消費(fèi)者的心理過程

第二章:消費(fèi)者的心理過程營銷心理學(xué)案例導(dǎo)入

上個(gè)世紀(jì)50年代，法國白蘭地公司決定把名酒白蘭地打入美國市場。對此，他們曾專門組織策劃班子經(jīng)過認(rèn)真分析，把宣傳時(shí)間選在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰，通過不同的新聞媒介向美國人民宣傳：法國人民為表示對美國總統(tǒng)的友好，將贈送兩桶極為名貴的、釀造時(shí)間長達(dá)67年之久的白蘭地酒為賀禮……連篇累牘的報(bào)道，各種細(xì)節(jié)的渲染，極盡夸張、宣傳之能事，從而吸引了千百萬美國人。一是因?yàn)榘劳栐诿绹说男闹型?，二是名貴的白蘭地酒釀造長達(dá)67年，與艾森豪威爾的年歲相同。由于新聞界的推波助瀾，使這一行動更具神秘色彩，頓時(shí)成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國華盛頓時(shí)，竟然出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象，而關(guān)于名酒賀到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。美國人民就此認(rèn)識了白酒，白蘭地酒在這種氣氛中昂首闊步走上美國國宴與市民的餐桌。消費(fèi)者的感覺一、感覺的一般概述

感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，也即感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺二、感覺的分類----外感受感覺視覺適宜刺激是波長為３９０——７７０毫微米的光波。視覺感覺器是視網(wǎng)膜。視網(wǎng)膜上有兩種視神經(jīng)細(xì)胞：視錐細(xì)胞（分辨外界物體的細(xì)節(jié)，進(jìn)行顏色感覺）和視桿細(xì)胞（進(jìn)行“夜視覺”）它所接受的信息量約占全部信息量的８０％以上。聽覺聽覺是聲波作用于分析器所產(chǎn)生的感覺。適宜刺激是１６——２００００赫茲的聲波。內(nèi)耳耳蝸是聽覺器官。它接受１０％以上的信息。嗅覺嗅覺是有氣味的揮發(fā)性的物質(zhì)微粒作用于嗅分析器時(shí)產(chǎn)生的香、臭等感覺。嗅覺感受器在鼻腔上部粘膜中的嗅細(xì)胞。味覺味覺的感受器是味蕾，主要分布在舌面上，也分布在咽喉的粘膜和軟腭處。一般認(rèn)為在生理上有四種味覺：酸、甜、苦、咸，其它都是由這四種混合產(chǎn)生的。皮膚覺觸壓覺：其刺激是接觸皮膚表面的物體的適當(dāng)壓力。溫度覺：包括冷覺和溫覺。刺激是－１０度——６０度物質(zhì)的溫度。痛覺：是一切對機(jī)體有傷害的刺激。消費(fèi)者的感覺人體內(nèi)部感覺反映機(jī)體內(nèi)部變化的感覺叫內(nèi)部感覺。運(yùn)動覺反映身體各部分的位置、運(yùn)動及肌肉的緊張程度。感受器位于肌肉組織肌腱、韌帶各關(guān)節(jié)中。平衡覺也叫靜覺。它是由人體作加速運(yùn)動或減速的直線運(yùn)動或旋轉(zhuǎn)運(yùn)動所引起的。平衡覺的感受器位于內(nèi)耳的前庭器官，包括半規(guī)管和前庭兩部分。內(nèi)臟覺又叫機(jī)體覺。是由內(nèi)臟的活動作用于臟器壁上的感受器產(chǎn)生的。內(nèi)臟覺的特點(diǎn)是感覺不精確、分辨力差消費(fèi)者的感覺

1.適宜刺激

2.感受性和感覺閾限

3.感覺的相互作用三、感覺的一般規(guī)律消費(fèi)者的感覺

感受性和感覺閾限感覺器官對刺激的感受能力叫感受性。剛剛能引進(jìn)感覺的一定刺激強(qiáng)度值叫感覺閾限。絕對感受性和絕對閾限

絕對感受性是指剛能察覺出最小刺激量的能力。絕對閾限則是指剛能引起感覺的最小刺激量，也叫感覺的下閾絕對感受性和絕對閾限成反比關(guān)系感覺的一般規(guī)律消費(fèi)者的感覺

差別感受性和差別閾限

差別感受性是能覺察出同類刺激最小差別量的感覺能力,那種剛剛能引起差別感覺的最小刺激量差叫差別閾限。德國生理學(xué)家韋伯在研究感覺的差別閾限時(shí)發(fā)現(xiàn)：

如果以I表示原刺激物的強(qiáng)度，以“△I+I”表示剛剛覺察出變化的較強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，那么在一定范圍內(nèi)，每一種感覺器官的差別閾限都是一種相對的常數(shù)，用數(shù)學(xué)公式表示為：K=(△I+I)/I感覺的一般規(guī)律消費(fèi)者的感覺刺激與感覺變化

感覺適應(yīng)：感覺適應(yīng)是指感受器在同一刺激的連續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化。感覺對比：是指同一感受器在不同刺激的作用下，感覺在強(qiáng)度和性質(zhì)上發(fā)生變化的現(xiàn)象。聯(lián)

覺：是一種感覺的刺激引起了另一種感覺，是不同感覺間相互作用的結(jié)果。感覺的一般規(guī)律消費(fèi)者的感覺1.第一印象的感覺作用2.感覺閾限與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷①

絕對感覺閾限與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略②

差別感覺閾限與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略3.營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求四、感覺理論在市場營銷中的應(yīng)用消費(fèi)者的知覺

一、知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映，但感覺是對對象和現(xiàn)象個(gè)別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映，而知覺則是關(guān)于對象和現(xiàn)象的整體形象的反映。消費(fèi)者的知覺

二、知覺的分類

1.根據(jù)知覺反映的事物特性，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動知覺。

2.根據(jù)反映活動中某個(gè)分析器所起的優(yōu)勢作用，可將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。3.錯(cuò)覺。消費(fèi)者的知覺

錯(cuò)覺是錯(cuò)誤的知覺，是在特定條件下產(chǎn)生的對客觀事物歪曲的知覺。錯(cuò)覺的種類很多，最常見的視錯(cuò)覺，還有形重錯(cuò)覺、運(yùn)動錯(cuò)覺以及時(shí)間錯(cuò)覺等。產(chǎn)生錯(cuò)覺的原因十分復(fù)雜，往往是由生理和心理等多種因素引起的。消費(fèi)者的知覺aabb長短錯(cuò)覺消費(fèi)者的知覺大小錯(cuò)覺消費(fèi)者的知覺空間錯(cuò)覺消費(fèi)者的知覺空間錯(cuò)覺消費(fèi)者的知覺

三、知覺的基本特征1.整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺2.理解性在對現(xiàn)時(shí)事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗(yàn)、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。不同的知識背景和理解力影響對同一對象的知覺。消費(fèi)者的知覺這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對象知覺為一個(gè)有意義的整體。消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺3.選擇性（相對性）

根據(jù)客觀事物間的相對關(guān)系來進(jìn)行選擇的特性叫知覺的相對性容易成為圖形的刺激物有如下特點(diǎn)：

1.結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性

2.有鮮明的較為封閉的輪廓線

3.在刺激強(qiáng)度上與背景形成明顯的對比

4.知覺者熟悉的或是有意義的消費(fèi)者的知覺4.恒常性

人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。主要有大小恒常性

、形狀恒常性、

顏色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。消費(fèi)者的知覺形狀恒常性消費(fèi)者的知覺大小恒常性消費(fèi)者的知覺顏色恒常性消費(fèi)者的知覺四、知覺理論在市場營銷中的應(yīng)用1.運(yùn)用知覺的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。2.運(yùn)用知覺的整體性、理解性原理開展?fàn)I銷活動及廣告

制作。3.運(yùn)用錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略。4.知覺在營業(yè)員工作中的作用。①拓展接待服務(wù)方面②掌握向顧客推薦商品的藝術(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶記憶：人們對過去經(jīng)歷的事物在頭腦中的保存，

并在一定的條件下再現(xiàn)出來。從信息加工的角度看，即是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶記憶的心理過程：1.識記：為獲得客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行

感知覺的過程。2.保持：鞏固已經(jīng)識記的知識和經(jīng)營的過程，使

識記的內(nèi)容能較長時(shí)間地保持在腦海中。3.再認(rèn)：過去感知過的事物重新出現(xiàn)時(shí)的確認(rèn)過

程。4.再現(xiàn)：過去感知過的事物由于一定的條件的誘

發(fā)，重新反映出來的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶記憶系統(tǒng)：根據(jù)信息保存時(shí)間的長短，可將記憶分

為三個(gè)階段：1.感覺記憶（瞬時(shí)記憶）：

存儲時(shí)間：0.25——2秒容量：巨大2.短時(shí)記憶存儲時(shí)間：5秒——1分鐘容量：7+2個(gè)組快可以把分離的小的意義單元組合成大的意義單元,從而擴(kuò)大記憶的廣度。3.長時(shí)記憶：是一種永久性的存儲存儲時(shí)間：1分鐘——終生容量：無限度消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶94527013746918480275398527463109463821772694183535920714864617593802136098895741382380549751946012843消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶遺忘：

記憶的內(nèi)容不能保持或者提取時(shí)有困難。遺忘與保持是矛盾的兩個(gè)方面。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶艾賓浩斯遺忘曲線：先快后慢。

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶影響遺忘進(jìn)程的因素：1.時(shí)間2.識記材料的性質(zhì)與數(shù)量（熟練、有意義）3.學(xué)習(xí)的程度（低度學(xué)習(xí)、恰能背誦、過度學(xué)習(xí)）4.識記材料的系列位置系列位置效應(yīng)：最后（近因效應(yīng)）最先（首因效應(yīng)）中間5.識記者的態(tài)度（需要、興趣等）消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶加強(qiáng)顧客記憶的方法1.適度重復(fù)記憶法（注意時(shí)間、空間、表達(dá)方式的選擇）2.別具一格記憶法（新穎、奇特、引人入勝）3.明確目的記憶法（有意義的記憶）4.理解記憶5.參與記憶（參與活動）消費(fèi)者的認(rèn)知過程——記憶記憶對商品宣傳和廣告的影響1.記憶影響消費(fèi)者的購買決策；2.情緒和情感對記憶的影響（愉快、興奮、激動）；3.不同系列位置對記憶的影響（首尾易記，中間易忘）；4.利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體映像

的記憶；5.利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯

存的效率；6.利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意一、注意的定義注意：心理活動或意識活動對一定對象的指向和集中。

注意不是一種心理過程，是伴隨心理活動的一種狀態(tài)。

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意指向性

是指由于能力的限制，心理活動不能同時(shí)指向所有的對象，而只能選擇某些對象，舍棄另一些對象。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意集中性

是指心理活動能全神貫注地聚焦在所選擇的對象上，表現(xiàn)在心理活動的緊張度和強(qiáng)度上。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意二、注意的生理指標(biāo)外在動作表情：眼睛、頭部朝向刺激物并有相應(yīng)的表情生理指標(biāo)變化：心臟、血管、呼吸、內(nèi)分泌腺分泌量、皮膚點(diǎn)反應(yīng)、瞳孔大小及腦電的變化如在非注意——注意——非注意三種狀態(tài)下，正常兒童的腎上腺素分泌量變化幅度大，而多動癥兒童變化幅度小。注意時(shí)瞳孔會變大。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意三、注意的種類

1.不隨意注意（無意注意）

2.隨意注意（有意注意）

3.隨意后注意（有意后注意）消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意1.不隨意注意（無意注意）

沒有預(yù)定目的、不需意志努力就能維持的注意。

引起無意注意的原因：刺激物的特點(diǎn)：

刺激強(qiáng)度、對比關(guān)系、新異性注意者本身的狀態(tài)：

狀態(tài)、需要、興趣、情緒、期待及過去經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意2.隨意注意（有意注意）有預(yù)定目的、需要付出一定意志努力才能維持的注意。

有意注意依賴的條件：

●加深對活動的理解；●了解具體任務(wù)，不斷組織自己的行為；●運(yùn)用自我提醒和自我命令；●進(jìn)行智力活動時(shí)，排除外界的干擾，創(chuàng)造習(xí)慣的工

作條件。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意3.隨意后注意（有意后注意）一種既有目的，又無須意志努力的注意。

它一般是在有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。開始是有意注意，通過努力學(xué)習(xí)，既熟悉了學(xué)習(xí)的對象，又有了興趣，此時(shí)即使不花費(fèi)多大的意志努力，學(xué)習(xí)也能繼續(xù)維持下去，就成了有意后注意。

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——注意四、注意理論在市場營銷中的應(yīng)用1.注意與心理現(xiàn)象相關(guān)；2.注意與顧客的個(gè)性相關(guān)；3.顧客注意的外部表現(xiàn)。適應(yīng)性的動作；無關(guān)動作的停止；呼吸運(yùn)動的變換。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象一、想象的概念對已有的表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的思維過程。

表象與想象不同，是過去感知過的事物的形象在頭腦中的再現(xiàn)，它并沒有創(chuàng)造出新的形象，因此屬于記憶的范疇；想象是新形象的創(chuàng)造，所以屬于思維的范疇。想象以表象為素材，所以想象出來的事物來源于現(xiàn)實(shí)；同時(shí)想象又具有創(chuàng)造性。

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象二、想象的分類（一）根據(jù)有無預(yù)定目的分類1.無意想象再造想象2.有意想象創(chuàng)造想象

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象無意想象：沒有預(yù)定的目的，在某種刺激作用下不由自主產(chǎn)生的想象。夢：是無意想象的一種極端的例子，更加隨心所欲。幻覺：是在異常精神狀態(tài)下產(chǎn)生的無意想象，精神異常的癥狀。

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象有意想象：在一定目的、意圖和任務(wù)的影響下有意識地進(jìn)行的想象。創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述和圖示，獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的過程。

再造想象：根據(jù)語言的描述或圖表模型的示意，在頭腦中形成相應(yīng)形象的想象。消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象二、想象的分類（二）從想象與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系看1.幻想：和愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。2.空想3.理想

消費(fèi)者的認(rèn)知過程——想象三、想象原理在市場營銷中的運(yùn)用（1）引發(fā)消費(fèi)者的美好想象。（2）培養(yǎng)營業(yè)人員的豐富想象力。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維思維的定義思維：心理發(fā)展的高級階段，是人腦對客觀事物間接的、概括的反映，它能認(rèn)識事物的本質(zhì)和事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。思維的特性間接性：它能以直接作用于感覺器官的事物為媒介，對沒有直接作用于感覺器官的客觀事物加以認(rèn)識。概括性：它可以把一類事物的共同屬性抽取出來，形成概括性的認(rèn)識。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維二、思維的種類1.動作思維、形象思維、抽象思維2.聚合式思維和發(fā)散式思維3.再造性思維和創(chuàng)造性思維4.常規(guī)思維和創(chuàng)造思維5.經(jīng)驗(yàn)思維和理論思維6.直覺思維和分析思維消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維1.動作思維、形象思維、抽象思維

(根據(jù)思維所要解決的問題的內(nèi)容區(qū)分)

動作思維:以實(shí)際動作為支柱的思維過程。形象思維:以直觀形象和表象為支柱的思維過程。抽象思維:用詞進(jìn)行判斷、推理得出結(jié)論的思維過程。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維2.聚合式思維和發(fā)散式思維（根據(jù)思維探索答案的方向）

聚合式思維:把問題所提供的各種信息聚合起來得出一個(gè)正確答案的思維。發(fā)散式思維:沿著各種不同方向去思考，重新組織當(dāng)前的信息和記憶系統(tǒng)中存儲的信息，產(chǎn)生出大量、獨(dú)特的新思想的思維。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維3.再造性思維和創(chuàng)造性思維（根據(jù)思維是否有創(chuàng)造性)

再造性思維:用已知的方法去解決問題的思維；創(chuàng)造性思維:用獨(dú)創(chuàng)的方法去解決問題的思維。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維創(chuàng)造性思維的五個(gè)階段：定向階段：創(chuàng)造性思維的開始階段，主要是對問題進(jìn)行定義和確定問題中的重要維度；準(zhǔn)備階段：第二階段，主要是盡可能多地搜集與問題有關(guān)的信息；醞釀階段：在大多數(shù)問題的解決過程中，都會出現(xiàn)一段無奈的時(shí)期，即所有

能想到的方案都無法解決問題。在這一階段，問題解決被移入潛意識進(jìn)行，即看似被擱到一邊不再去想，而人實(shí)際上仍在繼續(xù)思考頓悟階段：思想火花的閃現(xiàn)階段，頓悟或一系列頓悟的產(chǎn)生標(biāo)志著標(biāo)志著醞釀階段的結(jié)束。一下子發(fā)現(xiàn)問題解決辦法的頓悟體驗(yàn)，就像在頭腦中有一個(gè)燈炮一下子亮起來一樣。驗(yàn)證階段：最后一個(gè)階段，主要是檢驗(yàn)并批判性地評價(jià)在頓悟階段獲得的問題解決方案。如果證明方案是錯(cuò)的，思考者就返回醞釀階段。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維４.常規(guī)思維和創(chuàng)造思維（根據(jù)思維的獨(dú)創(chuàng)性）常規(guī)思維：運(yùn)用已獲得的知識經(jīng)驗(yàn)，按現(xiàn)成的方案進(jìn)行問題解決的思維。創(chuàng)造思維：產(chǎn)生新的思維成果的思維，具有獨(dú)創(chuàng)性。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維５.經(jīng)驗(yàn)思維和理論思維

經(jīng)驗(yàn)思維：人們憑借日常生活進(jìn)言進(jìn)行的思維活動。

理論思維：根據(jù)科學(xué)的概念和論斷，判斷某一事物，解決某個(gè)問題的思維活動。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維６.直覺思維和分析思維

直覺思維：人們在面臨新的問題、事物和現(xiàn)象時(shí)，能迅速理論并作出判斷的思維活動，是一種直接的領(lǐng)悟性的思維活動。

分析思維：是邏輯思維，遵循嚴(yán)密的邏輯規(guī)律，逐步推導(dǎo)，最后得出合乎邏輯的正確答案或作出合理的推論。消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維三、思維的基本過程

1.分析與綜合

2.抽象與概括

3.比較與分類消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維1.分析與綜合

分析：在頭腦中將事物分解為各個(gè)部分或各個(gè)屬性的過程；

綜合：在頭腦中將事物的各個(gè)部分、各種屬性結(jié)合起來，形成一個(gè)整體的過程。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維2.抽象與概括

抽象：在思想上把事物的共同屬性和本質(zhì)特征抽取出來，并舍棄其非本質(zhì)的屬性和特征的過程；

概括：把抽取出來的共同屬性和特征結(jié)合在一起的過程，概括得出概念。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維3.比較與分類比較：對事物進(jìn)行對比，確定它們之間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)。以及它們之間的關(guān)系的過程。分類：把具有共同點(diǎn)的事物歸為一類的過程。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程——思維四、思維理論在市場營銷中的應(yīng)用

1.思維過程是消費(fèi)者在頭腦中對商品概括的、間接的反映。

2.消費(fèi)者思維方法、思維能力的差異性，決定其購買決策。

消費(fèi)者的情緒與情感一、情緒與情感1.情緒與情感：是指人對客觀事物所持態(tài)度的體驗(yàn)。情緒與情感的產(chǎn)生是以客觀事物和對象是否滿足人的需要為中介的，通常那些滿足人需要的對象，就引起各種肯定的態(tài)度，產(chǎn)生滿意、高興、喜悅、愛慕的情緒情感：反之，那種妨礙需要得到滿足的事物和對象，就會引起否定的態(tài)度，產(chǎn)生痛苦、憂愁、厭惡、恐懼等不快之感。2.消費(fèi)者的情緒與情感一般可以將其分為兩個(gè)階段：

(1)一般感受階段(2)情感激化階段消費(fèi)者的情緒與情感二、情緒情感的類型1.從生物進(jìn)化的角度，可以把情緒情感分為：基本情緒和復(fù)合情緒2.按情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性狀態(tài)分類：心境、激情、應(yīng)激、挫折和熱情。3.根據(jù)情緒情感的社會性內(nèi)容分類可分為：道德感、理智感、美感。消費(fèi)者的情緒與情感基本情緒和復(fù)合情緒基本情緒：是人和動物共有的，不學(xué)而會的。每一種基本情緒都有其獨(dú)立的神經(jīng)生理機(jī)制、內(nèi)部體驗(yàn)、外部表現(xiàn)和不同的適應(yīng)功能。

快樂、憤怒、悲哀、恐懼復(fù)合情緒：由基本情緒的不同組合派生出來的。

敵意、焦慮等消費(fèi)者的情緒與情感快樂：指人們盼望的目的達(dá)到后，或者某種需要得到滿足時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。憤怒：人們在實(shí)現(xiàn)某種目的的過程中受到了挫折，或者愿望不能夠得到滿足時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。悲哀：一般是與所熱愛事物喪失和希望破滅有關(guān)的情緒體驗(yàn)。如親人去世、升學(xué)考試失意都屬這種情況?？謶郑喝藗兠媾R危險(xiǎn)的情景，或預(yù)感到某種潛在的威脅

時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒與情感心境、激情、應(yīng)激與挫折1.心境：是一種微弱、持久而又具有彌漫性的情緒體驗(yàn)狀，通常叫心情。2.激情：是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、封閉時(shí)間較短的情緒狀態(tài),具有明顯的生理反應(yīng)和外部行為表現(xiàn)。3.應(yīng)激：是在出現(xiàn)意外事件和遇到危險(xiǎn)情景的情況下所出現(xiàn)的高度緊張的情緒狀態(tài)。4.挫折：指在實(shí)現(xiàn)社會目的和個(gè)人抱負(fù)的過程中，目標(biāo)活動遇到障礙或干擾，致使目的不能實(shí)現(xiàn)，需要和愿望不能滿足時(shí)的消極情緒狀態(tài)。自然的原因、社會的原因、經(jīng)濟(jì)原因、生理原因和期望水平是引起挫折的原因。消費(fèi)者的情緒與情感何為挫折感挫折是個(gè)體從事有目的的活動時(shí)，由于遇到障礙和干擾，其需要不能得到滿足時(shí)的一種消極的情緒狀態(tài)。挫折后的行為反應(yīng)——攻擊行為直接攻擊：把攻擊的矛頭直接指向設(shè)置障礙的人或事物。間接攻擊：把情緒發(fā)泄到與設(shè)置障礙無關(guān)的他人或事物上。如：尋找“替罪羊”對內(nèi)攻擊：把情緒發(fā)泄到自己身上，自我譴責(zé)、自傷、自殺消極抵抗：把不滿情緒泛化，指向所有的一類事物上。如：辱罵、打斗。消費(fèi)者的情緒與情感如何面對挫折建立正確的挫折觀挫折是人生的必然，挫折是人生的動力。正確客觀地分析挫折的原因

歸因：利用有關(guān)的信息資料對事件進(jìn)行分析，從而推論出原因的過程。原因可分為：內(nèi)因和外因穩(wěn)因和非穩(wěn)因消費(fèi)者的情緒與情感內(nèi)因:是導(dǎo)致挫折的自身原因。例如：行為者的人格、品質(zhì)、情緒、能力、意志、努力程度等。外因:是導(dǎo)致挫折的外部原因。例如：行為者所處的環(huán)境、機(jī)遇、工作難度、運(yùn)氣等。穩(wěn)因:是導(dǎo)致挫折的相對不容易改變的各種原因。例如：行為者的能力、人格、品質(zhì)、工作難度、職業(yè)要求、法律、規(guī)則等。非穩(wěn)因:是導(dǎo)致挫折的相對容易改變的各種原因。例如：行為者的情緒、努力程度、機(jī)遇、多變環(huán)境、運(yùn)氣等。

消費(fèi)者的情緒與情感

歸因類型內(nèi)外性穩(wěn)定性

內(nèi)因外因穩(wěn)因能力工作難度非穩(wěn)因努力程度運(yùn)氣消費(fèi)者的情緒與情感應(yīng)對挫折的技巧1.升華：將敵對、憤懣等消極情緒轉(zhuǎn)化為奮發(fā)向上、爭取上進(jìn)等積極情緒。如“化悲痛為力量”2.加倍努力：發(fā)現(xiàn)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，要求自己作出加倍努力、鼓起勇氣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。3.改變策略，再作嘗試：當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，或者降低目標(biāo)，或者重新選擇達(dá)到目標(biāo)的方法。4.補(bǔ)償：目標(biāo)受阻，暫時(shí)放棄，以另一方面的成功來補(bǔ)償，所謂“失之東隅，受之桑榆”。

消費(fèi)者的情緒與情感

人的一生是沒有一帆風(fēng)順的總會在某一時(shí)刻遇到一點(diǎn)小麻煩。面對困難和麻煩，不同的人會有不同的應(yīng)對方式。一般情況下，人們的應(yīng)對方式可以分為兩種，一種是問題取向應(yīng)對，一種是情緒取向應(yīng)對。前者是指向改變引起壓力的問題應(yīng)對，后者是指降低或管理情緒反應(yīng)的應(yīng)對。

消費(fèi)者的情緒與情感1.道德感：根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)人的思想、意圖和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。2.理智感：人在智力活動過程中，對認(rèn)識活動成就進(jìn)行評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。3.美感：人們根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)對自然或社會現(xiàn)象及其在藝術(shù)上的表現(xiàn)予以評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒與情感情緒情感的區(qū)別和聯(lián)系情緒和情感表現(xiàn)出穩(wěn)定性程度、表現(xiàn)特征、引起的需要三個(gè)方面的不同。情緒和情感都是人腦對客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映，二者互相依存，密切聯(lián)系，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。消費(fèi)者的情緒與情感情緒情感與認(rèn)識情緒情感與認(rèn)識過程在反映特點(diǎn)、反映內(nèi)容、發(fā)生和改變過程的特征方面表現(xiàn)出較大的差異。情緒情感和認(rèn)識過程的聯(lián)系認(rèn)識是情緒情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，情緒和情感也影響認(rèn)識過程兩個(gè)方面。消費(fèi)者的情緒與情感情緒情感的功能動力功能：情緒情感的動力功能是指情緒情感能夠驅(qū)使個(gè)體進(jìn)行某種活動，也能夠阻止或干擾正在進(jìn)行的活動。信號功能：情緒情感的信號功能是指個(gè)體能以體驗(yàn)的方式表達(dá)出自己對周圍事物的認(rèn)識和態(tài)度，并對他人施加影響。感染功能：情緒情感的感染功能是指個(gè)體的情緒情感可以感染別人，使別人產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心體驗(yàn)，形成與之相應(yīng)的情感。消費(fèi)者的情緒與情感三、情緒情感的生理變化及外部表現(xiàn)

情緒情感的生理變化:

隨著情緒情感的發(fā)生，有機(jī)體會在呼吸系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)和腺體活動等方面發(fā)生一系列的生理變化。情緒和情感與人的健康密切相關(guān)。情緒情感的外部表現(xiàn):1．面部表情2．動作表情3．聲音表情消費(fèi)者的情緒與情感面部表情：是指由面部肌肉和五官的變化所表示的情緒狀態(tài)。體態(tài)表情：是借全身姿態(tài)和四肢活動表達(dá)情感。聲音表情：是指隨情感的變化，聲帶等發(fā)音器官的活動和言語的聲調(diào)變化。消費(fèi)者的情緒與情感不同表情的面部模式情緒

面部模式興趣-興奮眉眼朝下，眼睛追蹤著看、傾聽愉快笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展，眼笑驚奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起，嘴朝下，有淚有韻律的啜泣恐懼眼呆張，臉色蒼白，臉出汗發(fā)抖，毛發(fā)豎立羞愧-羞辱眼朝下輕蔑-厭惡冷笑、嘴角朝上憤怒皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅消費(fèi)者的情緒與情感四、影響消費(fèi)者情緒情感的因素1．購物環(huán)境2．商品本身的影響3．審美情趣4．消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響消費(fèi)者的情緒與情感五、情緒的調(diào)節(jié)1．理智調(diào)控。2．合理宣泄。傾訴、哭泣、劇烈地活動等。3．心理放松調(diào)節(jié)。冥想、音樂調(diào)節(jié)和肌肉放松等方法。消費(fèi)者的意志過程一、意志的內(nèi)涵：是人為了達(dá)到一定的目的，自覺地組織自己的行動，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。

消費(fèi)者的意志過程二、意志行為的特征1.受意志支配的行為叫意志行為。2.意志行為的特征：（1）意志行動是有目的的行動；（2）意志行動總是克服困難相聯(lián)系的；（3）意志對活動的調(diào)節(jié)支配作用。消費(fèi)者的意志過程三、意志的過程1.作出購買決定階段2.執(zhí)行購買決定階段3.買后感受階段消費(fèi)者的意志過程1.決定階段：包括確定目的或目標(biāo)、制訂計(jì)劃、心理沖突、作出決策等環(huán)節(jié)。2.執(zhí)行決定階段：執(zhí)行所采取的決定的階段。此階段既要堅(jiān)定地執(zhí)行既定的計(jì)劃，又要克制那些妨礙既定目標(biāo)的動機(jī)和行為，還要不斷審視自己的計(jì)劃及時(shí)修正計(jì)劃，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.買后感受階段：意志行動的成功體驗(yàn)就是成就感。

消費(fèi)者的意志過程

心理沖突一般可分為：

原則性的動機(jī)沖突：凡是涉及個(gè)人期望與社會道德標(biāo)準(zhǔn)、法律相矛盾的動機(jī)沖突，屬于前者。

非原則性的心理沖突：凡是不與社會道德標(biāo)準(zhǔn)相矛盾僅屬于個(gè)人興趣愛好方面的動機(jī)沖突，屬于后者。消費(fèi)者的意志過程四、消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征意志品質(zhì)：構(gòu)成意志力的穩(wěn)定因素。人們的意志品質(zhì)存在巨大的個(gè)別差異?；咎卣鳎?.意志的自覺性。2.意志的果斷性。3.意志的自制性。4.意志的堅(jiān)韌性。消費(fèi)者的意志過程＊自覺性（獨(dú)立性）對行動的目的有深刻的認(rèn)識，能自覺地支配自己的行動，使之服從于活動目的的品質(zhì)。

獨(dú)立性不同于武斷。武斷表現(xiàn)為置他人的意見于不顧，不考慮具體情境而一意孤行。與獨(dú)立性相反的意志品質(zhì)是受暗示性。受暗示性表現(xiàn)為盲從、沒有主見，很容易受他人的影響。消費(fèi)者的意志過程＊

果斷性迅速地、不失時(shí)機(jī)地采取決定的品質(zhì)。

果斷不同于輕率。它是以充分的根據(jù)、經(jīng)過周密思考為前提的。與果斷性相反的意志品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷。后者的著特點(diǎn)是無休止的動機(jī)沖突，是缺乏勇氣、缺乏見、意志薄弱的表現(xiàn)。消費(fèi)者的意志過程＊

堅(jiān)韌性（堅(jiān)定性）

堅(jiān)持不懈地克服困