購買行為分析

購買行為分析第1頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四

學習方式：全國招生函授學習權(quán)威雙證國際互認認證項目：注冊職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓師、采購經(jīng)理等高級資格認證。頒發(fā)雙證：高級注冊經(jīng)理資格證+MBA研修證+人才測評證+全套學籍檔案收費標準：僅收取1280元網(wǎng)址：

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第2頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析3(二)組織市場1.組織市場的定義

組織市場是指為了維持組織正常運轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構(gòu)。在組織市場上，購買主體是單位或組織。購買對象既有一般消費性用品，又有生產(chǎn)性用品。購買目的有滿足再生產(chǎn)需要，轉(zhuǎn)賣或出租，履行組織職能。2.組織市場的特點

(1)購買者數(shù)目較少

(2)一次購買量較大

(3)購買者多屬理智型和專家型購買

(4)組織市場需求是派生需求

(5)組織市場需求多缺乏彈性

(6)組織市場需求波動較大3.組織市場的分類

(1)生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場是指為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務用于出售或出租而購買商品或服務的各類組織機構(gòu)。

(2)中間商市場

中間商市場是指為了獲取利潤而購買商品然后用于出售或出租的各類組織機構(gòu)。

(3)非營利組織市場

非營利組織市場是指為了維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構(gòu)。第3頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析4二、購買行為及其內(nèi)容

購買行為是指購買者(包括個人購買者和組織購買者)在購買商品或服務的活動和過程中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括七個方面的內(nèi)容。誰購買(who)——購買者(occupants)？買什么(what)——購買對象(objects)？為何買(why)——購買目的(objectives)？誰參與購買(who)——購買組織(organizations)？如何購買(how)——購買方式(operations)？何時購買(when)——購買時間(occasions)？何地購買(where)——購買地點(outlets)？第4頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析5第二節(jié)消費者購買行為分析一、影響消費者購買行為的因素(一)文化因素

1.文化

文化指被一個社會絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價值觀念和行為模式。文化是決定人類需要和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。每個群體或者社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的影響在國家和地區(qū)間差異很大，營銷活動如果不針對這些差異進行調(diào)整就會沒有效果，甚至會犯很大的錯誤。

2.亞文化

每個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小群體即亞文化。

(1)民族亞文化。(2)宗教亞文化。(3)種族亞文化。(4)地區(qū)亞文化。

3.社會階層

社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。第5頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析6(二)社會因素

1.相關(guān)群體

相關(guān)群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體可以分為成員群體和參照群體。一個人所屬的、對他有直接影響的群體叫做成員群體。參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。

2.家庭消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費者的“購買組織”。家庭的決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型及共同支配型。

3.角色和地位每個人的一生都會從屬于許多群體，如家庭、公司、社團及各類組織等。一個人在群體中的位置可用角色和地位來確定。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位。企業(yè)可以根據(jù)消費者的需求，將產(chǎn)品設(shè)計為專為某種角色和地位人群服務的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。第6頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析7(三)個人因素

1.經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

2.生理因素

生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差異。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細微功能需求的不同。

3.個性每個人與眾不同的個性影響他(她)的購買行為。個性導致對自身所處環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。個性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細膩與粗獷、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響其消費需求和對市場營銷因素的反應。

4.生活方式生活方式指一個人生活的形式?？梢酝ㄟ^AIO項目——活動(工作、愛好、購物、運動、社會活動)、興趣(食物、時尚、家庭、娛樂)和觀念(關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的)來表示。根據(jù)對消費者生活方式的了解，可以預測消費者的行為。第7頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析8(四)心理因素

1.動機消費者購買某種商品的原因十分復雜，應著重了解關(guān)于人們行為和動機的一些基本理論。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為由低到高的五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

2.知覺知覺是指人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程。

(1)選擇性注意。(2)選擇性扭曲。(3)選擇性保留。

3.學習學習指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。人類大部分行為都是通過學習得到的。學習發(fā)生在驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應及鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需要引起購買某種商品的動機，這種動機可能在多次購買之后仍然重復產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。

4.信念和態(tài)度

(1)信念。指一個人對某些事物所持有的描述性思想。

(2)態(tài)度。指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。第8頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析9二、消費者購買決策過程

消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性。不同購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。

(一)認識需要需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成了一種驅(qū)使力，驅(qū)使人們采取行動予以滿足。

(二)信息收集產(chǎn)生了需要的消費者可能會也可能不會尋找更多的信息。

(三)選擇評價消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。

1.產(chǎn)品屬性2.重要性程度3.品牌信念4.效用要求

(四)購買決策

1.他人態(tài)度2.意外因素

(五)購買后行為消費者購買商品以后會通過商品使用過程檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。第9頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四

學習方式：全國招生函授學習權(quán)威雙證國際互認認證項目：注冊職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓師、采購經(jīng)理等高級資格認證。頒發(fā)雙證：高級注冊經(jīng)理資格證+MBA研修證+人才測評證+全套學籍檔案收費標準：僅收取1280元網(wǎng)址：

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第10頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析11第三節(jié)組織購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為分析(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型

1.直接重購直接重購指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。直接重購的產(chǎn)品主要是原材料、零配件和勞保用品等，當庫存量低于規(guī)定水平時，就要續(xù)購。

2.修正重購修正重購指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再進行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。

3.新購新購指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務，這是最復雜的購買類型。采購者要在一系列問題上做出決策，如產(chǎn)品的規(guī)格、購買數(shù)量、價格范圍、交貨條件及時間、服務條件、付款條件、可接受的供應商和可選擇的供應商等。

4.系統(tǒng)購買許多生產(chǎn)者用戶更愿意從一個供應商處購買一系列產(chǎn)品，這稱為系統(tǒng)購買。供應商日益意識到購買者喜歡系統(tǒng)購買的方法，并已把這種系統(tǒng)銷售方式作為一種營銷手段。第11頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析12(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響。

1.使用者使用者指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務的成員。使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。

2.影響者影響者指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，影響供應商的選擇。

3.決策者決策者指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。。

4.批準者批準者指有權(quán)批準決策者或購買者所提購買方案的人員。

5.采購者采購者指被賦予權(quán)力并按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。

6.信息控制者信息控制者指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。第12頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析13(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者用戶在制定購買決策時會受到許多因素的影響。

1.環(huán)境因素生產(chǎn)者用戶在很大程度上受到現(xiàn)在的和預期的經(jīng)濟環(huán)境的影響，例如主要需求水平、經(jīng)濟形勢及資金成本等。

2.組織因素組織因素指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

3.人際因素人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色(使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者)的職務、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

4.個人因素個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好及風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。另外，購買者有不同的購買風格，有些人是技術(shù)型的，有些人是憑直覺的談判者。第13頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析14(四)生產(chǎn)者購買決策過程

1.認識需要生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。認識需要是生產(chǎn)者用戶購買決策的起點，它可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。

2.確定需要認識到某一需要后，購買者的下一步就是準備一個需要概略說明，列出所需物品應具備的特征及數(shù)量。

3.產(chǎn)品規(guī)格說明說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。

4.物色供應商采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應商。

5.征求供應建議書邀請合格的供應商提交供應建議書，購買者要求供應商報價。

6.選擇供應商生產(chǎn)者用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商。

7.簽訂合約生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件及擔保書等內(nèi)容與供應商簽訂最后的訂單。

8.績效評價生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。第14頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析15二、中間商購買行為分析(一)中間商的購買類型

1.中間商的品種搭配決策

(1)獨家搭配。即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是由同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。比如某電視機商店專門經(jīng)營王牌電視機。

(2)深度搭配。即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。比如，某電視機商店經(jīng)營多種品牌的電視機。

(3)廣度搭配。即經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。如電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、收錄機、VCD及DVD等。

(4)混合搭配。即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。比如某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品和鞋帽等。

2.中間商購買類型

(1)新產(chǎn)品采購。

(2)改善交易條件的采購。

(3)直接重購。第15頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析16(二)中間商購買過程的參與者參與購買過程的人員和組織主要有以下幾種。

1.商品經(jīng)理商品經(jīng)理是連鎖超級市場公司總部的專職采購人員，分別負責各類商品的采購任務，收集同類產(chǎn)品不同品牌的信息，選擇適當?shù)钠贩N和品牌。

2.采購委員會采購委員會通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出購買與否的決策。

3.分店經(jīng)理分店經(jīng)理是連鎖超市下屬各分店的負責人，他們掌握著分店一級的采購權(quán)。(三)影響中間商購買行為的主要因素受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。個人的購買風格也具有不可忽視的影響力。(四)中間商購買決策過程對新的商品品目來說，中間商采購者與工業(yè)品采購者具有大致相同的購買過程，但對標準品目來說，中間商僅僅只是在庫存下降時再定購產(chǎn)品，只要供應商在交易條件、產(chǎn)品和服務方面令人滿意的話，那么中間商就會向同一個供應商定購。而當采購者由于經(jīng)營成本上升而影響了其利潤時，他們就會設(shè)法同供應商就價格進行談判。第16頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四2023/5/7市場營銷第三章購買行為分析17三、非營利組織購買行為分析政府購買行為進行分析。

(一)影響政府購買行為的主要因素

1.社會公眾的監(jiān)督①國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議。②行政管理和預算辦公室。③傳播媒體。④公民和民間團體。

2.國際、國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設(shè)和社會福利的支出就大。

3.國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響經(jīng)濟疲軟時期政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。國家經(jīng)濟形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟的支出也會隨之變化。

4.自然因素