商業(yè)地產(chǎn)全案策劃流程講義課件

偉業(yè)

商業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全案策劃流程——蔡宇翔商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗分享

——偉業(yè)操作項目精選奧林匹克公園商業(yè)項目

北京奧林匹克公園中心區(qū)位于國家森林公園南部，項目總占地33公頃，地上總建筑面積約137萬平方米，區(qū)域內(nèi)包括2008年奧運會主場館——國家體育場、國家游泳中心以及國家體育館，同時包含文化設施、市政管理設施與面積廣大的商業(yè)設施，項目規(guī)劃集商業(yè)、寫字樓、賓館、酒店、公寓等于一身，是一個綜合性、超大型的房地產(chǎn)開發(fā)項目。我們憑借多年從事商業(yè)地產(chǎn)策劃所積累的豐富經(jīng)驗以及對北京市商業(yè)地產(chǎn)市場精確地把握和了解，通過對區(qū)域商業(yè)市場的深入了解為根本依據(jù)，提出了最符合項目特點，并符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的商業(yè)規(guī)劃和定位思路，以大量的數(shù)據(jù)支持、嚴謹科學的市場論證、全新的規(guī)劃理念得到了由來自世界各地的房地產(chǎn)、投資、經(jīng)濟、規(guī)劃等各方面專家組成的評標委員會的一致認同，并獲得了業(yè)內(nèi)外以及相關(guān)媒體的好評。東華國際廣場作為東直門交通樞紐工程，由北京城建集團投資開發(fā)的北京重點建設的大型項目，項目位于東直門立交橋東北角，總建面80萬平方米，樓層最高有150米，將成為東直門地區(qū)最高最醒目的建筑。

西環(huán)廣場本項目由西城區(qū)人民政府北京金融街建設開發(fā)有限責任公司開發(fā)，同樣位于交通樞紐的大型工程項目，項目位于西直門立交橋西北角,投資金額為近30億人民幣

總建筑面積約為26.4萬平方米。深圳中信城市廣場深圳中信城市廣場是位于深南路市政府南側(cè)由中信深圳（集團）公司在深投資的一大力作，是被深圳市政府列入2000—2002年的政府重點工程

占地5.1萬平方米

是目前深圳最大的集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光為一體的SHOPPINGMALL。北辰綠色家園位于北五環(huán)外，與奧林匹克公園及國家森林公園隔街相望。項目總建筑面積183萬平方米，其中商業(yè)面積10萬平方米，由北辰地產(chǎn)投資開發(fā)。社區(qū)內(nèi)擁有亞奧學校及休閑生態(tài)公園，是整個區(qū)域內(nèi)最具有“新生態(tài)”生活氣質(zhì)的超規(guī)模居住區(qū)。北辰綠色家園遠洋山水本項目是中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的一個大型社區(qū)住宅項目，項目位于長安街西延長線玉泉路與魯谷路交叉路口東南角

商業(yè)部分總建筑面12萬平方米

該項目作為由崇文區(qū)計委與百榮投資控股集團有限公司共同開發(fā)的地標性建筑百榮集團是一家多元化發(fā)展的集團公司。該集團房地產(chǎn)事業(yè)部主要從事房地產(chǎn)開發(fā)建設、商品房銷售等業(yè)務，具有良好的信譽以及雄厚的實力。鼎能南中軸路項目是其繼百榮世貿(mào)商城之后進軍南城房地產(chǎn)的又一力作。鼎能南中軸路77街西單文化廣場購物中心是新加坡77街投資集團在北京全力打造的時尚購物中心。新加坡77街投資集團在零售界被譽為“新加坡第一時尚品牌”，此次是該品牌首次進軍中國市場。引進現(xiàn)代感極強的“酷”類產(chǎn)品。建成后的77街北京西單文化廣場購物中心面積2萬平米，將是京城第一家以服務于年輕人為特色的集時裝與娛樂為一體的購物中心。新東安市場北京有三大外資店中店購物中心，新東安市場是其中的一個，它是由新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)，位于北京王府井的大型商業(yè)項目，1998年竣工開業(yè)。逸城東苑泰躍房地產(chǎn)開發(fā)和平新城強佑房地產(chǎn)開發(fā)泰躍房地產(chǎn)開發(fā)太陽園會所電控陽光房地產(chǎn)開發(fā)酒仙橋項目（暫定名）繁榮投資有限公司信通大廈浙江國字頭企業(yè)

電力集團下屬企業(yè)富陽廣場南京夫子廟南京四方建設實業(yè)秦皇島金街秦皇島金祥房地產(chǎn)開發(fā)武漢SHOPPINGMALL中商集團投資開發(fā)沈陽新時代女人世界香港港銀實業(yè)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)全案策劃流程

目錄一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念開發(fā)目的項目建設類型商業(yè)項目分類二、商業(yè)物業(yè)策劃流程市場定位產(chǎn)品定位營銷推廣市場調(diào)研商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念1.從開發(fā)商開發(fā)物業(yè)目的講開發(fā)、工建、銷售，以套現(xiàn)并贏得利潤建設商業(yè)項目增加開發(fā)亮點，以帶動住宅的品質(zhì)。（引申：商業(yè)可提高住宅的品質(zhì)）返回大連萬達商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念2.從項目建設類型角度講待建：前期有分析與估算，但沒有確定具體開發(fā)形式未建：已有明確的開發(fā)形式，同時有業(yè)態(tài)及產(chǎn)品規(guī)劃已建：已經(jīng)建成的物業(yè)返回商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念3.從商業(yè)項目的分類講傳統(tǒng)商業(yè)概念性商業(yè)返回上海新天地目的性消費、營造氛圍商業(yè)物業(yè)策劃流程一、市場調(diào)研宏觀市場分析返回經(jīng)濟環(huán)境分析政策環(huán)境分析其他因素分析消費者調(diào)研分析市場容量消費力目標消費群消費結(jié)構(gòu)經(jīng)營商戶調(diào)研分析行業(yè)分析業(yè)態(tài)分析投資分析招商進程商業(yè)物業(yè)策劃流程返回商圈分析商圈分類及范圍主要商圈與重點區(qū)域分析主要商圈次要商圈輻射商圈商圈圈定方法影響因素項目外部項目內(nèi)部位置規(guī)模性質(zhì)業(yè)態(tài)分布經(jīng)營方式經(jīng)營狀況目標消費群主要商圈與重點區(qū)域分析供應總量與需求總量分析區(qū)域供求狀況分析區(qū)域商業(yè)供求趨勢分析市場機會與風險分析商業(yè)物停業(yè)策劃溉流程二、市場品定位返回市場定墾位項目總狐體定位目標客群段定位經(jīng)營商文戶定位投資人螺群定位目標客自群定位項目功能限定位分區(qū)定尸位分層定躬位項目品牌梨定位智能化訂定位項目價格鋒定位租售策蹈略分析定價原米則本案最噴終價格座定位租售租售結(jié)搶合定價方法租賃價毯格租售價雄格項目定乳價投資漸分析投資額破回報分滿析年收益灘分析商業(yè)物業(yè)蔽策劃流程三、產(chǎn)品自定位返回a.產(chǎn)品總體促定位（體挎量、檔次江）b.項目自身產(chǎn)品設魂置建議外立面出入口電梯道路組織中央空調(diào)電子商務謎系統(tǒng)休息處硬壇件項目裝愁飾裝潢內(nèi)部裝國飾裝潢櫥窗指示牌內(nèi)部景觀外部裝鋤潢（外士立面）感觀效果猛（視覺、嚇色彩、色渾調(diào)）聽覺效果截（背景音辨樂）廣告設置毯建議項目形象籮標志建議停車場設羨計建議車輛停放車流引皇導產(chǎn)品功能而劃分，店塞鋪業(yè)態(tài)分祖割建議物業(yè)管勞理建議商業(yè)物業(yè)帳策劃流程四.營影銷推廣返回a.確定目喜標商戶紋類別基礎（甚主力）爭商戶非基礎商誘戶流動商暫戶b.制定招商警（營銷）樹策略價格招商目的舉與目標準備條件運作時機c.營銷（淋招商）孔組織時間安離排階段目聲標招商處質(zhì)的設立d.營銷（驕招商）跨工作進屆程導入期強銷期調(diào)整期收尾期總結(jié)e.廣告（王推廣）目的：按功能、花業(yè)態(tài)進行怠推廣，營造商業(yè)陷氛圍、提童升物業(yè)價敲值特點：（形象廣估告多、商曬業(yè)廣告少霸）原則：客戶積呀累、十梁分重要商業(yè)地出產(chǎn)案例茫運作分殺析遠洋山劈燕水建外SO說HO萬達廣場77街仁者樂山智者樂伐水財富通天阿下山水相輸連OCE朽AN袖LAN悲DSC動APE市場調(diào)吊研市場定詠位產(chǎn)品定仿位營銷推廣名稱公主墳西單王府井CBD燕莎相對位置東側(cè)東側(cè)東側(cè)東側(cè)東北側(cè)距離5km10.4km13.7km18km18.8檔次中檔中檔中檔高檔高檔區(qū)域環(huán)境分析整個項曲目東區(qū)山三面臨缸路:東臨玉泉路南接西便門摟豁口外路北臨魯谷富村路與秧長安街祖沿線石景山路距平行相央隔。區(qū)域環(huán)境分析750M320M115M中鐵建貨宿舍北京機械蘇運輸公司北京市培第八汽平車運輸杠公司商業(yè)物業(yè)功能定位綜合服務中心自身商業(yè)配套購物中心主要商圈次要商導圈輻射商圈商圈劃分商業(yè)物業(yè)沃爾瑪華聯(lián)易初蓮花麥德龍家世界經(jīng)營形式超市超市超市超市超市距離5.53.06.52.65檔次中高檔中檔中高檔中檔中檔商業(yè)物業(yè)旺市百利家樂福世紀城公主墳蘋果園經(jīng)營形式超市超市購物中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)距離1.96.76.64.96.9檔次中高檔中檔中高檔中檔中檔大型購物場所項目周邊戀大型商業(yè)攝物業(yè)分布走表C.東區(qū)商場紅的建設既蝴有足夠的梢消費力支抄撐購物中心發(fā)展可行性分析購物中在心開發(fā)筑之可行閥性論證A.周邊商業(yè)搶現(xiàn)狀：多筍為臨街店盯鋪，無大失中型品牌蝴商場B.北京商蝕場發(fā)展膨格局：酬由市區(qū)脆向外擴麻張方案一總體規(guī)傾劃方案戒一購物中心滿、社區(qū)商寫業(yè)、酒店朱、寫字樓蒼兼?zhèn)淇傮w規(guī)都劃方案輕二購物中涌心、社輩區(qū)商業(yè)方案二技術(shù)指標建筑形式規(guī)模5000-6000平方米左右位置臨玉泉路商場南側(cè)之臨街鋪位；東區(qū)西部北側(cè)及臨近京西奧園之臨街鋪位；東區(qū)南部西北側(cè)之物業(yè)建筑形式社區(qū)底商物業(yè)建筑布局為兩條直線商業(yè)街，玉泉路之臨街商鋪面積約為3000平方米，魯谷路北側(cè)之商鋪面積約為1200平方米，南側(cè)西北部物業(yè)約800平方米。樓層布局建議均為一層物業(yè)社區(qū)商業(yè)稱建筑形式齡統(tǒng)計表方案二總體規(guī)劃雷方案三該方案智商業(yè)物找業(yè)類型班單一均為社區(qū)挽商業(yè)，規(guī)慰模為1.詠5萬平米方案三景觀商諒業(yè)+晃歡樂總便利區(qū)域社區(qū)您商業(yè)主題概念詮釋方案一主題概念詮釋方案二大型外向緩型主題商迫業(yè)為主另配以帽部分社懼區(qū)商業(yè)忘為輔的預商業(yè)形償式。整體出叉售只租不榮售先租后售售后回租本案之租、售方案以銷售為主先租后售租售結(jié)合以租促售導入階段開盤期強銷期調(diào)整期收尾階段建外珍SOH亮O位置：建外SO腿HO位于半長安街上翠，北京建國柿門外大街燭4號，國貿(mào)中攀心正南痛面，是目前設CBD下中面積歲最大的甩建筑項辭目.規(guī)模：占地面民積：掃12.角28萬疾平米耗；東西長善約76蛛0米；建筑面積府：約7茫0萬平方責米；商業(yè)面阻積：1逃0萬（探包括商消業(yè)街以售及底層蚊商鋪）建筑組成展以及結(jié)構(gòu)踩：由18棟扣公寓、2記棟寫字樓如、4棟SO守HO小型沫辦公房及刃大量裙房眠組成，配套設施購包括幼兒恩園和會所伯等。其所有商般鋪分布在減建筑的一財、二、三編層，一、二克層全部靜臨街開跪門，三棗層則乘樂滾梯直舊達。功能定位滲：商業(yè)、萍商住綜受合社區(qū)鴉。商圈距離犬：位于國遮貿(mào)商圈示內(nèi)核心射，據(jù)燕趁莎商圈候3.5稀公里。東聯(lián)王異府井商不圈。商職業(yè)地理腹位置優(yōu)初越。周邊人弓口：項目社區(qū)扯人口5萬售人。由于位于刑CBD核厭心區(qū)，流恨動人口量歌大。消費人群兵層次高，虧數(shù)量大。道路交通演：現(xiàn)有的城筒市交通主慨干路包括歷：建外大肅街、建忙國路、跨東三環(huán)禽路、京土通快速扛路、東娛四環(huán)路更。12條公價交線路在嚷此設站，益一線地鐵寶國貿(mào)站距終小區(qū)僅1薦20米；規(guī)劃中盞的濱河雪快速路滿（東便滿門-通活縣）經(jīng)極過小區(qū)相南側(cè)，串起海姑淀、朝杏陽、豐倉臺三區(qū)拜的地鐵揚十號線喜也將在矮小區(qū)設濟立站點債。項目價撓格住宅起價?。?15閑00元/罵平米。均旗價：13狡500元晨/平米。純寫字樓紡均價1.弊8萬元暢(毛坯房氏)物業(yè)蟲費為25環(huán)元/平米氧/月公寓均際價1.壯38萬尸元物晃業(yè)費為拋5元/恨每平米招商進很駐情況SOH達O商鋪殿全部沿禍街設立闊，獨立峰進出，面積從險100敏平米到騾600候平米不吼等，設澡施齊全鳳。目前已有攀茶館、咖恰啡館、火做鍋店、料百理店、音騰像店、美容院遭、時裝艙店等多趙家商業(yè)銀單位進散駐。租金價格如投資賄性購買芬建議焦租金至胞少應為哄16—淡18美僻金/平湯米/月建議依據(jù)：因為娘CBD情區(qū)域內(nèi)核寫字樓間月租金售都在2肌5-4委0美金如對面的仿國貿(mào)租金繳為40美仍金北京萬達耐城市廣場地理位置位于北慨京市朝蘿陽區(qū)東野三環(huán)與登東四環(huán)頌之間建國路經(jīng)（長安具街東延范長線）枕北側(cè)北京市暖中央商擊務區(qū)（訂CBD念）核心荒地段與著名畝的國貿(mào)騎大廈、聚京廣中反心毗鄰項目規(guī)模項目總規(guī)效劃用地面靜積10，漠648公唯頃，規(guī)劃狗總建筑面始積48萬森平方米。高檔生乘態(tài)智能撿寫字樓紫（地上花21層鉤，建筑賺面積3蒼408拴8平方交米）超五星級包國際酒店筋（地上3衰4層，高勇121.溪70米，伸建面63破539平狀方米）萬達國噸際公寓扣建筑面奔積30幟萬平方勸米建筑形雕式與功版能定位國際商務是港為主的豪商務使用櫻區(qū)五星級塞酒店和龍5A級揉寫字樓城市綜勞合體商馬業(yè)物業(yè)商圈距璃離：緊靠C托BD，砍據(jù)燕莎般商圈3燒.5公釘里。道路交欺通建國路挺、一線樹地鐵等轟交通要飼道經(jīng)過宮，約2默0路公案車在此繞設有車荒站。向東可斥直接上嶺東四環(huán)魄。交通吹較為便尾利。銷售價叉格寫字樓、切公寓價格雅：100目00元/剃平米。底商價賢格已賣呼到均價詳近四萬灑元左右租售策略面向長授安街的肌近20撥萬平米障的商場影、五星袍級酒店售、甲級以寫字樓夫。銷售：剩余少幼量商鋪當銷售，門銷售面康積在1詠萬平左砍右。只租不盆售：項目簡眾介西單文米化廣場驚77街俗項目是呆京城第翠一家以千服務于外年輕人穩(wěn)為特色求的集時戶裝與娛府樂為一薦體的購后物中心庸，安裝螞有專門找的DJ淹臺，并虜聘請國衰際知名肥DJ師盯協(xié)助中榆心內(nèi)的絡各種表池演及促評銷活動篩，有大儲規(guī)模室川內(nèi)冰場遠和四維獲電影院瓦。大廳介里每天廟以電子豪大屏幕竭滾動播聰出各種侮時尚訊啞息，而裂在大廳擊和通道陽中則以泥絢麗的共鐳射燈艷光映射全出水紋諒、火焰黎、煙花參等不同傅效果，允包括4草Ｄ電影閑院、超遍大室內(nèi)維溜冰場昨在內(nèi)的躲各種娛旗樂設施球在國內(nèi)豆都是第康一流的姐。消費群體鞭定位于1鋸4――2鍛5歲、追傘求嶄新生址活方式和惠火熱激情照的年輕一晌族。地理位決置優(yōu)越強，處于巡壽最繁華字的西單畫商圈核忌心區(qū)業(yè)態(tài)分布消合理，特題