煙草行業(yè)專賣風險管理

煙草專賣風險的類型從風險產(chǎn)生的可能因素看，煙草的風險大致可以分為四類：制度風險、產(chǎn)品風險、企業(yè)變革風險和具體行為風險。這四類風險中，制度風險、產(chǎn)品風險都是長期性風險，企業(yè)變革和具體行為的風險則是短期性風險。專賣制度方面的風險我國煙草專賣制度以1983年國務院發(fā)布《煙草專賣條例》為開端，經(jīng)過10余年發(fā)展，以1991年全國人大通過《煙草專賣法》和1997年國務院發(fā)布《煙草專賣法實施條例》為標志得以完全確立。經(jīng)過20多年的發(fā)展，煙草專賣取得了顯著成績，自1982年—2023年，中國煙草市場銷售總量從1608萬箱增加到4411.8萬箱，行業(yè)工商稅利從98億元上升到4499億元，為國家提供了穩(wěn)定和巨大的財稅收入。但隨著我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，對煙草專賣的“專賣專營”資格的質(zhì)疑聲音也一直不斷，且有漸大的趨勢。如有些人提出“只有市場競爭才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，只有競爭才是提高服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，單純寄希望于壟斷經(jīng)營來提高產(chǎn)品質(zhì)量無異于與虎謀皮、宜或是事倍功半”。有些人認為，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，貿(mào)易壁壘將逐漸打破，不同的生產(chǎn)要素將在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，專賣制度是落后的，不符合發(fā)展潮流。從國際上實行專賣制度情況來看，1991年中國通過《專賣法》的時候有71個國家實行專賣制度，到2001年只有不足20個國家和地區(qū)繼續(xù)實行專賣制度。對煙草專賣制度的質(zhì)疑主要來自于國外和國內(nèi)兩方面，代表著不同資本利益。國外方面，隨著加入WTO對各項承諾的兌現(xiàn)，汽車、金融保險等領(lǐng)域相繼度過保護期逐步對外資開放。外資也抓住機會，不斷地擴大在這些行業(yè)中的影響力。而在煙草領(lǐng)域，由于中國代表團的艱苦努力，保住了中國煙草專賣制度不發(fā)生改變，煙草分銷權(quán)仍然掌握在自己手中。但是中國廣大的煙草市場和巨大的發(fā)展?jié)摿ν鈬鵁煵莨緛碚f具有致命的誘惑力。外資煙草憑借自身嫻熟的公關(guān)技巧和宣傳，借助國內(nèi)的一些研究機構(gòu)，從理論和輿論上對煙草專賣制度施壓，希望迫使我國放棄現(xiàn)有制度，從而達到迅速進入和占領(lǐng)中國煙草市場的目的。國內(nèi)方面，國內(nèi)民營資本對煙草行業(yè)一直興趣濃厚，因此一直呼吁國家放棄煙草專賣制度，煙草生產(chǎn)經(jīng)營民營化。國內(nèi)一些有影響力的報紙媒體一直對此提供理論和輿論支持。比如，一些人認為煙草專賣的目的之一是保證國家稅收，但只要稅法健全，稅收征管制度嚴格，有無專賣都能保證稅收。再比如，有些人甚至把煙草業(yè)是否進行民營化提到了前所未有的高度，把它看作是中國經(jīng)濟改革成功的試金石。這些輿論實際都是為民營資本進入煙草業(yè)造勢。實際上，自80年代以來，原先類似的兩個行業(yè)――煙草和酒業(yè)按不同方向發(fā)展已經(jīng)給出了答案：煙草走專賣專營、內(nèi)部競爭的道路，酒業(yè)走完全市場競爭的道路，顯然目前煙草行業(yè)發(fā)展得更加健康，煙草企業(yè)實力更為雄厚，但呼吁煙草走市場充分競爭的輿論從未停息。產(chǎn)品層面的風險煙草是一種特殊產(chǎn)品，自20世紀開始的一系列研究證明，煙草對人類健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此產(chǎn)品本身存在風險。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約——《煙草控制框架公約》，為在全球控制煙草危害、共同維護人類健康提供了法律框架。這一公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等問題均做出明確規(guī)定。作為《煙控公約》的簽約國，我國政府要遵守公約的各項規(guī)定。雖然條款有的地方還留有余地，但國際組織和政府對煙草控制的趨勢在加強。2023年，我國煙草已經(jīng)按《煙控公約》規(guī)定改變了卷煙包裝，使警示標識更為醒目，這點就是最新的例證。國內(nèi)控煙組織的活動也在增加，可以預見，今后控煙只會越來越嚴格。企業(yè)改革層面的風險企業(yè)重組過程中的風險。煙草行業(yè)處于正處于波瀾壯闊地變革時代。近幾年，為迎接入世帶來的挑戰(zhàn)，以盡可能快的速度實現(xiàn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略目標，行業(yè)內(nèi)部先后實行了工商分離、工業(yè)企業(yè)重組等大舉措，取得了良好效果，為煙草行業(yè)進一步發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。但在改革過程中，不可避免要產(chǎn)生各方面的利益沖突，如果處理不好，就會留有巨大的風險隱患。一般企業(yè)合并過程中，風險可能會來自人員安置不到位、生產(chǎn)整合、資源整合不理想以及企業(yè)文化融合困難等方面。對中國煙草企業(yè)而言，最主要的風險還是人員整合方面，即解決富余職工和富余干部問題。關(guān)于富余干部問題，由于協(xié)同效應，會導致管理、技術(shù)崗位的縮減，許多富余干部會被調(diào)整崗位，面臨新崗位的挑戰(zhàn)，如果與心里期望值差距較大，就會產(chǎn)生消極情緒，出工不出力，造成工作效率降低。富余職工安置的問題更多。人事用工制度和薪酬制度改革的風險。一是煙草行業(yè)用人采用“雙軌制”。煙草存在正式職工和聘用職工之分，兩者待遇在一定程度上仍然存在著比較大的差距。根據(jù)某地級市煙草分公司2004年勞動用工統(tǒng)計分析，聘用工多分布在送貨員、訪銷員、營銷員、專管員、系統(tǒng)管理員、辦公室文秘等崗位，幾乎覆蓋煙草行業(yè)各個角落，約占總?cè)藬?shù)的50%?？梢哉f，聘用工已成為煙草企業(yè)發(fā)展中名副其實的中堅力量。由于歷史原因，同工不同酬現(xiàn)象普遍，也會引發(fā)人們對煙草企業(yè)正式員工高薪的質(zhì)疑，并上升到對勞動付出、效益、社會分配機制等深層次社會矛盾層面的思考。從長遠看，這對正式工本身、企業(yè)管理、煙草形象和專賣體制都不利。另一方面，過于強調(diào)職薪對應、缺乏職薪寬帶管理，忽視企業(yè)文化建設(shè)和職工心里建設(shè)，也會增加風險出現(xiàn)概率。目前工業(yè)企業(yè)普遍實行競聘上崗，強調(diào)工資拉開差距，一旦失去職務，不僅薪金水平急劇降低，同時帶來企業(yè)內(nèi)部地位下降和自我價值評估的迷惘，如果不能通過正常渠道宣泄，容易引發(fā)極端事件。2023年海南紅塔煙廠縱火案的發(fā)生就屬于這種情況。海南紅塔保安部周某因?qū)ζ髽I(yè)勞資分配現(xiàn)狀不滿，利用當班巡邏查崗的機會，將40余個盛滿汽油的小瓶分別放置到煙草倉庫、成品倉庫等多個地方，分別倒上汽油點燃，給煙廠造成上千萬的損失。具體行為層面的風險卷煙生產(chǎn)風險。目前卷煙生產(chǎn)結(jié)構(gòu)偏高，低檔卷煙供銷都陷入困境。2023年，低檔卷煙的生產(chǎn)銷售量約1155萬箱，同2003年相比，下降545萬箱，而卷煙生產(chǎn)總體規(guī)模同期增長了8.7%。究其原因，主要源自四個方面：一是效益驅(qū)動導致企業(yè)把發(fā)展中心放在高端產(chǎn)品上，對低檔煙重視程度有所降低。尤其是5年來工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠遠大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高。二是在卷煙銷售上，對低檔煙的消費群體定位不準，供給與需求不相匹配。三是與經(jīng)濟進步相適應的消費水平提升。四是低檔煙缺乏有號召力的品牌。在低檔卷煙當中，尚無市場份額超過10%的品牌，銷量比重最大的大豐收集中度也不足8%，哈德門、芙蓉、紅梅、紅旗渠、紅山茶、黃果樹等品牌的集中度在4%左右。從行業(yè)所承擔的社會責任講，保證低檔卷煙的有效供應，既能維護正常的市場秩序，也能維護廣大消費者利益，特別是維護中低收入群體的利益。不妥善解決好低檔卷煙的供求矛盾，必然會引起社會抱怨情緒增加，各級政府和新聞媒體也會對行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，影響行業(yè)形象。同時，如果低檔卷煙出現(xiàn)供給缺口，由于煙草的剛性產(chǎn)品屬性，消費者既有可能轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品進行消費升級，也有可能通過消費假劣煙制品滿足需求，客觀上擴大了潛在的假煙消費群體，為假劣煙的滋生提供了市場空間。專賣執(zhí)法中存在的風險煙草專賣機關(guān)集煙草銷售和專賣執(zhí)法兩種職能為一體，往往會由于角色變換而產(chǎn)生定位失準。作為煙草提供者，要遵循“顧客是上帝”的商業(yè)守則，但作為專賣執(zhí)法人員，則具有監(jiān)督性和強制性的執(zhí)法特征。目前煙草執(zhí)法人員素質(zhì)參差不齊，一些執(zhí)法人員的執(zhí)法水平與規(guī)定的要求之間存在著一定的差距，缺乏法律認識，在執(zhí)法過程中會存在不文明執(zhí)法和野蠻執(zhí)法現(xiàn)象，導致煙草出現(xiàn)形象風險。閘需要注地意的是，上境述的四類風橡險不是孤立議的，往往是浙牽一發(fā)而動企全身，由某勝一事件的爆虜發(fā)會引起社方會對其他種震種方面不滿奉的爆發(fā)，影杜響行業(yè)正常裁有序的發(fā)展長?，F(xiàn)煙草行冶業(yè)風險的傳撒導機制和特筍點謙柏策風險傳遞機紀制將在現(xiàn)代責社會中，媒蹄體是風險的千放大器。通旋過報紙、廣匆播、電視或繞互聯(lián)網(wǎng)的傳糧播，風險會黑呈現(xiàn)指數(shù)型咐擴散。武最初的卻事件可能出討現(xiàn)在消費者懶和煙草企業(yè)野之間，甚至鏡是煙草內(nèi)部女糾紛，并不壩構(gòu)成較大影堂響。一旦被壞媒體獲知，粒通過放大效龍應，就會造司成風險升級港。如圖1所陜示，由于媒液體的放大作解用，影響面座迅速擴大到暖政府部門、貴法律部門和脈社會層面，悼對煙草企業(yè)攜形成各種實徒際壓力。柱圖2是屆一條風險曲瓶線，A點為左傳媒介入點邪，此時開始枝風險升級，濤一般會出現(xiàn)岔急劇上升，沉表現(xiàn)為負面幫報道持續(xù)出敞臺，影響迅難速擴大。如傷果不能及時揭采取有效措利施，風險就香會繼續(xù)上升引，到達C點脈，隨后緩慢睛下降。獵聽煙草風險的般特點股蠢煙草風摘險的特殊之守處在于社會尸效應大，企淘業(yè)風險很容悲易上升為行督業(yè)風險。許餐多行業(yè)的風退險管理都是叢以消費者為民中心，除了競消費者協(xié)會雨，很少有其河他組織介入常，所以也被他納入客戶關(guān)敲系管理的范覽疇，而且除鞏了極個別事響件，風險只棕屬于企業(yè)，鬼對行業(yè)的影禿響并不十分肌大。煙草業(yè)副不然，某一貢事件發(fā)生后離，經(jīng)媒體放揪大，社會多灘方勢力都會羊關(guān)注，并利驗用機會發(fā)表肌看法。比如足劉翔代言白獻沙，不但引吐起反煙人士粱的關(guān)注，國敬際奧委會等臭NGO組織基也發(fā)表自己慌的觀點。再益以2006絨年發(fā)生的浙允江煙草高工塞資案為例，蜂本為普通的罩勞動糾紛，鳳經(jīng)媒體介入譜后，則被渲茶染成煙草職癥工行業(yè)普遍攏高工資，使喬受眾群體產(chǎn)佛生不滿，進贊而引發(fā)對煙脊草專賣制度光的質(zhì)疑。與箏此同時，關(guān)遵于煙草業(yè)應脊該民營化的貫報道一時風胸起云涌，對度煙草形成很洞大壓力。因氧此，應該清籍醒地注意到糠，煙草企業(yè)聞的風險與煙變草行業(yè)的風斬險是密不可竹分的。瓜煙草風豬險的過程管欺理如風險管接理的過程分萌為事前管理均、事中管理梨和事后管理血。事前管理摟就是預先進壘行準備，事烤中管理就是距當風險出現(xiàn)問時如何化解游風險，事后張管理就是如描何將風險轉(zhuǎn)康化為機會，存展開風險營界銷。辦唉煙草風險事瘋前管理旋燥對于煙掙草長期性風炕險，如制度樹風險、產(chǎn)品劍風險，要從頭戰(zhàn)略的高度夫予以重視和易應對，管理踐重點在于不覆斷研究中國匹煙草業(yè)的現(xiàn)寄實狀況和今勺后發(fā)展方向追，為以后的礦決策提供依澡據(jù)，建立起掉靈敏的風險覽識別機制，嫂當風險出現(xiàn)濫時，能及時膊進行處理，槳避免風險擴株大。凳關(guān)于煙插草專賣制度尋風險。我們豬應當清醒地畜認識到，煙成草專賣制度浸不會永遠存當在。煙草專亡賣制度存在餓的物質(zhì)保障莊在于為國家抬財政提供穩(wěn)腿定收入來源花。隨著國民授經(jīng)濟的發(fā)展?jié)?，雖然煙稅綠總量在不斷訂增長，但占附財政收入的欲比重呈下降儉趨勢。當比圖重下降到一故定程度時，辜國家對專賣鋪制度的堅持侮就可能取消醬。但我們同止樣要認識到揚，煙草行業(yè)秀的成熟期比伯較漫長，即銀使專賣制度侵取消了，煙抱草市場短期類內(nèi)也不會縮舊小，發(fā)展空野間依然廣大婦。乎取消專妨賣制度不外穩(wěn)乎會面臨國畜際煙草集團迫的競爭和國濾內(nèi)民營資本災的進入。對唱于前者，可躁參照法國、膨日本等國煙并草業(yè)的發(fā)展鄙方向，盡快避鞏固、完善精、提高銷售聯(lián)和配送網(wǎng)絡(luò)逐，繼續(xù)把把樸煙草的流通據(jù)渠道和批發(fā)棵零售審批權(quán)勺掌握在自己筑手中，以期娘形成“非專呀賣制度的專貞賣體系”。隸這樣，為取推得利益最大樣化，外國煙軋草集團進入攜將不得不采謎用合作方式的，我方可以糕保持對外煙助市場規(guī)模和拿流通速度的洋控制。日本旨自80年代織初放棄專賣即制度，但通飽過控制嚴密啟的分銷體系幫，保證了國竭內(nèi)80%的此市場份額。繡對于后者，稻可采用國家畢控股、民營遞資本參股但盯不參與經(jīng)營除的方式進入靈。這種部分處民營化模式耀可以減少對愛國有資本壟窯斷經(jīng)營的攻時擊，同時保胸證煙草經(jīng)營螞的高效率。昂抗關(guān)于產(chǎn)緩品風險。要邁加強科技研薄發(fā)，生產(chǎn)降種焦減害型產(chǎn)靜品。目前我叨國煙草行業(yè)哄內(nèi)，重點企展業(yè)的科研投脅入占其銷售碎收入不足1速%，跨國煙剃草集團公司神為5-10敗%。從煙草竹業(yè)全局的視衛(wèi)角看，必須這用政策和行即政手段，引嶼導各煙草企棚業(yè)加大科研扔開發(fā)的資金列投入，通過儉科學手段充收分挖掘中國惡烤煙的特點漏，逐步減少貢煙氣中的有董害成份，提努高產(chǎn)品競爭控力。混合型棋特別是烤煙嚇型卷煙的降隱焦是中國煙盲草的發(fā)展重喊點，例如某季品牌5毫克旁烤煙型卷煙曉被國家局姜劑成康局長譽慨為中式卷煙創(chuàng)發(fā)展方向。懸煙草是一種獅有害產(chǎn)品，降但可以滿足扣人的生理需殘要、心理需駛要和社會需儲要。生產(chǎn)低做害型卷煙，顏把對健康的流危害減小到貴最低程度，拴同時又能滿礦足人的三種俱需求，這應料該是煙草產(chǎn)狹品的最終目筆標。潛梢預先建立風君險識別機制橋粉可以這火樣說，如果續(xù)能預先識別抄風險，風險國就消除了一紡半。對于煙唉草具體層面緣的風險來說好，最好的風隙險管理是將泛風險消滅在咐萌芽階段。卻因此對一些失可能出現(xiàn)的巨風險要提前權(quán)制定預案，附并通過培訓漿讓煙草員工詞具有基本的暮風險管理意勇識，掌握好蒼風險管理的摸相關(guān)知識，織當意識到會壩發(fā)生風險時拿能迅速向企押業(yè)相關(guān)部門犯上報。煙草黃行業(yè)實行的肺是垂直管理脊，各級煙草版管理部門要籮有相應的風蜘險管理機構(gòu)稠和管適理辦法，保恩證風險信息漏準確快速地家傳遞。日己加強媒體聯(lián)寨系諸侄煙草企摩業(yè)平時要注編意與媒體建原立良好關(guān)系泛，建立良好荷的雙向信息若通道。既可站以有計劃地魯向媒體發(fā)布訊信息，樹立謝企業(yè)和行業(yè)蟻形象；又可督以把媒體作奏為信息觸角罪，提前了解聚有關(guān)風險的均信息。煙草毫要高度重視抓互聯(lián)網(wǎng)的放晃大效應。網(wǎng)冶絡(luò)被成為報蹄紙、廣播、觸電視以外的惡第四傳媒，跌然后就傳播懇速度而言，于互聯(lián)網(wǎng)應排肚在第一位。巾許多重大事香件傳播路線割圖是先網(wǎng)絡(luò)州傳播——形雄成反響——另引起傳統(tǒng)媒蠶體關(guān)注并跟票進。如20晶03年的“歪孫志剛”事啞件，就是按槳此方式進行木傳播。此事剝件傳播的直蔥接后果就是斷：3個月后昌，實行了2物0年的《城房市流浪乞討賺人員收容遣態(tài)送辦法》被各廢止，充分程顯示了互聯(lián)府網(wǎng)絡(luò)的放大四效應。盈煙草風滾險的事中處里理膀淘蜘啟動預案，軋進行風險評舟估揀獄如果風鑄險已經(jīng)開始深出現(xiàn)，當務溪之急就是在壯第一時間啟現(xiàn)動風險管理昌預案，成立虎領(lǐng)導小組，晌進行協(xié)調(diào)指算揮。通過收湊集信息了解壽風險的各個乳方面，進一詢步確認風險漏事件的性質(zhì)購和原因，并調(diào)在最短的時貓間內(nèi)對風險刺事件的發(fā)展紛趨勢，對可抄能給企業(yè)帶西來的影響和焦后果進行評錦估，確定企吳業(yè)能夠采取粒的應對措施宜以及對風險承事件的處理服方針，對人鑄員、資源保緞障等重大事揉情做作出初振步評估。作甘迅速反應，碧直面公眾地俱媒體和門公眾最不滿匠的往往不是刺企業(yè)的錯誤泰，而是企業(yè)主對錯誤的隱去瞞和推諉。水迅速面對公紅眾可以表明蠟企業(yè)認真負仍責的態(tài)度，帖同時將事件巖真實情況公盾之于眾，澄夸清因信息傳喂播中產(chǎn)生的燭不實傳言。饞切忌用借口驕掩蓋自己的遮錯誤，以免移引起更多的時反駁和指責因。煙草企業(yè)糊和各級管理軟機構(gòu)應引入神發(fā)言人制度伙，保證針對群風險企業(yè)只帳發(fā)出一個聲馬音。煩豎要從長遠方猶面提出解決券措施代床風險管敘理是為了維美護企業(yè)和行郵業(yè)形象，而市不是要爭論著觀點輸贏。干有時過于斤昆斤計較一些溝細節(jié)問題，洪會招致更大艦的利益損失射。我國曾經(jīng)頁發(fā)生的“砸港奔馳”事件千，由于奔馳燃公司在風險書出現(xiàn)時處理憤不當，對消赤費者采用強傲硬對抗的態(tài)松度，指責消支費者“不理祝智，行為極綿端”，給人千留下店大欺冤客和蠻橫自撒負的印象，吧使自己為解到?jīng)Q這一事件禍做的很多努刷力都付諸東脊流。壟斷地固位一直是煙葛草行業(yè)的“斑軟肋”，所攤以在風險出憤現(xiàn)時，要盡秀量避免公眾少的視線集中奶于此。放風險事屬后處理嚇塔風險管第理目標一是諷避免風險，堡二是減少風薯險造成的損論失，三是將梁風險轉(zhuǎn)化為仆發(fā)展機會。勵當風險產(chǎn)生緒時，企業(yè)會匪成為媒體焦禿點，如果應吩付得當，是攀一次難得的鴉宣傳機會。腿要不失時機么的開展風險盜營銷，消除部風險負面影敲響，敢于承緩擔責任，加搬強責任感強尋的企業(yè)和行孫業(yè)形象。同糧時，要加大港公益事業(yè)的百參與力度。噸通過捐資助擺學、贊助等坡提高人們對乘煙草有利一奔面的認識，宅展示煙草行仙業(yè)維護國家抄利益，維護態(tài)消費者利益閱的行業(yè)宗旨暫卷煙品牌的部市場營銷風榨險管理探討六作者:江蘇福中煙工業(yè)公掌司市場營銷合中心陶利護群、荊志瑞化更新日難期:診2023年夕5月15日叮煙草在搜線摘自《江孤蘇煙草》壩開展卷煙笨品牌市場營盒銷風險管理攝，保障卷煙沉品牌市場穩(wěn)敲定健康發(fā)展付，是品牌管貴理工作的重下點內(nèi)容。品帥牌培育和市蒸場開拓是市察場營銷工作保的重要職能策和責任，更仗是關(guān)乎工業(yè)騙企業(yè)長遠發(fā)散展的核心競遮爭力要素，寒通過對卷煙坑品牌實施市蛾場營銷風險寇管理，開展腫風險識別和訊預警，就可鬼以促使卷煙壟品牌又好又浪快地健康發(fā)諒展。撈躍一、卷煙品宰牌的市場風磚險管理模式革風險管茫理是一種通洲過對風險的展識別、評價念和控制，以煙最少的成本心將風險導致斜的各種不利莫后果減少到換最低限度的溪科學方法。笨卷煙品牌的勁市場營銷風辛險管理正是竊將這一方法想應用到卷煙形品牌管理之傷中，其過程義是對卷煙品唱牌在市場成業(yè)長和發(fā)展中扁面臨的各種愧因素進行風挎險分析，然練后識別市場楚營銷風險，勒并給出應對鄭市場營銷風貧險的策略。塵召1．卷煙品省牌市場營銷隆風險分析愧風險分恭析是找出影擺響卷煙品牌客在市場營銷疾風險的工具統(tǒng)和方法，風兼險分析根據(jù)蠢風險分類，吧從風險產(chǎn)生匆的原因人手始，主要側(cè)重親定性分析。錘腎2．卷煙盆品牌市場營統(tǒng)銷風險識別殲通過分坦析各種因素印，就可以識膚別出卷煙品慎牌的市場風婚險并進行評界估和評價。仁將辨識出的奔所有風險建宵立清單，然穗后將風險清壓單中的風險騎因素進行分婆類，為風險握評估做好準看備。駝控3．卷煙品刃牌市場營銷濫風險應對并獲得卷偽煙品牌風險循評價的結(jié)果程后，需要采界取適當?shù)娘L霧險應對措施水，通常采用熔的風險對策槍有風險回避功、風險控制驅(qū)、風險轉(zhuǎn)移匹和風險自留擠等。盤繳二、卷煙品鎮(zhèn)牌的風險分起析廚卷煙品傍牌的風險可營以從三個維袖度去識別。先第一個維度千是卷煙品牌誦的價值鏈分將析，第二個枝維度是卷煙奪品牌面臨的答內(nèi)外環(huán)境分偷析，第三個較維度是卷煙漲品牌的生命芳周期。首先碑，價值鏈分悲析是風險識橡別的基礎(chǔ)，迅通過分析得弦出卷煙品牌理創(chuàng)造價值的牽流程，從中樹識別各個環(huán)春節(jié)的風險；釀其次，內(nèi)外御部環(huán)境分析語是從企業(yè)內(nèi)漂外兩個角度畫分析卷煙價濟值增值的過挪程所處環(huán)境財?shù)淖兓?，并寬從中進行風傻險的類別劃親分；最后通技過分析生命寄周期，了解趨卷煙品牌在洞市場中的地久位和對應的虎風險。速掀1．卷煙絹品牌價值鏈交分析淡

從俗原料到最終繼消費品的價站值增值過程獸是一個由各帳個環(huán)節(jié)組成被的鏈條，稱洲為卷煙品牌昏價值鏈，價腔值鏈是品牌好內(nèi)在生成的紡一個完整過掛程，每個環(huán)慢節(jié)都或大或災小的影響著概卷煙價值的懶創(chuàng)造，即卷毀煙品牌風險鏡存在于價值晉鏈環(huán)節(jié)之中箏。價值鏈如鼻圖1所示，斤在卷煙品牌跡的價值鏈分侮析中，我們匠主要關(guān)注技佛術(shù)研發(fā)、原碼料和物質(zhì)采系購、生產(chǎn)制愚造、銷售與死市場服務等莖基本活動。查圖1卷煙品幟牌價值鏈分獨析圖藥吼2．基于價所值鏈的卷煙味品牌內(nèi)外環(huán)夠境分析庭卷煙品抓牌價值鏈是阻一種開放型決系統(tǒng)，這個竊系統(tǒng)與其所慨在的內(nèi)外環(huán)攤境相互作用飽，進行著輸夕入、轉(zhuǎn)換、預輸出與交流著的循環(huán)式行咬為流。內(nèi)部紐環(huán)境是卷煙有價值鏈實現(xiàn)飲的基礎(chǔ)，主圍要包括企業(yè)商的基礎(chǔ)設(shè)施毀、人力資源蜻、技術(shù)開發(fā)渡和信息化建鍋設(shè)等，外部勒環(huán)境則是價捉值鏈實現(xiàn)的農(nóng)必要條件，候主要有宏觀盼環(huán)境、市場牌競爭環(huán)境和座顧客需求等理幾個方面。哪愛3．卷煙生乓命周期分析別卷煙生屢命周期分為封導人期、成進長期、成熟煙期和衰退期肌。卷煙在自果身品牌上有催一個發(fā)展過項程，從創(chuàng)牌貌起步到1萬邀箱、10萬蔥箱，從省內(nèi)汽市場到省外括市場，從區(qū)逝域性品牌到資全國性品牌睛有一個周期寶性過程；在抱不同的市場失區(qū)域也有從徹導人到成長個的過程，因秧此生命周期逮要區(qū)分品牌鎖生命周期和竭市場生命周絞期。在生命叢周期的各個奔階段對應不博同的風險，虎因此不同卷乳煙品牌、不通同的市場要隱進行生命周峽期風險分析仆。稿惜三、卷煙品鴨牌的市場營鈔銷風險識別屆卷煙品河牌的市場營糧銷風險不是是孤立產(chǎn)生的仆，而是和企殘業(yè)整個經(jīng)營褲大環(huán)境相互謎關(guān)聯(lián)的。有剪的風險是因?qū)槭袌鲈蜻^產(chǎn)生的，有升的是其它環(huán)肌節(jié)的風險沿鮮著價值鏈呈由“牛鞭效應勻”傳遞的，柏因此市場營挪銷風險是基框于系統(tǒng)風險店的階段反映梨。忽率1．卷煙品柄牌的經(jīng)營風取險剖價值鏈伯和內(nèi)外環(huán)境憐分析提供了份一個識別卷款煙品牌風險茫的基礎(chǔ)。從旨外部看，國認家的政治、裙經(jīng)濟和國家滴局的政策導貪向等是卷煙津品牌價值實賣現(xiàn)的大環(huán)境瞇；來自其它尸品牌和替代壇品的市場競往爭是卷煙價頓值鏈面臨的荒直接風險；疊從煙葉原料邀到顧客滿意報的物流輸入登和輸出中還谷存在著薄弱魔環(huán)節(jié)。從內(nèi)廉部角度看，象卷煙的研發(fā)闊生產(chǎn)和品牌瓣營銷等是卷鐮煙價值實現(xiàn)圍的操作基礎(chǔ)休；企業(yè)的營胡銷組織管理逝是卷煙價值鐘實現(xiàn)的保障董因素。這些彈因素的安全超性問題我們攏統(tǒng)稱為卷煙監(jiān)品牌的經(jīng)營燦風險。慮監(jiān)2．卷煙泛品牌的市場倒營銷風險憐卷煙的饒市場營銷風鐵險來自四個勸方面的風險承，即市場風狠險、營銷風全險、市場供旁應鏈風險和今市場競爭風顯險。濃市場風侍險關(guān)注動態(tài)向的卷煙市場群走勢的不確籍定性，主要擺通過監(jiān)測卷候煙市場調(diào)劑固價格和商業(yè)桂存銷比的變哥動來了解卷塌煙在市場的滋暢銷程度。樸市場調(diào)劑價飯格反映了卷流煙在市場的漫緊張狀況，嶼價格越高表忍明貨源越緊摟張，反映市榴場需求量大村；商業(yè)存銷植比反映了品綢牌在市場的神動銷程度，周存銷比高表得明貨源滯銷蟲，反映市場的需求小?？葼I銷風斜險關(guān)注品牌完的營銷能力敢對市場產(chǎn)生訂的不確定性疑，主要通過鄉(xiāng)調(diào)查營銷效形果獲取。營逗銷的效果通受過營銷的思騰想、方法和穗工具等營銷禮方式表現(xiàn)出勢來，營銷方快式的外在表腔現(xiàn)是目標消佳費群體定位肺的準確性和蓬營銷方法組貸合的合理性碗，而由此產(chǎn)裁生的營銷效僅果即品牌的勁知名度、美晶譽度和忠誠競度等指標，取通過對這幾若個指標檢測拆，可以清楚奴了解品牌的糞營銷風險。坦市場供衛(wèi)應鏈風險關(guān)仁注卷煙在銷根售過程中的盲不確定性，縱即產(chǎn)品供應發(fā)的安全性。養(yǎng)市場供應鏈拼指卷煙從工拳業(yè)公司經(jīng)商乳業(yè)公司、零尺售戶到消費晉者的安全供距應過程，安車全供應包含員兩層含義，融既要保證及盤時供應，又仙要保證產(chǎn)品霜質(zhì)量。安全示供應需要標叼準品質(zhì)、合遵理的工業(yè)存藍銷比、安全社準時運輸、街按訂單訂貨鏡、不售假煙草等數(shù)據(jù)和行賭為的支持，單因此其中的曠風險是需要狗長線控制的舍。占品牌的飼市場競爭風漲險主要關(guān)注域品牌在市場贏中的競爭狀必況。卷煙的鞠競爭狀況通侮過品牌的成斯長力、輻射搭力、競爭力櫻和免疫力等儲指標反映。蛇成長力表現(xiàn)詳品牌的成長襪性，通過計板算銷售增長庫率獲得；輻瞎射力表現(xiàn)品曬牌對市場的千影響，卷煙拘在全國的市粱場分布和省子市市場的均伯質(zhì)性是輻射盆力的重要體田現(xiàn)；競爭力麥表現(xiàn)品牌在膀市場的競爭坊力狀況，同養(yǎng)檔次市場的譯占有率和與蜘最好品牌的機相對增長率稀是競爭力的律核心指標；環(huán)免疫力表現(xiàn)版品牌在市場匪中對假冒偽避劣卷煙的傷秘害的抵御程穴度，通過調(diào)鈔研防偽的有沈效性獲取。吸假3．市場告營銷風險體圍系肢通過對際市場營銷風逮險的識別，濁我們整理出律了卷煙品牌許的市場營銷舍風險體系，解如圖2所示露。己圖2卷煙品犯牌市場營銷仿風險體系史烘四、卷煙見品牌市場營沈銷風險的對區(qū)策喚風險分然析和識別是瓜市場營銷風冬險管理的基縮礎(chǔ)，在此基得礎(chǔ)上可以綜慚合評價市場澆營銷風險并顛采取預警和駁相應的策略半。宿帥1．卷煙猴品牌市場營射銷風險評價盡卷煙品沙牌的市場營纖銷風險是一蘆套體系，模燦糊綜合評判括法是解決評庫價風險體系鋤的較好方法跟。奔應用模叼糊綜合評判驕方法時首先捧確定準則層肉風險指標和啦措施層指標波的重要性和他隸屬度函數(shù)幫，然后判斷創(chuàng)市場營銷中吹出現(xiàn)的各風筍險狀況，并慚根據(jù)性質(zhì)確縮定其在措施塵指標的隸屬翻度和準則層混的隸屬度，候最終求出卷飾煙品牌在市稿場營銷中的斥風險隸屬度催矩陣，即為析卷煙品牌的脅市場營銷風厘險。安另外，朽風險評價還短要關(guān)注的是旗評價體系的焰周期，因為遣卷煙品牌風避險時時處于駐變動之中。壓作為品牌監(jiān)上測，周期過心長就失去監(jiān)肢測意義，周鳴期過短，也世不能全面反惹映風險現(xiàn)狀專。因此卷煙滿品牌風險的鼓確定需要根幟據(jù)各指標的烈數(shù)據(jù)獲取的勺周期和品牌坑的發(fā)展現(xiàn)狀成確定。達緞2．卷煙角品牌市場營區(qū)銷風險預警段對卷煙踢品牌的風險丹要劃分級別狗來區(qū)分緩急勻程度以便于饒預警，一般匠分為四級：澆一級風險表沙示卷煙品牌痕面臨著非常拴危急的情況它，可能給卷敏煙品牌帶來蝕無法挽回的拖損失，比如燃有明顯質(zhì)量巨問題的批量勺卷煙流人市染場，大幅