大頭酒品牌營(yíng)銷推廣策劃方案19

大頭酒品牌營(yíng)銷推廣籌謀方案目錄一、 前言二、 中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)表面及闡發(fā)1、 配景闡發(fā)2、 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地區(qū)狀況3、 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)敵手品牌闡發(fā)4、 “大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)5、 結(jié)論三、“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣計(jì)謀1、 產(chǎn)物定位2、 銷售工具3、 市場(chǎng)目標(biāo)4、 品牌運(yùn)作的平臺(tái)5、 產(chǎn)物計(jì)謀6、 包裝戰(zhàn)略7、 代價(jià)計(jì)謀8、 銷售渠道和幫助計(jì)謀9、 終端促銷實(shí)施計(jì)謀10、 推廣計(jì)謀四、2004中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案1、運(yùn)動(dòng)主題2、運(yùn)動(dòng)擺設(shè)附1：目標(biāo)都會(huì)表面和白酒市場(chǎng)狀況調(diào)研結(jié)果附2：目標(biāo)都會(huì)中聯(lián)賽角逐日程表、八 、■前言健力寶團(tuán)體-寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不吝耗費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從視察中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有視察顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起民眾的存眷并且可連續(xù)性地變更經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷推廣方案的主要任務(wù)。而本籌謀書的目標(biāo)是通過一系列的營(yíng)銷計(jì)謀使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。二、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)表面及闡發(fā)1、配景闡發(fā)：l宏觀情況：我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在范圍上，照舊在產(chǎn)物產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)物中散發(fā)著熠熠色澤，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的職位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、造訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的看法中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫嬖桨l(fā)注重營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，越發(fā)講求品位和本性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型都會(huì)到大中都會(huì)，從富厚餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。l微觀情況：面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)物自己所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而本性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的得勝寶貝，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)生長(zhǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。l時(shí)機(jī)闡發(fā)：1）遼闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了盤旋空間中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬(wàn)噸，市場(chǎng)十分可觀。如果寬大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)生存的底子。2）白酒市場(chǎng)還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額到達(dá)20%—30%以上，就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積支解而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)尺度來(lái)視察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說(shuō)20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份額加起來(lái)也還達(dá)不到15%，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的支解控制。這樣的狀況，一定會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、漫衍極廣、機(jī)制靈活、反響敏捷的中小酒廠淘汰出局。3）白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，并且另有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間比力起來(lái)，目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言，比許多行業(yè)的要高一些，一定會(huì)產(chǎn)生較大的誘惑力。并且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門檻較低，自然會(huì)吸引眾多巨細(xì)投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。別看許多名優(yōu)酒企業(yè)局面很大，但除開設(shè)施簡(jiǎn)樸的釀酒車間、包裝車間和酒庫(kù)外，呆板設(shè)備很少。如果是中小酒廠，就更大略，生產(chǎn)范圍很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的底子就不生產(chǎn)，直接購(gòu)置基酒和酒精來(lái)勾兌，只建酒庫(kù)大概爽性租賃酒庫(kù)來(lái)存放制品酒，資金主要用在購(gòu)置包裝物和種種用度上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二十萬(wàn)也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不停地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠來(lái)也就不敷為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地區(qū)狀況“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，分身濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場(chǎng)份額，另外的30%市場(chǎng)份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，體現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，另有4000至5000多間酒廠，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉，2003年全國(guó)白酒銷售量為800萬(wàn)頓左右，廣東省占31%，白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá)100億元左右，并且專家闡發(fā)今年的白酒銷售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：廣東經(jīng)濟(jì)總量大,消費(fèi)能力高廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷售總額5587.20億元。廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群遍及外來(lái)人口以凌駕一千萬(wàn)，占人口總數(shù)的六分之一，主要會(huì)合在廣州和深圳。廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)單薄,產(chǎn)量和檔次都滿足不了主顧需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開放,目前外省酒類企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立服務(wù)處和分公司,對(duì)經(jīng)銷商則實(shí)行許可制度,只要切合相關(guān)條件便可以.這樣在很大水平上繁榮了廣東市場(chǎng)。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場(chǎng)中高等白酒的代價(jià)大抵在50—300元之間，此類消費(fèi)主力主要會(huì)合在以廣州、深圳、佛山等為主的都會(huì)。名酒的消費(fèi)受著潮水與文化的影響。50元以下的中低檔酒，其市場(chǎng)大部門是在農(nóng)村和都會(huì)一部門低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)，會(huì)給中低檔白酒帶來(lái)生長(zhǎng)，但是短期內(nèi)的變革不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)敵手品牌闡發(fā)遍及的講,通常想在廣東酒類消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)敵手。但真正在中低檔白酒中有影響職位的卻不多，主要有:皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液團(tuán)體）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌代價(jià)的目標(biāo)敵手品牌闡發(fā)是須要的，找到它們的樂成之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷推廣歷程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌樂成路。1）“皖酒王”營(yíng)銷樂成的因素闡發(fā)：白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)贏得來(lái)自市場(chǎng)回報(bào)的基因了。“皖酒王”在廣東市場(chǎng)的樂成就是這樣。1997年，廣東湛江署理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠已經(jīng)深入研究過廣東市場(chǎng)，皖酒王從酒體到包裝都是憑據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而訂做的——酒精度調(diào)解到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)物到了湛江后，任憑廠家和署理商使盡十八般武藝，產(chǎn)物依舊是在堆棧里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷售方法，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了干系營(yíng)銷的路子。由于皖酒王是專門憑據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來(lái)的，這酒送到構(gòu)造后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。于是，他們到酒店用飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興——就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢(shì)頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷售就到達(dá)了800萬(wàn)元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全省市場(chǎng)。在開拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然接納湛江市場(chǎng)的制勝計(jì)謀——干系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。在其時(shí)，皖酒王險(xiǎn)些送遍了廣東省所有的武警隊(duì)伍！于是，在廣東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯館用飯，是非皖酒王不喝。在干系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝質(zhì)料的變革便讓消費(fèi)者感覺到一種質(zhì)量的變革。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)虧損，鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了贗品。固然，銷售治理的樂成也是皖酒王樂成的一個(gè)重要因素。完善的治理，切實(shí)的市場(chǎng)計(jì)謀，廠家對(duì)市場(chǎng)的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王固然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售到達(dá)了3.5億元，2002年到達(dá)了3.8億元。可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到要害的作用，這一點(diǎn)是十明白確的。豈論是大品牌、名酒廠，照舊小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備奇特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，樂成的時(shí)機(jī)就在品牌的基因中！“金六?！睜I(yíng)銷樂成的因素闡發(fā)：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深條理掌握并掘客利用，一定商機(jī)無(wú)限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)明：金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫出新的酒業(yè)神話，其向市場(chǎng)出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)祥瑞的預(yù)期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和籠罩全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為告白的焦點(diǎn)訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感覺到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，鼓勵(lì)著人們?cè)桨l(fā)熱愛生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的影象，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特放心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來(lái)“借酒消費(fèi)”。“金六?！钡母叱幘唧w體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充實(shí)掘客和富厚產(chǎn)物的“福文化”內(nèi)涵在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講求。所謂“五福”者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六福”，且以“金”字來(lái)包裝，曰“金六?！薄Ｈ绱司蚩脱堇[，把一個(gè)“福”字打理得異常飽滿，加之媒體告白營(yíng)造了濃郁的高興喜慶氣氛，不能不讓人受到熏染而心動(dòng)。（2）搶抓機(jī)會(huì)，借勢(shì)造勢(shì)出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六?！迸c中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起?！敖鹆！毕群笕〉昧恕?001－2004年中國(guó)奧委會(huì)互助同伴”、“中國(guó)國(guó)度男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱呼，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)刊行9999瓶出線慶功珍藏酒，特別是與中國(guó)足球的“救世主”——其時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六?！逼放仆粕狭耸袌?chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而掌握了大范圍啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)猛烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而得到豐盛回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。（3）整合資源強(qiáng)力運(yùn)作短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N售了近幾十個(gè)億，不能不說(shuō)其生長(zhǎng)的速度是驚人的。“金六?！贝螳@樂成的秘訣就是將自己具備的資金、品牌籌謀和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大要育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速生長(zhǎng)能力，使“金六福”得以在較短時(shí)間內(nèi)跨越式生長(zhǎng)。（4）未雨綢繆謀劃深遠(yuǎn)隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲，“金六?！崩潇o地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀告白；如果輸了，馬上高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶告白，以轉(zhuǎn)移視線，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面打擊。昔人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處理有度，“金六?！焙芷椒€(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致。可見，“金六福”營(yíng)銷樂成主要有以下幾個(gè)因素：O充實(shí)掘客和富厚產(chǎn)物的特色文化內(nèi)涵O走特色營(yíng)銷的路子O整合資源O謀劃深遠(yuǎn)2）石灣米酒營(yíng)銷樂成的因素闡發(fā)：石灣人對(duì)自己的故鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的故鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、奇特景色等等）時(shí)，那種自豪感越發(fā)深了對(duì)故鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強(qiáng)烈的故鄉(xiāng)情結(jié)就組成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根本。至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味奇特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類中知名度較高。由于外來(lái)酒的打擊，廣東米酒日益出現(xiàn)出弱勢(shì)。面對(duì)這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來(lái)推廣。酒廠為此專門創(chuàng)建了一個(gè)米酒文化研究中心，使其品牌美譽(yù)度在故鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步生長(zhǎng)創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷樂成的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：a.以特色文化作后援；b.走特色營(yíng)銷的路子；C.品牌的親和力；包裝具有特色；整合資源謀劃深遠(yuǎn)4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)1）優(yōu)勢(shì)O酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)；O以享譽(yù)國(guó)際的健力寶團(tuán)體為后援，具有很大的借力生長(zhǎng)空間。O目前海內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少，有一定美譽(yù)度的"二鍋頭"也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提高，"清香形"的大頭酒將會(huì)有巨大的生長(zhǎng)空間.2）劣勢(shì)O走特色營(yíng)銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實(shí)施；O包裝無(wú)特色；0“出廠（20元人民幣）--進(jìn)店（25元人民幣）--終端（40至50元人民幣）”代價(jià)因素倒霉于營(yíng)銷得到很好的執(zhí)行（署理商的利潤(rùn)空間小，造成其缺乏署理積極性，而使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷商前的營(yíng)銷路不能很好的流通）；0銷售渠道另有待進(jìn)一步完善。5、結(jié)論要在品牌和銷售競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化形勢(shì)的白酒市場(chǎng)樹立起“大頭酒”具有特色魅力的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，本營(yíng)銷方案就必須解決好以下幾個(gè)問題：1） 確立特色文化營(yíng)銷路，并使之能夠得到很好的實(shí)施；2） 解決好包裝的特色問題，并使之形式與內(nèi)容調(diào)和統(tǒng)一；3） 解決好“出廠--進(jìn)店--終端”代價(jià)因素問題，使之有利于使?fàn)I銷得到流通的執(zhí)行4） 使銷售渠道得以進(jìn)一步完善；5） 進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源三、“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣計(jì)謀品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)計(jì)謀，是必須尋找差別，創(chuàng)造差別，并接納差別化計(jì)謀，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和生長(zhǎng)空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)敵手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速生長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，創(chuàng)建穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而到達(dá)對(duì)銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定?；诖耍覀儗?duì)“大頭酒”品牌擬定如下營(yíng)銷計(jì)謀：1、產(chǎn)物定位產(chǎn)物在人們的心目中，是有本性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)物自己，而是一種整體滿足。產(chǎn)物質(zhì)量的優(yōu)劣是權(quán)衡產(chǎn)物代價(jià)的重要標(biāo)記；代價(jià)的崎嶇左右著人們的購(gòu)置欲，而產(chǎn)物的造型向消費(fèi)者通報(bào)著產(chǎn)生者的意識(shí)和情感信息。因此，我們綜合上述闡發(fā)，把“大頭酒”定位為：1)包裝新穎、高質(zhì)量低本錢中低檔售價(jià)的走體育營(yíng)銷路的特色白酒；2)仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們差別口味消費(fèi)的需要；品牌性情仍定位為“真男人”“直爽”,以便與足球(體育)本性相一致；產(chǎn)物訴求點(diǎn)定位為：工藝奇特、獨(dú)具氣勢(shì)派頭；物美價(jià)廉、大眾口味。廣報(bào)告求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國(guó)腳，體育效應(yīng)。2、 銷售工具消費(fèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)中青年喜好運(yùn)動(dòng)、喜歡新奇刺激的工具，布滿活力。因此，喜好運(yùn)動(dòng)、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)工具。別的，“大頭酒”的銷售工具還應(yīng)針對(duì)那些喜愛高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)物的主顧。3、 市場(chǎng)目標(biāo)憑據(jù)上述定位及銷售工具的特點(diǎn)，我們擬按“足球--體育--大眾（康健）”的市場(chǎng)銷售目標(biāo)推進(jìn)。1）近期市場(chǎng)目標(biāo)在目標(biāo)區(qū)域同類產(chǎn)物中擁有自己的較大的占有份額。2）恒久市場(chǎng)目標(biāo)在同檔次產(chǎn)物中創(chuàng)建牢固、突出的職位。4、 品牌運(yùn)作的平臺(tái)由于“大頭酒”走體育文化營(yíng)銷的計(jì)謀定位和其店主健力寶團(tuán)體與足球事業(yè)的密切干系及其非凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)創(chuàng)建“健力寶團(tuán)體-寶豐酒業(yè)有限公司'大頭酒'營(yíng)銷部”，有效的利用資源，以“健力寶團(tuán)體寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營(yíng)銷部--有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷商（有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷商）--終端商（餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)等）”途徑來(lái)具體實(shí)施。并由專業(yè)營(yíng)銷籌謀公司賣力全面的品牌推廣（在公司總體品牌計(jì)劃的底子上）及營(yíng)銷籌謀，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看法全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。5、產(chǎn)物計(jì)謀走出同類產(chǎn)物形象多變的誤區(qū)，而以“喝'大頭酒'，看'中超賽'”“喝'大頭酒'，看'奧運(yùn)會(huì)'”“喝'大頭酒'，看'世界杯'”等為主題并變更多種手段將產(chǎn)物觀點(diǎn)具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，制止在產(chǎn)物生長(zhǎng)歷程中不自覺地偏離原來(lái)的根本觀點(diǎn)。并且產(chǎn)物一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的底子上進(jìn)行不停的維護(hù)創(chuàng)新。6、包裝戰(zhàn)略由于“大頭酒”的形象代言人為國(guó)足李偉峰，并以其昵稱“大頭”命名產(chǎn)物名，而“世界杯”也是國(guó)人夢(mèng)寐以求的圣物，所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地運(yùn)用于產(chǎn)物外觀，以到達(dá)借助的效用；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對(duì)冠軍的崇敬。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形（或地球形），以諧“大頭”之義，同時(shí)給產(chǎn)物賦予卡通的樂趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想抓住的欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)置欲。此舉可望減輕同類產(chǎn)物間口味的競(jìng)爭(zhēng)力，卻產(chǎn)生良好的口碑：“介紹您喝'大頭酒'，那酒很有意思！”總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無(wú)論從何角度看都能切中產(chǎn)物的主題與寄義，賦予產(chǎn)物一種鮮明的本性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過目難忘的品牌效應(yīng)，以體現(xiàn)出其奇特的包裝計(jì)謀代價(jià)。7、代價(jià)計(jì)謀由于代價(jià)與產(chǎn)物的形象及定位有著不可支解的干系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或情感上的渴求而非實(shí)際需要支付的代價(jià)，而以“高尚品質(zhì)的中低價(jià)產(chǎn)物”觀點(diǎn)實(shí)施特色性營(yíng)銷--針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，接納高品質(zhì)中低等售價(jià)的計(jì)謀來(lái)滿足他們的消操心理。從調(diào)研的資料上顯示，中低端產(chǎn)物的代價(jià)也出現(xiàn)差別的代價(jià)帶區(qū)，各品牌的代價(jià)在30元至80元的代價(jià)帶最會(huì)合。參考目前高等白酒營(yíng)銷的樂成案例,我們發(fā)起利用“三大”代價(jià)計(jì)謀進(jìn)行"大頭酒"的營(yíng)銷，即廠家生長(zhǎng)空間大、商家利潤(rùn)空間大、酒店等終端商利潤(rùn)空間也大的優(yōu)勢(shì)，在不影響廠家和終端商利益也根本不提高終端銷售價(jià)的前提下,實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他中低端價(jià)位產(chǎn)物的自然銷售體系。我們的代價(jià)定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：元/瓶，進(jìn)店價(jià)：元/瓶，終端價(jià)：元/瓶。8、銷售渠道和幫助計(jì)謀1）銷售渠道（1）整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大頭酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣；（2）大宗客戶、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤；（3）將署理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：※選擇終端網(wǎng)絡(luò)治理深入的終端經(jīng)銷商；※選擇籌謀能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，治理到位的經(jīng)銷商；※選擇渠道扁平化，盡量淘汰中間環(huán)節(jié)。（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：※創(chuàng)建系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的氣勢(shì)派頭；※完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的干系，勉勵(lì)其推銷“大頭酒”產(chǎn)物；※與零售商簽訂專賣條約，并賜與一定的答應(yīng)包管：一是貨源包管；二是質(zhì)量包管；三是貨品滯銷時(shí)，公司賣力接納的包管；※在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上賜與體現(xiàn)，最好結(jié)合大眾干系運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)嘉獎(jiǎng)，以勉勵(lì)其積極性；幫助計(jì)謀整合借用健力寶團(tuán)體的球隊(duì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建球迷會(huì)，凡購(gòu)置大頭酒N瓶，就為入會(huì)，有時(shí)機(jī)得到與國(guó)腳面劈面交換及球迷們相互間切磋等時(shí)機(jī)。在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券運(yùn)動(dòng)，階段性開獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)置。購(gòu)置“大頭酒”，可憑一定命量的瓶蓋或指定瓶蓋得到相應(yīng)物質(zhì)嘉獎(jiǎng)時(shí)機(jī)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。創(chuàng)建促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。9、終端促銷實(shí)施計(jì)謀在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，創(chuàng)建“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊都會(huì)的潛在經(jīng)銷商加盟。1)引導(dǎo)期：以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機(jī)會(huì)，全方面推出“大頭酒”本性化特色新包裝，努力塑造本酒“高等品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過免費(fèi)試飲、購(gòu)置贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等運(yùn)動(dòng)，引起社會(huì)存眷，使產(chǎn)物在社會(huì)民眾心目中樹立起良好的口碑。物料支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)記、主題海報(bào)、燈箱告白、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。2）生恒久：以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等海內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)會(huì)，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等海內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)本地區(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識(shí)問答、喝酒角逐、抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場(chǎng)看球“入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步深化主題，牢固品牌形象。物料支持：階段性運(yùn)動(dòng)主題海報(bào)、燈箱告白、形象噴畫、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。3）延續(xù)期：針對(duì)前期終端銷售中存在的問題，適當(dāng)調(diào)解銷售計(jì)謀。物料支持：結(jié)合計(jì)謀的需要進(jìn)