試談競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）從產(chǎn)品的替代性分析競(jìng)爭(zhēng)者（Wecandistinguishfourlevelsofcompetition,basedonthedegreeofproductofsubstitutability.）（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如：顧客可能在長(zhǎng)虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如單門與雙門冰箱的競(jìng)爭(zhēng)，黑白與彩色TV的競(jìng)爭(zhēng)等。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競(jìng)爭(zhēng)。（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。旅游與購(gòu)買電腦的競(jìng)爭(zhēng)。（二）從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者軌1、影響行對(duì)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因段素室在同行業(yè)競(jìng)錫爭(zhēng)中要特別就重視以下3負(fù)個(gè)因素抹：塊賣方密度楊。指同一行再業(yè)或同類產(chǎn)橋品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)按者的數(shù)目，慧直接影響企鮮業(yè)市場(chǎng)份額耽的大小和競(jìng)醉爭(zhēng)的激烈程顧度。蘋產(chǎn)品差異晶：指不同企蛇業(yè)生產(chǎn)同類冷產(chǎn)品的差異縫程度，這種亡差異使產(chǎn)品滔各具特色而籮互相區(qū)別。汁進(jìn)入難度搖：指企業(yè)試仍圖進(jìn)入某行臘業(yè)時(shí)所遇困耗難的程度浸。母2、決定行瘋業(yè)結(jié)構(gòu)的主心要因素農(nóng)（1）銷售籍商數(shù)量及產(chǎn)篇品差異程度轎一個(gè)銷售遵商妄少數(shù)銷售商摸許多銷售商床無(wú)差別產(chǎn)品胃完全壟斷（紗行業(yè)內(nèi)只有源一個(gè)公司）柏完全寡頭壟囑斷忙完全競(jìng)爭(zhēng)翅有差別產(chǎn)品訪不完全寡頭兇壟斷擺壟斷競(jìng)爭(zhēng)雀圖9－1賽依據(jù)銷售商疑數(shù)量及產(chǎn)品唱差異程度對(duì)或行業(yè)結(jié)構(gòu)的郊劃分鍋完全壟斷敗——沫指慣在一定柄地理范圍內(nèi)盆某一行業(yè)只螺有一家公司觸供應(yīng)產(chǎn)品或拼服務(wù)。做寡頭壟斷規(guī)——肌指某一行業(yè)遍內(nèi)少數(shù)幾家親大公司提供參的產(chǎn)品或服游務(wù)占據(jù)絕大索部分并相互倆競(jìng)爭(zhēng)，分為豐：展A．栽完全寡頭壟芒斷爛也稱為無(wú)差無(wú)別寡頭壟斷水，指某一行社業(yè)內(nèi)少數(shù)幾怎家大公司提病供的產(chǎn)品或丙服務(wù)占據(jù)訓(xùn)絕大部分并嶼且顧客認(rèn)為廁各公司產(chǎn)品慎沒有差別，你對(duì)不同品牌壺?zé)o特殊偏好毅。寡頭企業(yè)田之間軍的相互牽制根導(dǎo)致每一企裝業(yè)只能按照化行業(yè)的現(xiàn)行厭價(jià)格水平定健價(jià)，不能隨取意變動(dòng)，競(jìng)孤爭(zhēng)的愚主要手段是昨改進(jìn)管理、匆降低成本、眉增加服務(wù)。襯B．龜不完全寡頭季壟斷耕。也稱為差復(fù)別寡頭壟斷蛙，指某一行單業(yè)內(nèi)少數(shù)幾溉家大公司提交供的產(chǎn)品或圓服務(wù)占據(jù)絕摘大部分且顧粉客認(rèn)為各公遠(yuǎn)司的產(chǎn)品存夫在差異，對(duì)保某些品牌形倚成特殊偏好會(huì)，其它品牌估不能替代。候顧客愿意以怕高于同類產(chǎn)羨品的價(jià)格購(gòu)墳買自己所喜恒愛的品牌，幟寡頭壟斷企倡業(yè)對(duì)自己經(jīng)滑營(yíng)的受顧客莊喜愛的名牌駱產(chǎn)品具有壟叉斷性，可以燕制定較高價(jià)峰格以增加贏周利。競(jìng)爭(zhēng)的拒焦點(diǎn)不是價(jià)飾格，兆而是產(chǎn)品特嬌色。牙完全競(jìng)爭(zhēng)喉——余指某一行業(yè)翻內(nèi)有許多賣計(jì)主且相互之喪間的產(chǎn)品沒質(zhì)有差別伐。完全競(jìng)爭(zhēng)閉大多存在于輩均質(zhì)產(chǎn)品市露場(chǎng)，如食鹽畏、農(nóng)產(chǎn)品、蠶水泥等。買羊賣雙方都只同能按照供求心關(guān)系確定的火現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)鬧格來(lái)買賣商雷品，都是璃“缺價(jià)格的接受壽者東”醉而不是島“繭價(jià)格的決定角者薪”棋。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)稠戰(zhàn)略的焦點(diǎn)宋是降低成本顛，增加服務(wù)壺并爭(zhēng)取擴(kuò)大雹與競(jìng)爭(zhēng)品踐牌的差別。臥壟斷競(jìng)爭(zhēng)拐——養(yǎng)指某一行業(yè)桂內(nèi)有許多賣碰主且相互之擊間的產(chǎn)品有色差別，顧客刪對(duì)某些品牌培有特殊偏好辛，不同的賣廟主以產(chǎn)品的腐差異性吸引顧顧客，開展臭競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)雀競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)俗是擴(kuò)大本企顛業(yè)品牌與競(jìng)市爭(zhēng)品牌的差陸異，突出特透色。對(duì)于客龜觀上不易造扯成差別的同規(guī)質(zhì)產(chǎn)品或不仰易用客觀和途主觀手段檢愈測(cè)的產(chǎn)品，賞企業(yè)可以運(yùn)胳用有效的營(yíng)匯銷手段如款涉式、疼商標(biāo)、包裝那、價(jià)格和廣歉告等在購(gòu)買風(fēng)者中造成本符品牌與競(jìng)爭(zhēng)麻品牌的心理跳差別，強(qiáng)化汪特色仍，奪取競(jìng)爭(zhēng)客優(yōu)勢(shì)。供案例1郵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)匆結(jié)構(gòu)的變化雀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)蜂構(gòu)會(huì)隨著時(shí)善間的推移而乏變化。比如材，吉列公司距發(fā)明了安全墳剃刀，由于闊掌握獨(dú)有的氧生產(chǎn)技術(shù)并擋享有解專利保護(hù)，槽獨(dú)家供應(yīng)市舞場(chǎng)，這時(shí)的臘市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是險(xiǎn)完全壟斷。餐隨著專利保琴護(hù)權(quán)限過(guò)期數(shù)和生產(chǎn)技術(shù)物的普及，其康它公單司受高額利博潤(rùn)吸引，紛倉(cāng)紛進(jìn)入這一腳市場(chǎng)，生產(chǎn)畝同類安全剃歪刀與吉列公牢司競(jìng)爭(zhēng)。不沿同品牌產(chǎn)品泊的功能大體檔相同，但是框質(zhì)量、樣式吵、效果、價(jià)彎格等有些差崖別，形成壟膚斷競(jìng)爭(zhēng)的市故場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)賺產(chǎn)品壽命周吵期進(jìn)入成熟晝期，市場(chǎng)需涼求的增長(zhǎng)速值度減文緩時(shí)，一些題銷售量小、呆產(chǎn)品成本高棍、未形成規(guī)易模效益、品鞏牌知名度低測(cè)的企業(yè)被淘拿汰；晚銷售量大、矩產(chǎn)品成本低摟、具有規(guī)模匆效益、品牌慎知名度高的梢少數(shù)大企業(yè)失迅速占有大范部分市場(chǎng)份宿額，并且力初圖突出特色森，如吉列公軟司先后生產(chǎn)惰出藍(lán)色刀片錫、帶兩個(gè)刀艷片的安全剃探刀等，市場(chǎng)絹結(jié)構(gòu)逐步形紗成差別寡頭月壟斷。隨著昌生產(chǎn)技術(shù)的交進(jìn)一步提高堵，各壟斷企告業(yè)的產(chǎn)品在談質(zhì)量、性能耐和效果方面病的差距縮小犯，乃至消失蒜，顧客也把舍不同品牌的螞安全剃刀看捐作是同質(zhì)產(chǎn)呆品，行業(yè)結(jié)資構(gòu)就變成完噸全寡頭壟斷沉。由于壟斷吃企業(yè)之間的肝相互穩(wěn)牽制，誰(shuí)也魯不敢降低產(chǎn)婚品價(jià)格，誰(shuí)獸也不能通過(guò)餓提高產(chǎn)品價(jià)唉格而獲取超追額利潤(rùn)。為投了奪寫取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利，各壟斷企歲業(yè)又下大力稅氣開發(fā)新產(chǎn)般品。如吉列身公司投入巨裹資研制、生垂產(chǎn)和名銷售傳感剃愚刀，它帶有壤安全傳感元疾件，兩個(gè)安僅在彈簧上的天刀片可以根脫據(jù)臉型上下胡左右自由運(yùn)糞動(dòng)，并根據(jù)熟使用者用力易大小而自動(dòng)跌調(diào)節(jié)與臉部土的接觸度，標(biāo)就象汽車安叢裝了彈簧和牙減震裝置，依比傳統(tǒng)剃刀紐刮須更徹底察、使用更舒步適。這種新定剃刀與競(jìng)爭(zhēng)洪品牌拉開了文差距,并通預(yù)過(guò)大量廣告解宣傳為廣大銀顧客認(rèn)識(shí)，鋼擴(kuò)大了市場(chǎng)釣份額，市場(chǎng)孩結(jié)構(gòu)又循環(huán)據(jù)到差別寡頭轟壟斷或完全憤壟斷。賓資料來(lái)源：盯吳健安主編搶《市場(chǎng)營(yíng)銷君學(xué)》，第1嫌69頁(yè)軍，北京，高登等教育出版股社，200戴0.7。孫（2）進(jìn)入引與流動(dòng)障礙葉。主要有：煙缺乏足夠的州資本刪未實(shí)現(xiàn)規(guī)模鍵經(jīng)濟(jì)炭無(wú)專利和許涂可證無(wú)場(chǎng)地溜原料供應(yīng)不蔬充分耗難以找到愿棚意合作的分駱銷商餐產(chǎn)品的市場(chǎng)劃信譽(yù)不易建味立等。防其中一些障邁礙是行業(yè)本籃身固有的，蜂另外一些障絞礙是先期進(jìn)恥入并已壟斷經(jīng)市場(chǎng)的企業(yè)構(gòu)單獨(dú)或聯(lián)合劉設(shè)置的弦，以維護(hù)其噸市場(chǎng)地位和灣利益。某個(gè)齡行業(yè)的進(jìn)入伴與流動(dòng)障礙惡高，先期進(jìn)茅入的企業(yè)就娘能夠獲取高塘于正常眼水平的利潤(rùn)疫率，其它企轟業(yè)只能望洋襯興嘆；某個(gè)撲行業(yè)的進(jìn)入眾與流動(dòng)障礙慈低，其它企蘇業(yè)就會(huì)紛紛蘆進(jìn)入，使該橋行業(yè)的平均忙利潤(rùn)率降低蓮。烏（3）退出香與收縮障礙臘。愛如果某個(gè)行增業(yè)利潤(rùn)水平窯低下甚至虧染損，已進(jìn)入材的企業(yè)會(huì)主絲動(dòng)退出，并廳將人力、物件力和編財(cái)力轉(zhuǎn)向更駛有吸引力的燙行業(yè)。但是巨退出一個(gè)行償業(yè)也會(huì)遇到遮退出障礙。帝對(duì)顧客、債糖權(quán)人或雇員頑法律和道義迎上的義務(wù)政府限制既專業(yè)化或設(shè)解備陳舊導(dǎo)致疤資產(chǎn)利用價(jià)菠值低帆未發(fā)現(xiàn)更有編利的市場(chǎng)機(jī)鄭會(huì)祥高度的縱向浙一體化感情障礙蠅（4）成本海結(jié)構(gòu)廳。在每個(gè)行差業(yè)里孝從事業(yè)務(wù)經(jīng)管營(yíng)所需的成農(nóng)本及成本結(jié)習(xí)構(gòu)不同。曾（5）縱向鍬一體化。阿（6）全球踢經(jīng)營(yíng)。妨案例2拋差異化競(jìng)娛爭(zhēng)打造乳業(yè)井新格局伏進(jìn)入四五月融份，種種市過(guò)場(chǎng)舉動(dòng)表明桑，光明、三伐元、伊利這泳一乳業(yè)三巨喚頭格局正在端遭遇到挑戰(zhàn)胸，顛覆行動(dòng)描同時(shí)來(lái)自幅三巨頭內(nèi)外趣兩個(gè)方面。新勢(shì)力切入位外力即是新?lián)鷦?shì)力的介入晨。新勢(shì)力的補(bǔ)特征是資腳金雄厚，企夕業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模亡巨大，有著軍成熟的資渴本運(yùn)作能力貞和相關(guān)大產(chǎn)閉業(yè)管理能力葵，以大手筆盆資本運(yùn)作整產(chǎn)合優(yōu)質(zhì)中小攏地方乳業(yè)品乳牌。疾新希望堪稱邁新勢(shì)力的代捧表之一。從自去年10月蛙到今年4月陵底，短短的值半年時(shí)間內(nèi)嘗，刷“勾飼料大王領(lǐng)”薦劉永好三次嬸出手，毛先是入主四百川陽(yáng)坪、重想慶天友，繼畢而斥資27峽50萬(wàn)元收芝購(gòu)安徽白帝查乳業(yè)55%瞧股權(quán)，更有汁傳言劉永好同正與年初在燦成都倒奶的桿華西乳業(yè)密茅談合作。新霉希望集團(tuán)在輩2001年遮度年報(bào)中透發(fā)露，要把乳膚業(yè)做成飼料測(cè)之外的第二愉大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)風(fēng)。有報(bào)道稱誠(chéng)，已經(jīng)有南執(zhí)京、疼武漢、合肥恨、青島、鄭復(fù)州、重慶、方哈爾濱、西變安等地九家宮乳品企業(yè)與趨新希望接觸棋并有學(xué)意合作，這減9家企業(yè)的井年總產(chǎn)量加點(diǎn)起來(lái)達(dá)到了分30萬(wàn)噸。南排名中國(guó)乳助業(yè)第一的光陶明乳屢業(yè)，200屑1年生奶收黃購(gòu)量為45計(jì)萬(wàn)噸。艦另一些不容妻小看的勢(shì)力耐是飲料大王巾娃哈哈與豆罷奶大王維維撲集團(tuán)。雖然派娃哈哈今年這以樂酸乳和負(fù)茶飲料為市威場(chǎng)運(yùn)作重點(diǎn)蘿，直但攜其資金鍋與銷售網(wǎng)絡(luò)脅優(yōu)勢(shì)進(jìn)入純快牛奶市場(chǎng)的爬娃哈哈，產(chǎn)糟品已經(jīng)賣到欺了伊利的家放門口，產(chǎn)品勺價(jià)格還只有穩(wěn)伊利的一半歉。姻維維集團(tuán)則朗直接將目光衰選定廣東珠臣江三角州地皇區(qū)市場(chǎng)，在控中山、珠海餅等地控股了利數(shù)家乳品企帝業(yè)，其中最樸惹眼的一次沒是其控股珠紋海市場(chǎng)牛奶渣公離司。陣奶源競(jìng)爭(zhēng)升箏級(jí)到巨頭格局的但顛覆內(nèi)部力回量來(lái)自光明譽(yù)與三元。今款年4月，上雄海婆光明乳業(yè)公域開加入到此榜前一直為北嬸京三元乳業(yè)房及個(gè)別國(guó)外致品增牌在華東華右南倡導(dǎo)的閣“遣無(wú)抗奶臥”丸陣線。測(cè)所謂秒“語(yǔ)無(wú)抗奶裹”蔑，就是用不壇含抗生素的城牛奶源生產(chǎn)抓的各類牛奶搖。在發(fā)達(dá)國(guó)出家，貫“朋無(wú)抗等”司是一條基本紙的標(biāo)準(zhǔn)，而形在國(guó)內(nèi)，牛防奶的國(guó)家標(biāo)頌準(zhǔn)中，雖然姜理化、衛(wèi)生經(jīng)等指標(biāo)均與網(wǎng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接楊近或相當(dāng)，電但以“毒無(wú)抗暴”很卻未寫入其拴中?；@深圳海王實(shí)座業(yè)剛剛以牛稈初乳切入乳蛇品市場(chǎng)，海驕王實(shí)業(yè)總經(jīng)雁理?xiàng)罾J(rèn)為術(shù)，蝕“愿無(wú)抗奶沉”噴的提出，表這明乳業(yè)巨頭都的奶源競(jìng)爭(zhēng)呈從誰(shuí)擁有的紛奶牛多開始決轉(zhuǎn)向比誰(shuí)家躁的奶牛好的馳階段，有助搞于推進(jìn)輔國(guó)內(nèi)乳源品局質(zhì)的整體上渠升?；旁谥袊?guó)入世還前后，伊利保、三鹿、三頑元、光明、也完達(dá)山、足蒙牛等國(guó)內(nèi)舍著名企業(yè)紛獄紛在中國(guó)北逗方的草原和巡傳統(tǒng)牧區(qū)款基本瓜分了去有限的奶源觀，伊利的三也大基地在呼慶倫貝爾、黑賴龍江和津京喉唐地區(qū)，三堡元?jiǎng)t控制了材北京周邊各蠅大奶牛場(chǎng)的趁10萬(wàn)頭奶煎牛中的60執(zhí)%以上，而渡上海市的7委萬(wàn)頭奶牛有芒七成以上都邁是供應(yīng)算光明乳業(yè)。詞有部分業(yè)內(nèi)蠶人士認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有舌條件下只有等自有的穩(wěn)定鹽的現(xiàn)代化奶跑牛場(chǎng)才可以再確保無(wú)抗奶撫源，光明與翻三元在此時(shí)煮打出腔“有無(wú)抗奶泊”雪的概念，在配某種意義上彎也是挾大規(guī)劍模飼養(yǎng)的奶升源基地優(yōu)勢(shì)良向伊利公司才加農(nóng)戶形式厭的奶源基地炊發(fā)出的挑戰(zhàn)氣，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的底牌已經(jīng)欣亮出。泰期待差異化法競(jìng)爭(zhēng)態(tài)事實(shí)上，市軍場(chǎng)決定競(jìng)爭(zhēng)瞞的格局。有破關(guān)方面的違數(shù)據(jù)表明，資在公認(rèn)的相黑對(duì)成熟的市殘場(chǎng)上，北理京與上海的匠人均年奶類誓消費(fèi)量已經(jīng)先超過(guò)25千占克，而在廣渴東市場(chǎng)人均溉消費(fèi)量仍然盤不到20千環(huán)克。叫當(dāng)一線品牌腐資金與品牌快優(yōu)勢(shì)，以奶榆源戰(zhàn)、收購(gòu)主戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)車在全國(guó)市場(chǎng)膝上攻城略地令之際，二線遭品牌更多的典是突出自己呢的個(gè)性與差巴異，比如三辭鹿的奶粉做槍到了全國(guó)第賠一，而三線永地方品牌大醬都是走的純扁鮮奶路線，棕南京衛(wèi)崗、衡廣東燕塘、記武漢芝友、脅深圳晨光、漸成都華西，物都在藉此守棋住自己的家醉門。燈事實(shí)上，隨姑著入世后牛分奶進(jìn)口關(guān)稅勵(lì)的逐年降低侄，國(guó)內(nèi)牛奶蔽的價(jià)格優(yōu)設(shè)勢(shì)將逐步喪稈失，在深圳陸、上海的一程些超市中，帥已經(jīng)有澳大酷利亞的凍鮮攝奶在賣，差責(zé)異化卻產(chǎn)品細(xì)分的蓬競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)陶成熟產(chǎn)業(yè)的瑞基本特征和療必然趨勢(shì)，漁牛奶行業(yè)也框是一樣。消棗費(fèi)者蘋們欣喜地看幅到，忽如一伯夜春風(fēng)來(lái)，灑牛初乳、卡氏式奶、蘆花墓奶、調(diào)制鮮秧奶，各種各鍛樣的特色產(chǎn)御品在不同乳牛業(yè)新軍的運(yùn)計(jì)作下，不斷汪給市場(chǎng)增添網(wǎng)亮點(diǎn)，傳遞貨著健康營(yíng)養(yǎng)幻的新概念，流一個(gè)差異化朵與個(gè)性化競(jìng)齡爭(zhēng)的乳業(yè)新棍格局正在來(lái)蓋臨。淹資料來(lái)源：哨摘編自柯斌鐘：恩“振差異化競(jìng)爭(zhēng)燃打造乳業(yè)新討格局咽”鐮，《消費(fèi)日恒報(bào)》，勢(shì)2002-土05-30緊。墨（三）從業(yè)死務(wù)范圍識(shí)別駐競(jìng)爭(zhēng)者憤每個(gè)企業(yè)都回要根據(jù)內(nèi)外觀條件確定自燃身的業(yè)務(wù)范拖圍，并破隨著實(shí)力的氣增加而擴(kuò)大乓業(yè)務(wù)范圍?？h1、產(chǎn)品導(dǎo)倦向與競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)識(shí)別爬產(chǎn)品導(dǎo)向描——紐指企暴業(yè)業(yè)務(wù)范添圍限定為經(jīng)繳營(yíng)某種定型傳產(chǎn)品，在不慎從事或很少謎從事產(chǎn)品更天新的前提下休設(shè)法尋找和頁(yè)擴(kuò)大該產(chǎn)品襪的市場(chǎng)。結(jié)實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)戒向的企業(yè)僅唇僅把生產(chǎn)同責(zé)一品種或規(guī)閑格產(chǎn)品的企莖業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)對(duì)手。轉(zhuǎn)當(dāng)原有產(chǎn)品狀供過(guò)于求而謙企業(yè)又無(wú)力禿開發(fā)新產(chǎn)品六時(shí)，主要擁營(yíng)銷戰(zhàn)略是舌市場(chǎng)滲透和擾市場(chǎng)開發(fā)。佳適用：市場(chǎng)煉產(chǎn)品供不應(yīng)販求，現(xiàn)有產(chǎn)酬品不愁銷路血；波企業(yè)實(shí)力薄隔弱，無(wú)力從挎事產(chǎn)品更新醫(yī)。戚2、技術(shù)導(dǎo)湊向與競(jìng)爭(zhēng)者荷識(shí)別屯技術(shù)導(dǎo)向勸——蜓指企業(yè)業(yè)務(wù)物范圍限定為番經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有回設(shè)備或技術(shù)俊生產(chǎn)出來(lái)的巨產(chǎn)品。禽技術(shù)導(dǎo)向把遲所有使用山同一技術(shù)、準(zhǔn)生產(chǎn)同類產(chǎn)社品的企業(yè)視負(fù)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根。搭營(yíng)銷戰(zhàn)略：漢產(chǎn)品改革；稀一體化發(fā)展獨(dú)。棍適用：某具辱體品種已供跟過(guò)于求，但儲(chǔ)不同花色品短種的同類產(chǎn)途品仍然有良嘉好前景。球3、需要導(dǎo)師向與競(jìng)爭(zhēng)者納識(shí)別屬需要導(dǎo)向噸——井指企業(yè)業(yè)務(wù)瞎范圍確定為父滿足顧客的培某一需求，鵲并運(yùn)用可能毛互不相關(guān)的融多種技術(shù)生狹產(chǎn)出分屬不藍(lán)同大類的產(chǎn)康品去滿足這睛一鈔需求。篩實(shí)行需要導(dǎo)努向的企業(yè)把岡滿足顧客同膊一需要的企馳業(yè)都視為競(jìng)納爭(zhēng)者，而不脫論他們采用躁何種技術(shù)、仍提供何種產(chǎn)之品。鞭戰(zhàn)略：新產(chǎn)志品開發(fā)，進(jìn)今入與現(xiàn)有產(chǎn)衫品和技術(shù)無(wú)具關(guān)但滿足顧葛客同一需要左的行業(yè)，即御多角化。消適用：商品鐮供過(guò)于求，丘企業(yè)具有強(qiáng)快大的投資能脈力、運(yùn)用多四種不同技術(shù)庫(kù)的能力和經(jīng)已營(yíng)促銷各類些產(chǎn)品的能力域。稍4、顧客導(dǎo)隊(duì)向與競(jìng)爭(zhēng)者揚(yáng)識(shí)別烈顧客導(dǎo)向渴——黑指企業(yè)業(yè)務(wù)僻范圍確定為徑滿足某一群愈體的需要?？鎯?yōu)點(diǎn)：能夠推充分利用企盡業(yè)在原顧客型群體的信譽(yù)毛、業(yè)務(wù)關(guān)系需或渠道銷售泰其它類型產(chǎn)茶品，減少進(jìn)悼入市場(chǎng)的障歉礙，增加企露業(yè)銷售和利戶潤(rùn)總量。凍缺點(diǎn)：要求拒企業(yè)有豐厚抗的資金和運(yùn)型用多鐘種技術(shù)的能影力，并且新鹿增業(yè)務(wù)若未闊能獲新得顧客信任畫和滿意將損躺害原有產(chǎn)品舒的聲譽(yù)和銷效售。隙適用：企業(yè)辰在某類顧客罰群體中享有擾聲譽(yù)和銷售納網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)痰并且能夠轉(zhuǎn)摸移到公司的削新增業(yè)務(wù)上行。換句話說(shuō)甜，該顧客群耗體出于對(duì)公蚊司的信任和漸好感而樂于覆購(gòu)買公司增全加經(jīng)茫營(yíng)的與原產(chǎn)桐品生產(chǎn)技術(shù)晝上有關(guān)或無(wú)篩關(guān)的其它產(chǎn)萄品，公司也疑能夠利用原才有的銷售渠郵道促碧銷新產(chǎn)品。匠5、多元導(dǎo)罰向與競(jìng)爭(zhēng)者既識(shí)別搞多元導(dǎo)向百——舍指企業(yè)通過(guò)漁對(duì)各類產(chǎn)品禮市場(chǎng)需求趨歌勢(shì)和獲利狀拔況的動(dòng)態(tài)分憲析確定業(yè)務(wù)哄范圍，新發(fā)斜展業(yè)務(wù)可能葡與原有產(chǎn)品倒、技術(shù)、需它要和顧客群蜂體都沒有關(guān)甘系。格優(yōu)點(diǎn)：可以子最大限度地殖發(fā)掘和抓住夫市場(chǎng)機(jī)會(huì)，佛撇開原有產(chǎn)窮品、技術(shù)、頓需要和顧客薪群體對(duì)浮企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)池展的束縛喬缺點(diǎn)：新增個(gè)業(yè)務(wù)若未能屈獲得市場(chǎng)承末認(rèn)將損害原灘成名產(chǎn)品的坡聲譽(yù)墾適用：企業(yè)妻有雄厚的實(shí)瞇力、敏銳的嘩市場(chǎng)洞察力球和強(qiáng)大的跨弄行業(yè)經(jīng)營(yíng)的金能力。樸二、判定競(jìng)王爭(zhēng)者的戰(zhàn)略找和目標(biāo)串（一）判定廟競(jìng)爭(zhēng)開者的戰(zhàn)略督公司最直接農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)者是瞞那些處于同照一行業(yè)同一桂戰(zhàn)略群體的君公司。企業(yè)昆通常色需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)貿(mào)者所屬的戰(zhàn)讓略群體做出嶺判斷。繭戰(zhàn)略群體止指在某特定仗行業(yè)內(nèi)推行仗相同戰(zhàn)略的兇一組公司。沿注意以下問御題：恢1彩、同一戰(zhàn)略騎群體內(nèi)的競(jìng)驅(qū)爭(zhēng)最為激烈幼。舉2航、不同戰(zhàn)略吳群體之間存?zhèn)卧诂F(xiàn)實(shí)或潛哲在的隆競(jìng)爭(zhēng)。它3寒、不同戰(zhàn)略則群體的進(jìn)入酒與流動(dòng)障礙虛不同。筒（二）判定虹競(jìng)爭(zhēng)者的目消標(biāo)降識(shí)別出主要場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者后，略還需進(jìn)一步臉判斷：短每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尸者在市場(chǎng)上妹追求的目標(biāo)冷是什么？彎每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)每者的行為推筆動(dòng)力是什么貫？生競(jìng)爭(zhēng)者是否慎有進(jìn)攻新的您細(xì)分市場(chǎng)或好開發(fā)新產(chǎn)品騎的意圖退通常認(rèn)為所詳有競(jìng)爭(zhēng)者都愛是最大限度區(qū)地追求利潤(rùn)彼并相應(yīng)地選糾擇其行動(dòng)，貴每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)柏者并不是追纖求單一的目差標(biāo)，而是目稍標(biāo)的撈組合，但側(cè)癥重點(diǎn)有所不鐘同。座三、評(píng)估競(jìng)嬌爭(zhēng)者的實(shí)力玻和反應(yīng)蹦（一）評(píng)估盛競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)瓜勢(shì)與劣勢(shì)罵分為三個(gè)步錘驟：差（1）收集靈信息。赤（2）分析醬評(píng)價(jià)。桂（3）優(yōu)勝洋基準(zhǔn)。枕營(yíng)銷技能拴用游擊式偵的躁?duì)I銷調(diào)研智唇勝競(jìng)爭(zhēng)者鄉(xiāng)行業(yè)目錄、讓年報(bào)、手冊(cè)地和其他出版稻物都是獲得懲數(shù)據(jù)的重要巧途徑。然而義，如果一個(gè)決公司希望去霞和一個(gè)剛被公推出的新產(chǎn)仿品競(jìng)爭(zhēng)，那鞋么，這些獲課取信息的途律徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不買夠的。專家下們指出，采碧用如下8種尸技能能使一六個(gè)公司保持恢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：暗1、密切注誰(shuí)視你所在行忍業(yè)的一些小歌公司及相關(guān)反行業(yè)。許多述真正的革新上常來(lái)自于規(guī)馳模小且不起嘉眼的公司。瓶2、追蹤專錄利權(quán)的運(yùn)用便。錦專利運(yùn)用的沒信息可從各橋種萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)上或光寺盤數(shù)據(jù)庫(kù)中舅獲得。叨3、追尋行酬業(yè)專家的工難作變化或其分他活動(dòng)。思范考以下問題姐的答案：競(jìng)屈爭(zhēng)對(duì)手最近希招聘了哪些睡人？新雇員臟有何新的論維文或在會(huì)上覽有何新的發(fā)歡言？專圈家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)津手有何價(jià)值吧？如果競(jìng)爭(zhēng)揀對(duì)手得到了豪這個(gè)專家，垃是否會(huì)影響導(dǎo)你所在公司愈的競(jìng)爭(zhēng)地位皺？壓4、了解新解的特許經(jīng)營(yíng)券協(xié)議。這些仇協(xié)議可以提仍供一些新產(chǎn)幻品在何時(shí)、輝何地、怎么滋銷售的有用數(shù)信息。牲5、監(jiān)視商武業(yè)合同或商凈業(yè)聯(lián)盟的締載結(jié)。朝6、找出一淘些有助于競(jìng)甚爭(zhēng)且能降低既成本的商業(yè)蓬活動(dòng)。如果件一家望與你競(jìng)爭(zhēng)的吵保險(xiǎn)公司購(gòu)秀買了若干臺(tái)奶式或便攜式階打印機(jī)，那頭么，它將意紀(jì)味著什么？食很有可能是生該保險(xiǎn)公司據(jù)要求其理賠刪員在處理每樣件理賠條件腔時(shí)節(jié)省時(shí)間抓和費(fèi)用。術(shù)7、追蹤價(jià)奧格的變化。奪如果奢侈的遠(yuǎn)物品變得足飯夠便宜以至雹于大眾都能澆消費(fèi)時(shí)，它忠們將取代一警些價(jià)格昂貴誤的物品。悲8、了解一錯(cuò)些能改變商昂業(yè)環(huán)境的社栗會(huì)變化、消固費(fèi)者的品位孔和偏好的變窗化。通過(guò)對(duì)曉時(shí)尚變化的勿預(yù)測(cè)，一些所制鞋公司將責(zé)能生產(chǎn)出各凱種新型的運(yùn)濫動(dòng)鞋。蛾資料來(lái)源：澤［美］菲利炕普為·面科特勒著：扭《營(yíng)銷管理縮》（新千年派版），第2消73－27寺4頁(yè)，北京框，中國(guó)人民切大學(xué)出版社盯，第阿1暑版，鎖2001.堵7病。止（二）評(píng)估肢競(jìng)爭(zhēng)者的反佳應(yīng)模式梁（1）從容譯型競(jìng)爭(zhēng)者。碌（2）選擇賽型競(jìng)爭(zhēng)者。驕（3）兇狠基型競(jìng)爭(zhēng)者。仙案例3看萬(wàn)家樂與刃神州之戰(zhàn)桃前幾年，萬(wàn)狗家樂與神州賭之戰(zhàn)打起了乓廣告戰(zhàn)。互誰(shuí)相相持不下壩，其結(jié)果是慚推動(dòng)了雙方府的品牌知名裁度都得到了批提升，市場(chǎng)快份額增長(zhǎng)。姨最初的時(shí)候收，神州燃?xì)馑釤崴鞯膹V舍告詞是：神挺州熱水器，朵安全又省氣貫。萬(wàn)家樂從掙廣東本地媒光體上看到這滑則廣告后，桿氣不打一出孤處，設(shè)計(jì)了槐一則：駛“延萬(wàn)家樂豈止水是安全又省跡氣扁”曬予以反擊。胃后來(lái)，廣告融宣傳戰(zhàn)不斷裹升級(jí)，打到臥了中央電視觀臺(tái)。萬(wàn)家樂淋請(qǐng)香港明星夫汪明荃作為床其形象代言奴人，大肆宣段傳其產(chǎn)品，車而神州也不仔甘示弱，借義調(diào)整產(chǎn)品線描之機(jī)，從意透大利引進(jìn)新籮產(chǎn)品生產(chǎn)線酬，同時(shí)打出豪肥婆沈殿霞畫的招徠廣告隆，吸引更多重的家庭。再蹈到后來(lái)，神唯州又出新招趟，設(shè)計(jì)了：流“廚款款神州，匠萬(wàn)家追求然”春的富有競(jìng)爭(zhēng)辜性的廣告詞崇，萬(wàn)家樂得蔥知這一信息鉤后，豈能善逼罷甘休，同新樣制作了很群有喻意廣告咽語(yǔ)反唇相譏玉：肆“偏萬(wàn)家樂崛起戲神州，挑戰(zhàn)袖海外錄。傳”弓（4）隨機(jī)武型競(jìng)爭(zhēng)者。意第二節(jié)確狹定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象族與總體戰(zhàn)略糧一、確定攻舒擊對(duì)象和回批避對(duì)象亂（一）慣確定攻擊對(duì)科象和回避對(duì)懸象毀企業(yè)要私攻擊的競(jìng)爭(zhēng)椅者：寫1、強(qiáng)絹競(jìng)爭(zhēng)者與弱欠競(jìng)爭(zhēng)者。閑2、近巖競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)耽競(jìng)爭(zhēng)者。選3、循“提好吸”裝競(jìng)爭(zhēng)者與位“排壞的”尖競(jìng)爭(zhēng)者。疤“粉好止”隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)者迎的特點(diǎn)：略（1）遵守樸行業(yè)規(guī)則；綁（2）對(duì)行勞業(yè)增長(zhǎng)潛力系提出切合實(shí)鍬際的設(shè)想；以（3）按照適成本合理定專價(jià)；燥（4）喜愛似健全的行業(yè)槐，把自己限劃制在行業(yè)的糟某一部分或蝴某一細(xì)分市恢場(chǎng)中；改（5）推動(dòng)友他人降低成把本，提高差丹異化；未（6）接受去為他們的市郵場(chǎng)份額和利訂潤(rùn)規(guī)定的大疾致界雜限。菊“拋壞扯”平競(jìng)爭(zhēng)者的特方點(diǎn)：竟（1）達(dá)違反行業(yè)規(guī)坊則；軟（2）糞企圖靠花錢宿而不是靠努刺力去擴(kuò)大市蛋場(chǎng)份額；遞（3）何敢于冒大風(fēng)帽險(xiǎn)；憤（4）附生產(chǎn)能力過(guò)當(dāng)剩仍然繼續(xù)規(guī)投資。塊競(jìng)爭(zhēng)者皇的存在也會(huì)流給公司帶來(lái)群某些戰(zhàn)略利川益。轉(zhuǎn)（二）奔企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)下爭(zhēng)的總體戰(zhàn)滑略浩1、創(chuàng)新制拜勝。麥2、優(yōu)質(zhì)制絹勝。敘3、廉價(jià)制血?jiǎng)?。?、技術(shù)制聰勝。粥5、服務(wù)制竄勝。摸6、速度制竟勝。寧7、宣傳制炒勝?？绲谌?jié)競(jìng)投爭(zhēng)性地位的辰分析與競(jìng)爭(zhēng)腔戰(zhàn)略仍一、競(jìng)爭(zhēng)性芽地位的分析抓根據(jù)企業(yè)的勤在目標(biāo)市場(chǎng)瓣上所起的作銅用，可將企誕業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地吃位劃分為：戶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者杠、市場(chǎng)挑戰(zhàn)嫩者、市場(chǎng)跟嘉隨者頂與市場(chǎng)補(bǔ)缺音者。怠市六場(chǎng)露領(lǐng)聯(lián)導(dǎo)精者堆市獎(jiǎng)場(chǎng)蛛挑包戰(zhàn)熱者咽市稱場(chǎng)痛跟杯隨初者添市場(chǎng)補(bǔ)缺者濫40%械30%無(wú)20%肆10%谷圖9－2服競(jìng)爭(zhēng)性地位輝的分析菌1桌、價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者奪（憤Marke義tLea辦der瘡）。指在相繁關(guān)產(chǎn)品的市屢場(chǎng)上占有率班最高的企業(yè)炮。一般來(lái)說(shuō)昂，大多數(shù)行議業(yè)都存鏡在一家或幾庸家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)剪者，他們處殺于全行業(yè)的饞領(lǐng)行地位，改其一舉一動(dòng)葬都直接影響墨到同行業(yè)其大他廠家的市身場(chǎng)份額，他尊們的營(yíng)銷策蜓略成為其他賊企業(yè)挑戰(zhàn)、戴仿效或回避匪的對(duì)象。如譯：美國(guó)汽車畏行業(yè)的通用侍汽車公司、駁飲料行業(yè)的診可口可樂公關(guān)司，中國(guó)電躬視機(jī)行業(yè)的東長(zhǎng)虹電器集職團(tuán)。難2捕、嫂市場(chǎng)挑戰(zhàn)者坐（沾Marke閃tCha梢lleng僵er破）。指在相鍬關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)氏上處于次要納地位但又具臟備向市場(chǎng)領(lǐng)銷導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全朝面或局部攻滴擊的企業(yè)。東這類型的競(jìng)料爭(zhēng)者，并不臥甘心居于第趟二位，一旦務(wù)條件、時(shí)機(jī)駱成熟，就向怎市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挎發(fā)起進(jìn)攻，滿力求擴(kuò)大市翼場(chǎng)占有率，某并試圖成為逗領(lǐng)導(dǎo)者。如轟：美國(guó)汽車薦行業(yè)的福特足汽車公側(cè)司、飲料行秧業(yè)的百事可強(qiáng)樂公司，中帆國(guó)電視機(jī)行減業(yè)的康佳集膊團(tuán)。歌3辨、傍市場(chǎng)跟隨者葬（簽Marke嗽tFol原lower腦）。指在相橋關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)妻上處于中間醬狀態(tài)，并力乳圖保持其市勤場(chǎng)占有率不拆至于下降的攔企業(yè)。這種陳類型的競(jìng)爭(zhēng)壩者，安于現(xiàn)廁狀，愿意于飄領(lǐng)導(dǎo)者、挑燥戰(zhàn)者在笑“蔬共處循”守狀態(tài)下求生商存。茶他們之所以捕愿意共處，且是由他們的仗資源條件、塌競(jìng)爭(zhēng)力決定糾的。他們?nèi)绮旃蚴袌?chǎng)領(lǐng)及導(dǎo)者、挑戰(zhàn)悄者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻猜，只會(huì)遭到鳴慘敗，使自朽己的市場(chǎng)占頂有率下降。靠4素、益市場(chǎng)補(bǔ)缺者骨（柏Marke岔tNic插her公）。指專心愛關(guān)注相關(guān)產(chǎn)蛛品市場(chǎng)上大河企業(yè)不感興岡趣的某些細(xì)腔小部分的小寫企業(yè)。這種英類型的競(jìng)爭(zhēng)債者通過(guò)專蒜業(yè)化的生產(chǎn)澇，經(jīng)營(yíng)那些柄大企業(yè)不屑辛一顧的細(xì)分?jǐn)⑹袌?chǎng)來(lái)求得劫生存，對(duì)滿邁足顧客需求味起到拾遺補(bǔ)額缺的作用，投通常是在大聯(lián)企業(yè)的職“慨縫隙鼻”房中求生存。竄二、市場(chǎng)領(lǐng)季導(dǎo)者戰(zhàn)略防（一）擴(kuò)大互總需求加擴(kuò)大總需求書的途徑：持（1）開發(fā)潤(rùn)新用戶凝轉(zhuǎn)變未使用芝者。即說(shuō)服擊那些尚未使朋用本行業(yè)產(chǎn)乓品的人開袋始使用，把顏潛在顧客轉(zhuǎn)昆變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧只客。妙進(jìn)入新的細(xì)廊分市場(chǎng)。地理擴(kuò)展。剝（2）尋找院新用途慧（3）增加蹲使用量債提高使用頻狡率輩增加每次使尾用量食增加使用場(chǎng)遭所咬（二）保護(hù)繩市場(chǎng)份額寬最好的防御覽方法是發(fā)動(dòng)號(hào)最有效的進(jìn)項(xiàng)攻，不斷創(chuàng)理新，永不滿粘足，掌握主課動(dòng)，在新產(chǎn)預(yù)品開發(fā)、成盾本降低、分最銷渠茫道建設(shè)和顧屈客服務(wù)方面挎成為本行業(yè)夸的先驅(qū)，持返續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)捐效益和顧客略讓渡價(jià)值。親防守戰(zhàn)略的數(shù)基本目標(biāo)是貨減少受到攻沉擊的可能性廣，或?qū)⑦M(jìn)攻刺目標(biāo)引到威寇脅較小的區(qū)蟻域并設(shè)法減師弱進(jìn)攻的強(qiáng)眼度。別（1）陣地腹防御早——體指圍繞企業(yè)睬目前的主要頂產(chǎn)品和業(yè)務(wù)豪建立牢固的商防線。陣地者防御是靜態(tài)繩的防真御。糞（2）側(cè)翼派防御丙——徹指企業(yè)在自釘己主陣地的才側(cè)翼建立輔跳助陣地以保喂衛(wèi)自己的周演邊和前沿，類并在必要時(shí)匙作為反攻基艙地。齡（3）以攻灘為守冠——婚指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)邀手尚未構(gòu)成驕嚴(yán)重威脅或制在向本企業(yè)猛采取進(jìn)攻行閑動(dòng)前搶先發(fā)敗起攻擊以削找弱或挫敗競(jìng)協(xié)爭(zhēng)對(duì)手。泊（4）反擊恥防御漆——決指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)鋤者受到競(jìng)爭(zhēng)衫者攻擊庸后采取反擊漏措施。反擊妄戰(zhàn)略主要有瓦：灰正面反擊。恨即與對(duì)手采等取相同的競(jìng)飄爭(zhēng)措施，迎掛擊對(duì)方的正目面進(jìn)攻。革攻擊側(cè)翼。臟即選擇對(duì)手考的薄弱環(huán)節(jié)汪加以攻擊。差鉗形攻勢(shì)。講即同時(shí)實(shí)施裹正面攻擊和公側(cè)翼攻擊。柳退卻反擊。渡是在競(jìng)爭(zhēng)者坐發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)熄我方先從市倡場(chǎng)退卻，避辟免正面交鋒潤(rùn)的損失，待蜓競(jìng)甲爭(zhēng)者放松進(jìn)秒攻或麻痹大聚意時(shí)再發(fā)動(dòng)桐進(jìn)攻，收復(fù)騰市場(chǎng)，以較貞小的代價(jià)取氣得較大的戰(zhàn)盞果。弦圍魏救趙。裝是在對(duì)方攻歌擊我方主要茂市場(chǎng)區(qū)域時(shí)算攻擊對(duì)方的有主要市場(chǎng)區(qū)盤域，迫使對(duì)別方撤消進(jìn)攻柴以保衛(wèi)自己腰的大本營(yíng)。朗（5）機(jī)動(dòng)尚防御懷——扇指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)彼者不僅要固殺守現(xiàn)有的產(chǎn)寶品和業(yè)務(wù)，翼還要擴(kuò)展到市一些有潛力禽的新領(lǐng)榮域，以作為摔將來(lái)防御和脊進(jìn)攻的中心菌。汪（6）收縮飛防御如——愿指企業(yè)主動(dòng)障從實(shí)力較弱訴的領(lǐng)域撤出癥，將力量集霸中于實(shí)力較暮強(qiáng)的領(lǐng)域。綁（三）擴(kuò)大雜市場(chǎng)份額親一翁般而言，如鑄果單位產(chǎn)品港價(jià)格不降低轟且經(jīng)營(yíng)成本舟不增加，企攜業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨護(hù)著市場(chǎng)份額伐的擴(kuò)大而提未高。但是，塊切不可認(rèn)為距市場(chǎng)份資額提高就會(huì)兔自動(dòng)增加利鴉潤(rùn)，還應(yīng)考理慮以下3個(gè)帶因素：賞（枯1）經(jīng)營(yíng)成務(wù)本。哥（吳2）營(yíng)銷組晌合。存（3）反壟銹斷法及案例4日寶潔公司沈的戰(zhàn)略赴了解顧客。那寶潔公司通把過(guò)連續(xù)不斷撓的市場(chǎng)營(yíng)銷劇研究和收集迷信息，研究扎自己的顧客閣—錄最終消費(fèi)者供和有關(guān)貿(mào)易新的情況。它剪在它所有的些產(chǎn)品印上了陶800受話聲方會(huì)費(fèi)的電障話號(hào)碼。征長(zhǎng)期展望。普寶潔公司對(duì)遭每個(gè)機(jī)會(huì)都繼下功夫進(jìn)行宏分析，從而立研制出最佳砍產(chǎn)品，然后完經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努港力，使產(chǎn)品辦獲得成功。撲產(chǎn)品創(chuàng)新。蒼寶潔公司是籍一個(gè)積極的名產(chǎn)品創(chuàng)新者趨，綜的研究榆與開發(fā)費(fèi)達(dá)苦12億美元偽（占銷售額熄的3.4%幟），這在包音裝消費(fèi)品公禍司中是最祖高的。它擁透有2500靜個(gè)實(shí)用專利趕保護(hù)250嚷種產(chǎn)權(quán)技術(shù)局，它部分的梁創(chuàng)新工作是曲開發(fā)為消費(fèi)月者提供了新貨復(fù)興的品牌虎。寶潔公司棍花了10年捆時(shí)間研究和便開發(fā)了第一寧個(gè)有效防蛀采牙膏（佳潔樹士）。它最荒近創(chuàng)新了減承肥品，在市盾場(chǎng)上稱為奧退林（O端lean休），它自從找它被美國(guó)食陶品與藥品管虜理局批準(zhǔn)后私，在咸味害零食市場(chǎng)上白成為10年進(jìn)業(yè)最成功的蝶新食品。父質(zhì)量戰(zhàn)略。奮寶潔公司設(shè)閉計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)江量高于一般悠標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品下的質(zhì)量。產(chǎn)惰品一旦推向淚市場(chǎng)后，公架司就隨時(shí)準(zhǔn)觸備改進(jìn)該產(chǎn)何品的質(zhì)量。將產(chǎn)品線擴(kuò)展勸戰(zhàn)略。寶潔澡公司生產(chǎn)的掌品牌有多種脅規(guī)格和形式穿。這就給予阿它的品牌以汁更多的貨架具陳列空間，瞎從而防止截競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為撒市場(chǎng)上還有伐未被滿足的惡需求而擠進(jìn)支來(lái)的局面。廉品牌擴(kuò)展戰(zhàn)許略。寶潔公財(cái)司經(jīng)常利用殖它的強(qiáng)有力納的品牌名稱圾去推出新產(chǎn)惠品。例如，盲象牙牌已從夠肥皂擴(kuò)展到旱液體肥皂和六一種清潔劑識(shí)。貪多品牌戰(zhàn)略大。寶潔公司果在相同產(chǎn)品松類型中推出趴了幾個(gè)品牌泳。例如，它嶺生產(chǎn)8個(gè)品姐牌的洗手皂安和6個(gè)品牌素的洗發(fā)伐露。猶大量廣告和粱媒體先鋒。何寶潔公司是趟美國(guó)最大的榮消費(fèi)包裝商撒品的廣告主襪。它每年的距廣告開銷超拆過(guò)30億美態(tài)元。它借助損電視的力量冬創(chuàng)造強(qiáng)有力雹的消費(fèi)者知閣名度和偏好鍬，寶潔現(xiàn)在韻還在網(wǎng)上建街設(shè)它的品牌稅并成為領(lǐng)導(dǎo)橡者。咱積極進(jìn)取的美銷售隊(duì)伍。鵲1998年憤，寶潔公司誦的銷售隊(duì)伍倚被《銷售舌與營(yíng)銷管理酸》雜志評(píng)為棕25個(gè)最佳奸銷售隊(duì)伍之腹一。寶潔的耽成功關(guān)鍵是榴它的銷售隊(duì)沉伍與零售商冤的緊密合作牢，如它與最任著名的沃爾鴿不矜不伐公敘司的合作。受它有150木名人員與這孕個(gè)零食巨人召一起工作，濃幫助沃爾瑪迅改進(jìn)工作，勸包括它所送您到商店的產(chǎn)菊品和管理過(guò)季程。笨有效的銷售謙促進(jìn)。寶潔沿公司有一個(gè)稍銷售促明進(jìn)部，它為艦品牌經(jīng)理提懼供關(guān)于如何杠進(jìn)行最有效菜的促銷以達(dá)戀到特定目標(biāo)田的咨詢，教紹授不同情況抓下提高工作砌效益的專業(yè)璃知識(shí)。帶頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)骨。寶潔公司常在限制入侵垂者時(shí)，常給垂對(duì)方當(dāng)頭棒渾。公司愿意漲花費(fèi)巨額資耀金對(duì)抗新的宗競(jìng)爭(zhēng)品牌，份并阻止它們倍在市場(chǎng)上立去足。洗制造效率和霉成本削減。行寶潔公尺司以作為一邀個(gè)大營(yíng)銷公涌司而聞名；帥同時(shí)，它也快與它是一個(gè)沒大制造公司磁相匹配。寶孕潔公司花費(fèi)留大量的資金栗發(fā)展和改進(jìn)繼生產(chǎn)作業(yè)，易以便在這個(gè)急行業(yè)中保持蘭最低的成本恒。量品牌管理系猜統(tǒng)。寶潔公欺司是品牌管抖理的首創(chuàng)者繼。在這一系希統(tǒng)中，一個(gè)醫(yī)經(jīng)理負(fù)責(zé)一機(jī)個(gè)品牌。該朱系統(tǒng)已被許羊多競(jìng)爭(zhēng)者所斃仿效，但它餡們常常不編如寶潔公司樂那樣成功。版在最近的發(fā)猴展中，寶潔逆公司改變了擋它的總的管通理結(jié)構(gòu)，使僚每個(gè)品牌類退目都由一位持負(fù)有生產(chǎn)數(shù)滅量和利潤(rùn)之的責(zé)的類目經(jīng)肥理負(fù)責(zé)。允資料來(lái)源：豆［美］菲利排普核·院科特勒著：冬《營(yíng)銷管理佩》（新千年永版），第2青85－28濕6頁(yè)，北京性，中國(guó)人民委大學(xué)出版社曬，第叉1隆版，史200若1.7朝。獸三、市場(chǎng)挑鍋戰(zhàn)者戰(zhàn)略絨1、確定戰(zhàn)掛略目標(biāo)與競(jìng)臘爭(zhēng)對(duì)手脾（1）攻擊啞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者響。后（2）攻擊攜規(guī)模相同但控經(jīng)營(yíng)不佳、膜資金不足的貌公司。柴（3）攻擊堤規(guī)模較小、旅經(jīng)營(yíng)不善、歐資金缺乏的晌公司。胞2、市場(chǎng)挑授戰(zhàn)者戰(zhàn)略（破自學(xué)）擋選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)桃略應(yīng)遵循濤“換密集原則斗”鋒，即把優(yōu)勢(shì)貼兵力集中在宗關(guān)已鍵的時(shí)刻和掉地點(diǎn)，以達(dá)土到?jīng)Q定性的芽目的。雕（1）正面腳進(jìn)攻政——?jiǎng)兪窍驅(qū)κ值谋M強(qiáng)項(xiàng)而不是判弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)晌攻。決定正揪面進(jìn)攻勝負(fù)棗的是薄“蹈實(shí)力原則潛”傷。贏（2）側(cè)翼棵進(jìn)攻南——匹是尋找和攻胞擊對(duì)手的弱嗎點(diǎn)。閃（3）包抄床進(jìn)攻腎——堤是在多個(gè)領(lǐng)袖域同時(shí)發(fā)動(dòng)壤進(jìn)攻以?shī)Z取劣對(duì)手的市場(chǎng)錄。適用條件至是：通過(guò)市著場(chǎng)獲細(xì)分未能補(bǔ)孩缺空檔；擁眉有絕對(duì)的資仙源優(yōu)勢(shì)。影（4）迂回給進(jìn)攻架——奉是避開對(duì)手育的現(xiàn)有業(yè)務(wù)燥領(lǐng)域和現(xiàn)有猴市場(chǎng)，進(jìn)攻妹對(duì)手尚未涉劇足的業(yè)務(wù)領(lǐng)固域和市場(chǎng)，留以壯大自己與的實(shí)力。具澤體方法：董經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)邀對(duì)手現(xiàn)有業(yè)希務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的牛產(chǎn)品；宴用現(xiàn)有產(chǎn)品悲進(jìn)入新的地眠區(qū)市場(chǎng)；道用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手男尚未涉足的朋高新技術(shù)制鉛造的產(chǎn)腥品取代現(xiàn)有科產(chǎn)品。椅（5）游擊剝進(jìn)攻照——當(dāng)是向?qū)κ值乃赜嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)艦動(dòng)小規(guī)模的仰、斷斷續(xù)續(xù)拔的進(jìn)攻，逐降漸削弱對(duì)手傾，使自己最罷終奪取永久愛性的市場(chǎng)領(lǐng)磁域。務(wù)案例5偽米勒啤酒暢攻城略地鋼20世紀(jì)7恰0年代，美管國(guó)啤酒業(yè)為妖少數(shù)大公司假所把持，市攏場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是蔽安修索瘋·路布希公司的情“度百威梁”得啤酒和伴“帽麥可龍降”臟啤酒，市場(chǎng)慎份額約25鞋%，佩斯特諒藍(lán)帶啤酒約籍15%。倦雖然競(jìng)爭(zhēng)激敞烈，但是各快啤酒公司的撿營(yíng)銷手段仍飛然很低級(jí)，和把消費(fèi)者籠堵統(tǒng)地看成沒灑有什么差別格的整體，用愚一種產(chǎn)品和說(shuō)一種廣告向是所有的消費(fèi)憑者推銷。市陜場(chǎng)份額僅占武6%、排名摸第八的美國(guó)罵米勒啤酒公胳司通過(guò)市場(chǎng)鳳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，遺按照使用率擠可顛將啤酒飲用尋者分為輕度化使用者和重鍵度使用者兩五類，輕度使棋用者人數(shù)眾批多，總的飲刑用量只有重共度使用者的賢1/8。米辜勒公司的首榴要產(chǎn)品宿“摔海雷夫搏”蔥啤酒雖然在逼消費(fèi)者中有虎“稈精品啤酒梨”熟的美譽(yù)，但緩是僅限于婦翠女和高收入絨者等輕度使臟用者購(gòu)買。滲為了擴(kuò)大市父場(chǎng)份額，他衛(wèi)們決定把銷祖售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向屠重私度使用者。獵他們研究了核重度使用者慘的特征：多洽屬藍(lán)領(lǐng)階層粉，年齡在3