漫談廣告與其他學(xué)科

第一頁(yè)，共四十一頁(yè)。2廣告與營(yíng)銷1第二章廣告與其他學(xué)科3廣告與心理學(xué)廣告與社會(huì)學(xué)第二頁(yè)，共四十一頁(yè)。2.1廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更多發(fā)展機(jī)會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)目標(biāo)重視市場(chǎng)重視銷售市場(chǎng)營(yíng)銷地位促銷組合人員推銷廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)通過(guò)信息傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通改善企業(yè)形象/促進(jìn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)第三頁(yè)，共四十一頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用1、STP理論

2、產(chǎn)品生命周期理論3、整合營(yíng)銷傳播理論廣告定位理論

廣告應(yīng)用策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒捻?yè)，共四十一頁(yè)。STP理論市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）

目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

市場(chǎng)定位（Positioning）

根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列子市場(chǎng)

企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的子市場(chǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己的品牌形象第五頁(yè)，共四十一頁(yè)。STP分析舉例低端市場(chǎng)中端市場(chǎng)高端市場(chǎng)青年中年高年優(yōu)雅/高貴/狂野/性感/張揚(yáng)/奢侈第六頁(yè)，共四十一頁(yè)。廣告定位廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。廣告定位目的在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造/培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要或偏愛(ài)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第七頁(yè)，共四十一頁(yè)。娃哈哈口服液案例分析少兒青少年婦女老年健腦促進(jìn)生長(zhǎng)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)喝了哇哈哈,吃飯就是香!第八頁(yè)，共四十一頁(yè)。牛奶品牌的廣告定位分析伊利—大品牌,值得信賴比較重視品牌的人群蒙?！?qǐng)到我們草原來(lái)首先提出乳都的概念比較重視奶源的人光明—“高科技光明”定位,新鮮健康既沒(méi)奶源,又沒(méi)強(qiáng)大的品牌形象第九頁(yè)，共四十一頁(yè)。頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾

飄逸柔順第十頁(yè)，共四十一頁(yè)。營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤

專業(yè)美發(fā)/時(shí)尚前衛(wèi)植物概念/草本精華第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分表利益細(xì)分人文特征行為特征適合品牌代言人去頭屑中青年男女大量購(gòu)買海飛絲梁朝偉防毛糙女性大量購(gòu)買飄柔健康滋養(yǎng)中青年女性愛(ài)美一族潘婷周迅/林志玲專業(yè)護(hù)發(fā)時(shí)尚女性特別注重自己的發(fā)型沙宣不要化學(xué)成分女性自然元素愛(ài)好者伊卡璐李宇春代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。生命周期理論告知產(chǎn)品功能打開(kāi)知名度差別化戰(zhàn)略減少損失確保品牌形象第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。生命周期理論廣告投入最大廣告投入稍微減少?gòu)V告投入再度減少?gòu)V告投入再度增加第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。失敗廣告案例我愛(ài)拉芳市場(chǎng)定位：清潔型女士用產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。整合營(yíng)銷傳播理論整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段—如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。整合營(yíng)銷傳播策略需要注意廣告與文化理念相結(jié)合廣告與產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)相區(qū)分廣告與目標(biāo)群體相吻合廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化廣告與行業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)廣告表現(xiàn)形式要統(tǒng)一廣告主題單一第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。2.2廣告與心理學(xué)的關(guān)系視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)活動(dòng)心理感應(yīng)刺激刺激心理歷程是否成功第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用（一）刺激反應(yīng)原理外在的客體刺激因素內(nèi)在的主體個(gè)人因素社會(huì)環(huán)境的影響因素第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。(二)異質(zhì)性原理異質(zhì)性原理是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，華麗在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。(三)弗洛伊德的需求理論形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。

許多廣告未能成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，其原因就在于沒(méi)有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。(四)時(shí)尚的原理所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的影響和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。2.3社會(huì)學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用參照群體參照群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以的人個(gè)人的行為會(huì)受到各種群體的影響。對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或問(wèn)接影響的所有群體即為參照群體。第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。參照群體分類間接參照群體向往群體歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等厭惡群體個(gè)人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體直接參照群體首要群體次要群體與個(gè)人直接、經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等

宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等對(duì)其成員影響不很經(jīng)常的群體

第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。喜歡什么就選什么第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)。自信，沖動(dòng)，有夢(mèng)想和自己的追求“在我地盤這，你就得聽(tīng)我的，我灌溉原則，培養(yǎng)一種獨(dú)特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你問(wèn)我叫什么名，我叫第一名”“我有直覺(jué)，我會(huì)成為比現(xiàn)在更牛的人”“我的將來(lái)充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意”“亞洲有我，中國(guó)有我！”M-ZONE80年代出生的年青人形象清晰深化－M-ZONE是什么？第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)?！拔蚁Ｍㄒ苿?dòng)）網(wǎng)絡(luò)就像圖書館一樣，我想要什么資料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西，我想看到最炫最新的，武裝自己啊”“如此科技發(fā)達(dá)，觀念更新超速的時(shí)代，我才如魚(yú)得水，一往無(wú)前”“即時(shí)沒(méi)電腦，也要有手機(jī)，在充盈著不確定和神秘的溝通中，擄捋新鮮，激起興奮”M-ZONE年青人的通訊自治區(qū)形象清晰深化－M-ZONE是什么？第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)：１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)特征：心理特征：追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，崇尚個(gè)性，思維活躍，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，品牌忠誠(chéng)度較低，容易互相影響的需求特征：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用較多，可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。服務(wù)：短信包月/音樂(lè)套餐/好友暢/上網(wǎng)包月/俱樂(lè)部第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)?！皠?dòng)感地帶”2003年?duì)I銷上市回放：

2003年3月：推出新品牌“動(dòng)感地帶”，定位于年齡15-25歲年輕人，產(chǎn)品價(jià)值在于提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐2003年4月：舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）周杰倫形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)2003年5-8月：各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始宣傳新品牌2003年9-12月：舉辦“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮

第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。2003年9月：M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品獲得亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）最高榮譽(yù)--“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)2003年11月：與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟--動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”揭曉2003年12月：“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度音樂(lè)排行榜”第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。動(dòng)感地帶宣傳之印象深刻廣告宣傳畫面：以橙色為主，吻合年輕人火熱，活躍的心理特征，容易引起關(guān)注和共鳴。代言人選擇：周杰倫,引領(lǐng)潮流的代表人,年輕人的向往群體,爭(zhēng)相模仿.宣傳活動(dòng):符合目標(biāo)群體的生活軌跡,形成圈內(nèi)效應(yīng),宣傳效果逐步放大.利用心理特征：從眾，時(shí)尚影響年輕人的媒介卡通衍生產(chǎn)品無(wú)處不在，手機(jī)配件、玩具、服裝、文具通過(guò)FLASH傳播，講它的故事，網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽?？ㄍ}材的活動(dòng)，coz-play 第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。整合營(yíng)銷傳播

統(tǒng)一LOGO:M-ZONE統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)：橙色統(tǒng)一的標(biāo)語(yǔ)：我的地盤，我做主立體化整合傳播，大型互動(dòng)活動(dòng)為主線體驗(yàn)營(yíng)銷

第三十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第三十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。第三十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。謝謝2023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/6第四十頁(yè)，共四十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)2。光明—“高科技光明”定位,新鮮健康。既沒(méi)奶源,又沒(méi)強(qiáng)大的品牌形象。營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤。廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：。廣告綜合效果：。廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)