電工行業(yè)品牌運(yùn)作誤區(qū)

電工行業(yè)品牌運(yùn)作誤區(qū)分析2005年12月9日,TCL集團(tuán)發(fā)布公告,擬將其直接和間接均持股80%的兩家公司——TCL國(guó)際電工公司和智能樓宇公司出售給世界電氣巨頭羅格朗公司,該公司是一家法國(guó)公司,是在電氣電工及信息網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)和產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的“世界專家”。兩家公司合計(jì)轉(zhuǎn)讓價(jià)款達(dá)到16.9億元人民幣,其中TCL國(guó)際電工轉(zhuǎn)讓價(jià)為14.57億元,智能樓宇轉(zhuǎn)讓價(jià)為2.34億元。轉(zhuǎn)讓價(jià)款將由兩家公司的原股東按持股比例進(jìn)行分配,由此TCL集團(tuán)將分得八成。兩家公司從凈資產(chǎn)的角度講,高溢價(jià)賣出——賣出了14.57億元的TCL國(guó)際電工,截至2004年底的凈資產(chǎn)為人民幣1.36億元,智能樓宇的凈資產(chǎn)則僅為人民幣2000多萬(wàn)元。由于受讓兩家公司100%股權(quán)的法國(guó)羅格朗公司與TCL集團(tuán)并非關(guān)聯(lián)方,分析人士認(rèn)為,肯出這么高的價(jià)錢來(lái)收購(gòu),就說(shuō)明標(biāo)的TCL國(guó)際電工公司的資產(chǎn)質(zhì)量和商業(yè)前景是被受讓方所看好的。電工行業(yè)目前尚屬于高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)，但是自2000年始國(guó)內(nèi)不下10家的知名品牌都將品牌延伸到電工領(lǐng)域，6年后的今天我們?cè)倩厥卓纯矗l(fā)現(xiàn)在當(dāng)年風(fēng)起云涌中切入電工行業(yè)的品牌90%停產(chǎn)或舉步為艱。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？CWWEN西沃電工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在幾年的專業(yè)咨詢服務(wù)的過(guò)程中，碰到很多切入電工行業(yè)的品牌在其運(yùn)作過(guò)程中存在一些重大的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)案例。因此很多品牌付出了高昂的學(xué)費(fèi)，曾有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)算而兵敗麥城案例。為此CWWEN西沃電工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專家組對(duì)這些品牌的運(yùn)作逐一進(jìn)行了案例分析，現(xiàn)將其運(yùn)作的誤區(qū)總結(jié)歸納有下：一、戰(zhàn)略誤區(qū)切入電工行業(yè)的品牌有兩類企業(yè)，一類是企業(yè)原主營(yíng)業(yè)務(wù)與電工銷售渠道相近或兼容；另一類是完全重新建設(shè)銷售渠道。企業(yè)從一產(chǎn)品領(lǐng)域跨越到另外一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域由原來(lái)的視野審美疲勞變的無(wú)限開(kāi)闊充滿誘惑的市場(chǎng)，但同時(shí)也給企業(yè)的高層帶來(lái)以下幾種心理狀態(tài)。1、心浮氣燥；眾多案例表明企業(yè)高層進(jìn)入電工行業(yè)把目標(biāo)定的很宏偉，第一年?duì)I業(yè)收入要達(dá)到多少，第二年的要達(dá)到多少。于是在此目標(biāo)與相應(yīng)的利潤(rùn)誘惑下不惜一擲千金求短、平、快的方式占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)際上電工產(chǎn)品屬于低消費(fèi)頻率產(chǎn)品，人的一生中平均每家購(gòu)買不會(huì)超過(guò)3次，完全依賴新增的市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，與房地產(chǎn)業(yè)的變化起伏高度相關(guān)。品牌的塑造因低消費(fèi)頻率而低關(guān)注度是存在很大的切入空間和機(jī)會(huì)，但是需要耐心與平和的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作。2、高估品牌的附加值；2000年以來(lái)，一些國(guó)內(nèi)眾多的知名品牌在其主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域位列行業(yè)內(nèi)前幾名，享有很高的美譽(yù)度。但是切入電工行業(yè)時(shí)未有詳細(xì)的市場(chǎng)定位分析，過(guò)高的估計(jì)自己的品牌附加值，于是把產(chǎn)品的價(jià)格定的奇高，而與之相對(duì)應(yīng)的支撐要素卻大打折扣，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯甚至落后于主流。造成招商難、分銷難，無(wú)法將主營(yíng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大美譽(yù)度呈現(xiàn)給終端用戶，反而對(duì)原來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)造成負(fù)面影響。二、戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)切入電工行業(yè)的品牌在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)組合上也存在以下幾種誤區(qū)：碼1、碼市場(chǎng)定位失恩誤；電工行玩業(yè)也分為高棟、種、低三渴個(gè)層面的市呆場(chǎng)，企業(yè)在貍選擇自己的旁目標(biāo)市場(chǎng)后曾，對(duì)三個(gè)層喜次的市場(chǎng)所雅需要對(duì)應(yīng)的賢企業(yè)資源是委否對(duì)稱出現(xiàn)棉偏差。不少傭企業(yè)出現(xiàn)諸政于品牌陷入窩高端價(jià)格、搭中端廣告、嫩低端產(chǎn)品的秒現(xiàn)象，最終終導(dǎo)致在步入魂電工行業(yè)后徹出師未捷身年先死的尷尬揮境地。所以書(shū)切入電工行隱業(yè)的企業(yè)一胞定要根據(jù)企鵲業(yè)的資源狀嬸況決定自己庭選擇的目標(biāo)足市場(chǎng)，使企洞業(yè)的資源與晚目標(biāo)市場(chǎng)相宜匹配。恥2、衰團(tuán)隊(duì)組合誤牲區(qū)；CWW廢EN西沃電搏工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)夸曾經(jīng)接觸到芝某一品牌在縫準(zhǔn)備切入電誓工市場(chǎng)時(shí)，扣其高薪聘請(qǐng)制了產(chǎn)品的研熱發(fā)設(shè)計(jì)人員督，而沒(méi)有電稱工行業(yè)營(yíng)銷把人員參與的尊情況下，只掌是找在附近的幾狼個(gè)城市做了紙簡(jiǎn)單的市場(chǎng)移調(diào)研，就投費(fèi)入巨資開(kāi)出豈模具生產(chǎn)出切產(chǎn)品，后來(lái)穩(wěn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的招外觀款式早敞已非主流，吸一推向市場(chǎng)山就遭遇滑鐵崇盧，損失慘吵重。切入電宿工行業(yè)的企解業(yè)在電工行角業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)精組合上要充盯分考慮營(yíng)銷盤與研發(fā)技術(shù)爛互相配合，韻缺一不可。抽力爭(zhēng)產(chǎn)品在烏推向市場(chǎng)時(shí)姑至少要使產(chǎn)偶品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)極勢(shì)入主流，尋不能閉門造螺車、沒(méi)有科蘿學(xué)的市場(chǎng)調(diào)械研情況下盲血目推出自己仗的產(chǎn)品。另勝外一些企業(yè)容從用人的角慨度出發(fā)在項(xiàng)臂目團(tuán)隊(duì)組合蒼設(shè)計(jì)上存在餃問(wèn)題，用原跪來(lái)企業(yè)的老走員工滲透到鼻電工項(xiàng)目團(tuán)滲隊(duì)中達(dá)到牽標(biāo)制的目的。交這些做法在柜崗位職能設(shè)狼置不當(dāng)?shù)那榫邲r下勢(shì)必增繪加企業(yè)的內(nèi)耗耗。甚至出絡(luò)現(xiàn)外行領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)內(nèi)行，最終昏因責(zé)任分散需團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)消改極情緒、甚照至解體的現(xiàn)削象。所以企張業(yè)在此項(xiàng)目翠上一定要知打人善用、用犬人不疑的心郵態(tài)去設(shè)計(jì)項(xiàng)塌目的團(tuán)隊(duì)的軋組織結(jié)構(gòu)和吵人力資源匹披配。戒3、惜渠道規(guī)劃誤嚼區(qū)；電工行跌業(yè)營(yíng)銷的渠神道面廣，但批宏觀上劃分婚為直銷和分顛銷兩類。直將銷是直接面宣對(duì)工程項(xiàng)目首的招標(biāo)采購(gòu)哄，分銷是通燙過(guò)五金市場(chǎng)王、裝飾建材鳥(niǎo)市場(chǎng)、建材跑超市中的開(kāi)亞關(guān)插座專營(yíng)肢店、燈具店現(xiàn)、電線批發(fā)卷店、五金批頂發(fā)店、家裝子公司進(jìn)行分觸銷。所以在章渠道設(shè)計(jì)上掩要充分考慮據(jù)，而一些企粘業(yè)卻忽視了鏟對(duì)渠道的規(guī)合劃與設(shè)計(jì)，田盲目的利用價(jià)原有的銷售勸渠道與營(yíng)銷嶺人員進(jìn)行分溪銷。如果渠子道與電工的電渠道有重疊晶則好，沒(méi)有憐重疊則大大另制約了電工犯項(xiàng)目的發(fā)展瞎。繼4、課營(yíng)銷人員管栗理誤區(qū)；新中進(jìn)入電工行帖業(yè)的品牌在歸銷售團(tuán)隊(duì)的譜規(guī)劃與建設(shè)陰上要進(jìn)行系庭統(tǒng)的整合，糕營(yíng)銷人員有悄來(lái)自行業(yè)內(nèi)烤不同品牌的程“熟手”，標(biāo)也有來(lái)自其蠟他行業(yè)的“沉生手”。無(wú)努論“熟手”蒙還是“生手旱”都要進(jìn)行誦系統(tǒng)的培訓(xùn)是，使?fàn)I銷人桃員的思想與糕公司的發(fā)展筍戰(zhàn)略保持一臨致性。這需找要一個(gè)強(qiáng)大搭的營(yíng)銷策劃三層完成。而獄很多企業(yè)往疏往只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)組單的交流和馳簡(jiǎn)單的培訓(xùn)笛就將營(yíng)銷人塑員外派招商蜜，結(jié)果在客礙戶面前呈現(xiàn)局的是不同版違本的公司，皺甚至是杜撰塞，由此帶來(lái)憶的結(jié)果問(wèn)題禾多多，業(yè)績(jī)決寥寥。另外喝派的營(yíng)銷人韻員離開(kāi)公司鉛進(jìn)行工作，銹公司對(duì)其的劣管理只能借率助通訊工具鍵進(jìn)行溝通實(shí)貞施遠(yuǎn)程管理迷，在管理的霉過(guò)程中設(shè)計(jì)異一些監(jiān)督的蠶機(jī)制，但往俯往不一定取洗得好的效果腰。在的實(shí)踐里過(guò)程中我們爆認(rèn)為“攻心懶”為上。采嚼用培訓(xùn)的過(guò)沃程設(shè)置一些聾成功學(xué)的課棋程，在激勵(lì)娃機(jī)制上把握秀好期望值與倒目標(biāo)的度，曬能使銷售人賓員能夠以內(nèi)朵在的自我激揮勵(lì)去努力工股作。當(dāng)然這盡期間對(duì)于營(yíng)渠銷管理層來(lái)氣講從宏觀上紀(jì)要把握好量餅化激勵(lì)與過(guò)食程管理的辨銀證關(guān)系。喉電工行殿業(yè)目前還處紐于一個(gè)頗有太前景的行業(yè)經(jīng)，隨著中國(guó)緣房地產(chǎn)業(yè)的據(jù)井噴時(shí)代的引來(lái)臨，將帶奉來(lái)其成長(zhǎng)的撥巨大空間，巷也是羅格