Ch01 市場營銷概論

Ch01市場營銷概論第一章市場營銷與市場營銷學(xué)5/5/20232第一章市場營銷概論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)研究市場營銷學(xué)意義本章結(jié)構(gòu)提示5/5/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。理解市場營銷的核心概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義。5/5/20234第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的含義二、市場營銷的含義三、市場營銷的核心概念5/5/20235一、市場的含義市場商品交換場所？慣習(xí)營銷學(xué)家市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。即：市場＝人口＋購買欲望＋購買力5/5/20236行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通5/5/20237了解市場的關(guān)鍵問題７W－OWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買方式Operations購買地點Outlets購買時間Occasions購買組織Organizations5/5/20238二、市場營銷的含義菲利普·科特勒PhilipKotler：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。5/5/20239市場營銷不等同于推銷表現(xiàn)在兩個方面：中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心?；顒臃秶煌?。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。5/5/202310市場營銷人員與銷售人員對比市場營銷人員依靠營銷研究進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場

時間用于計劃工作上

從長遠(yuǎn)考慮

目的在于獲得市場份額并賺取利潤

銷售人員依賴街頭經(jīng)驗，了解不同個性的買主

時間用于面對面的促銷上

從短期考慮

目的在于促進(jìn)銷售

5/5/202311營銷——美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進(jìn)行民意測驗、推銷和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在5/5/202312權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。威斯康星州廣告項目的負(fù)責(zé)人肯·戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動?續(xù)5/5/202313從前面的案例得出：市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。

營銷活動在我們的生活中無處不在！

5/5/202314三、市場營銷的核心概念市場營銷者(marketer)需要(need)欲望(want)需求(demand)交換(exchange)產(chǎn)品(product)5/5/202315專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克5/5/202316營銷備忘我們不是通過為顧客服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5/5/202317課堂研討蚊帳大王的困惑最近，“王百萬”經(jīng)營的蚊帳商店門可羅雀，銷售額急劇下降，已瀕臨倒閉。為挽救衰敗的局勢，王百萬使出了渾身解數(shù)：在蚊帳生產(chǎn)上，他提出要高檔化、裝飾化、禮品化。他堅持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來的蚊帳有5、6個款式，10余個品種，20多個顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭齊斗艷。然而，這仍無補(bǔ)大局。5/5/202318王百萬認(rèn)為：“世上只要還有蚊子，人們對蚊帳的需求就不會消失”。然而，一位新娘反問：現(xiàn)在結(jié)婚誰還買蚊帳?。?！蚊帳“弊端”：掛蚊帳給人以壓抑感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動的躲避蚊子，人不自由，而蚊子卻無孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，舊了再掛也不好看……難道具有悠久歷史的蚊帳將“壽終正寢”嗎？續(xù)5/5/2023191.王百萬的經(jīng)營觀念處在（）階段。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念2.王百萬銷售失利的原因：A.其產(chǎn)品已處在衰退期B.產(chǎn)品定價太高C.忽視了競爭因素D.消費者的消費觀念發(fā)生了變化3.王百萬的市場營銷過程中，缺少（）重要環(huán)節(jié)。A.市場調(diào)查B.選擇目標(biāo)市場C.競爭產(chǎn)品分析D.選擇有效的營銷組合4.王百萬擺脫困境的一條出路是：A.降低產(chǎn)品價格B.對現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位C.開發(fā)新產(chǎn)品D.加強(qiáng)宣傳攻勢思考5/5/202320營銷視野

耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司，1997年全球營業(yè)額達(dá)到92億美元。它占有美國運(yùn)動鞋市場的37%，名列第一。公司資產(chǎn)超過300億美元。耐克與可口可樂、麥當(dāng)勞一樣屬世界十大著名品牌。耐克憑什么長久稱霸運(yùn)動鞋市場？它壓根兒沒有自己的工廠！耐克成功的秘訣在于營銷。耐克把營銷學(xué)發(fā)揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運(yùn)動鞋，更代表體育運(yùn)動、代表運(yùn)動精神、運(yùn)動文化！5/5/202321第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展5/5/202322一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年——1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/5/202323二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929——1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/5/202324三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后5/5/202325市場營銷組合Marketingmix目標(biāo)市場產(chǎn)品PRODUCT分銷PLACE促銷PROMOTION價格PRICE產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件存貨控制儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施分銷渠道銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷5/5/202326大市場營銷mega-marketing菲利普·科特勒在20世紀(jì)60年代提出的大市場營銷觀念，將營銷組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，被稱之為市場營銷學(xué)的第二次革命。當(dāng)今市場保護(hù)壁壘隨處可見，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，除了運(yùn)用市場營銷組合的4P工具之外，營銷人員還必須加上另外兩個P，權(quán)力(Power,或稱政治：Politics)和公共關(guān)系(PublicRelations)。5/5/2023274C理論對企業(yè)來說，不要先急于制定自己的產(chǎn)品(Product)策略，而是以研究消費者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)為中心來制定銷售策略，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品。暫時不考慮定價(Price)策略，而去研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost)。忘掉渠道(Place)策略，著重考慮怎樣為消費者購買商品提供方便(Conveniencetobuy)。拋開促銷(Promotion)策略，著重于加強(qiáng)與消費者的溝通和交流(Communication)。5/5/2023285R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉。5/5/202329四、市場營銷學(xué)性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。5/5/202330五、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展5/5/202331課堂研討坐困愁城的發(fā)明家有位發(fā)明家研制了一種小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用完時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。發(fā)明家認(rèn)定這是一成功創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。5/5/202332續(xù)分析：發(fā)明家研制的小汽車為何無人問津？這個案例給我們什么啟示？因為沒有進(jìn)行營銷，沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來購買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價格。產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費者的需要來評判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行營銷。5/5/202333第三節(jié)研究市場營銷學(xué)意義迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。5/5/202334課堂思考1.為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動?2.教堂、醫(yī)院和學(xué)校的營銷與一般商品營銷是否完全一致?為什么?5/5/202335本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展5/5/202336寶潔公司為什么能夠成功？5/5/202337寶潔公司的格言:“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費者的生活”。5/5/202338一、從理解消費者入手，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品寶潔公司是一個典型的以顧客為中心，用顧客需要來指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營和營銷活動的全球性大公司。

P&G所獲得的對消費者的理解有兩大用途：其一證實P&G信奉的通用準(zhǔn)則；其二找到因適應(yīng)當(dāng)?shù)夭町愋远枰薷牡牡胤健?/5/202339二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價值創(chuàng)新是寶潔實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新“360度創(chuàng)新”“反向設(shè)計”“成本創(chuàng)新”5/5/202340三、經(jīng)營品牌的核心價值以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制產(chǎn)品經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理只對一種產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對各個部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各部門的行動統(tǒng)一在“戰(zhàn)略或消費者價值之下”。以價值為核心的獨立品牌體系每一個品牌都是獨一無二的，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。5/5/202341