【貓狗食品市場SWOT分析及P營銷策略研究（論文）】

貓狗食品市場SWOT分析及4P營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u246081、緒論 1201401.1研究背景和意義 121461.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2111051.3研究的內(nèi)容與方法 3290402.相關概念及理論基礎 4296442.1市場營銷相關概述 425702.2SWOT分析法的概念 5242032.3波特五力分析模型的概念 535292.4營銷戰(zhàn)略組合（4P）的概念 5252093.廣東地區(qū)貓狗食品的市場營銷環(huán)境分析 6171833.1政治環(huán)境 6131143.2經(jīng)濟環(huán)境 6251343.3社會環(huán)境 6305183.4SWOT分析 7131553.5波特五力分析 8108114.廣東地區(qū)貓狗食品營銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題 10112704.1產(chǎn)品策略問題 10313284.2價格策略問題 11164044.3渠道策略問題 1163724.4促銷策略問題 1271995.廣東地區(qū)貓狗食品營銷策略的優(yōu)化 1218195.1產(chǎn)品策略 13202405.2價格策略（price） 14265355.3渠道策略（place） 14273785.4促銷策略（promotion） 15242046.結語 167484參考文獻 181、緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景寵物指人們豢養(yǎng)以用來陪伴和玩賞的動物。在古代寵物因為其高昂的飼養(yǎng)成本，往往成為只有貴族才能擁有的高貴象征，到了現(xiàn)代，由于寵物的數(shù)量和品種門類不斷增多，越來越多的寵物商進入到市場，導致了寵物的成本及飼養(yǎng)成本都不斷地下降，使許多的普通家庭也能夠擁有自己的寵物。而在飼養(yǎng)的目的方面，過去人們飼養(yǎng)寵物人們飼養(yǎng)寵物用以看家護院、捕捉老鼠，而在現(xiàn)在人們飼養(yǎng)寵物更多是追求精神上的陪伴功能。寵物食品指專門針對寵物而研發(fā)的，具有科學的營養(yǎng)配比和價值功效，能夠為寵物提供長期的營養(yǎng)供給的食品。隨著工業(yè)的發(fā)展，人們的養(yǎng)寵意識也在不斷地更進，過去用殘羹剩飯喂養(yǎng)寵物的思想正在被科學的飼養(yǎng)方法所取代。在西方國家，第一份寵物食品問世于1860年。隨著經(jīng)濟和工業(yè)各方面條件的不斷發(fā)展，西方國家的寵物行業(yè)以及寵物行業(yè)也日趨成熟，由此也催生了相關的寵物食品、寵物美容、寵物醫(yī)療以及寵物馴養(yǎng)等行業(yè)的發(fā)展。直到本世紀，西方國家已經(jīng)擁有著相當成熟的寵物法律保障以及監(jiān)督體系。隨著國民經(jīng)濟水平持續(xù)發(fā)展，我國寵物市場發(fā)展迅速，貓和狗作為我國寵物市場的主體部分，在我國寵物市場中占據(jù)了總市場規(guī)模的90%。居民養(yǎng)寵意識也從之前用剩飯剩菜喂養(yǎng)發(fā)展到了如今開始注重寵物食品配比的營養(yǎng)性和科學性，因此也催生了寵物食品行業(yè)的發(fā)展。在居民日常寵物消費當中貓的主糧占寵物消費的44.4%，狗的主糧占寵物消費的36%，可以看出寵物食品成為了寵物用品行業(yè)市場的主要部分。1.1.2研究意義目前市面上的寵物食品市場中進口品牌仍占據(jù)主導地位，廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的需求和供給之間仍有著巨大的空缺。不僅是進口品牌的市場壟斷，由于寵物食品制作簡單成本低廉，準入門檻低，市場上各種類型的寵物食品魚龍混雜，導致了廣東地區(qū)貓狗食品的發(fā)展行業(yè)長期處于混亂狀態(tài)，缺乏讓消費者放心的寵物食品安全檢驗標準，因此讓廣東地區(qū)貓狗食品喪失了良好的消費者口碑。本文依據(jù)過去研究中的的營銷策略及方法，通過SWOT分析法、波特五力模型分析等科學的分析方法，對廣東地區(qū)貓狗食品目前的市場現(xiàn)狀以及廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的市場困境以及寵物食品市場被進口寵物食品壟斷的現(xiàn)狀分析，找到其現(xiàn)狀產(chǎn)生的成因，幫助廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)建構適應目前廣東地區(qū)貓狗食品消費市場的營銷理念，制定合理的營銷推廣策略，使其樹立正確的品牌意識、服務意識、安全意識，重視營銷推廣在市場當中的作用。為企業(yè)利用有效的營銷策略來幫助國產(chǎn)寵物食品企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品口碑，刷新消費者對于廣東地區(qū)貓狗食品的不良印象，打破進口食品在廣東地區(qū)貓狗食品市場當中的壟斷現(xiàn)狀提供相應的幫助和建議。另一方面，根據(jù)對客戶的購買心理以及購買行為進行研究，從而制定出有針對性的營銷策略，幫助廣東地區(qū)貓狗食品生產(chǎn)企業(yè)樹立在消費者群體中良好的品牌形象，從而提高廣東地區(qū)貓狗食品在消費者群體當中的口碑，加大廣東地區(qū)貓狗食品在寵物市場當中的競爭力，幫助企業(yè)在中國寵物市場的發(fā)展前景下抓住機遇。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀面對越發(fā)激烈的市場競爭，國內(nèi)外的企業(yè)都在不斷地提出新一輪的策略來提升自身品牌在市場當中的競爭力。由此，也使市場當中的提升競爭力的方式越來越多樣化，要求企業(yè)從自身出發(fā)結合實際來提升企業(yè)品牌競爭力。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，通過馬斯洛的需求層次理論可以分析得知，我國居民的消費需求已經(jīng)從生理和安全需求增長至社交、尊重以及自我實現(xiàn)的需求，由此寵物也從傳統(tǒng)的看家護院功能轉(zhuǎn)型成了陪伴功能。根據(jù)2017年發(fā)布的《中國寵物行業(yè)白皮書》可以得知，目前來看中國寵物行業(yè)分為四個發(fā)展階段：啟蒙期（1990-1999年）、孕育期（2000-2010年）、快速發(fā)展期（2010-2020年）、成熟期（2020年以后）。在過去的十年里，中國寵物行業(yè)市場的規(guī)模增長過了12倍。寵物行業(yè)高速發(fā)展的同時也催生了許多與其相關的附加產(chǎn)業(yè)，例如食品、醫(yī)療美容、及寵物訓練等行業(yè)。在當前的中國寵物市場當中，其擁有的寵物數(shù)量達一億以上。而國內(nèi)愿意為寵物購買專門的寵物食品的養(yǎng)寵人群僅占其中的10%，在美國選擇為寵物購買專門的寵物食品的人群占比高達85%左右。由此可以估計，隨著人們科學養(yǎng)寵意識地不斷加強，未來中國的寵物行業(yè)將擁有著巨大的市場規(guī)模，且增長速度持續(xù)不斷地上升。而在寵物用品行業(yè)中寵物食品是發(fā)展最迅速的行業(yè)之一，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)不少的國產(chǎn)寵物食品品牌，例如湯恩貝、頑皮、好主人等。但我國國產(chǎn)寵物食品行業(yè)起步較晚，缺乏正規(guī)的約束管理規(guī)章制度，相較于擁有著更成熟的制作工藝以及更加規(guī)范的寵物食品管理標準的國外寵物食品企業(yè)，目前消費者在購買過程當中也更傾向于選擇進口的寵物食品，由此導致了國內(nèi)的寵物食品消費市場仍被國外進口品牌所壟斷。由于缺乏較強的市場競爭力，中低端的寵物食品制造企業(yè)準入門檻低、散亂無序，國產(chǎn)寵物食品企業(yè)缺乏系統(tǒng)科學的營銷策略，國產(chǎn)寵物食品品牌仍處在寵物用品行業(yè)的中低端流域，在市場競爭當中對價格的依賴性較強，品牌之間只能利用低成本策略來搶占市場份額，且得不到廣大消費者的信賴。因此國產(chǎn)寵物食品行業(yè)對具有專業(yè)性的營銷策略需求更加的迫切。由于中國寵物行業(yè)的高速發(fā)展及其未來的巨大潛力，良好前景。截止目前，已有不少學者發(fā)表了對中國寵物用品行業(yè)的現(xiàn)狀分析以及未來愿景，但仍然缺乏對國產(chǎn)寵物食品的具體營銷策略，有朱康利（2007）認為應根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品利用4P理論提出具體的營銷戰(zhàn)略來?？等鹳t（2014）針對Ronsy寵物食品公司提出：“國內(nèi)的寵物食品生產(chǎn)缺乏品牌意識和品牌推廣策略?！泵蠎c莉（2017）在對CP寵物食品公司營銷戰(zhàn)略研究中提出：“目前國產(chǎn)寵物食品市場還未成熟，市場發(fā)展空間巨大。但目前消費者更青睞于國際品牌，對國產(chǎn)品牌持懷疑態(tài)度，在這樣的行業(yè)背景下，企業(yè)如何改變過去陳舊的觀念，順應時代的發(fā)展，通過結合自身品牌產(chǎn)品與時代特點制定適合的營銷戰(zhàn)略”。孟慶莉?qū)W者還估計，伴隨著激烈的市場競爭，未來三到五年內(nèi)中國寵物行業(yè)將重新洗牌，這也是一個國產(chǎn)寵物食品企業(yè)的重大機遇。未來隨著我國寵物行業(yè)的發(fā)展，許多國產(chǎn)寵物食品企業(yè)在市場競爭當中為擺脫對價格的依賴性，必定要建構出獨立創(chuàng)新且具有企業(yè)特色的營銷模式，打造企業(yè)獨特的競爭力。如何擺脫國產(chǎn)寵物食品在消費者群體當中的不良口碑、利用營銷活動將商品推銷給適合的消費者群體、加深消費者對企業(yè)品牌的良好印象，從而提高企業(yè)的用戶粘性及品牌核心競爭力，這都是企業(yè)經(jīng)營者需要從營銷活動的角度去考慮的。1.3研究的內(nèi)容與方法1.3.1研究的內(nèi)容本文通過研究分析廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的現(xiàn)狀，找出適合廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略。從營銷理論出發(fā)，利用SWOT分析法、波特五力分析模型等科學研究方法，發(fā)現(xiàn)目前廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)所面臨的困境，利用營銷組合策略（4p模型）來分析提出科學有效的營銷戰(zhàn)略，幫助廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的相關企業(yè)擺脫價格競爭的困境，獲得更好的品牌忠誠度以及良好的企業(yè)形象，在市場上謀求更好的發(fā)展。首先通過SWOT分析法，對目前廣東地區(qū)貓狗行業(yè)的市場現(xiàn)狀進行分析，將進口寵物食品品牌與廣東地區(qū)貓狗食品品牌進行深入的分析，找出廣東地區(qū)貓狗食品在市場上表現(xiàn)出來的問題以及面臨的威脅。其次通過波特五力模型分析出廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的競爭態(tài)勢，分析出競爭的來源，制定出適合廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。最后，將目前廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)的現(xiàn)狀與整個寵物食品行業(yè)市場相結合，通過營銷組合模型制定出適合廣東地區(qū)貓狗食品生存和發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，利用營銷戰(zhàn)略的角度幫助廣東地區(qū)貓狗食品品牌認識到應當如何不斷提高自身的競爭優(yōu)勢，在市場上獲得更高的市場份額。1.3.2研究的方法本文主要運用以下研究方法：（1）文獻分析法通過大量的閱讀和分析文獻，從中獲取一定的理論知識提取有用的信息運用到本文當中來。（2）定性分析法本文在通過結合史實及生活實際對國產(chǎn)寵物食品品牌在市場競爭中所面臨的問題進行分析，運用SWOT分析法等科學的研究方法為國產(chǎn)寵物品牌找到符合自身的市場競爭力。（3）案例分析法本文通過以幾個知名的廣東地區(qū)貓狗食品公司為例，對案例進行分析研究得出相關理論，以供市場中的其他國產(chǎn)寵物食品企業(yè)進行參考和研究。2.相關概念及理論基礎2.1市場營銷相關概述營銷學作為一門社會學科，將許多門店科學容納到了本門學科的知識當中，其中包含了廣告學、社會學、心理學、傳播學等。菲利普科特勒將市場營銷闡述為：“個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需之物的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目的是滿足其欲望。”2.2SWOT分析法的概念根據(jù)美國管理學教授韋里克所提出的觀點：“SWOT分析法是將研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機會、威脅進行調(diào)查與排列出來進行系統(tǒng)的分析，從而得出相應的結論。S（strength）及優(yōu)勢、W（weaknesses）及劣勢、O（opportunities）及機會、T（threats）及威脅。企業(yè)通過對其進行戰(zhàn)略分析，對本企業(yè)的強項和弱項獲得一個基礎的了解，從而得到相應的理論知識，有助于企業(yè)在實踐中進行運用?！眱?yōu)勢及公司內(nèi)部所具有的優(yōu)點，有別于市場上同類產(chǎn)品、能夠引起消費者購買欲望、需要大力宣傳和發(fā)揚的特性。劣勢及公司自身所具有的缺陷，指在與同類產(chǎn)品相比所展現(xiàn)出的不足之處，以及需要去解決和處理的部分。機會及在市場競爭中能夠面臨的外部機遇，可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展。威脅指在市場競爭中企業(yè)所面臨的不利于企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展造成威脅的各項因素。2.3波特五力分析模型的概念波特五力分析模型使邁克爾·波特認為供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的進入能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力以及替代品的替代能力這五種力量決定了行業(yè)中存在著的競爭規(guī)模和誠度。該分析法主要通過五個方面的分析得出企業(yè)在市場競爭中不足以及面臨的威脅。可幫助企業(yè)在市場中對市場環(huán)境進行一個更為全面的分析，根據(jù)得到的結果不斷結合外部環(huán)境調(diào)整自己的決策，以在市場中提升企業(yè)的競爭力。2.4營銷戰(zhàn)略組合（4P）的概念4P營銷戰(zhàn)略組合由美國的尼爾·博登提出，1967年菲利普·科特勒在其著作《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》提出了以4P為核心的營銷組合戰(zhàn)略：“產(chǎn)品策略（product）指對產(chǎn)品進行開發(fā)和升級，提升產(chǎn)品自身的競爭力；價格策略（price）指根據(jù)市場的需求制定出不同的定價策略，通過對價格的有效控制提升品牌的含金量；渠道策略（place）注重企業(yè)與經(jīng)銷商及消費者的網(wǎng)絡建立，優(yōu)化產(chǎn)品銷售的渠道，與消費者建立有效的溝通反饋措施；促銷策略（promotion）及對產(chǎn)品進行一系列的宣傳公告促銷等活動。”3.廣東地區(qū)貓狗食品的市場營銷環(huán)境分析3.1政治環(huán)境目前廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)銷量前三的品牌為雀巢、瑪氏、寶潔，均為進口品牌。進口寵物食品品牌以其成熟的工藝水平，良好的品牌口碑、品牌知名度以及相對較完善的監(jiān)督制度迅速搶占了我國的寵物食品行業(yè)的中高端市場。廣東地區(qū)貓狗食品食品因為進入相關行業(yè)較晚，起步落后于進口品牌，且缺乏相對完善的法律法規(guī)，導致了廣東地區(qū)貓狗食品品牌目前只能在中低端市場競爭。相對中國來說，國外的寵物食品行業(yè)起步較早，對寵物食品行業(yè)擁有相對來說更為健全的法律法規(guī)以及監(jiān)督體制，例如美國AAFCO（美國飼料管理協(xié)會）和歐盟FEDIAF（歐盟飼料行業(yè)協(xié)會）。而相較于國外的監(jiān)督體制來說，國內(nèi)目前缺乏一個完善的寵物食品監(jiān)督法規(guī)定，截至目前廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)仍然是以飼料的標準來對寵物食品進行監(jiān)督，這也導致了市面上各類的國產(chǎn)寵物食品品質(zhì)參差不齊，缺乏較強的約束力。3.2經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟不斷的發(fā)展，2020年全國居民人均可支配收入達到32189元，消費水平的上升表明了越來越多的居民有能力且愿意為寵物投入更大的消費。2018年，中國寵物市場規(guī)模已達到1708億元，而根據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量已經(jīng)突破了1億，寵物消費市場更是達到了2065億元。這樣龐大的市場規(guī)模吸引了許多的商家進入，因為消費者數(shù)量的龐大，各類消費者的需求有所不同，為國產(chǎn)寵物食品食品品牌提供了更大的機遇和挑戰(zhàn)。3.3社會環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透到居民生活的方方面面，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)接觸和學習到更多的知識，人們養(yǎng)寵的觀念也從以前的用剩飯剩菜喂養(yǎng)，將寵物當作日常生活看家護院或捕捉老鼠的工具轉(zhuǎn)變成了用科學的方式喂養(yǎng)寵物，把它們當作生活中的玩伴甚至是家庭成員。居民對寵物的重視程度提升也使消費者越來越看重寵物食品的品質(zhì)以及口碑，也逐漸開始追求寵物食品的個性化需求，例如看重寵物食品中美毛、減脂以及保健功能等不同的需求。3.4SWOT分析3.4.1優(yōu)勢分析（strengths）廣東地區(qū)貓狗食品品牌的優(yōu)勢首先在于其較低的運輸成本以及制作成本。相對于國外的寵物食品品牌，國內(nèi)的廠商擁有更大規(guī)模的生產(chǎn)空間，更加低廉的人工成本，以及運輸距離上的優(yōu)勢。我國廣東省作為國內(nèi)排名靠前的畜牧大省，全省飼料年產(chǎn)值達900多萬噸，且逐年壯大起來。廣東省飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好，產(chǎn)業(yè)集群效果佳，同時也帶動了廣東地區(qū)貓狗食品生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為寵物食品的發(fā)展提供了良好的生產(chǎn)條件。此外進口寵物食品所面臨的進口關稅也使其價格上升，在價格方面國產(chǎn)寵物食品品牌更具有優(yōu)勢。其次是地理距離方面的優(yōu)勢，由于廣東地區(qū)貓狗食品品牌公司廠商就設在國內(nèi)，更了解本國消費者的購買習慣與消費偏好，對于市場的反饋更具時效性，不會受語言和文化習俗方面的差異而受到影響。3.4.2劣勢分析（weaknesses）廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)由于其發(fā)展時間較短，市場上品牌較多，大多沒有培育出良好的品牌意識，消費者缺乏對品牌的忠誠度和信賴。2018年曾爆出許多寵物貓狗在食用雷米高貓糧和狗糧之后生病住院甚至致死的情況嚴重損害了廣東地區(qū)貓狗食品品牌的口碑。其原因是廣東地區(qū)貓狗食品生產(chǎn)長期缺乏有力的市場監(jiān)管，截至目前廣東地區(qū)貓狗食品的生產(chǎn)標準仍然是參照飼料的生產(chǎn)標準來進行的。廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)在研發(fā)和創(chuàng)新方面也落后于進口寵物食品。由于缺乏品牌的競爭力，廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)只能通過壓低價格和壓縮成本來進行市場競爭，這也導致了廣東地區(qū)貓狗食品品牌缺乏研發(fā)的經(jīng)費和力度，同時由于其進入市場的時間較短，工業(yè)上的創(chuàng)新性不如進口的寵物食品，導致了國產(chǎn)品牌在市場競爭中缺乏競爭力。由于進入市場時間較晚，廣東地區(qū)貓狗食品品牌目前仍處于中國寵物食品市場的中下端，而中高端寵物食品則被進口寵物食品品牌所搶占。長期發(fā)展下去企業(yè)由于缺失競爭優(yōu)勢不利于企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展。相對于國外的寵物食品品牌來說廣東地區(qū)貓狗食品品牌缺乏品牌意識和服務意識，不注重品牌宣傳。且市場上國產(chǎn)寵物食品品牌泛濫，同類競品數(shù)量龐大，這也就導致了廣東地區(qū)貓狗食品品牌很難培養(yǎng)顧客的粘性。3.4.3機會分析（opportunities）據(jù)《2020年寵物行業(yè)白皮書》顯示2020年全國城鎮(zhèn)貓犬數(shù)量超過1億只，消費市場規(guī)模達到2065億元，而其中主糧和零食分別占比35.9%和17.8%，如此規(guī)模的市場體量為許多的寵物食品企業(yè)提供了機會。越來越多的養(yǎng)寵居民開始堅持科學喂養(yǎng)方法不再用傳統(tǒng)的剩飯剩菜來喂養(yǎng)，這也為我國的寵物經(jīng)濟市場提供了巨大的市場潛力。近年來越來越多的寵博會進入到人們的視野中，2015年首屆CPF寵博會在廣州國際采購中心舉辦。這些寵博會為國產(chǎn)寵物食品品牌提供了線下平臺，讓顧客能夠現(xiàn)場了解、體驗到廣東地區(qū)貓狗食品。為廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)提供了有形展示的機會，企業(yè)可以利用自身的產(chǎn)品在展會過程中吸引消費者。且在展會過程中，企業(yè)能夠一對一地當面了解到消費者的消費傾向和不同需求，對企業(yè)在對產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新過程有一定的參考價值。3.4.4威脅分析（threats）隨著市場規(guī)模的不斷壯大，對我廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)來說是機會也是挑戰(zhàn)。市場規(guī)模壯大，同時也會吸引國外的寵物食品品牌入駐國內(nèi)市場，搶占國內(nèi)的寵物市場份額，導致廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。2006年寶潔公司以20.5億美元收購愛慕斯公司進入寵物食品市場，雀巢將其寵物食品品牌普瑞納的加工地選在了中國，而瑪氏集團也在中國建立了愛芬食品有限公司。這些國際品牌在中國建立分公司，目的在于利用國內(nèi)的原材料和加工成本，降低運輸上所需要耗費的成本，扎根國內(nèi)市場得到及時的市場反饋，對中國的寵物市場能夠更加深入的了解。這對于還處于起步階段的廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)來說是一個相當大的威脅和挑戰(zhàn)。3.5波特五力分析3.5.1供應商的議價能力傳統(tǒng)的寵物食品大多以禽類作為原材料，貓糧狗糧等干性寵物主糧的原材料大多以肉類或者肉粉為主。由于起步時間較晚，缺乏與上游供應商的議價能力，所以廣東地區(qū)貓狗食品品牌與供應商的議價能力較弱，處于價格的被動狀態(tài)。對于具有一定生產(chǎn)規(guī)模的大品牌來說，相對于那些中小型的品牌更具一定的溢價能力，但原材料的采購仍然受市場影響較大。3.5.2購買者的議價能力廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)起步較晚，缺乏完善的行業(yè)行規(guī)，目前處于寵物食品行業(yè)的中下游，且市場中的同類競爭者數(shù)量大，處于買方市場。由于缺乏較強的品牌知名度以及除價格外的其他競爭能力，所以購買者的議價能力較強。且購買者的議價能力受其購買渠道影響，不同的購買渠道中消費者的議價能力也有所不同。3.5.3潛在競爭者進入能力寵物食品行業(yè)對工業(yè)技術依賴于產(chǎn)品的研制開發(fā)、產(chǎn)品的制作以及包裝等，對工業(yè)水平有一定的要求，有這一定程度上的技術壁壘。隨著我國科學技術的發(fā)展，這樣的技術壁壘逐漸在減弱，越來越多的中小型生產(chǎn)廠家進入到行業(yè)當中，搶占市場份額。即使如此，廣東地區(qū)貓狗食品的中高端市場仍然有著空缺，許多廠商大多依賴于低廉的價格進行市場競爭，缺乏技術的研發(fā)和對產(chǎn)品的監(jiān)管，導致了廣東地區(qū)貓狗食品行業(yè)在中低端領域進入較為容易，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，但在中高端領域仍然有著較高的進入壁壘，市場相對較為空缺。3.5.4替代品的替代能力目前國內(nèi)市場上的寵物食品大多以干糧為主，其功能也相差不大，這也就導致了不同品牌之間的寵物食品幾乎互為替代品，品牌與品牌的替代能力較強，不利于品牌在市場中保持獨特的競爭力。如市面上最知名的偉嘉，根據(jù)該品牌在國內(nèi)發(fā)展的歷史中具有較高的知名度。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的寵物食品進入到市場當中，其中較為知名的有渴望、愛肯拿、go以及國產(chǎn)的網(wǎng)易嚴選等。不同品牌面對的目標需求用戶也不同，這些品牌由于其在產(chǎn)品研發(fā)及品牌維護方面更為優(yōu)越，嚴重搶占了偉嘉寵物食品在國內(nèi)的市場。3.5.5現(xiàn)有競爭者的競爭能力（1）國外競爭者國外的寵物食品行業(yè)起步時間較早，擁有成熟的制作工藝以及監(jiān)督機制，在創(chuàng)新性個性化服務上也領先于國內(nèi)的寵物品牌。因為其進入國內(nèi)寵物食品行業(yè)時間較早，搶占了國內(nèi)寵物食品行業(yè)的中高端市場，導致了廣東地區(qū)貓狗食品品牌仍處于市場的中低端價格競爭環(huán)節(jié)，缺乏有力的發(fā)展空間和競爭環(huán)境。例如高端市場有渴望、愛肯納、紐翠絲等進口品牌，其產(chǎn)品以無容易導致寵物腸胃敏感的谷類為重點，宣傳在貓糧狗糧中添加了大量肉類而非單一肉粉，獲得許多寵物家長的喜愛。其次在創(chuàng)新性方面廣東地區(qū)貓狗食品品牌落后于國外的寵物食品，以至于市場份額落后于國外的進口品牌。例如高蛋白的百利貓糧就對有減肥需要及腸胃敏感的寵物貓有益，受到此類寵物家長的歡迎。（2）國內(nèi)競爭者目前國內(nèi)的寵物食品行業(yè)，品牌與品牌之間的可代替性較強，缺乏品牌的獨特性和差異性，品牌之間的辨識度較弱，這也導致了當下階段的廣東地區(qū)貓狗食品食品之間的可替代性較強，難以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。其次，由于國內(nèi)市場缺乏有效的管理監(jiān)督機制，導致了目前市面上的國產(chǎn)寵物食品品牌質(zhì)量參差不齊，有商家為了提高自身品牌的競爭力，在不斷壓低價格的同時在配方中添加價格低廉的添加劑、誘食劑等對寵物身體健康有害的化學藥劑，以此來壓縮成本提高利潤空間。不斷涌入市場的同類產(chǎn)品競爭者在導致市場競爭越發(fā)激烈的同時，此類不良行為的曝光后，導致了整個國內(nèi)寵物食品的口碑也隨之下滑。4.廣東地區(qū)貓狗食品營銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題4.1產(chǎn)品策略問題4.1.1產(chǎn)品口碑較差，創(chuàng)新性落后首先是對低價優(yōu)勢的依賴導致無法提高成本，從而影響了產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品作為營銷策略當中主要的一環(huán)，如果得不到消費者的青睞則很難培養(yǎng)出消費者的品牌忠誠度。其產(chǎn)品的品質(zhì)也可能影響到消費者對品牌其他類產(chǎn)品的判斷。隨著居民養(yǎng)寵意識的不斷轉(zhuǎn)變，寵物在居民家庭中的作用也從一開始的功能性演變到了如今的陪伴性，越來越多的主人開始注重寵物食品的健康性和安全性，甚至還有的主人在要求寵物食品達到日常基本能量需求的同時兼顧保健功能，但國產(chǎn)的寵物食品在此方面的發(fā)展程度要落后于進口的寵物食品，所以國產(chǎn)廠商長期以來的不良口碑也是廣東地區(qū)貓狗食品在市場競爭中的一個劣勢。4.1.2沒有進行細分市場公司在對產(chǎn)品的計劃階段沒有對產(chǎn)品進行一個詳細的市場定位，產(chǎn)品沒有被精準地投放給目標顧客，很難占領相應的市場。4.1.3監(jiān)管機制的缺失由于廣東地區(qū)貓狗食品長期以飼料作為產(chǎn)生標準，市場監(jiān)管的缺失與人們?nèi)找嬖鲩L的科學養(yǎng)寵意識形成了矛盾，導致消費者對廣東地區(qū)貓狗食品不信任，對廣東地區(qū)貓狗食品的印象也不斷下滑，消費者越來越傾向于選擇價格更高，但是有著更完善的生產(chǎn)標準的進口寵物食品。4.1.4缺乏品牌意識、服務意識廣東地區(qū)貓狗食品缺乏品牌意識，目前市面上知名的寵物食品偉嘉、渴望、愛肯拿等幾乎都是進口寵物食品品牌。在這方面較為知名的廣東地區(qū)貓狗食品品牌幾乎很少被提起，這也是由于廣東地區(qū)貓狗食品品牌缺乏品牌樹立和品牌維護的意識。在一年一度的寵博會當中，每一年都會有新的廣東地區(qū)貓狗食品品牌參與到會展當中，但第二年往往很難在看見這些廣東地區(qū)貓狗食品品牌出現(xiàn)。由于品牌更新?lián)Q代的速度較快，無法培養(yǎng)顧客的粘性，也導致了廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)很難提升在消費者群體中的知名度，品牌在市場中難以立足和發(fā)展。2018年曾爆出雷米高毒糧事件，許多寵物因為使用了雷米高品牌的寵物食品后發(fā)生嚴重的腹瀉嘔吐甚至是死亡，該事件嚴重損害了雷米高在消費者當中的信譽度。但事后該品牌并未進行有效的公關措施，也并未與消費者進行有效的溝通和處理，許多消費者也表示不會再購買該品牌的商品，導致了企業(yè)的利益受到嚴重的損害，品牌聲譽一落千丈。4.2價格策略問題4.2.1沒有對價格進行有效把控，導致市場上產(chǎn)品價格混亂目前購買寵物食品的渠道分為線上線下兩種，線上購買可選擇在品牌旗艦店或授權的店鋪進行購買，而線下購買則有大型商超和寵物店、花鳥市場等渠道。這幾種購買渠道購買到的產(chǎn)品價格差異較大，價格上的混亂導致了消費者對產(chǎn)品效用的認可度較低，對品牌的含金量報以懷疑的態(tài)度。4.2.2沒有依據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定出相應的價格策略在新品牌的產(chǎn)品進入到市場時，通常使用低價策略來增加銷量，讓產(chǎn)品能夠進入到市場中，提高銷量來增加企業(yè)的利潤。但由于中小型企業(yè)在產(chǎn)品進入到市場初期投入較大，使用低價策略則面臨著更大的價格競爭風險，往往在使用低價策略后由于消費者對品牌含金量認可度較低以及市場競爭的激烈程度等原因，無法在產(chǎn)品的成長期對產(chǎn)品價格進行有效的調(diào)控，導致了利潤降低。4.3渠道策略問題4.3.1對渠道沒有進行有效的管理對諸如偉嘉、珍致等大品牌來說市場覆蓋率過廣導致了企業(yè)對產(chǎn)品和服務難以進行有效的管控，產(chǎn)品在市場當中缺乏有效的管理，無法建立與顧客的溝通渠道。而對那些處于生長初期的品牌來說則面臨著市場占有率過低，難以覆蓋目標市場。寵物食品往往體積較大，而又伴隨著易損壞的特點。但在銷售渠道的選擇當中品牌廠商往往選擇間接分銷，產(chǎn)品的大量堆積可能影響到產(chǎn)品質(zhì)量加快了產(chǎn)品的損耗。且寵物食品的保存對環(huán)境要求較高，但由于市場覆蓋率過大以及消費者分布過廣，很難對產(chǎn)品的渠道進行有效的管理。4.3.2終端銷售點沒有考慮到消費者的心理需求在進入市場時對終端銷售的選擇沒有考慮到消費者的購買心理。由于廣東地區(qū)貓狗品牌大多由經(jīng)銷商進行銷售，無法決定銷售的環(huán)境及地點。廣東地區(qū)貓狗食品的銷售地點大多以大型的商超及花鳥市場為主，中間商的實力、特點的不同導致其銷售的渠道缺乏專業(yè)性，不能夠精準的投放到目標消費者市場當中，有可能會使消費者對品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生并不專業(yè)誤解。4.4促銷策略問題4.4.1宣傳成本過低由于對價格的過度依賴導致宣傳和公關的不足，沒有意識到營銷戰(zhàn)略在市場競爭當中的重要性，在對產(chǎn)品的宣傳方面投入的成本較低，對消費者的營銷效果回報較低。且由于寵物食品的消費者群體覆蓋面積過廣，品牌的宣傳范圍難以完全的覆蓋，宣傳渠道的多樣性較差，導致了宣傳資源的浪費以及無法精準的投放到目標顧客群體當中。4.4.2沒有制定出符合產(chǎn)品特點的主題廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)在對其產(chǎn)品進行宣傳的過程中，因為其價格策略的問題以及產(chǎn)品的生命周期較短往往缺乏對產(chǎn)品進行有效的主題策劃。導致產(chǎn)品在顧客心中的印象混亂，影響其購買的欲望。4.4.3沒有建立與顧客有效的雙向溝通渠道且消費者難以與企業(yè)進行有效的溝通及反饋缺乏良好的反饋渠道，無法與消費者建立較強的黏性，顧客即便對產(chǎn)品有想法和建議也很難和產(chǎn)生進行有效的溝通，再次購物時可能會選擇其他品牌的同類型產(chǎn)品。從而導致了消費者的不斷流失。5.廣東地區(qū)貓狗食品營銷策略的優(yōu)化5.1產(chǎn)品策略5.1.1保證產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良要解決目前的困境，首先企業(yè)要樹立正確的服務理念，打造良好口碑的根本是產(chǎn)品，任何營銷推廣活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)是擺脫困境的根本。在產(chǎn)品策略方面，廣東地區(qū)貓狗食品品牌需提升產(chǎn)品的品質(zhì)，制造出更受寵物喜愛的健康、優(yōu)良、對寵物身體健康有益的產(chǎn)品，提升在用戶群中的口碑。對于產(chǎn)品品質(zhì)的升級，從根源上來說首先要保證原材料的品質(zhì)和質(zhì)量，不選用劣質(zhì)的肉類下腳料，不添加對寵物身體無益甚至有害的食品添加劑。5.1.2對包裝進行升級在生產(chǎn)的過程中，廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)可借鑒國外標準，提高產(chǎn)品品質(zhì)，廣東地區(qū)貓狗品牌可以在設計保障的過程中將產(chǎn)品的配料表及通過的安全認證印在產(chǎn)品的包裝上并著重地進行宣傳，以此來獲得消費者的信賴，改變消費者對廣東地區(qū)貓狗食品印象不佳的現(xiàn)狀。5.1.3加大對產(chǎn)品研發(fā)力度隨著寵物行業(yè)的快速發(fā)展，消費者對寵物食品的需求日趨的專業(yè)化、細分化，寵物食品不再僅僅局限于之前填飽肚子的需求，還需在此基礎上滿足一定的其他需求如美毛、減肥、保健等功能。企業(yè)應加大對市場的深入研究，了解消費者日益增多的消費需求，加大科研的投入力度，為消費者提供能夠滿足其細分需求的產(chǎn)品，以此提高企業(yè)品牌在市場中的競爭力。在充分了解寵物的基本需求的前提下可適當?shù)拈_發(fā)個性化的產(chǎn)品，為寵物提供差異化的服務。例如英國短毛貓由于其基因缺陷易換上HCM（肥厚型心肌?。?，生產(chǎn)時可在貓糧中適當添加?；撬?，可預防此類病癥。而布偶貓由于腸胃脆弱，可在生產(chǎn)貓糧時添加調(diào)節(jié)腸胃功能的添加劑增強其胃動力。除此之外，還應當研究營養(yǎng)配比的均衡，為寵物提供健康有益的主糧食品，以此來獲得消費者的認可。如百利高蛋白貓糧就在保障了基礎的營養(yǎng)需求的同時，在貓糧中添加了高蛋白的成分，幫著腸胃脆弱的寵物貓加強胃動力，保證腸胃的健康。不同的系列在公司的經(jīng)營活動中也承擔著不同的功能和責任，例如可以利用中低端產(chǎn)品提高品牌的知名度，獲得利潤，拓展銷售的渠道，利用高端產(chǎn)品來提高品牌的口碑，樹立品牌對顧客的服務精神。以此多類產(chǎn)品相結合，使公司的產(chǎn)品細分化、多樣化，滿足不同類型顧客的需求，保證了企業(yè)在市場中能夠提高自身的市場競爭力，搶占更多的市場份額。還可通過電商的特點來推廣企業(yè)研發(fā)的最新產(chǎn)品，打開品牌產(chǎn)品的知名度。由于其消費習慣的不同，在進行線上銷售之前廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)應對該平臺的顧客群體進行充分地調(diào)研，了解該群體的消費習慣和特性，利用電商頁面可個性化定制的特點來制作出符合該平臺用戶購買習慣的購物頁面。5.2價格策略（price）5.2.1進行市場細分和產(chǎn)品定位使用價格策略時，廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)可通過細分市場找準企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的定位，利用充分的市場調(diào)查，對本公司的產(chǎn)品進行策劃和定位，找準產(chǎn)品的客戶群，再依據(jù)產(chǎn)品和客群的消費水平等進行定價。由于廣東地區(qū)貓狗食品在關稅、運輸?shù)确矫嫠馁M的成本較低，前期可利用低價優(yōu)勢與價格較為昂貴的進口寵物食品品牌爭奪市場。5.2.2對不同系列的產(chǎn)品差異化定價公司還可通過對不同級別的產(chǎn)品進行差異化的定價，例如普通的寵物主糧列為公司中端產(chǎn)品，根據(jù)市場調(diào)查的結果進行定價。另外再開發(fā)公司產(chǎn)品的其他系列，例如處方糧或者針對有需求的寵物特別添加某類添加劑的產(chǎn)品，提高肉類在寵物食品中的配比，采取高價高促銷策略，來打造品牌高端系列，充分滿足顧客不同層次的需求，更多的獲得市場份額。麻利貓糧就在自身產(chǎn)品的基礎上推出了無谷系列及黑金系列。黑金系列作為該品牌的高端系列，在原本配方的基礎上添加了更多的鮮肉以此來提高貓糧的營養(yǎng)價值，以此在合理的基礎上提高定價。5.3渠道策略（place）在渠道營銷策略方面，可選擇線上電商與線下門店相結合的方式，充分利用兩種渠道的優(yōu)點為產(chǎn)品進行宣傳和銷售，滿足不同消費習慣客戶的需求，對產(chǎn)品渠道進行有效的管理。5.3.1線上優(yōu)勢利用線上銷售的特點，顧客直接在旗艦店或官網(wǎng)上下單，由廠商將產(chǎn)品運送到顧客的手中。降低了產(chǎn)品銷售費用的同時，保證了渠道的高效暢通，將產(chǎn)品更快更好地發(fā)送到消費者選擇的目的地。且線上銷售不受地域的限制，能夠達到更廣的消費市場，提高市場占有率。5.3.2線下優(yōu)勢在線下門店等專業(yè)渠道銷售，需對不同的門店進行細分，如商超適合鋪設中端產(chǎn)品，而寵物店和寵物醫(yī)院則更為適合鋪設高端、個性化的產(chǎn)品。企業(yè)在通過線下門店進行銷售時需根據(jù)市場調(diào)查了解不同門店的客戶特點和消費水平，再將不同系列和定價的產(chǎn)品鋪設進適合該產(chǎn)品定位的門店，精確地瞄準客群，提升產(chǎn)品的銷量。5.4促銷策略（promotion）5.4.1廣告宣傳策略廣東地區(qū)貓狗食品企業(yè)可通過線上利用養(yǎng)寵的網(wǎng)絡博主以及網(wǎng)絡公眾號，在抖音、微信、微博等新媒體渠道對產(chǎn)品投放廣告進行推廣宣傳。寵物博主及公眾號往往擁有龐大的粉絲群體，而其粉絲群體由于其賬號經(jīng)營內(nèi)容的特點往往與企業(yè)的目標客戶群相吻合，利用寵物博主和網(wǎng)絡公眾號能夠?qū)⑵放茝V告精準地投放到目標客戶群體當中，提高了廣告投放的轉(zhuǎn)化率，以此來提高品牌在客戶當中的知名度，讓品牌深入到顧客的心目中。企業(yè)還可通過積極地參加各類寵物博覽會，在參展的過程中讓來參加的經(jīng)銷商和消費者更加直觀地體驗到品牌產(chǎn)品，為他們提供良好的服務，以此來宣傳企業(yè)的文化，獲得在市場中的知名度，提升品牌的銷售力。在選擇推廣模式時，可通過線上+線下的雙重模式進行推廣：（1）網(wǎng)絡推廣在抖音、微信、微博等平臺選擇受眾契合的網(wǎng)絡博主，通過網(wǎng)絡推廣的方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品。在線上電商平臺銷售時，可利用電商頁面的獨特性充分利用關鍵詞來介紹產(chǎn)品的特點，讓顧客通過購買頁面了解產(chǎn)品的特點，可自主的通過比較不同類型的產(chǎn)品選擇自己所需要的產(chǎn)品類型。其次還可通過線上電商幫助顧客學習到更多的養(yǎng)寵知識，培養(yǎng)顧客的科學養(yǎng)寵理念，在讓顧客學習了解如何養(yǎng)寵的同時推銷給顧客適合的產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客對品牌的好感度和忠誠度。（2）線下推廣積極參加全國各地舉辦的各類展銷會，爭取提高品牌知名度。在展銷會上為消費者提高有形的服務和商品展示，充分體現(xiàn)廣東地區(qū)貓狗食品在市場中的優(yōu)越性，打破消費者對于廣東地區(qū)貓狗食品的不良印象。其次利用提供線下服務的模式，提高消費者的顧客粘性，為品牌培養(yǎng)忠誠的顧客。廣東地區(qū)貓狗品牌可制定出適合產(chǎn)品的主題進行突出宣傳。對產(chǎn)品進行長期且深入的宣傳，使其產(chǎn)品在顧客心目中擁有固定的印象，引導顧客在有相應的需求購買時選擇本品牌的產(chǎn)品。還可通過主題定制的形式找到品牌宣傳的方向，培養(yǎng)出固定的消費者群體，對產(chǎn)品廣告進行精準的投放。5.4.2文化宣傳策略促銷戰(zhàn)略的根本是樹立品牌意識，注重宣傳的作用。首先企業(yè)需要一個能表達企業(yè)文化和產(chǎn)品特色的商標，根據(jù)菲利普·科特勒所說：“商標設計者用特殊符號或詞語等達到一個可以區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個標志。”企業(yè)想要在市場競爭中獲得其獨特的競爭力，就要擁有一個能夠準確表達出企業(yè)形象的標志。企業(yè)還可