第四章廣告效果評估與監(jiān)控

第四章廣告效果評估與監(jiān)控第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三一、廣告效果的分類傳播效果經(jīng)濟效果社會效果社會公眾接受廣告的層次和深度企業(yè)在廣告活動中獲得的經(jīng)濟利益廣告構(gòu)思、語言等對社會經(jīng)濟、文化等的影響程度定義：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三二、廣告效果的一般特性1、滯后性2、復合性3、累積性4、兩次傳播性5、難測定性第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三三、影響廣告效果測定的因素1、信息資料2、測定期限3、判斷能力4、方法選擇第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三四、廣告效果評估的分類1、事前評估2、事中評估3、事后評估目的：1、診斷廣告方案中的問題，避免推出無效的廣告

2、比較、評價候選方案，以找出最有效的廣告方案。目的：1、了解消費者的反應

2、驗證廣告策略與實際情況的吻合程度為修正廣告策略和事后測定提供依據(jù)目的：1、評價廣告主戰(zhàn)役是否達到了預定的目標

2、為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；

3、如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)具體的效果評估方法1、事前評估1）構(gòu)想的測定2）作品的測定第6頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三1）構(gòu)想測定的種類記號化的手法文字記號單字表現(xiàn)文章表現(xiàn)圖形表現(xiàn)聲音表現(xiàn)樣本廣告標題草圖故事板反應測定法①自由表述法②聯(lián)想法③選擇法一對比較法排序法多項選擇法④配對法⑤同意法第7頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三2）作品的測定殘象測試法專家意見綜合法要點采分法儀器測定法皮膚電氣反射測驗器瞬間顯露器測定視向測驗（1）確定文字字體的易讀性及文字的排列(2）視線順序是否符合策劃者的意圖(3)畫面最突出的部分是否符合設計者的意圖(1)測試平面廣告廣告中各要素的顯眼程度（2）測試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定標題、畫面、文案以及企業(yè)名稱適當位置第8頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三要點采分法圖表評價項目評價標準最后得分吸引力該廣告吸引讀者的注意力如何？（考慮其圖片、標題、排版及文案）15該廣告對潛在購買者的吸引力如何？5可讀性該廣告能使讀者進一步詳細閱讀的可能性有多大？20認知力該廣告的中心意思突出嗎？20親和力該廣告適合于讀者嗎？10這種訴求激起購買欲的有效性有多大？10行為力該廣告激起購買行為作用有多大？10該廣告引起潛在購買行為的作用有多大？10廣告得分0-2020-4040-6060-8080-100廣告等級極差下等中等上等極優(yōu)第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三2、事中評估1）市場銷售實驗法2）分割測定法縱向?qū)嶒灆M向?qū)嶒炘谔囟ǖ貐^(qū)和時間推出廣告，對確定的廣告因素做推出前后的銷售狀況對比分析選定一“實驗市場”推出廣告，同時設置一個“比較市場”，兩市場的各種條件相似，經(jīng)過一個時期后，比較這兩個市場的銷售差別。第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三橫向?qū)嶒灠咐盒掳b的實驗某日化公司測定一種高檔化妝品新包裝的效果，選定杭州為實驗城市，以新包裝推銷，蘇州為比較城市，仍以舊包裝銷售，兩地在實驗前的銷售量相同，上季均為2000萬，經(jīng)過三個月的實驗，杭州為4000萬，蘇州為2500萬，則新包裝的實驗效果為：絕對值效果=（4000－2000）－（2500－2000）通常這個差值越大，則說明效果越好。第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三2）分割測定法的具體操作方法對同一種所要廣告的商品，作出A、B兩種廣告文案，在同一種報紙或雜志、同一日期、同一版位及同一面積上，交互印刷A、B兩種廣告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計后即可知道A、B兩則文案的優(yōu)劣，顯然，反饋信息多的文案要優(yōu)于反饋信息少的文案。下面的例子說明了如何使用：凡函索者，贈精美禮品！（A、B兩文案均有此字樣）A文案回函寄●●路●號甲收B文案回函寄●●路●號乙收其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三3、事后評估1）傳播效果測定2）銷售效果測定3）社會效果測定①認知測定②回憶測定③態(tài)度測定①企業(yè)總體形象②具體形象第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三①認知測定：認知測定牽涉到注目率、閱讀率、精度率三個層次注目率只檢驗消費者是否看到過廣告，而不考慮對廣告內(nèi)容的加工程度如何閱讀率在對廣告注意的消費者當中，至少應大致了解廣告產(chǎn)品名稱、企業(yè)標識等信息的那部分消費者的比例精讀率指對廣告作精細閱讀的消費者比例。這部分消費者詳細了解廣告內(nèi)容，至少瀏覽過廣告50%以上的內(nèi)容第14頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三②回憶測定主要檢測消費者對廣告的理解和記憶內(nèi)容：包括消費者對商品、企業(yè)標識、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶、聯(lián)想的情況。測定方法：自由回憶和提示回憶第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三③態(tài)度測定主要測定消費者對產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等方法：問卷調(diào)查、訪談以及投射測驗第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三投射測驗的種類文字聯(lián)想法選擇與調(diào)查內(nèi)容有關的詞、句或摘要列出，要求被試者開展自由連線或在一定范圍內(nèi)聯(lián)想，并加以回答。文字聯(lián)想法多用于商品品名企業(yè)名的調(diào)查。語句完成法結(jié)合調(diào)查項目，設置一些未完成的句子，要求被側(cè)者將句子補充成為完整的、有意義的語句，從中分析被測者的感受、態(tài)度或特殊反應等。句子可以缺少主語或謂語，主語常用第三人稱，這樣更能反映其內(nèi)心想法。繪畫測驗向被測者亮出某種場景的圖畫，一般是幾個人在談話，要求被測者根據(jù)圖畫講述一個小故事或完成其中一人的對話，也有使用墨跡渲染的圖形，要求被測者聯(lián)想。主題統(tǒng)覺測驗向被測者呈現(xiàn)含義模糊的圖畫或文字段落，由被測者想象、描述，提示其中的情景、人物關系、內(nèi)心活動等。第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三2）銷售效果事后測定方法方法內(nèi)容銷售額增長比值法廣告效益=銷售額增長量/廣告費用增長量數(shù)值越高，效果越好廣告費用比值法廣告費比例=（廣告費用/銷售額）×100%比值小，則廣告效果好增長率比值法增長率比值=銷售增長額/廣告費增長率比值越大于1，則廣告效果越好。第18頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三廣告銷售效果測定的四分法（1）廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買

有aba＋b無cdc＋d合計人數(shù)a＋cb＋dN說明：a=看過廣告而購買的人數(shù)；b=未看過廣告而購買的人數(shù)；c=看過廣告而未購買的人數(shù)，d=未看過廣告也未購買的人數(shù)，N表示調(diào)查的總?cè)藬?shù)第19頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三由此得出：a/(a+c)----表示在觀看廣告后，購買商品的消費者人數(shù)比例b/(b+d)---表示沒有觀看廣告卻購買了商品的消費者人數(shù)第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三由此得出的幾個常用公式1、廣告效果指數(shù)（AEI）:AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/N2、使用吸引力（UP）

UP=a/(a+c)-b/(b+d)3、因廣告增加的銷售額（PFA）：

PFA=(ad-bc)/(b+d)4、純粹廣告效果（NAPP）：

NAPP=[a-(a+c)×b/(b+d)]/(a+b)第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三練習：根據(jù)提供的信息進行具體計算受眾購買水岸明珠的具體信息：調(diào)查總?cè)藬?shù)：500人看過廣告而購房的人：80人沒有看過廣告而購房的人：60人看過廣告而沒有購房的人：100人沒有看過廣告也沒有購房的人：260人據(jù)此計算其AEI、UP、PFA、NAPP第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三3）社會效果測定①企業(yè)總體形象：用知名度和美譽度組成四象限圖，然后就這兩個要素進行廣告前與廣告后的調(diào)查對比分析。第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三第24頁，共27頁，2023年，2月20日，星期三②具體形象：了解消費者對企業(yè)或產(chǎn)品各方面的具體印象和評價。常用企業(yè)或產(chǎn)品形象的