煙與文化的有機結(jié)合-為極品香煙的傳播增加一張王牌(doc 7)

煙與文化的有機結(jié)合——為極品香煙的傳播增加一張王牌當今社會是開放的社會，商品經(jīng)濟已經(jīng)取代計劃經(jīng)濟，煙草行業(yè)也逐步開放，隨著中國即將加入WTO，外煙、國內(nèi)香煙競爭愈趨激烈。隨著市場的規(guī)范與成熟，逐漸打破地方保護主義，外省的香煙品牌大舉進入廣東市場，包括云南、湖南、江西、上海、貴州等地的香煙都看到。本來平靜的湖面已經(jīng)波瀾壯闊、后浪推前浪，特別是極品香煙，更殺得烽煙四起，市場爭奪戰(zhàn)汰弱留強，存在于各級銷售市場。廣告法規(guī)對煙草推廣的限制，使香煙的推廣傳播不得不另辟新的天空。當中，煙與文化的有機結(jié)合，與廣告、促銷、公關、終端形象、活動贊助等手段配合，為香煙的傳播增加一張皇牌。本文希望就“極品香煙”的一些情況進行分析研究，結(jié)合實際的推廣工作，尋找出對“金裝雙喜”推廣有效的出路。第一節(jié)極品煙的市場概況從20世紀90年代初，中國煙草市場放開，到21世紀初的十年時間里極品煙長足發(fā)展。從產(chǎn)品質(zhì)與量、生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)產(chǎn)品系列、包裝設計、品牌數(shù)量、銷售量、創(chuàng)造利稅等各方面都能感受到中國極品煙市場，在不斷成長與壯大。其原因在于香煙的“社交送禮功能”與“顯富露貴”表現(xiàn)。一方面，香煙和社交功用在中國的“煙文化”中居于突出地位，“香煙一遞，說話和氣”，少數(shù)領導們辦事也經(jīng)常需要“煙酒煙酒”，于是香煙這種舉世公認的“亞毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常見的禮品之一。在中國，作為禮品最要緊的是有高高的價格，精美的包裝，如此才能“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。另一方面，改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時髦。在高檔消費品尚不十分豐富的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個人消費實力的工具，于是高價香煙便得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。從市場需求來看，極品煙在中國市場，以及煙酒文化、交際文化、送禮文化的環(huán)境中，他有他發(fā)展的必然性與客觀必要性。同時，改革開放帶來的經(jīng)濟繁榮進步、收入增加，使極品煙消費水平不斷提高。一部分人先富起來，自然形成收入階層的差別，導致了階級觀念的形成，即中產(chǎn)階級、高收入高消費群體越來越具有影響力，這為極品煙的消費奠定了廣闊的市場支持和市場容納基礎。據(jù)統(tǒng)計顯示，至1997年我國共有市場平均零售價在每盒15元以上的香煙品牌100多個，至2000年已超過300個。極品煙的價值在于：煙葉選優(yōu)質(zhì)高檔的，從質(zhì)量、吸味、檔次、生產(chǎn)加工技術(shù)、烤制手法，以及包裝精美、印刷水準、紙材質(zhì)量、外壓塑平整度，都優(yōu)于普通香煙。高價煙、極品煙普遍采用顏色，金、銀、亞金、亞銀、紅、咖啡色體現(xiàn)雍容華貴的色彩也得到消費者的認可和贊同；其次在名稱上，稱王、精品、極品、佳品、珍品，還有披金戴銀的。更重要的是滿足了目標消費群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”顯示自己的身份，顯示自己的地位與作為富貴的像征。極品煙存在一種現(xiàn)象：抽的人不買，買的人不抽，就是說極品煙常用于送禮應酬、款待貴賓或重要的喜慶場合，在國內(nèi)的經(jīng)濟、政治環(huán)境、送禮打交道、拉關系。因此極品煙的需求會不斷擴大，對極品煙的消費不容忽視，畢竟代表了一種潮流，一種消費觀。廣州卷煙二廠的極品煙——金裝雙喜在這種高消費的時代需求中，有廣闊的前景與發(fā)展?jié)摿?。一方面有效地占?jù)廣東地區(qū)高端香煙市場，另一方面提升“雙喜”的品牌形象和價值，從中低檔煙之中脫穎而出，步入高檔極品煙之列。第二節(jié)金裝雙喜的文化情結(jié)先來看極品煙——“金裝雙喜”的目標消費群，年齡約35-60歲的成熟男人，事業(yè)有成，在工作單位有一定的地位，收入較高，有豐富的人生閱歷，經(jīng)歷了上山下鄉(xiāng)、文革、三反五反、社會大改造的時期。但也經(jīng)歷過文化斷層的時代。他們?nèi)鄙賹儆谧约旱奈幕?、缺少帶著他們自己生命烙印的、描述他們?jīng)歷的故事、電影和音樂，缺少他們心聲體現(xiàn)、心路歷程的表達載體，總的來說，他們需要情感共鳴，需要展示屬于自己的真性情。在心理上，他們需要找到情感功共鳴和心路歷程的宣泄、內(nèi)心表白，更需要別人認同。在客觀上，他們有自己的事業(yè)、地位、身份、生活與家庭，很多顧慮，不像年輕人一樣放縱和宣泄，他們用他們自己的方式——音樂去表白心聲。無論成功與失敗、擁有與失去，人生不在乎收獲多少，只要認真經(jīng)歷過、付出過，經(jīng)歷是最值得珍惜的財富，“彌足珍貴”也就是這個內(nèi)涵。有經(jīng)歷的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，擁有喜悅之情。我們在金裝雙喜惠東地區(qū)推廣過程中，就從這點出發(fā)，以他們的經(jīng)歷著手，運用了“情感共鳴結(jié)合文化”這一思路，創(chuàng)造了屬于他們經(jīng)歷體現(xiàn)的語句——“人生得意金裝雙喜”、創(chuàng)作了屬于惠東人的音樂——《一方水土惠東人》、屬于男人的歌和故事——MTV《人生得意》。還拍攝了記載惠東人改革開放20年的辛勤拼搏、興家創(chuàng)業(yè)，惠東縣發(fā)展振興、經(jīng)濟騰飛的故事——《一方水土惠東人》之《鞋城記事》等系列專題片。并且在專題片、MTV推出前期播出四篇男人故事TVC《回家篇》、《友情篇》、《真情篇》、《豪情篇》預告片。以及推出報紙《一方水土惠東人》，對男人與香煙、香煙文化有更深刻的詮釋和演繹。引起惠東人民密切關注和共同的話題，更直接地打動了目標消費群的情感，啟動了他們的消費欲望。金裝雙喜在惠東地區(qū)的順利上市和推廣，有賴于香煙與文化的有機結(jié)合，為其傳播增加有力的一張王牌。第三節(jié)金裝雙喜品牌與文化的溝通現(xiàn)今社會是一個溝通的社會，生產(chǎn)商注意與經(jīng)銷商、消費者的溝通，在這個過程中，實際是品牌與銷售渠道、消費需求的直接溝通，金裝雙喜的品牌價值與品牌內(nèi)涵，在于它與文化的互動與溝通。金裝雙喜作為廣東數(shù)一數(shù)二的極品煙，與文化有著不解的情結(jié)，首先“雙喜”的標志，就是中國傳統(tǒng)文化中喜慶、吉祥、歡樂、滿意的象征，已經(jīng)是約定俗成的符號，蘊涵巨大的文化內(nèi)涵和民族情結(jié)?！半p喜”有其獨特的人文性、傳播性、延續(xù)性，代代相傳，正如傳統(tǒng)文化的延續(xù)一樣。“雙喜”在人們心目中有慣性的意義，喜慶的節(jié)日、重要的時刻、升職加薪、家人團聚、老友見面、事業(yè)有成、結(jié)婚生子、新張開業(yè)、壽星擺酒，都可派上用場，“雙喜雙喜，人人歡喜”?！半p喜”牌系列卷煙是廣東省產(chǎn)量最大、家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，以其始終如一的香醇煙味和獨具民族傳統(tǒng)喜慶色彩的包裝而深受海內(nèi)外消費者的喜愛?！敖鹧b雙喜”是廣州卷煙二廠為滿足高品味消費者需求而精心設計的高檔烤煙型卷煙，金底紅字的包裝延續(xù)了傳統(tǒng)的喜慶特色，金碧輝煌的外觀使其更顯得雍容華貴、璀璨生輝、氣宇不凡。其次金裝雙喜作為廣州卷煙二廠的精品，飽含了嶺南地區(qū)、羊城西關文化獨有的含蓄、內(nèi)斂、不張揚、富而不驕的情緒，是珍貴和矜貴，而不是尊貴、富貴，有深厚的文化內(nèi)涵和獨特品位。滿足了人們追求喜慶、喜悅、愉快的愿望；品牌包裝上，重視與文化的溝通結(jié)合，作為男人的經(jīng)歷體現(xiàn)的載體和思想寄托支點，滿足男性的需求。金裝雙喜的品牌價值“珍貴·喜悅”，就存在于它與文化的結(jié)合上，歸結(jié)表現(xiàn)為“人生得意·金裝雙喜”。第四節(jié)煙草文化的表現(xiàn)煙草與茶文化、酒文化、運動文化、名人文化、政治文化，都有千絲萬縷的聯(lián)系。例如煙草與中國茶道、工夫茶、白酒、黃酒、紅酒，自古至今常常被放在一塊議論。香煙與運動，更加密切，中國甲A足球賽，有多個企業(yè)贊助各支足球隊比賽，當足球員在場上馳騁、勝利之時就是品牌宣傳的最佳時機。包括“沙龍”贊助的網(wǎng)球公開賽、Kent健牌贊助的自行車賽、“555”贊助的汽車拉力賽、MildSeven萬事發(fā)贊助的急流劃艇比賽，萬寶路等品牌贊助的運動都具有深遠的影響力和傳播力。關于香煙與名人、各國政治家、軍事家、經(jīng)濟學家、文藝人士的故事，更是不勝枚舉。包括魯迅、愛恩斯坦、毛澤東、劉少奇、陳毅、鄧小平、尼克松、丘吉爾、巴頓將軍、卡斯特羅總統(tǒng)等世界名人，都與香煙發(fā)生很多有趣故事。香煙與服裝、飾物（男性呔夾、手表、首飾、火機、皮包、皮鞋、皮帶）、汽車、喜歡的音樂一樣，是最能體現(xiàn)消費者個性的商品。香煙與品牌個性、形象，都可以代表一群人的個性、性格、做事風格、處理問題的思維和消費觀點。中國香煙市場已經(jīng)進入形象競爭時代，香煙品牌所凸現(xiàn)的個性形象對消費者的選購行動影響至深，而香煙原始功能反在其次。高價極品煙所面對的目標消費群，正是最需要表露自己個性和身份地位之社會高層次人士。正如前文說過：送和吸極品煙的人，大部分是為了表露自己的身份高貴、地位高尚，送禮的人有面子、抽煙的人有面子。金裝雙喜就是適應這種市場需求，結(jié)合文化傳播進行廣泛的推廣。第五節(jié)建議用新的元素全方位注入煙草文化中利用新穎、巧妙、限制少的傳播載體，為“金裝雙喜”的品牌推廣與全省上市銷售，拉出廣闊的空間，在諸多阻撓、限制的圍城中跳出來，更好地利用可用的資源、更密切地與消費者溝通。1、與省級、地級報紙、雜志合辦欄目、寫專欄文章，關于男性的話題，男性與女性的情感內(nèi)容、男性與煙文化、男性與酒文化、男性的個性物件、生活裝備、男性與汽車、男性心理話題等。在九運會舉辦期間（11月11日—11月25日兩周），與當?shù)貓蠹埡限k《人生得意·金裝雙喜—九運金牌榜》，每天報道各省金牌排位情況，最后結(jié)果與前期夾報舉辦“誰是九運會金牌第三名”競猜活動對照，并在活動截止時抽出幸運觀眾公布名單。2、終端形象應用：香煙柜（擺放出售香煙）、吊旗、海報、促銷展示臺、臺式POP牌、促銷單張、小冊子，商店門楣橫幅BANNER、掛幅、大太陽傘、品牌專柜、招牌即時貼等。3、電視特別節(jié)目贊助，與電視臺聯(lián)合舉辦活動，買斷電視時段并冠名?；蛘咧付ㄕc、半點時刻報時，例如每晚20：00在電視臺插播：“現(xiàn)在是人生得意金裝雙喜時間——晚上八點正”，標板畫面是“人生得意·金裝雙喜”廣告和煙盒包裝。4、日常生活物品（禮品）：例如煙灰缸、打火機、紙巾盒、牙簽筒、留言便箋、圓珠筆、水杯、杯墊等，禮品麻將、禮品煙斗、年歷卡、掛歷、臺歷。5、結(jié)婚、滿月、祝壽等喜慶宴會請嘉賓、親友的請柬、信封，或節(jié)日給親友利事封、禮品包裝紙、送禮包裝袋，或者生日卡、祝福卡等載體印刷信息。6、酒樓飯店里的菜式介紹牌、桌牌、菜譜封底、門口大水牌等地方。7、手機短訊，0.1元/條，50000人看到信息，僅花5000元，最到位地抓住高消費、高層次的人群，也可只對男性手機用戶發(fā)送。8、將廣告信息印制在體育、足球彩票、福利彩票正面，與運動文化很好結(jié)合。9、將廣告信息印制在IC卡、200卡、電話卡的正面。10、定期發(fā)刊金裝雙喜的?？?、報紙，宣揚自身文化與廣告信息。成立俱樂部，發(fā)行會員刊物，組織俱樂部會員活動。11、剪接制作精裝VCD，包裝融合祝福卡、明信片、日歷、美麗攝影圖片、廣告信息、《客戶資料意見調(diào)查表》一起，VCD則記載金裝雙喜的傳播歷程、重要的宣傳活動、品牌內(nèi)涵。12、金裝雙喜概念房的裝修建造。13、新興的媒體——廣深高速、廣汕高速公路上的戶外路牌、大型燈箱。14、大商場外面的電子幕墻、電視顯示器。廣州地鐵隧道里的連續(xù)