旅游消費(fèi)行為分析

旅游消費(fèi)行為分析

第一頁，共三十七頁。學(xué)習(xí)目的：掌握旅游消費(fèi)行為的概念和內(nèi)涵了解影響旅游消費(fèi)行為的主要因素熟悉旅游者和組織機(jī)構(gòu)購買決策過程掌握兩種常見的旅游者購買行為模式

*Logo第二頁，共三十七頁。第一節(jié)旅游消費(fèi)行為概述一、旅游消費(fèi)行為的涵義我們將旅游者（包括個人和團(tuán)體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行決策以及在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)行為。

*Logo第三頁，共三十七頁。二、旅游消費(fèi)行為類型按旅游消費(fèi)決策單位分類旅游消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)購買行為個體旅游購買行為群體旅游購買行為中間商購買行為一般組織購買行為按決策單位劃分的旅游消費(fèi)行為*Logo第四頁，共三十七頁。

旅游者消費(fèi)行為：指旅游者個體、家庭或群體直接購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為。

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為：以某種組織為購買單位的購買者購買旅游產(chǎn)品和活動和購買決策過程。除了按旅游消費(fèi)決策單位分類的方法以外，我們還可以根據(jù)旅游者購買目標(biāo)是否確定、旅游者的消費(fèi)目的、旅游者的性格特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)來對旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分類。*Logo第五頁，共三十七頁。三、旅游消費(fèi)行為模式（一）“需求——動機(jī)——行為”模式旅游消費(fèi)者的需要、動機(jī)以及購買行為構(gòu)成了旅游購買活動的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時(shí)，就會引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時(shí)，旅游者的這種需要就會轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動機(jī)，動機(jī)驅(qū)動旅游者產(chǎn)生具體的旅游消費(fèi)行為。*Logo第六頁，共三十七頁。個人因素人口統(tǒng)計(jì)心理因素社會因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素旅游需要旅游消費(fèi)動機(jī)旅游營銷活動旅游消費(fèi)行為旅游消費(fèi)行為“需求——動機(jī)——行為”模式*Logo第七頁，共三十七頁。2007年元旦假期，江西的張先生一家想放松一下，但不打算遠(yuǎn)行。這個時(shí)候恰好收到廬山天沐溫泉的宣傳廣告，經(jīng)過簡單的了解后，就決定自駕車來一次“泡湯”之旅。3人來回路費(fèi)、午餐、泡溫泉花費(fèi)680元，對于張先生一家來說，這比“海吃”一頓值得多。補(bǔ)充閱讀：*Logo第八頁，共三十七頁。（二）“刺激——反應(yīng)”模式行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動則是不可掌握的，就像一個看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。*Logo第九頁，共三十七頁。外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化消費(fèi)者的“黑箱”消費(fèi)者消費(fèi)者的特點(diǎn)的決策過程

消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式*Logo第十頁，共三十七頁。第二節(jié)旅游者消費(fèi)行為分析一、影響旅游者消費(fèi)行為的因素文化因素文化背景亞文化消費(fèi)者心理因素旅游需求動機(jī)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度個人因素年齡職業(yè)生活方式個性社會因素社會階層相關(guān)群體家庭地位角色旅游消費(fèi)行為影響因素*Logo第十一頁，共三十七頁。（一）文化因素文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化是一個社會所有成員共同擁有和認(rèn)同的，往往決定著一個社會的消費(fèi)習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費(fèi)行為的差異。*Logo第十二頁，共三十七頁。（二）社會因素1．社會階層

社會階層是根據(jù)人們的社會地位、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的群體。同一社會階層的人的行為具有很大的相似性。2．相關(guān)群體

相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會群體。相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體。*Logo第十三頁，共三十七頁。

3．家庭

在旅游消費(fèi)中，大部分旅游活動是以家庭形式進(jìn)行的，家庭成員對旅游決策的影響作用是首位的。家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對家庭旅游決策的影響力也不容忽視。*Logo第十四頁，共三十七頁。（三）個人因素1．年齡

年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗(yàn)的差別。例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險(xiǎn)性較強(qiáng)、體力消耗較大的旅游活動；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動2．職業(yè)

職業(yè)在很大程度上決定一個人的收入水平、社會地位、閑暇時(shí)間。

*Logo第十五頁，共三十七頁。3．生活方式

生活方式是一個人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。4．個性

個性是指一個人獨(dú)特的心理特征，個性促使個人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反應(yīng)。5．經(jīng)濟(jì)狀況

旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費(fèi)決策。*Logo第十六頁，共三十七頁。（四）心理因素1．動機(jī)

動機(jī)是人們采取某種行動的內(nèi)在動力或愿望，人們往往同時(shí)具有多種需求，如果其中某種強(qiáng)烈的需求得不到滿足，他就會努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動機(jī)。一般來說，可以將所有的旅游動機(jī)歸納為以下五種：身體方面的動機(jī)，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項(xiàng)目。文化方面的動機(jī)，例如進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。*Logo第十七頁，共三十七頁。人際方面的動機(jī)，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動等。地位和聲望的動機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會議旅游。經(jīng)濟(jì)方面的動機(jī)，是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的旅游動機(jī)，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。*Logo第十八頁，共三十七頁。2．知覺

知覺是指人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。3．學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗(yàn)的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅游動機(jī)的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。4．態(tài)度

態(tài)度是指人們對某種客觀事物或觀念比較一貫的評價(jià)、感覺及行動傾向。態(tài)度可以使個人對類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動，逐漸形成一個固定的模式，一般很難改變。*Logo第十九頁，共三十七頁。旅游營銷人員在營銷活動中，一方面通過服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，了解現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者對推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望，以及他們的購買偏好，來增強(qiáng)消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的良好的印象。另一方面，還通過增加新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，改變消費(fèi)者對原有產(chǎn)品與服務(wù)的不良態(tài)度。*Logo第二十頁，共三十七頁。二、旅游者購買決策過程購后評價(jià)認(rèn)識需要搜集信息判斷選擇購買決策旅游者的消費(fèi)過程，是一個相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為的系列，旅游消費(fèi)過程在購買行動發(fā)生之前已經(jīng)開始，而且還包括購買后的行為，它一般分為五個階段。*Logo第二十一頁，共三十七頁。（一）認(rèn)識需要購買決策首先從認(rèn)識需求開始，即人們認(rèn)識到自己對旅游服務(wù)產(chǎn)品的需求。在這一階段，旅游營銷人員要了解旅游消費(fèi)者有什么需要，努力喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，并協(xié)助他們確認(rèn)需要，創(chuàng)造需求。*Logo第二十二頁，共三十七頁。（二）搜集信息人們認(rèn)識到自己對某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求后，就會對他所需對象發(fā)生興趣，因而有意識地去搜集相關(guān)信息，以加深認(rèn)識。旅游信息來源內(nèi)部尋求外部尋求公眾信息個人經(jīng)驗(yàn)相關(guān)群體營銷活動通過旅游經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想、判斷獲取通過廣告、人員推銷獲取信息通過朋友、家庭、同事等獲取由報(bào)紙、雜志、廣播等媒體獲取*Logo第二十三頁，共三十七頁。（三）判斷選擇判斷選擇是指旅游者搜集各方面相關(guān)旅游服務(wù)產(chǎn)品的信息，并對其進(jìn)行分析、整理、評估，以形成自己的觀念和傾向。（四）購買決策

旅游者通過對信息、資料、可選方案進(jìn)行比較評估后，初步產(chǎn)生購買意圖，如果沒有其他相左意見或信息的干擾，購買決策過程即可完成。*Logo第二十四頁，共三十七頁。（五）購后行為購后行為就是購買消費(fèi)產(chǎn)品之后的行為，它既是一次旅游消費(fèi)活動的結(jié)束，同時(shí)也可能是下次購買或不購買的開端。購后行為在一定程度上是對購買決策的“反饋”。當(dāng)旅游者認(rèn)為購買到理想的旅游服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就會認(rèn)可接受該產(chǎn)品，如果不滿意其服務(wù)與質(zhì)量，今后就會轉(zhuǎn)而選擇其他的旅游產(chǎn)品。旅游者購后的評價(jià)取決于心中對產(chǎn)品的期望與實(shí)際產(chǎn)品績效之間的對比。*Logo第二十五頁，共三十七頁。第三節(jié)旅游組織的消費(fèi)行為分析一、旅游組織機(jī)構(gòu)的分類和特征旅游組織機(jī)構(gòu)按照購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不同，分為一般組織機(jī)構(gòu)和旅游中間商。一般組織機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)是為了自己消費(fèi)，如企事業(yè)單位、各種協(xié)會機(jī)構(gòu)、社會娛樂組織等。旅游中間商則是為了盈利而購買產(chǎn)品和服務(wù)，包括各類旅游企業(yè)、旅游批發(fā)商、旅游代理商、旅游零售商等。

與一般旅游者相比，組織機(jī)構(gòu)的購買行為具有什么特征？*Logo第二十六頁，共三十七頁。二、影響一般組織機(jī)構(gòu)購買行為的因素（一）外部因素影響企業(yè)旅游購買行為的外部因素主要包括經(jīng)營環(huán)境因素和競爭者因素。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境由宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、以及社會文化等因素構(gòu)成，這些因素對企業(yè)的旅游購買行為產(chǎn)生重大影響。

討論：請舉例說明各種經(jīng)營環(huán)境因素如何影響組織機(jī)構(gòu)的購買行為。*Logo第二十七頁，共三十七頁。（二）內(nèi)部因素影響企業(yè)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部因素包括：該企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營宗旨、制度、組織結(jié)構(gòu)以及購買中心或購買成員個人特點(diǎn)等。企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了該企業(yè)員工出差的方向、時(shí)間，并間接影響到對交通工具、食宿設(shè)施的選擇。企業(yè)文化和公司制度在很大程度上影響著企業(yè)商務(wù)人員的旅游購買行為。*Logo第二十八頁，共三十七頁。在任何一個組織中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也會參與旅游購買決策過程，所有參與購買決策過程的人員一起構(gòu)成組織的決策單位，通常包括：旅游活動的實(shí)際參與者，即實(shí)際參與將要購買的某種旅游產(chǎn)品的人員。影響者，即在組織外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。購買者，是指按職責(zé)有權(quán)選擇服務(wù)提供者并進(jìn)行實(shí)際購買的人。決策者，是指有正式或非正式的權(quán)力來選定供應(yīng)商的組織成員。

*Logo第二十九頁，共三十七頁。三、旅游組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程購買后評估與反饋?zhàn)R別購買需求選擇供應(yīng)商建立購買標(biāo)準(zhǔn)尋找供應(yīng)商組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程與個體購買者的旅游購買過程有相似之處，但也存在很大差別。組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程要經(jīng)過以下五個步驟：*Logo第三十頁，共三十七頁。（一）識別購買需求當(dāng)組織機(jī)構(gòu)中有成員意識到某種需要或問題要通過旅游服務(wù)的購買才能解決時(shí)，組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程就開始了。旅游購買的需求除了使用者了解之外，購買人員或組織高層管理人員也應(yīng)該了解。他們對需求進(jìn)行重新判斷和說明，并以此為基礎(chǔ)建立購買標(biāo)準(zhǔn)。*Logo第三十一頁，共三十七頁。（二）建立購買標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)使用者及購買者明確了旅游購買需求后，就會為購買確立各種標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容包括：公司應(yīng)購買哪一類型的旅游服務(wù)；有多少人參加本次旅游；旅游線路及目的地選擇；具體的時(shí)間安排；活動項(xiàng)目安排；交通及飲食住宿設(shè)施的選擇；所需費(fèi)用的初步預(yù)算等等。經(jīng)過上級主管人員批準(zhǔn)后，就可以以此來尋找旅游供應(yīng)商。*Logo第三十二頁，共三十七頁。（三）尋找供應(yīng)商購買人員可以通過各種方法尋找旅游服務(wù)企業(yè)。他們可以查找企業(yè)名錄，請旅游行業(yè)協(xié)會的咨詢機(jī)構(gòu)推薦，或請同行推薦。在此基礎(chǔ)上，購買人員可以選擇4～7個旅游服務(wù)企業(yè)，把購買標(biāo)準(zhǔn)擬定為招標(biāo)書或招聘書，寄送給各個旅行商，并請他們提出各自的建議書或投標(biāo)書，以作為選擇的依據(jù)之一。*Logo第三十三頁，共三十七頁。（四）選擇供應(yīng)商在這一過程中，公司決策人員依據(jù)各個旅游服務(wù)企業(yè)提供的投標(biāo)書或建議書選擇旅游服務(wù)企業(yè)。在選擇過程中，公司成員會考慮旅游服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、支付條件、營銷人員的素質(zhì)以及對公司購買人員的需要所做出的反應(yīng)。*Logo第三十四頁，共三十七頁。（五）購買后評估和反饋在這一階段，購買人員對每個旅游服務(wù)企業(yè)的績效進(jìn)行綜合評估。在較重大的旅游購買行為發(fā)生后，購買中心人員一般都會向產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者征求意見，了解他們對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。購買后評估和反饋?zhàn)罱K可導(dǎo)致購買中心做出下次是否繼續(xù)購買該旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的決定。

*Logo第三十五頁，共三十七頁。復(fù)習(xí)與思考：

1．什么是旅游消費(fèi)行為模式？2．影響旅游者消費(fèi)行為的個人因素有哪些？3．旅游者消費(fèi)行為和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為有什么不同？4．旅游者購買決策的過程一般有哪幾個步驟？*Logo第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)旅游消費(fèi)行為分析。Logo