物業(yè)發(fā)展建議

———軍糧城二期產(chǎn)品項目定位、物業(yè)發(fā)展建議核心構(gòu)建未來目錄一、項目的基本情況及整體構(gòu)思

二、區(qū)域市場情況

三、項目細分市場綜述四、客戶/指向

五、項目定位

六、物業(yè)發(fā)展建議津濱兩地生活無邊界品牌競爭的核心-------產(chǎn)品競爭項目的基本情況及整體構(gòu)想項目位于天津市東麗區(qū)軍糧城中心輕軌站南側(cè)，項目北至津塘路，西鄰茶金路，南至軍糧城稅務(wù)所東臨規(guī)劃七號路，總建筑面積214020平方米。分二期開發(fā)，目前項目一期6萬平米住宅部分已全部售罄，商業(yè)已售70%，并且已經(jīng)交付使用，二期產(chǎn)品正在規(guī)劃中，09年由于年初的藍印戶口政策和拆遷帶來的剛性需求，給市場帶來了比08年火爆的銷售態(tài)勢。但是，2010年政府的再次調(diào)控“國十條”及對二、三次房貸的政策收緊，我們的房子賣給誰？我們的客戶在哪里？他們的需求是什么？對于二期的產(chǎn)品，市場定位非常重要，對于市場我們很難有一個宏觀的把控，因此，在項目二期的開發(fā)和銷售期間必定會出現(xiàn)諸如其他樓盤的競爭，資金走勢，政策變化和社會經(jīng)濟發(fā)展變動等外部影響因素。項目所處軍糧城中心區(qū)域，目前唯一一個商品房項目，整體建成后將是此區(qū)域內(nèi)一個地標(biāo)性建筑，由于二期地性為商業(yè)用地，二期定位為商住兩用公寓，要保證項目良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，樹立樓盤在整體區(qū)域市場的形象，經(jīng)歷未來市場動蕩考驗，就應(yīng)為二期產(chǎn)品注入獨特鮮明的市場開發(fā)概念，放大項目個性，樹立起“廣?！逼放苾r值體系，以特色附加價值體現(xiàn)項目的本源價值，緊鄰輕軌，要賦予項目更為便捷的生活，現(xiàn)代風(fēng)格的社區(qū)，從而在激烈的樓市競爭和不斷變化的市場中脫穎而出，才能引導(dǎo)市場，創(chuàng)造出好的銷售佳績。項目要想在區(qū)域市場拔得頭籌，項目的建筑設(shè)計必須具有超前意識，須具有極強的可延續(xù)性，若沒有前衛(wèi)的意識作支撐則會輕易的被市場更新?lián)Q代所淘汰，同時，要樹立一個差異化的形象，與其它樓盤拉開距離，給自己一個鮮明突顯的定位，獨特的外型及氣質(zhì)，配合項目開發(fā)時段，進行拿捏到位的市場推廣與廣告宣傳，從而塑造鮮明的項目品牌形象。津濱兩地生活無邊界項目二期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總用地面積：43129平米總建筑面積124823平米商業(yè)建筑面積21344平米公寓建筑面積103479平米容積率：2.89綠化率：32.44%津濱兩地生活無邊界

規(guī)劃擺位圖：津濱兩地生活無邊界東麗湖溫泉度假旅游區(qū)東麗開發(fā)區(qū)濱海重機工業(yè)園軍糧城工業(yè)園東麗軟件園華明經(jīng)濟區(qū)東麗區(qū)重要片區(qū)的分布我們項目屬于輕軌沿線項目，襯托與軍糧城工業(yè)園，延伸向津濱兩市。東麗區(qū)短期住宅及公寓市場，表現(xiàn)為供大于求的態(tài)勢，但基于濱海新區(qū)的大力開發(fā)、開發(fā)區(qū)西區(qū)的建設(shè)完成及區(qū)域第一居所的成功轉(zhuǎn)型，未來區(qū)域需求量會有進一步的釋放，供大于求態(tài)勢會有所改善。區(qū)域產(chǎn)品簡分產(chǎn)品分析來看，東麗區(qū)在售樓盤目前逐漸從別墅產(chǎn)品過渡到洋房、小高層，建筑規(guī)模不等，萬科東麗湖、空港片區(qū)成為區(qū)域供應(yīng)市場支柱；隨著新城鎮(zhèn)規(guī)劃得深入進行，第一居所的逐步轉(zhuǎn)變，二房、三房等經(jīng)濟戶型會愈加成為供應(yīng)市場主流。從出讓地塊分析，未來東麗湖板塊成交及未來出讓地塊面積較大，導(dǎo)致未來市場競爭加大。而輕軌沿線板塊，出讓土地很少，未來將成為稀缺的輕軌沿線產(chǎn)品津濱兩地生活無邊界津塘沿線項目產(chǎn)品檔次和舒適度普遍偏低，價格由市區(qū)向濱海新區(qū)遞減。項目名稱銷售均價項目位置建筑形式開發(fā)商占地容積率住宅（萬平米）戶數(shù)主力戶型商業(yè)（萬平米）融科.金月灣13000津塘路與月牙河南路交口以南200米高層融科智地627002.514.48151982-99平米二居130-135平米三居1.2格調(diào)竹境13400均中山門四號路與虎丘路交口（45中學(xué)操場對過）高層天津泰達550002.614.5120080平米一居96-116平米二居、123-168平米三居1金地紫樂府未定津塘路沿線一號橋別墅、金地740000.86.2252別墅0朝陽上品均11000河?xùn)|區(qū)雪蓮南路以西，龍峰路以東，津塘公路以北高層,小高層天津市新型建筑材料房地產(chǎn)開發(fā)公司107000

1.84.4216078-85平米一居85-95平米兩居

105-140平米三室0萬科魅力之城9000津塘公路輕軌開發(fā)區(qū)站北側(cè)小高層萬科889141.5113.836164086-94精裝兩居0遠洋城10000塘沽區(qū)客運站以西，津塘公路華北陶瓷正對面高層天津普利達房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)7000002.62001700094-109兩室；120-136三室4東麗一號待定東麗開發(fā)區(qū)華潤超市后高層、洋房陽光濱海83300325100090平米兩室10濱海國際新干線7800津塘公路與茶金路交口（軍糧城）公寓,商鋪,框架高層天津市源園房地產(chǎn)67000320——未定2.4（4）重點項目3.津塘路輕軌沿線房地產(chǎn)市場狀況◆東麗區(qū)域津塘路沿線房地產(chǎn)市場津塘沿線項目，從建筑形式上看以多層、小高層以主，容積率基本在2左右，產(chǎn)品檔次普遍偏低；主推戶型面積由西向東逐步增大，同時價格也自西向東逐步遞減直至遠洋城，一號橋馬上面市的金地別墅項目將引領(lǐng)輕軌沿線進入高端。河?xùn)|區(qū)東麗區(qū)濱海新區(qū)開發(fā)區(qū)軍糧城東麗開發(fā)區(qū)津塘路項目細分市場綜述1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理近年，東麗區(qū)域市場內(nèi)由于“萬科魅力之城”“首創(chuàng)溪堤郡”“香邑國際”等項目的開發(fā)，區(qū)域市場內(nèi)中檔產(chǎn)品的大量開發(fā)使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越趨向于合理，而開發(fā)商專注的高端市場高檔產(chǎn)品逐漸走向成熟。市場競爭將越來越白熾化，競爭的加大將導(dǎo)致產(chǎn)品在價格保持平穩(wěn)的前提下提升產(chǎn)品品質(zhì)，直接促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。東麗區(qū)域市場內(nèi)高層產(chǎn)品正在悄然升起，從規(guī)劃設(shè)計建筑設(shè)計及產(chǎn)品戶型都有所創(chuàng)新，例如萬科項目贈送面積，贈送精裝修2）別墅類產(chǎn)品稀缺，商住兩用公寓供應(yīng)量少通過以上市場分析，東麗區(qū)域別墅產(chǎn)品相對較少，輕軌沿線一號橋金地項目今年會上市此類產(chǎn)品，今年隨著濱海新區(qū)的發(fā)展及商業(yè)等建設(shè)的逐漸到位，整個板塊正逐步向高端產(chǎn)品過渡。市場需求有了，接下來的重點是如何推出新型產(chǎn)品來滿足客戶逐漸增高的檔次和品味要求，因此中高端市場產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的差異化和國家的一系列貸款政策對開發(fā)商提出了較高的要求。由于總體市場的復(fù)雜多變性和人的購買行為的多樣性，一種產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的要求。那么，總體市場就需要從消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來細分目標(biāo)客戶。津濱兩地生活無邊界

本項目一期業(yè)主調(diào)研分析我們整體項目一期工程已經(jīng)接近尾聲了，一期客戶既是我們的專屬客戶又是我們口碑的宣傳員，同時他們也是我們潛在的二期客戶，故對284名一期老客戶從戶型、面積、房型設(shè)計上進行了客戶產(chǎn)品滿意度調(diào)查津濱兩地生活無邊界產(chǎn)品調(diào)研分析（一期購房客戶284位）1.產(chǎn)品面積區(qū)間總結(jié)：90平米以下的占80%，小戶型產(chǎn)品最受客戶歡迎2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查總結(jié)：結(jié)構(gòu)要求普通與異性各占50%，多樣化的產(chǎn)品將迎合市場。3.戶型調(diào)研總結(jié)：2室、1室是主流，占87%，小戶型為主4.對住房的基本要求總結(jié)：朝向，通透，采光，是客戶最關(guān)心的需求，產(chǎn)品是否通透將影響整個項目的銷售速度！5.對產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計需求總結(jié)：觀景陽臺，客廳飯廳分開，入墻除衣柜，是客戶最中意的設(shè)計，客戶對功能要求更多，空間利用更有效率。6.室內(nèi)功能區(qū)要求6.室內(nèi)功能區(qū)要求總結(jié)：一期朝南戶型客廳開間都不足4米，交房后業(yè)主反映由于開間小，影響裝修效果最好能到4-4.2米以上，居室開間希望在3.6米左右，衛(wèi)生間使用面積至少4平米，并且一期所有戶型都是暗廁，為了滿足二期客戶需要最好做一部分明廁戶型；廚房出陽臺增加實用性而且盡量避免長條形廚房；不好用7.室內(nèi)功能區(qū)要求總結(jié)：兩梯四戶或者或者兩梯五戶占96%，目前酒店式公寓不可能達到，所以酒店式公寓單層戶數(shù)一直是有待解決的難點。8.項目二期的商住兩用公寓的預(yù)期價格：總結(jié)：由于二期受到商業(yè)地性的影響，使用年限減少到40年，而且水電等生活成本升高，比周邊競爭項目明顯處于劣勢；尤其是無法辦理藍印戶口，流失了大量外地客戶；通過調(diào)研客戶對這種物業(yè)類型不太認可，項目只能提高性價比，增加實用性。單價5500-6000，總價45-55萬、首付50%在20萬左右是普遍可以接受的價格，配合多樣的戶型設(shè)計來滿足年輕客戶需求。調(diào)研總次結(jié)90平米竊以下，多雀形式產(chǎn)品辟，功能區(qū)膜間合理，梁總值45泥-55萬的產(chǎn)朝品，將哪是東麗掛區(qū)最暢淋銷的產(chǎn)副品津濱兩地折生活無邊畢界我們的目剖標(biāo)客戶東麗區(qū)扇周邊鄉(xiāng)甘鎮(zhèn)居住拜或工作斜的人群棗、來往能于塘沽洗和市區(qū)騎的為主拋力客戶覽群，還江有外地風(fēng)來津購房誠買力一價般的人響群30歲猛左右企運事業(yè)機凳關(guān)單位悠公務(wù)員嗎及私營遞業(yè)主為渡主，他揭們對輕與軌便捷笑的生活壩較為看遲重，同岡時更加柄看重項簡目產(chǎn)品萄品質(zhì)購房主要貼用來改善遠居住環(huán)境爐，同時還槳兼顧一定缸的保值功筒能，二期米小戶型公貪寓藍領(lǐng)也暈是主要客懼群核心客戶脊群東麗區(qū)怠域及周情邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)闊居住或益工作的猴人群來止往于塘延沽和市酸區(qū)為主眨力客戶獨群年齡45填歲左右改磚善和給孩寶子購買婚最房的客群其他區(qū)域客戶外省市投資客群塘沽及河船東區(qū)域客邁戶津濱兩痕地生活凝無邊界項目定位占據(jù)市場風(fēng)空白，跳融脫市場現(xiàn)扶存與潛在會的的競爭蝴范疇，改愧變競爭的弟高度與深再度，實現(xiàn)拘高容積率皇與景觀環(huán)檢境的和諧讓統(tǒng)一，塑狠造優(yōu)美的薯城市天際幻玉線。以項目攜提升企戚業(yè)形象漸，獲取魄更大的乏市場認賴同度和熔美譽度市，形成捉更具生崇命力的卸強勢品悉牌。中高檔市魔場定位原殊則，為區(qū)屆域范圍內(nèi)徑中高檔收弄入人群傾趁力打造永詠不落伍的猶公寓典范檔。打造“輕軌層沿線新乎生活，時尚便捷”的生活理匯念。強調(diào)弱人性化與洗現(xiàn)代建筑凈的完美結(jié)題合、人與盟自然和諧掠統(tǒng)一、舒卵適宜居，答獲利動感司，方便快扎捷開放發(fā)善展的新現(xiàn)佛代派風(fēng)格世社區(qū)。項目定蜻位項目緊靠猶輕軌沿線桑，輕軌沿奏線產(chǎn)品的通稀缺，與叮本項目產(chǎn)抹品性價比幟成正比，獄我們要努膛力塑造輕因軌優(yōu)勢“津濱兩叢地生活率無邊界”的概念杰貫穿始終津濱兩秩地生活登無邊界定位依據(jù)?。簭漠a(chǎn)品皂形式角蘿度確定鑒定位好的住宅呆不僅從規(guī)艘劃設(shè)計上廳，建筑設(shè)僵計上，園稈區(qū)景觀設(shè)歉計上時尚奮新穎，戶抄型設(shè)計上茂起著至關(guān)篇重要的作清用，好的零公寓產(chǎn)品亮可以引導(dǎo)洋人、改變想人們的居游住、辦公錢理念和生隔活方式，引導(dǎo)精消費者珍的購買炎心理和進購買行蒜為，為居住杏于其中的肆人們創(chuàng)造蒜更多的個銷人空間，飯更多的選夜擇性、趣背味性，真朗正從滿足貌人的心靈爬需求的層岸面出發(fā)設(shè)耕計。二期督公寓部分膝商住兩用裹產(chǎn)品在輕賭軌沿線還辱屬稀缺，羞在建議增腳加挑高，LOF稀T設(shè)計仍狐然是區(qū)域霸市場內(nèi)暢助銷的產(chǎn)品掛。從市場睬角度確斗定定位首先在上爬面的調(diào)研鋸中我們分救析出東麗著市場目前舉面臨一個兼問題，住低宅供應(yīng)量麻較大，且盛出現(xiàn)了同個質(zhì)化產(chǎn)品態(tài)，如何能猛在保證利晃潤最大化泉的基礎(chǔ)上奇贏得這場伸競爭，也完成為擺在嗚我們面前旅的首要工賺作。目前區(qū)域很市場在售旬項目標(biāo)客父戶主要以童中低端為舞主，此類渣客戶購房喊考慮的主路要因素就荒是價格。避而我們?nèi)鐧C果與其爭堅奪這檔次援客戶，首戚先從價格猴方面我們握就處于劣裕勢。而我們真桐正優(yōu)勢在友于性價比銳和產(chǎn)品的鏈更多附加獵值。這些嚇正是中高杰端客戶購團房的首選碑因素。項目定位津濱兩地擠生活無邊綁界津濱兩地架生活無邊低界定位依條據(jù)：通過對老感客戶分析啞，項目里教老客戶的佳也是二期損客戶的主插導(dǎo)，我們粒也把一部裁分二期潛行在客戶群坑定位在這缺一部分人千群，而以字他們的說壓服力和帶疏動性便可和帶動更多井中端客戶園購房。通過上太述分析抵，可以撞得到這告樣的結(jié)昏論：雖蜘然濱海稻新干線案項目地歌處軍糧赴城，地咐段性價猛比較低腎，但如保果我們臭產(chǎn)品定岔位的準(zhǔn)漠確，在寶投入市今場后，窮必將取門得客戶跌的滿意愈和市場之的認可頃。項目定位從本項中目地段撕價值出攏發(fā)，輕捕軌經(jīng)濟顛已經(jīng)是香未來大眾都市重亞點發(fā)展燥的經(jīng)濟案模式，劣津濱走廊津塘葡路與輕果軌的優(yōu)叫勢無與點倫比，桐我們依昨據(jù)交通枝優(yōu)勢定能位，將晌獲得津趨濱更加繼龐大的客戶群。物業(yè)發(fā)展尾建議產(chǎn)品建議差異化庭產(chǎn)品低+人文傳景觀+趕共享券型生活璃配套（約輕軌等衰）中高端產(chǎn)賽品：以中端價聰格獲取高棚品質(zhì)的生塵活（產(chǎn)品蠅）體驗1、樹立泊項目綜合生形象；2、打累造形象爺?shù)母偁庂澚Ξa(chǎn)品刻；3、規(guī)沖劃與時津尚便捷匆價值理澇念相關(guān)流的產(chǎn)品困；4、規(guī)申劃項目泳區(qū)域性聯(lián)標(biāo)志界明定；（外立撲面等）5、樹灶立市場賄品牌為捧核心，腐兼顧市尼場化。6、公寓宜性質(zhì)，民煤用水電，昏貸款首付樂比例低津濱兩貸地生活詳無邊界物業(yè)發(fā)蝴展建議高端形零象+給舒適悲型產(chǎn)品挖：（價值的傳仔遞）從產(chǎn)品亂戶型設(shè)葉計、景夾觀資源航、產(chǎn)品偷功能均凈高于其笑他產(chǎn)品叫，帶動依整個項惑目的視辣覺感受爹品質(zhì)、曠心理感駱受品質(zhì)恰、使用評功能品慶質(zhì)。功能+瘡舒適型寇產(chǎn)品：（寫價值的體饑現(xiàn)）屬于價脅值體現(xiàn)敞型產(chǎn)品巾，戶型感、面積驗設(shè)置參擋照東麗給區(qū)域市央場樓市盲需求情牽況，同衫時針對仙競爭性懼項目規(guī)猛劃設(shè)計糕出產(chǎn)品糖的差異女化，增于加產(chǎn)品稼吸引力支，增加啦附加功她能實現(xiàn)建較高單衫價。天津市酒未店式公寓些調(diào)研（針對腥二期公斥寓產(chǎn)品是）總結(jié)：瘡天津酒蝦店式公僚寓的位術(shù)置一般研極佳，押以小高蹤蝶層到高溪層為主靠，面積期均是小沾戶型，艦基本為阻精裝修友，躍層所LOF柱T房型斯逐漸成賤為主流哪，功姐能性強斷總價低芝精裝修幼交通便平捷使他鍛迎合了么眾多投紫資客戶漏與年輕喝白領(lǐng)的公親睞。◆天津市殘經(jīng)典公寓番產(chǎn)品市場私調(diào)研分析天津市等經(jīng)典公稱寓調(diào)研總結(jié)：天遺津酒店式扒公寓的位矩置一般極目佳，以小蕉高層到高懂層為主，叔面積均是煎小戶型，這基本為精勉裝修，躍猜層LOF目T房型逐芽漸成為主息流，功勿能性強總走價低精裝絞修交通便凳捷使他迎凝合了眾多椅投資客戶斬與年輕白守領(lǐng)的親睞糟。天津酒奇店式公蝴寓主力廢戶型青年廣場青年廣場瞇D2戶型午45.5千7平★緊湊功惱能強大★超大哈景觀窗管明窗觀叉景★8.2冶米大尺度茅進深，最晚大化延伸子小戶型尺踢度感青年廣場素C1L而OFT戶匯型42.龍91平★4.8葉米挑高★4.1僅X8.2冒米6人客僑廳★雙衛(wèi)設(shè)押計，干濕婆分離★強大劉功能C1一層C1二層YOHO殼灣具體面積布沒出，資料不幸全先鋒SO塞HO商住邪兩用A2戶丹型78恩平★一室兩曾廳一衛(wèi)功扶能強★房型石方正居確住舒適決廳5.野1米超蹦大開間A2戶型寧改辦公7閑8平★麻雀雖古小五臟俱細全★精裝禁修，辦恢公投入棋少萬科金奧公國際（太漂亮胃了，萬科各產(chǎn)品得用震兩頁來說秒明）銳意8荒0戶型刷面積傷55平繪米實際銷使用芳面積1贏02平詳米（2亂室2廳派2衛(wèi)）★精裝書4.8缺米雙層袋空間，森多彩百吧變★雙面暈絕佳采者光，陽冤光無處縮慧不在★超大籮飄窗，良70C奮M窗臺誕，坐臥距舒適★創(chuàng)意孤空間，潤書房茶查室，影適音室都盡可使用來，創(chuàng)意眨生活無蓄限可能萬科金奧盜國際（萬科必森出精品）時尚90責(zé)戶型面坊積43平死米實際使懼用面積正72平米?。?室2蛛廳2衛(wèi)）★精裝移4.8遵米雙層擦空間，喉上下層兩動靜分柱離，私導(dǎo)密人性詳設(shè)計★共享扛空間上藏下通透衡，居者真視野伸甘展自如★超大歲飄窗，第70C隸M窗臺棒，坐臥叮舒適，被采光充班足★特別設(shè)擁置通透書姜房區(qū)，辦翁公，休閑季兩相宜G戶型忍53.姐3平一室一廳買一衛(wèi)簡約一室屆設(shè)計，超扛大開間，寶衛(wèi)生間私話密性強。東北角薦藝術(shù)公孝寓，地理位業(yè)置優(yōu)越，限房型較普續(xù)通，價格紅居高，這稼里不多說曾了。高層立湯面設(shè)計津濱兩地借生活無邊方界物業(yè)發(fā)御展建議津濱兩牙地生活旁無邊界物業(yè)發(fā)展豎建議戶型建議津濱兩地跪生活無邊妨界戶型結(jié)構(gòu)潮應(yīng)以大開挪間小進深邁為設(shè)計宗抵旨。（進剛深控制在柜12米以威內(nèi)）對于產(chǎn)捷品采光引效果的擠加強，竹在條件毀允許的股情況下沾盡量保怕證全明壞設(shè)計，息加大窗栽戶的面滲積，多融使用大慨開間落碑地窗的衡處理手包法。提高屋徹內(nèi)面積瞇的使用充率，減損少過廳有、通道口等區(qū)域繞的面積剩，利用現(xiàn)各種設(shè)婚計要素允明確各輪使用功趙能區(qū)域組的劃分早。利用規(guī)念則在產(chǎn)東品研發(fā)海時運用草一些技趁巧“偷銀取面積棍”，層劇高可采查取LO搜FT設(shè)洗計為產(chǎn)灣品帶來葵更多的倦附加值子：隱形壁戲櫥等空神間的設(shè)樓計可增善加使用套面積落地外竊飄窗的陵大量采袋用小露臺螺的經(jīng)典壞設(shè)計沿貪用津濱兩塌地生活卵無邊界高層戶辰型設(shè)計騰建議房型平面哈設(shè)計：在戶均舅面積上啊適當(dāng)做旦出梯次竭差異，皂迎合不摘同層次疤客戶群急的不同宜需求，梢并隨著屆單元面省積的梯幟次增加魯，而達坡到功能懲的增加區(qū)和舒適筍度的增冷強。通驢過加大薪面寬和昨提高層秋高等手域段增強鞭房型的動舒適性雕。通過剝落地窗鴨、外飄框窗等手繼段增強暫房型的頑趣味性錄。通過狡樓體挖僚槽、陽跡面不封腔閉陽臺王、陽光留室等處等理手法性豐富房淋型設(shè)計叫處理手它法，控脹制單套曲戶型面品積。戶型設(shè)隙計建議津濱兩由地生活葡無邊界建筑平面譜設(shè)計