3個(gè)關(guān)鍵讓你成為銷售拜訪的高手

3個(gè)關(guān)鍵，讓你成為銷售拜訪的高手客戶付出的成本越多，合作的可能性便越大。成功的\t"/sales_marketing/ma/8800117067/01/_blank"客戶拜訪能讓銷售這座高樓拔地而起，成為訂單前進(jìn)的助推器；而失敗的客戶拜訪也可能讓高樓瞬間傾塌，讓\t"/sales_marketing/ma/8800117067/01/_blank"銷售活動(dòng)戛然而止。如果說(shuō)，銷售過(guò)程是萬(wàn)丈高樓平地起，那么客戶拜訪可能就是這座高樓的第一層。成功的客戶拜訪能讓銷售這座高樓拔地而起，成為訂單前進(jìn)的助推器；而失敗的客戶拜訪也可能讓高樓瞬間傾塌，讓銷售活動(dòng)戛然而止。那么，究竟什么樣的客戶拜訪是一次成功的拜訪？其核心要素又是什么？客戶拜訪也許是銷售使用最多、最為頻繁的銷售流程，它主要包括以下幾個(gè)銷售活動(dòng)：設(shè)計(jì)承諾目標(biāo)、建立信任、獲取信息、給予信息、獲取承諾、處理顧慮等，其中獲取信息、給予信息和獲取承諾是核心環(huán)節(jié)。1

獲取信息從客戶處獲取信息，一般包含以下這些內(nèi)容：客戶的采購(gòu)周期（即客戶預(yù)期采購(gòu)時(shí)間）、希望購(gòu)買的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶資質(zhì)情況、決策人支持程度、對(duì)我們的支持程度及客戶的認(rèn)知情況等。本質(zhì)上而言，獲取信息可以從期望、需求、動(dòng)機(jī)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，這是打動(dòng)客戶的核心，也是談話的核心內(nèi)容。1）期望期望是客戶心目中的方案，是客戶認(rèn)為的能達(dá)到業(yè)務(wù)結(jié)果的一切手段。期望可以表現(xiàn)為多種形式，比如，客戶要求供應(yīng)商某個(gè)特定人員進(jìn)入項(xiàng)目組、希望供應(yīng)商價(jià)格要低，或者希望質(zhì)量達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等等，都是客戶的期望。期望在銷售人員看來(lái)，通常表現(xiàn)為客戶對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品、方案、服務(wù)、價(jià)格、公司的要求，而在客戶看來(lái)則是客戶自己想出來(lái)的解決問(wèn)題的措施。期望代表了客戶認(rèn)為的價(jià)值最大化的方案，強(qiáng)調(diào)的是客戶認(rèn)知，因而清楚客戶的期望非常重要。2）需求需求是客戶希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，是關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的，而不是關(guān)于客戶對(duì)銷售人員公司和產(chǎn)品的要求。目標(biāo)是關(guān)于需求的正向的說(shuō)法，業(yè)務(wù)目標(biāo)背后的業(yè)務(wù)問(wèn)題或困難，即障礙是需求的另外一種體現(xiàn)。打個(gè)比方，假設(shè)客戶有10張桌子的采購(gòu)需求，目的是用于培訓(xùn)，此時(shí)我們就可以站在客戶角度考慮桌子最核心要解決哪些問(wèn)題：比如桌子可能要適合8個(gè)人圍坐討論，要保證員工不容易受傷，要配備滑輪以滿足培訓(xùn)過(guò)程中的頻繁移動(dòng)等等。以上這些都是關(guān)于客戶采購(gòu)10張桌子的需求，也就是客戶當(dāng)前桌子要滿足培訓(xùn)這個(gè)目標(biāo)所面臨的障礙。3）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是客戶之所以支持你的原因，是客戶希望通過(guò)本次采購(gòu)擺脫痛苦、獲得利益的行動(dòng)意圖。比如，銷售總監(jiān)希望明年業(yè)績(jī)翻番，這是目標(biāo)；業(yè)績(jī)翻番可以幫助總監(jiān)被提拔為副總裁，這是個(gè)人利益；而總監(jiān)對(duì)被提拔為副總裁的渴望程度是企圖心；當(dāng)企圖心強(qiáng)烈到一定程度，人們?cè)敢獠扇⌒袆?dòng)獲得個(gè)人利益，這就是動(dòng)機(jī)?？偠灾?，凡是客戶對(duì)供應(yīng)商的要求，無(wú)論是產(chǎn)品、方案、培訓(xùn)等，都是期望；凡是關(guān)于客戶自己業(yè)務(wù)的，無(wú)論是問(wèn)題或是目標(biāo)都是需求；凡是關(guān)于客戶個(gè)人的訴求，都是動(dòng)機(jī)。▼期望、需求、動(dòng)機(jī)其實(shí)可以通過(guò)一個(gè)案例這樣來(lái)理解：令堂生日想要你買個(gè)LV的包，希望包是紫色的，價(jià)格2W左右，這是期望，是對(duì)產(chǎn)品的要求；你問(wèn)她想要拿來(lái)干什么，她說(shuō)主要拿來(lái)放手機(jī)、化妝品什么的，這是需求；你說(shuō)那兩百塊的包包也可以，你被令堂罵不孝子孫，原來(lái)她的閨蜜剛買了一個(gè)1W的，不能在閨蜜那里掉面子，這是動(dòng)機(jī)，是購(gòu)買該產(chǎn)品的個(gè)人訴求。在實(shí)際的銷售活動(dòng)中，通常有82%左右的銷售停留在期望層面，17%-18%的停留在需求層面，只有不到1%的銷售發(fā)展到了動(dòng)機(jī)層面。所以，如果能從期望、需求、動(dòng)機(jī)三個(gè)層面來(lái)獲取信息，就已經(jīng)是頂尖銷售了。2

給予信息給予信息比較簡(jiǎn)單，主要包括公司和產(chǎn)品兩個(gè)方面，是向客戶對(duì)自己公司和產(chǎn)品的一種呈現(xiàn)。為了更好地向客戶給予信息，銷售需要建立公司優(yōu)勢(shì)庫(kù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)庫(kù)，并針對(duì)內(nèi)容及表達(dá)模式等多加訓(xùn)練，以期給客戶呈現(xiàn)一個(gè)好的效果。3

獲取承諾如果說(shuō)獲取信息和給予信息是客戶拜訪的基本要求，那么獲取承諾則是客戶拜訪的終極目標(biāo)，是拜訪成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。1）承諾四要素承諾，又叫承諾目標(biāo)或者行動(dòng)承諾。一個(gè)完整的承諾包含以下四個(gè)要素：時(shí)間：即客戶答應(yīng)采取行動(dòng)的時(shí)間，比如本周五來(lái)公司參觀，“本周五”就是這個(gè)時(shí)間。如果不能和客戶確定時(shí)間，那么這個(gè)承諾就沒(méi)有意義。人：即客戶方參與行動(dòng)的人，注意是客戶方不是銷售方的人。如果沒(méi)有客戶方的人參加，那也不是行動(dòng)承諾。行動(dòng)：即這次行動(dòng)要做的事情，如參觀樣板客戶、測(cè)試等。利益：即這次行動(dòng)對(duì)客戶有什么好處，比如，保證采購(gòu)進(jìn)度、節(jié)約客戶成本、便于評(píng)估等。這是客戶愿意采取行動(dòng)的原因所在，也是四要素中最重要的一項(xiàng)。2）承諾的顯著特征基于承諾四要素，承諾通常具有如下特征：第一，它是一種行動(dòng)，不是語(yǔ)言。承諾不是客戶說(shuō)了什么，而是客戶要做什么。比如，客戶說(shuō)，你們公司很厲害產(chǎn)品也很好，我們會(huì)優(yōu)先考慮你們公司的產(chǎn)品，但是如果你提出請(qǐng)求請(qǐng)其來(lái)公司實(shí)地考察一下，客戶便婉拒，這便不是承諾。只有當(dāng)客戶真正付諸行動(dòng)，比如確定前往我方公司進(jìn)行考察、去找領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)等，這才是承諾。第二，它是客戶的行動(dòng)，不是銷售的行動(dòng)。也就是承諾里客戶是主體，只有客戶答應(yīng)付出的行動(dòng)，才是我們追求的承諾。銷售的諸如應(yīng)客戶要求更新方案、調(diào)整報(bào)價(jià)等都不是承諾。第三，獲取承諾的目的是讓客戶在我們身上付出成本，推動(dòng)訂單向我方前進(jìn)，壓縮銷售周期。銷售拜訪客戶的目的是推動(dòng)訂單向我方行動(dòng)。但是什么叫訂單推動(dòng)？銷售了解客戶預(yù)算不叫推動(dòng)，了解客戶需求也不叫推動(dòng)，了解客戶決策人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息訂單更沒(méi)動(dòng)，只有當(dāng)客戶作為主體，來(lái)公司參觀、開技術(shù)交流會(huì)、開啟價(jià)格談判等訂單才開始移動(dòng)。由此可見(jiàn)，只有客戶能推動(dòng)訂單的移動(dòng)。當(dāng)客戶做了推動(dòng)訂單移動(dòng)的動(dòng)作后，客戶便付出了成本。客戶付出的成本越多，合作的可能性便越大。而承諾就是讓客戶不斷地付出成本，推動(dòng)訂單不斷向前，它就像火車頭，“拉”著客戶往前跑，從而縮短銷售周期。3）\t"/sales_marketing/ma/8800117067/01/_blank"案例分析下面，我們來(lái)看一個(gè)案例，看承諾是如何助推訂單走向簽單的：早年間，我做財(cái)務(wù)軟件的時(shí)候，部門同時(shí)招了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩。男孩非常努力，一年下來(lái)跑了134家潛在客戶，這個(gè)數(shù)量在部門是排第一位的，但是業(yè)績(jī)屬于部門倒數(shù)。女孩一年跑了54家客戶，這個(gè)數(shù)字在部門屬于倒數(shù)，但是業(yè)績(jī)不錯(cuò)，能排到中上游。我們當(dāng)時(shí)有個(gè)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)銷售簽單平均要見(jiàn)客戶7~8次，而這個(gè)女孩是2~3次。那這個(gè)女孩是怎么做的呢？女孩第一次見(jiàn)客戶，除了了解客戶的基本信息、建立客戶信任、對(duì)自身產(chǎn)品做介紹推介外，女孩一定會(huì)做的一件事是請(qǐng)客戶免費(fèi)試用我們的產(chǎn)品，由于免費(fèi)，90%客戶都會(huì)答應(yīng)。客戶答應(yīng)試用產(chǎn)品后，需要系統(tǒng)錄入財(cái)務(wù)憑證等信息，假設(shè)試用需要錄用1000張憑證，女孩會(huì)幫客戶錄入前5張，后面的995張她會(huì)說(shuō)服并教會(huì)客戶自己錄入。試用兩三周后，女孩會(huì)再次電話聯(lián)系客戶獲取客戶對(duì)使用情況的反饋，由于我們的財(cái)務(wù)軟件本來(lái)就是行業(yè)老大，所以試用效果一般都不錯(cuò)。這個(gè)時(shí)候，女孩會(huì)發(fā)出簽約請(qǐng)求。此時(shí)，客戶一般有三種反應(yīng)：直接簽約：很少發(fā)生，因?yàn)樽尶蛻籼湾X從來(lái)不容易；直接拒絕：也較少見(jiàn)，因?yàn)檐浖倓傆庙槪芙^就意味著試用期間的所有成本付諸東流；向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)：這是最常見(jiàn)的回答。一旦遇到第三種情況，女孩就會(huì)馬上抓住這個(gè)機(jī)會(huì)請(qǐng)客戶安排時(shí)間匯報(bào)，匯報(bào)完了她會(huì)再次電話和客戶及客戶領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)情況并提出簽單請(qǐng)求。在這個(gè)案例中，女孩成功通過(guò)促使客戶構(gòu)建三次行動(dòng)承諾并付出相應(yīng)成本，讓自己的簽單速度快人一步：第一次，讓客戶試用產(chǎn)品，并錄入信息，讓客戶付出時(shí)間成本；第二次，讓客戶匯報(bào)，匯報(bào)的過(guò)程便是讓客戶和我方統(tǒng)