第十二章價(jià)格策略

第十二章定價(jià)策略PricingStrategy第一頁(yè)，共六十二頁(yè)。2內(nèi)容提要第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的影響因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)調(diào)價(jià)策略第二頁(yè)，共六十二頁(yè)。3第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的影響因素案例雅馬哈摩托的定價(jià)策略請(qǐng)大家思考：企業(yè)定價(jià)的影響因素有哪些？第三頁(yè)，共六十二頁(yè)。4案例雅馬哈摩托的定價(jià)策略一、案例介紹當(dāng)日本第二大摩托車(chē)制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世界上最快、最令人激動(dòng)的摩托車(chē)時(shí)，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷(xiāo)售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982-1984年的摩托車(chē)市場(chǎng)衰退當(dāng)中遭受了數(shù)十億美元的損失，另外，高額關(guān)稅也使雅馬哈公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱，如果新的決策是錯(cuò)誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險(xiǎn)。新產(chǎn)品暫定名V-MAX，市場(chǎng)反饋表明，V–MAX的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有氣勢(shì)，能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢(shì)是雅馬哈的設(shè)計(jì)者們所一直追求的。V-MAX有135-140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)，新摩托馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人，現(xiàn)在到了定價(jià)的時(shí)候了?！谒捻?yè)，共六十二頁(yè)。5最初，雅馬哈公司的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰，鮑特認(rèn)為，他們所面對(duì)的消費(fèi)者，希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)，他們?cè)敢鉃榇烁冻?000-5000美元。如果性能確實(shí)卓越，5500美元的價(jià)格也是合理的?！巴ǔＧ闆r下，消費(fèi)者有他們自己的意愿價(jià)格，而這種意愿價(jià)格，通常比實(shí)際成本低25%。”雅馬哈美國(guó)生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯·斯德凡尼說(shuō)：“一般情況下，我們一方面尋找降低成本的途徑；另一方面使產(chǎn)品具有特點(diǎn)，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為此支付額外的錢(qián)?！毖篷R哈的營(yíng)銷(xiāo)者們考慮了許多影響定價(jià)的因素。除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。如科達(dá)、卡瓦薩基、鈴木和哈雷·達(dá)維頓(HarleyDavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運(yùn)到美國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用，構(gòu)成了最低價(jià)。在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用也是一個(gè)影響定價(jià)的因素。此外，樹(shù)立產(chǎn)品權(quán)威形象，也是影響定價(jià)的一個(gè)因素。第五頁(yè)，共六十二頁(yè)。6第六頁(yè)，共六十二頁(yè)。7第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的影響因素一、定價(jià)目標(biāo)二、成本三、市場(chǎng)需求四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素第七頁(yè)，共六十二頁(yè)。81、定價(jià)目標(biāo)生存：持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最大化：市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)第八頁(yè)，共六十二頁(yè)。9二、成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)因素如圖第九頁(yè)，共六十二頁(yè)。10無(wú)論對(duì)于什么市場(chǎng)，影響定價(jià)的三個(gè)最基本的因素產(chǎn)品成本價(jià)格底線低于此價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和其他內(nèi)部與外部因素市場(chǎng)需求價(jià)格頂線高于此價(jià)格將無(wú)需求第十頁(yè)，共六十二頁(yè)。11產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約第十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。12第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐第十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。13一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格第十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。14二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。15成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目標(biāo)定價(jià)法即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。第十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。16成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元成本導(dǎo)向定價(jià)：第十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。17成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)?第十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。18二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。問(wèn)題：隨行就市定價(jià)法是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)還是異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)慣用的定價(jià)方法呢？投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。19投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)第十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。20三、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法3、需求差異定價(jià)法（又叫做差別定價(jià)）第二十頁(yè)，共六十二頁(yè)。211、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)第二十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。22認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。第二十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。232、反向定價(jià)法:反向定價(jià)法:指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格,在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià).例見(jiàn)板書(shū)第二十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。243、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)及其主要形式價(jià)格策略經(jīng)典案例一：亞馬遜公司的差別定價(jià)

（二）差別定價(jià)的適用條件第二十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。25差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)第二十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。26a、顧客差別定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明第二十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。27b、產(chǎn)品形式差別定價(jià)價(jià)格：58元價(jià)格：28元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本10元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例

第二十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。28C、產(chǎn)品部位差別定價(jià)2007中超聯(lián)賽特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元第二十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。29D、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局第二十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。30例：民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)第三十頁(yè)，共六十二頁(yè)。31案例價(jià)格策略經(jīng)典案例：亞馬遜公司的差別定價(jià)

第三十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。32差別定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2、低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。第三十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。33法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。第三十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。34法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷(xiāo)售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷(xiāo)售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。第三十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。35法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的。收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。第三十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。36法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門(mén)將依照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。第三十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。37第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略第三十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。38一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略：在生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，如在鮮奶中撇去奶油。滲透定價(jià)策略：企業(yè)把其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。第三十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。39“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn):利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn):抑制需求不利于開(kāi)拓市場(chǎng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)第三十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。40“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn):利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn):促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)第四十頁(yè)，共六十二頁(yè)。41問(wèn)題：在哪些情況下企業(yè)可采取撇脂定價(jià)策略？在哪些情況下企業(yè)可采取滲透定價(jià)策略？案例：產(chǎn)品定價(jià)：iPhone的教訓(xùn)第四十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。42二、心理定價(jià)法聲望定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法招徠定價(jià)第四十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。431、聲望定價(jià)法名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)５68元1888元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份第四十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。44２、尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6第四十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。45３、招徠定價(jià)本店特價(jià)基圍蝦28元/斤海鮮大酒樓有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板賺什么錢(qián)第四十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。46招徠定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托2萬(wàn)元/輛只有1輛且已被人訂購(gòu)錦官新城電梯公寓８480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購(gòu)物優(yōu)惠半價(jià)買(mǎi)手機(jī)只買(mǎi)給前50名海信21寸彩電震撼價(jià)998元/臺(tái)只買(mǎi)200臺(tái)第四十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。47三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)（產(chǎn)品線定價(jià)）案例：皇冠伏特加定價(jià)策略2、選擇品定價(jià)3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（必須附屬產(chǎn)品定價(jià)）4、副產(chǎn)品定價(jià)5、組合產(chǎn)品定價(jià)第四十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。482、選擇品定價(jià)企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時(shí),會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù).第四十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。493、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)第四十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。504、副產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)以處理掉它們，并為主產(chǎn)品贏得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第五十頁(yè)，共六十二頁(yè)。515、組合產(chǎn)品定價(jià)又稱產(chǎn)品束定價(jià)銷(xiāo)售商將幾種產(chǎn)品組合成一束降價(jià)銷(xiāo)售.例如劇院的季票。第五十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。52四、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣功能折扣折讓第五十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。53五、地區(qū)定價(jià)策略（課下自己看）地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第五十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。54案例研討

Intel［1］一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路第五十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。55案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)第五十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。56案例研討

Intel［3］的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。

問(wèn)題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。第五十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。57第四節(jié)、調(diào)價(jià)策略產(chǎn)品提價(jià)策略與產(chǎn)品降價(jià)策略購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第五十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。58一、產(chǎn)品提價(jià)策略與產(chǎn)品降價(jià)策略降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)第五十八頁(yè)，共六十