現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系與危機管理

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系與危機管理公共關(guān)系與危機管理

講授大綱一.公共關(guān)系的基本原理二.公共關(guān)系的運作模式三.政府及企業(yè)危機管理四.公共關(guān)系與人際關(guān)系五.危機管理的經(jīng)典案例一、公共關(guān)系的基本原理公共關(guān)系與危機管理（一）公共關(guān)系的十個三(1)1、公共關(guān)系的三含義①公共關(guān)系是一種狀態(tài)②公共關(guān)系是一項功能③公共關(guān)系是一門科學2、公共關(guān)系三特征①公共關(guān)系是一種意識——公眾意識、溝通意識、形象意識、②公共關(guān)系是一種活動——系列活動、專題活動、日常活動③公共關(guān)系是一門藝術(shù)——管理藝術(shù)、協(xié)調(diào)藝術(shù)、展示藝術(shù)3、公共關(guān)系三要素①主體——社會組織具有主導性②媒體——傳播溝通具有效能性③客體——社會公眾具有權(quán)威性一、公共關(guān)系的基本原理11906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。艾維·李臨危受命，負責為煤礦主處理這起嚴重的事故。他提出了兩個先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會議；二是在必要時有權(quán)向社會公開全部事實的真相。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維·李公布了一個《原則宣言》，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。他說：“這不是一個秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目標是提供新聞……”這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。專家認為，《原則宣言》的提出，標志著公共關(guān)系進入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。一、公共關(guān)系的基本原理公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。作為一個完整的管理過程，公共關(guān)系的運作遵循一定的程序，形成若干基本的模式，勾勒出公共關(guān)系工作過程的概貌。1．四步工作法即將整個公共關(guān)系工作過程劃分為四個基本階段：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估。四個步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。本小節(jié)主要介紹這種模式。2．六步工作法即將公共關(guān)系工作過程分解為六個基本環(huán)節(jié)：（1）估計形勢；（2）確定目標；（3）確定公眾；（4）選擇傳媒；（5）編制預算；（6）評價結(jié)果。一、公共關(guān)系的基本原理A公共關(guān)系是一種客觀狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是社會組織或個人的社會存在和社會關(guān)系的客觀狀況。任何社會組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這種狀態(tài)只有好壞之分，沒有有無之分。B公共關(guān)系是一項主觀活動通過有效的公共關(guān)系活動，使組織適應(yīng)于社會環(huán)境，同時使社會環(huán)境適用于組織自身。這就是公共關(guān)系的基本功能。C公共關(guān)系是一門新興科學研究公共關(guān)系客觀狀態(tài)和主觀活動的基本規(guī)律和關(guān)系溝通協(xié)調(diào)的一般方法的科學就是公共關(guān)系學。公共關(guān)系的ABC第一，藝術(shù)是一種創(chuàng)造性活動。藝術(shù)不堅守固定不變的東西，也沒有一陳不變的程式，而追求的是永不重復性的創(chuàng)造，公共關(guān)系作為藝術(shù)是一種社會生活的創(chuàng)新活動。第二，藝術(shù)是一種高雅性活動。藝術(shù)是一種審視美、欣賞美、發(fā)現(xiàn)美的高雅活動，追求的是精神的愉悅和滿足，公共關(guān)系作為藝術(shù)要體現(xiàn)人類對真善美的向往。第三，藝術(shù)是一種情感性活動。藝術(shù)是一種觸動地球上最美的花朵——人的心靈的活動。公共關(guān)系作為藝術(shù)要以情感人、以情動人，以情服人，以情引人。公共關(guān)系藝術(shù)的三大特征

公共關(guān)系三要素社會組織傳播溝通社會公眾主體媒體客體（一）公共關(guān)系的十個三(2)4、公共關(guān)系三原則①以事實為根據(jù);②以公共利益為出發(fā)點;③以科學方法為指導5、公共關(guān)系三人物①巴納姆——18世紀中葉，報刊宣傳活動，便士報運動，凡宣傳皆是好事，欺騙公眾，策劃起源。②艾維.李——19世紀初，扒糞運動，揭丑運動，公關(guān)事務(wù)所，說真話，公眾需要被告知，凡有利于公眾的一切必將最終有利于組織自身。③伯內(nèi)斯——19世紀30年代，從藝術(shù)到科學，從傳播到管理藝術(shù)，有的放矢。一、公共關(guān)系的基本原理2現(xiàn)代公共關(guān)系活動的前身是19世紀中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為本組織的利益，雇作用于報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此來擴大影響。這個時期的特點是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”由于巴納姆的觀念和行為代表了19世紀中葉“報刊宣傳活動”的主要特征，人們也反這一時期稱為“巴納姆時期”。巴納姆時期往往被人稱為“公眾受愚弄時期”、“反公共關(guān)系時期”或“公共關(guān)系的黑暗時期”。之所以將它看作是公關(guān)的一個時期，是因為這時的公共關(guān)系活動已具有一定的組織性和較為明確的目的性，況且它也已不再局限于政治活動和思想宣傳，公關(guān)活動的三要素皆已顯現(xiàn)，可以將其視為公共關(guān)系活動的肇始或發(fā)端階段。之所以把它定性為“黑暗時期”，這是由于這一時期報刊宣傳活動有兩個致命的弱點：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以獲取報紙版面，欺騙公眾，這顯然與公共關(guān)系的根本宗旨相悖。巴納姆時期的報刊宣傳活動其實，巴納姆的諾言絕非總統(tǒng)華盛頓養(yǎng)母一例，他一生奔波于世界各個角落，專門尋覓稀奇古怪的人。1844年，他在美國康涅狄格州的布里奇碼頭上碰上了一個身高只有64厘米、體重只有8公斤的侏儒。巴納姆馬上雇用了他，然后把他帶到了紐約。在一個星期內(nèi)，就有3萬多來自社會各階層好奇的人排隊觀賞這位侏儒。巴納姆又給他取了一個“湯姆·布斯將軍”的美名。在周游了美國大陸后，他們一起乘船前往歐洲。到了倫敦，霧都的各大報紙都在第一版上刊登消息。在倫敦期間，這位“湯姆·布斯將軍”時常出入于白金漢官，受到維多利亞女王和王室的款待。“征服”了英國之后，“湯姆、布斯將軍”又載譽來到巴黎。路易·菲力浦國王和王后立即召見了他。如此等等，不一而足。巴納姆時期的黑暗與當時美國的社會氛圍有一定的關(guān)聯(lián)，且不說“便士報”運動在一定程度上對此起到推波助瀾的作用，這個時期最受老板們欣賞的卻是這樣的兩句口號：“愚蠢的公眾”與“去他媽的公眾”。那時企業(yè)家們信奉的格言則是：“公眾對企業(yè)的經(jīng)營情況知道得越少，企業(yè)的經(jīng)營就越有效，越能贏利?！痹谕耆狈β殬I(yè)道德意識和維護公眾利益原則的條件下，“一切為了自己或自己所代表的組織”成為了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遺臭萬年”。后來，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這種做法危害性，認識到組織形象不只僅僅拘泥于知名度，更重要的是美譽度?！肮娛苡夼辈痪镁捅徽\實、公正的精神所取代。巴納姆時期的報刊宣傳活動19世紀30年代，首先由美國的《紐約太陽報》帶頭，掀起了一場“便士報運動“(即一便士買一份報紙)。此后，以普通勞動者為讀者對象的通俗化的報紙，就如雨后春筍般誕生了。便士報的主要特點是：廉價;大眾;廣告;傳媒。便士報的實質(zhì)就是買報人不再需要支付報紙的全部成本，報社通過這一方式改變了以前報紙只是富人才買的起的狀況，使報紙成了當時最大的信息傳播媒介，為后來的報紙廣告業(yè)打下了艱實的基礎(chǔ)，這也是報紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵。便士報并不是一種具體的報紙，它是一種經(jīng)營理念，同時它也開創(chuàng)了一門新興的學科——公共關(guān)系學。我們現(xiàn)在看到的絕大部分報紙都是這種便士報。便士報運動艾維.李（1887－1934），美國著名記者。1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾維·李發(fā)表了公共關(guān)系活動的原則宣言，提出“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽就必須講真話；如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價來調(diào)整組織的政策和行為。艾維·李因此贏得了世人的敬意，被譽為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。從我們當前一些事關(guān)政府行為的不和諧事件看，有的其實也只是溝通問題，重提艾維·李的公眾必須被告知原則對我們應(yīng)該有很好的啟發(fā)意義。他是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院。他早期受雇于美國報業(yè)大王斯特的《紐約世界報》當記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此開端?，F(xiàn)代公共關(guān)系之父——艾維·李美國第26任總統(tǒng)西奧多.羅斯福，在他任期內(nèi)，通過了一系列打擊政商勾結(jié)的法律，促成了史稱“進步主義”的改革。他把當時從事揭露新聞寫作的記者們挖苦為“扒糞男子”，記者們卻把它接收下來，自稱“黑幕揭發(fā)者”(，直譯為扒糞的人)。這也是這場運動之名的由來。當時的揭黑幕斗推動了美國政府的一系列改革，給后世留下深遠的影響。今天，眾多記者、編輯仍遵循著先驅(qū)的腳步，為改良這個社會不懈地努力著。19世紀末、20世紀初，經(jīng)過南北戰(zhàn)爭后的美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，由農(nóng)業(yè)社會躍入工業(yè)社會，進入所謂的“鍍金時代”。工業(yè)化、城市化迅猛發(fā)展，經(jīng)濟突飛猛進；社會財富在總量激增的同時，也快速向少數(shù)人手里集中，兩極分化日益嚴重；勞動條件惡劣，工傷事故頻發(fā)；社會矛盾尖銳化，在價值觀新舊交替中有禮崩樂壞之勢，拜金主義成為時尚，權(quán)錢之間的不正當關(guān)系造成的腐敗現(xiàn)象不斷惡化。扒糞運動(一)南北戰(zhàn)爭之后，被解放的黑奴和數(shù)百萬移民投入到機器化大生產(chǎn)中，美國經(jīng)濟高速發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展卻未惠及大眾，財富高度集中，資本家壟斷市場，還與貪官污吏沆瀣一氣。美國在創(chuàng)造財富的過程中，似乎正面臨失去靈魂的危險。工業(yè)化促使大量農(nóng)村勞動力涌入城市，舊城市管理體制無法適應(yīng)大型城市的發(fā)展，帶來許多新的問題。當時松散聯(lián)邦政府體制下的中央政府軟弱無力，對州政府和大型工業(yè)企業(yè)聽之任之，企業(yè)糾紛、勞資糾紛、城鄉(xiāng)矛盾得不到解決，最后，是那些有良知的知識分子對這些社會問題進行了無情的揭露。報刊業(yè)給這些人創(chuàng)造了寬廣的舞臺。低廉、通俗的大眾雜志報紙具有廣泛的讀者群，揭露黑幕的文章與民眾休戚相關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點。普通公民的關(guān)注、黑幕揭露者自身的責任感以及大眾雜志所提供的寬松平臺，催生了1903年至1912年這十年間轟轟烈烈的扒糞運動。扒糞運動(二)公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，使公共關(guān)系自立于學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經(jīng)成熟。美國學者愛德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學科化的一名旗手。愛德華·伯尼斯是著名心理學泰斗弗洛伊德的外甥，1923年，他出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，尼伯斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。尼伯斯的主要貢獻就在于，他把公共關(guān)系學理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。尼伯斯公共關(guān)系思想的一個特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果。愛德華·伯尼斯時期

——現(xiàn)代公共關(guān)系學科化的成熟是公共關(guān)系學科化的先驅(qū)者。出身維也納的奧地利裔美國人愛德華·伯尼斯是著名心理學家佛洛伊德的外甥，1912年大學畢業(yè)后從事新聞工作，1913年他21歲時受聘擔任福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理；1919年他和妻子在紐約開辦了一家正式的公共關(guān)系公司。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著──《公眾輿論的形成》。在書中，愛德華·伯尼斯詳細地闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，并提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等；1928年，他寫出了《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學》教科書。愛德華·伯內(nèi)斯在其將近80年的公關(guān)生涯中撰寫的公共關(guān)系書籍達16部之多，他的主要貢獻就在于，他一生都致力于公共關(guān)系學的學科化建設(shè)；他把公共關(guān)系學理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門相對獨立完整的新興學科。愛德華·伯尼斯（）愛德華·伯內(nèi)斯公關(guān)理論的核心是明確提出了“投公眾所好”的公關(guān)原則，即：一個組織在決策之前，應(yīng)先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地展開有科學理論指導的說服性宣傳，在迎合公眾要求中爭取其支持。這被稱為“雙向非對稱”的公共關(guān)系模式。愛德華·伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家，同時又是一位公共關(guān)系的實踐家。他與妻子合作進行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實業(yè)界巨頭的委托，運用公共關(guān)系實務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。他一生也成功地策劃過很多著名的公共關(guān)系活動（如為提高美國的全民素質(zhì)而倡導的“讀書運動”；為美國公司的“象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動——這種輕喜劇后來被人們稱之為“肥皂劇”；為紀念愛迪生發(fā)明燈泡15周年組織策劃的“燈光佳節(jié)”活動等)。鑒于他對公共關(guān)系事業(yè)的貢獻，1990年，美國《生活》雜志把他列為影響20世紀社會進程的100個重要人物之一，人們盛贊他“構(gòu)想并設(shè)計了現(xiàn)代公關(guān)業(yè)”。愛德華·伯尼斯對公關(guān)事業(yè)的貢獻（一）公共關(guān)系的十個三(3)6、公共關(guān)系三界定①與廣告宣傳不同——公關(guān)要求尊重事實、雙向溝通、有針對性②與人際關(guān)系不同——公關(guān)是組織行為，社會行為，包含人際交往③與市場推銷不同——公關(guān)為推銷創(chuàng)造條件、鋪平道路、掃除障礙7、公關(guān)傳播三渠道①大眾傳播媒介——廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、②宣傳性傳播媒介——宣傳欄、小冊子、閉路廣播電視網(wǎng)站、標語牌、宣傳品、單位網(wǎng)頁、各種會議③人際傳播媒介——日常交往、專題活動、拜訪交談、提供幫助一、公共關(guān)系的基本原理3（一）公共關(guān)系的十個三(4)8、公關(guān)學科三支柱①大眾傳播學——著重于傳播技術(shù)和效果的研究②公共管理學——著重于對組織對特定對象的控制、指揮、協(xié)調(diào)的手段和方法的研究③社會心理學——研究人們在社會關(guān)系中的行為特征和行為規(guī)律9、中國公關(guān)三個最①最早的商業(yè)企業(yè)——北京王府井百貨，“張秉貴的一團火精神”②最早的旅游企業(yè)——廣州中國大酒店，“中字像”公關(guān)小姐電視?、圩钤绲墓I(yè)企業(yè)——廣州白云山制藥廠，“白云山，愛心暖人間”10、公關(guān)興起三背景①市場經(jīng)濟——生產(chǎn)力條件②民主政治——社會關(guān)系條件③傳播技術(shù)——技術(shù)條件一、公共關(guān)系的基本原理4

中國公共關(guān)系三個最開展公關(guān)活動最早的商業(yè)企業(yè)——北京王府井百貨大樓開展公關(guān)活動最早的工業(yè)企業(yè)——廣州白云山制藥廠開展公關(guān)活動最早的酒店企業(yè)——廣州中國大酒店（二）公共關(guān)系原理十個四(1)1、公關(guān)公眾四系統(tǒng)①支撐性公眾系統(tǒng)——政府、主管部門、社區(qū)領(lǐng)導②功能性公眾系統(tǒng)——內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商③協(xié)作性公眾系統(tǒng)——同行業(yè)競爭者、相關(guān)部門④擴散性公眾系統(tǒng)——媒體、社區(qū)公眾、員工家屬2、公共關(guān)系四步驟①調(diào)查研究②計劃策劃③組織實施④評估總結(jié)3、公共關(guān)系四模式①輿論宣傳型模式——強調(diào)形象宣傳②公共信息型模式——強調(diào)信息發(fā)布③雙向非對稱型模式——強調(diào)公眾說服④雙向?qū)ΨQ型模式——強調(diào)相互調(diào)整一、公共關(guān)系的基本原理5公共關(guān)系學用系統(tǒng)論方法劃分的公眾

權(quán)力性公眾系統(tǒng)社會組織功能性公眾系統(tǒng)擴散型公眾系統(tǒng)協(xié)作性公眾系統(tǒng)1、按人口構(gòu)成標準分類性別、年齡、職業(yè)、民族、籍貫、婚姻、經(jīng)濟、政治、教育、宗教2、按組織環(huán)境標準分類內(nèi)部公眾、外部公眾3、按公眾的組織狀況標準分類非組織公眾：流散性公眾、臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾有組織公眾：社區(qū)性公眾、環(huán)境性公眾、管理型公眾4、按公眾發(fā)展狀態(tài)標準分類非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾5、按組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的時間標準分類未來公眾、現(xiàn)在公眾公關(guān)公眾的多角度分類（一）6、按公眾對組織的重要程度標準分類首要公眾、次要公眾、邊緣公眾7、按公眾對組織所持態(tài)度標準分類順意公眾、逆意公眾、獨立公眾8、按組織的公關(guān)任務(wù)標準分類集中影響的公眾、擴散影響的公眾9、按組織對公眾的態(tài)度標準分類受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾10、按公眾對組織的關(guān)心程度標準分類一般公眾、留意公眾、需要被告知的公眾、公關(guān)公眾的多角度分類（二）公關(guān)公眾的特點1、公關(guān)公眾的限定性：和組織發(fā)生一定的利益關(guān)系2、公關(guān)公眾的同質(zhì)性：涉及共同的利益和共同問題3、公關(guān)公眾的群體性：不是個人關(guān)系而是公眾關(guān)系4、公關(guān)公眾的雙向性：他們之間相互依存相互影響5、公關(guān)公眾的復雜性：多層次、多結(jié)構(gòu)、多訴求性6、公關(guān)公眾的可變性：數(shù)量不定、變動不居的特征組織的八種基本公眾及其訴求員工：人格尊重、就業(yè)安全、工資福利、分享信息、上進機會；股東：利潤分配、增股報價、資產(chǎn)清理、股票轉(zhuǎn)讓、董事選舉；政府：各項稅收、公平競爭、遵守法律、承擔義務(wù)；吸納就業(yè)；顧客：優(yōu)良態(tài)度、公平價格、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、配件供應(yīng)；競爭者：行業(yè)準則、公平競爭、相互協(xié)作、機會分享、企業(yè)風范；協(xié)履行合同、平等互利、相互援助、謀求協(xié)作、共擔風險；社區(qū)：就業(yè)援助、正規(guī)錄用、采購份額、社區(qū)環(huán)境、參與公益；媒介：新聞道德、職業(yè)尊嚴、社交活動、采訪條件、消息來源。直接間接涉及企業(yè)運營環(huán)節(jié)的24類公眾

員工、股東、顧客、社區(qū)、一般公眾、消費者、競爭者、原料供應(yīng)商、批發(fā)商、代銷商、經(jīng)銷商、公務(wù)員、金融機構(gòu)、新聞媒介、慈善團體、宗教團體、上級主管、工會、學校、政治團體、政府機構(gòu)、公用事業(yè)團體、行業(yè)團體、合作協(xié)同者（二）公共關(guān)系原理十個四(2)4、公共關(guān)系四領(lǐng)域①企業(yè)公關(guān)②政府公關(guān)③社團公關(guān)④民間公關(guān)5、公共關(guān)系的四功能①協(xié)調(diào)溝通②化解矛盾③建樹形象④參謀咨詢6、公關(guān)溝通四渠道①平行溝通②縱向溝通③隨機溝通④線性溝通7、公關(guān)策劃四戰(zhàn)略①企業(yè)文化建設(shè)戰(zhàn)略②企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略③企業(yè)形象塑造的戰(zhàn)略④企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、公共關(guān)系的基本原理6（二）公共關(guān)系原理十個四(3)8、公關(guān)發(fā)展四趨勢①以人為本②形式多樣③手段創(chuàng)新④覆蓋面廣9、公關(guān)重點四領(lǐng)域①政府公關(guān)②營銷公關(guān)③服務(wù)業(yè)公關(guān)④國際公關(guān)10、公關(guān)人員四素質(zhì)①知識面廣，具有悟性②善于交往，性格外向③機敏靈活，應(yīng)變性強④勇于創(chuàng)新，多智足謀一、公共關(guān)系的基本原理7

傳播模式傳統(tǒng)的線性傳播模式也稱香農(nóng)-韋弗模式，揭示了傳播過程的內(nèi)在機制新型控制論模式施拉姆提出，揭示了傳播過程的雙向循環(huán)可控特征公共關(guān)系傳播模式根據(jù)拉斯韋爾的5個W模式和新型控制論模式提出

一、公共關(guān)系的基本原理7新聞傳播媒介宣傳傳播媒介人際傳播媒介網(wǎng)絡(luò)傳播媒介廣告?zhèn)鞑ッ浇楣P(guān)傳播的五路大軍公共關(guān)系形象四象限分析法（一）

-90-80-70-60-40-30-20-101020304060708090高美譽度高知名度低知名度低美譽度ABCDEIA知名度和美譽度都很高B知名度和美譽度都較高C知名度很低美譽度很高D知名度很低美譽度較低E知名度很高美譽度很低（40，20）組織形象地位的評估組織形象要素調(diào)查表組織公共關(guān)系形象四象限分析法（二）服務(wù)方針正直辦事效率高服務(wù)態(tài)度誠懇業(yè)務(wù)有創(chuàng)新管理名氣大公司規(guī)模大服務(wù)方針正不直辦事效率低服務(wù)態(tài)度欠誠懇業(yè)務(wù)無創(chuàng)新管理名氣小公司規(guī)模小7025510206551520652070101090255520非相稍中常當微稍相非微當常正評價評價指標負評價評價指標組織公共關(guān)系形象四象限分析法（三）服務(wù)方針正直辦事效率高服務(wù)態(tài)度誠懇業(yè)務(wù)有創(chuàng)新管理名氣大公司規(guī)模大服務(wù)方針正不直辦事效率低服務(wù)態(tài)度欠誠懇業(yè)務(wù)無創(chuàng)新管理名氣小公司規(guī)模小706050403020100實際社會形象自我期望形象43.525形象內(nèi)容間隔圖兩者差距211120.566.55050706070447∑.i=1——————（n=5，15，25，35，45，55，65）N根據(jù)這一組公式進行計算:（i=10，20，30，40，50，60.70）70×70+25×60+5×50x1=———————————=66.510010×60+20×50+65×40+5×30x2=———————————=43.5100組織公共關(guān)系形象四象限分析法（四）___

15×40+20×30+65×20x3=———————————=2510020×30+70×20+10×10x4=———————————=2110010×20+90×10x5=———————————=1110025×30+55×20+20×10x6=———————————=20.5100組織公共關(guān)系形象四象限分析法（五）____

一、公眾輿論及其構(gòu)成（一）公眾輿論是一個含有多層結(jié)構(gòu)的表層意識，是由公眾的各種意見和態(tài)度構(gòu)成的集合體。（一）輿論標志（1）輿論標志表明各種公眾意見在一定時間和空間所達到的規(guī)模和發(fā)展趨勢，它揭示各類輿論的綜合對比關(guān)系，是對輿論總體趨向的描述。按輿論分布區(qū)域和人數(shù)多少，可把輿論標志分為以下四個等級：1、主導輿論，是指在一定范圍內(nèi)有70%以上的人所堅持的共同意見。2、分支輿論，是指同時存在的幾種有相當多的公眾堅持的一致意見。3、次輿論，是指在某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅持但不具有全局性的意見。4、微輿論，是指小社會環(huán)境下的群體輿論，其主體是很少一部分人。組織的公眾輿論調(diào)查（一）

一、公眾輿論及其構(gòu)成（二）（二）輿論指標（2）揭示輿論整體強度與量度特征的輿論標志，是通過輿論指標體系反映出來的。輿論指標主要分兩類：一類是量度指標，另一類是強度指標。1、輿論的量度指標。它包括兩個量的乘積，公眾的數(shù)量和公眾的分布種類。量度指標越大，表明公眾輿論的影響越廣。2、輿論指數(shù)。從指數(shù)的定義上看，廣義地講，任何兩個數(shù)值對比形成的相對數(shù)都可以稱為指數(shù)；狹義地講，指數(shù)是用于測定多個項目在不同場合下綜合變動的一種特殊相對數(shù)。公眾對某一行為所持態(tài)度指數(shù)的公式表達：=R·f即：量度指數(shù)=測量公眾人數(shù)×公眾的分布種類。

組織的公眾輿論調(diào)查（二）一、公眾輿論及其構(gòu)成（三）（二）輿論指標（3）3、輿論調(diào)查肯定態(tài)度的量度指標公式：Lk=k/×100%否定態(tài)度的量度指標公式：Lf=f/×100%4、輿論的強度指標a調(diào)查對象在表達意見時，不同對象，不同問題有不同的強烈程度，用指數(shù)體系表達出來，叫做輿論的強度指標。組織的公眾輿論調(diào)查（三）.......ABCD極不贊成不贊成不夠贊成無所謂比較贊成贊成十分贊成一、公眾輿論及其構(gòu)成（四）（二）輿論指標（4）4、輿論的強度指標b肯定態(tài)度的強度指標：qk=B（C、D）/×100%否定態(tài)度的強度指標：qf=（、）/×100%例如，一個企業(yè)就某項新服務(wù)項目的效果對10000名公眾進行調(diào)查，所得結(jié)果表明，用戶這個項目的有6000人，反對的有3000人，其余1000人不置可否。其中，對這個新項目充分肯定的有600人，堅決否定的有300人。這樣，顯示對該服務(wù)項目充分肯定的態(tài)度指標則是：qk=600/6000+3000×100%=6.67%由此可以推出，有6.67%的公眾堅決贊成這個新的服務(wù)項目。組織的公眾輿論調(diào)查（四）二、公眾輿論測量模型組織的公眾輿論調(diào)查（五）組織公共關(guān)系形象雷達圖1050051010500510企業(yè)實力產(chǎn)品成本全員勞動生產(chǎn)率售后服務(wù)合同履約率名優(yōu)產(chǎn)品率產(chǎn)品形象美譽度知名度市場占有率甲企業(yè)乙企業(yè)公共關(guān)系信息的因果分析圖

產(chǎn)品價格因素服務(wù)因素產(chǎn)品市場因素意外因素競爭因素宣傳因素質(zhì)量技術(shù)因素適銷對路新產(chǎn)品出現(xiàn)品種規(guī)格產(chǎn)品老化服務(wù)態(tài)度服務(wù)方式服務(wù)方針服務(wù)范圍價格偏高變動太大差價不合理比價不合理質(zhì)量下降質(zhì)量不穩(wěn)質(zhì)量較差宣傳方式宣傳內(nèi)容宣傳媒介宣傳效果新對手新策略不正當工作失誤事故謠言自然災(zāi)害技術(shù)漏洞推銷方式公共關(guān)系活動的時機和手段

一、公共關(guān)系活動時機的選擇1、開業(yè)典禮3、節(jié)慶假日5、突發(fā)危機2、政策變化4、重大事件6、組織紀念二、公共關(guān)系活動手段的選擇1、公關(guān)聯(lián)誼6、公眾訪談11、意見征詢2、宣傳手冊7、客戶名錄12、視頻演示3、公益廣告8、接待來訪13、服務(wù)設(shè)施4、贊助活動9、社區(qū)支持14、營業(yè)禮儀5、宣傳專欄10、網(wǎng)絡(luò)溝通15、活動策劃公共關(guān)系的四大理論模式1、新聞宣傳型模式傳播性質(zhì)為單向，不注重信息的絕對真實性。表現(xiàn)在娛樂活動和早期產(chǎn)品推銷中。2、公共信息型模式傳播性質(zhì)亦為單向，但注重信息的真實性。表現(xiàn)在非營利性組織或企業(yè)的信息發(fā)布中。3、雙向非對稱型模式傳播性質(zhì)為雙向，主張對公眾的科學誘導。但其傳播效果是有利于組織自身，所以組織和公眾間的傳播效果是不平衡的。表現(xiàn)在早期的公共關(guān)系活動中。4、雙向?qū)ΨQ型模式傳播性質(zhì)為雙向，且傳播效果在組織和公眾之間是平衡的，是一種雙向的溝通、對話和調(diào)整。表現(xiàn)在當代的公共關(guān)系活動中。公共關(guān)系四大理論模式的比較

新聞宣傳型公共信息型雙向非對稱型雙向?qū)ΨQ型比較內(nèi)容公關(guān)目的溝通形式理論研究溝通性質(zhì)在公關(guān)活動中應(yīng)用比例模式名稱信息源接受者信息源接受者信息源接受者團體團體宣傳傳播信息科學地說服相互理解很少較少態(tài)度、評估研究有關(guān)理解和（公眾調(diào)查）評估的研究單向單向雙向不平衡雙向平衡約15%約50%約20%約15%公共關(guān)系活動的類型一、手段型公共關(guān)系活動1、宣傳性公共關(guān)系活動2、征詢性公共關(guān)系活動3、服務(wù)性公共關(guān)系活動4、社會性公共關(guān)系活動5、交際性公共關(guān)系活動二、目標型公共關(guān)系活動6、建設(shè)性公共關(guān)系活動7、維系性公共關(guān)系活動8、防御性公共關(guān)系活動9、進攻性公共關(guān)系活動10、矯正性公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動的策劃程序公關(guān)環(huán)境分析策劃主體分析策劃目標分析公關(guān)創(chuàng)意分析公關(guān)策略分析公關(guān)決策分析公關(guān)方案實施效果測定反饋修正公共關(guān)系傳播的層次傳播層次大眾傳播公眾傳播組織傳播群體傳播人際傳播內(nèi)向傳播傳播與溝通（一）傳播的社會功能1、守望功能2、決策功能3、教師功能4、娛樂功能5、商業(yè)功能（二）溝通的類型1、上行溝通、下行溝通和平行溝通2、單向溝通和雙向溝通3、正式溝通和非正式溝通4、語言溝通和非語言溝通5、口頭語言溝通和書面溝通公共關(guān)系活動方案的內(nèi)容一、活動主題的確定二、活動類型的選擇三、活動主題的定名四、活動項目的選擇五、活動技巧的構(gòu)思六、活動時機的確定七、活動計劃的編制公共關(guān)系活動方案的內(nèi)容（1）確定主題。公共關(guān)系目標是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)。也就是組織通過公關(guān)活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。（2）選擇公眾。一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實的。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關(guān)活動才能重點突出，順利達到預期的目的。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟條件、文化修養(yǎng)、生活習慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點選擇傳播渠道和公關(guān)模式?？傊?，對公眾的了解越徹底，公關(guān)目標就越有針對性，實行效果也就越好。（3）選擇公關(guān)模式。所謂公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標和任務(wù)，以及為現(xiàn)實這種目標和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個有機系統(tǒng)。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。在制定公關(guān)計劃時，要根據(jù)事先確定的主題選擇公眾、選擇公關(guān)模式。常見的公關(guān)模式有宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會型公關(guān)和征詢型公關(guān)。公共關(guān)系活動方案的內(nèi)容（4）選擇公關(guān)策略。公關(guān)策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。常見的公關(guān)策略有建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進攻型公關(guān)和矯正型公關(guān)。（5）編制預算。編制預算實際上就是將一個公關(guān)計劃具體化的過程，公關(guān)預算主要指財務(wù)預算。通過預算，基本上可以限定公關(guān)活動的范圍和規(guī)模。編制公關(guān)預算的方法通常有兩種：一種是長期預算，一般用“銷售額提成法”，另一種短期預算，即針對某一項公關(guān)活動進行的預算。一般用“目標作業(yè)法”。公關(guān)意識1、形象意識2、公眾意識3、溝通意識4、信譽意識5、服務(wù)意識6、責任意識7、合作意識8、創(chuàng)新意識9、時效意識10、戰(zhàn)略意識11、審美意識12、信息意識

1、公關(guān)調(diào)查報告的七要