本田汽車(chē)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析報(bào)告

本田汽車(chē)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析報(bào)告選擇該品牌的緣由與必要性本田汽車(chē)集團(tuán)（Honda）是一個(gè)跨國(guó)汽車(chē)、摩托車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售集團(tuán)，汽車(chē)產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車(chē)廠(chǎng)家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬(wàn)人左右。本田公司是一個(gè)跨國(guó)汽車(chē)、摩托車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售集團(tuán)。它的產(chǎn)品除汽車(chē)摩托車(chē)外，還有發(fā)電機(jī)、農(nóng)機(jī)等動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品。本田公司的經(jīng)營(yíng)方式特別敏捷。在美國(guó)設(shè)立的本田分公司，1991年在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量已超過(guò)克萊斯勒汽車(chē)公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車(chē)歷年來(lái)被用戶(hù)評(píng)為質(zhì)量最佳和最受歡迎的汽車(chē)。在歐洲，本田在英國(guó)也建立了分公司。本田公司汽車(chē)產(chǎn)量已高達(dá)約300萬(wàn)輛。該企業(yè)品牌在世界品牌試驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第六十二，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受敬重度排行榜中名列第九。在2007年度《財(cái)寶》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。本田汽車(chē)的品牌形象分析（1）品牌標(biāo)識(shí)本田公司在80年頭成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)探討組，從來(lái)自世界各地的2500多件設(shè)計(jì)圖稿中，確定了的三弦音箱式商標(biāo)，也就是帶框的“H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個(gè)字母。這個(gè)標(biāo)記體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新，職工完備和經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn)，同時(shí)還有驚慌感和可以放松一下的輕松感。本田S500本田宗一郎于1946年創(chuàng)建本田技研工業(yè)公司（即本田汽車(chē)公司），并用自己的姓氏作為公司的名稱(chēng)和商標(biāo)?！癏”是“本田”汽車(chē)和“本田”摩托車(chē)的圖形商標(biāo)，是“本田”日文拼音“HONDA”的第一個(gè)大寫(xiě)字母。本田汽車(chē)商標(biāo)中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的縮寫(xiě)，在這兩個(gè)字母上有鷹的翅膀，象征著“飛躍的本田的技術(shù)和本田公司前途無(wú)量”。“人和車(chē)，車(chē)和環(huán)境的協(xié)調(diào)一樣”是本田公司的發(fā)展方向；動(dòng)感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計(jì)動(dòng)力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動(dòng)機(jī)是本田公司的技術(shù)目標(biāo)；靠先進(jìn)而好用的設(shè)計(jì)、卓越的制造質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨?！癏”商標(biāo)，這個(gè)世界聞名商標(biāo)，是本田公司立業(yè)之本，是本田公司成功之魂。1960年，“H”商標(biāo)首次在S500跑車(chē)上運(yùn)用，“H”商標(biāo)伴隨本田賽車(chē)，在1965年墨西哥舉辦的世界F1汽車(chē)大賽上一舉奪冠，并在其次年的F2汽車(chē)大賽上取得成功；更令本田輝煌的是在1967年在意大利大獎(jiǎng)賽取得了F1冠軍。1969年，本田公司為突出鷹的形象，而運(yùn)用了縱長(zhǎng)的“H”商標(biāo)。1980年，為了體現(xiàn)本田公司的年輕、技術(shù)先進(jìn)和設(shè)計(jì)新奇的特點(diǎn)，確定運(yùn)用形似三弦音箱的“H”商標(biāo)，該商標(biāo)把技術(shù)創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)向上、經(jīng)營(yíng)有力、驚慌感和輕松感體現(xiàn)得淋漓盡致。（2）品牌的市場(chǎng)定位本田汽車(chē)的市場(chǎng)的定位中產(chǎn)階級(jí)的收入提高敏捷變更的，現(xiàn)在主要是以中高端運(yùn)動(dòng)休閑型轎車(chē)為主，懷著“向世界用戶(hù)供應(yīng)喜悅”的企業(yè)理念，全力以赴以合理的價(jià)格供應(yīng)高質(zhì)量的商品，本田依據(jù)“哪里有需求，就在哪里生產(chǎn)”的基本方針，為了實(shí)現(xiàn)舒適而開(kāi)心的移動(dòng)社會(huì)，本著“敬重人的精神”的基本理念，HONDA把平安作為產(chǎn)品制造的最大主題，HONDA在世界各國(guó)為實(shí)現(xiàn)三個(gè)喜悅的目標(biāo)而主動(dòng)地推動(dòng)事業(yè)活動(dòng)。所謂“三個(gè)喜悅”，即“購(gòu)買(mǎi)的喜悅”，“銷(xiāo)售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說(shuō)，向用戶(hù)供應(yīng)高品質(zhì)的商品，并讓用戶(hù)感到喜悅，以此作為最重要的目標(biāo)。（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求點(diǎn)豐田追求中庸舒適和銷(xiāo)量，本田追求性能、省油和外觀(guān)內(nèi)飾的極致，質(zhì)量和耐用性?xún)烧叨际翘貏e的好，但是，豐田產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，布局合理，高端車(chē)型也多，雖然本田有的車(chē)型和豐田競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng)（比如美國(guó)思域比花冠貴，雅閣比佳美貴），但總的來(lái)說(shuō)車(chē)型太少。因此本田才制定了特性需求整合營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用本田汽車(chē)的品牌傳播提升了本田的品牌知名度，本田汽車(chē)已成為世界汽車(chē)制造公司的龍頭之一，家喻戶(hù)曉的品牌。“電視廣告+平面廣告+戶(hù)外廣告+在線(xiàn)廣告+廣播廣告+事務(wù)+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣揚(yáng)公交車(chē)+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)……”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)典。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播詳細(xì)分析讓多種媒體組合齊步走或許這個(gè)簡(jiǎn)潔的本田可以看出這一次整合的力度。在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶(hù)及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶(hù)外廣告+在線(xiàn)廣告+廣播廣告+事務(wù)+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣揚(yáng)公交車(chē)+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)”等的困難整合傳播方案，目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)用ATL（Above-The-Line，線(xiàn)上）、BTL（Below-The-Line，線(xiàn)下）、事務(wù)、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)建了豐富多彩的直觀(guān)體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?；顒?dòng)出擊與廣告造勢(shì)

整合營(yíng)銷(xiāo)的要素，是協(xié)同運(yùn)作、創(chuàng)建和加強(qiáng)關(guān)系、保持一樣性。然而說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)潔做起來(lái)難。本田公司從整體著手，放眼全局，運(yùn)用多個(gè)不同的渠道，奇妙地與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到志向的推廣效果。本田將創(chuàng)新思索主要集中在平面廣告、戶(hù)外廣告和非媒體廣告等方面，特殊是戶(hù)外的廣告和活動(dòng)。推廣活動(dòng)在夏季開(kāi)展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中4s店開(kāi)展，吸引了許多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念?！保?）用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)執(zhí)行邀請(qǐng)一些目標(biāo)受眾來(lái)參與自駕游活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)本田車(chē)的性能，喚起目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)的激情。在活動(dòng)前期的宣揚(yáng)在報(bào)紙上刊登，同時(shí)電視打一些游動(dòng)字幕，在活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，邀請(qǐng)請(qǐng)一些媒體來(lái)報(bào)道。擴(kuò)大品牌知名度。（4）著力宣揚(yáng)服務(wù)之道2012年，本田謳歌力求以更高品質(zhì)、更高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)建更加貼心和實(shí)在的售后服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)終身滿(mǎn)足度的承諾。這一年，本田謳歌將接著發(fā)力售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)政策為客戶(hù)省去更多養(yǎng)車(chē)費(fèi)用，以上百個(gè)純進(jìn)口零部件與高品質(zhì)材料的供應(yīng)傳遞本田謳歌品牌服務(wù)的高度和品質(zhì)，以獨(dú)具匠心的售后服務(wù)體系和措施為客戶(hù)帶去更貼心、更高效的關(guān)懷和服務(wù)，以訓(xùn)練有素的高素養(yǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)奉上更專(zhuān)業(yè)的尊貴服務(wù)體驗(yàn)，本田謳歌向?qū)崿F(xiàn)顧客的終身滿(mǎn)足度邁進(jìn)，為售后服務(wù)帶去更多驚喜。綜合分析本田汽車(chē)品牌形象策略通過(guò)調(diào)查分析了解到豐田汽車(chē)的品牌策略的特點(diǎn)分為：層級(jí)分明、定位明確、條理清晰、系統(tǒng)整合。（1）層級(jí)分明的品牌構(gòu)架本田汽車(chē)可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是本田汽車(chē)；其次層級(jí)為業(yè)務(wù)品牌；第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌；第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，能詳細(xì)細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號(hào)，以示不同產(chǎn)品的區(qū)分。本田汽車(chē)的品牌架構(gòu)層級(jí)分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔形態(tài)。在這個(gè)塔型品牌體系中，一目了然，能清晰的辨別出來(lái)。（2）清晰明確的品牌定位本田汽車(chē)“敬重特性”、重視每一個(gè)人特性的觀(guān)念，使Honda形成了推崇員工創(chuàng)建性、自由豁達(dá)的企業(yè)文化，從創(chuàng)業(yè)之初，Honda始終本著“讓世界各地顧客滿(mǎn)足”的理念不斷開(kāi)拓自己的事業(yè)。Honda不僅考慮乘員也考慮行人的平安，致力于生產(chǎn)平安性更高的產(chǎn)品。同時(shí)，主動(dòng)參與平安駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問(wèn)題的活動(dòng)，為建設(shè)更加豐富的移動(dòng)文化社會(huì)而不懈努力。（3）產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延長(zhǎng)不宜過(guò)長(zhǎng)，謹(jǐn)防相互沖突本田汽車(chē)品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個(gè)子品牌，覆蓋了乘用車(chē)和商用車(chē)兩大領(lǐng)域，乘用車(chē)下有從轎車(chē)延長(zhǎng)到了跑車(chē)、SUV、MPV，商用車(chē)旗下包括中小型客車(chē)、皮卡和卡車(chē)。每類(lèi)車(chē)車(chē)型下又有若干產(chǎn)品品牌。同時(shí)，我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品品牌之間通過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，并沒(méi)有形成相互之間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。（4）產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類(lèi)延長(zhǎng)，不宜大類(lèi)跨越豐田在原來(lái)許多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延長(zhǎng)，如在雅閣8代基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了五門(mén)兩廂車(chē)和具有尾翼新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱(chēng)。探討發(fā)覺(jué)，假如一款車(chē)的制造平臺(tái)、底盤(pán)不變，只是變更車(chē)的設(shè)計(jì)類(lèi)型，一般以子品牌的延長(zhǎng)品牌運(yùn)用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動(dòng)新車(chē)型的銷(xiāo)售，而這種品牌影響可以有效帶動(dòng)同一平臺(tái)和品牌汽車(chē)車(chē)型的銷(xiāo)售。但我們同時(shí)，這種延長(zhǎng)只適合小類(lèi)間進(jìn)行，如三廂車(chē)可以延長(zhǎng)到兩廂時(shí)尚造型、可以延長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)版，可以延長(zhǎng)到跑車(chē)，但不宜進(jìn)行大的品類(lèi)的跨越。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過(guò)車(chē)身尾部不同的后綴表明白不同產(chǎn)品的類(lèi)型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級(jí)的銷(xiāo)售識(shí)別，使得品牌體系一目了然。（5）高端品牌旗下產(chǎn)品采納系列標(biāo)識(shí)，彰顯豪華特色謳歌（Acura）是本田旗下的高端品牌，主要針對(duì)的是北美市場(chǎng)，由于該進(jìn)入中國(guó)較晚，因此很過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還對(duì)這個(gè)牌子