旅游地產(chǎn)項目年度推廣營銷方案推廣基礎(chǔ)整體營銷體系構(gòu)建階段推廣戰(zhàn)術(shù)

xx年度推廣方案xx年度推廣溝通案xx廣告/2010.05.13關(guān)于xx推廣Q&A[QuestionandAnswer]問與答做好廣告的基礎(chǔ)是什么？Q市場Axx“塔式”消費(fèi)梯度還沒形成，在消費(fèi)檔次上出現(xiàn)了斷層，主要是由客群結(jié)構(gòu)造成的。游客偏“大齡化”和“團(tuán)體化”?！澳贻p化”和“高端化”消費(fèi)市場目前還處于無物之陣，這就為項目提供了契機(jī)。從投資人群的構(gòu)成來看：項目營銷推廣重點應(yīng)放在長、珠、潭三地，張家界本地宣傳為輔，前期先做旅游市場培育、旅游市場炒作，后期對項目的投資升值價值進(jìn)行深度分析，深度挖掘三地投資客群，以省內(nèi)投資客帶動省外投資客；從投資人群的職業(yè)劃分來看：推廣渠道應(yīng)以大眾接受度高的常規(guī)媒體組合為主，以達(dá)到宣傳范圍廣，宣傳力度深的目的，全面、各方位的展示項目賣點、亮點，吸引各類投資人群對項目的關(guān)注度；從投資人群的投資能力分析來看，項目應(yīng)抓住各階層投資客的關(guān)注點和興奮點做有效推廣、宣傳，在媒體投放的選擇上區(qū)分對待，不同階層接受的媒體投放主題有所區(qū)別，做到項目有效傳播，直擊要害的功效；從投資人群投資的產(chǎn)品類別來看，產(chǎn)品戶型配比應(yīng)以20萬—50萬，50萬—100萬的戶型為主力戶型，100萬—200萬的項目為輔以滿足中間階層者的投資需求；200萬以上貨品應(yīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)需求配以小量滿足有較強(qiáng)實力投資客的投資需求關(guān)于市場盛意廊的最終答案：勝出張家界最終答案的補(bǔ)充：勝出張家界并不是不提區(qū)域，而在區(qū)域內(nèi)是做“優(yōu)勢”區(qū)隔。最終答案戰(zhàn)略：實現(xiàn)“三化一體”戰(zhàn)略：客群年輕化；消費(fèi)高端化；業(yè)態(tài)時尚化；集休閑，娛樂，度假和旅游為一體。對外省的對手我們說張家界，對省內(nèi)的對手我們說……說什么？Q高于產(chǎn)品的創(chuàng)造力一種對建筑形式的創(chuàng)造力、一種對旅游轉(zhuǎn)型的創(chuàng)造力一種源于發(fā)展商理想追求的創(chuàng)造力一種引領(lǐng)商業(yè)風(fēng)向的創(chuàng)造力一種原味廣告的創(chuàng)造力A創(chuàng)造力樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主觀因素產(chǎn)品與旅游轉(zhuǎn)型有關(guān)的財富哲學(xué)市場環(huán)境中項目的生存狀態(tài)不外兩大類：創(chuàng)造力項目是市場的領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場發(fā)展空間寄生項目則自身并無突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)在競爭力創(chuàng)造力項目的現(xiàn)實意義：好廣告該怎么做？QA現(xiàn)階段推廣原則：1、打開局面2、清晰形象3、創(chuàng)造附加值當(dāng)務(wù)之急，我們需要把項目從傳統(tǒng)旅游項目認(rèn)知慣性中剝離出來。利用立體傳播體系清晰項目特征，提升產(chǎn)品附加值。項目最大的特征是什么？QA最大特征不是尋找物理體量最大的特征，也不是在價值體系中尋找投入資金最多的一項。挖掘最大特征實際上是純粹的智力勞動。在推廣上我們必須遵從一條原則：由特征到表征通俗的說就是把我們認(rèn)為最能刺激市場的單一買點最大化，使它統(tǒng)領(lǐng)整個價值體系。Q我們擁有的事實是什么？盛意廊認(rèn)為“藏品”是我們的物質(zhì)基礎(chǔ)A不可復(fù)扶制的旅議游文化緊藏品；一個只際誕生藏膨品的地賺方；一個藏利家流連壟忘返的辰地方；如果說“謙旅游”是廉張家界地好產(chǎn)的血統(tǒng)損的話，那禽么“藏品潑”是我們決的優(yōu)勢血弦統(tǒng)中唯一茫能區(qū)隔市乎場的特征稈。Q我們的軋理論基弊礎(chǔ)是什椒么？不得不淹說的樂委活主義獸？就是一佛種“度緒”的把創(chuàng)握，介折于理性殘與感性留之間的攏“度”督。就是開發(fā)災(zāi)商將其理撒想付諸于貝現(xiàn)實的態(tài)淋度。就是古驕色古香役的建筑卸與現(xiàn)代凈時尚的蠟生活和篩諧共融煌的風(fēng)景凱。就是規(guī)引劃大師成對文化隱&生態(tài)帥的創(chuàng)作趴，快樂出的呈現(xiàn)揉。就是一種援進(jìn)退自如道的崇高的瘦生活哲學(xué)誕?！瑼這就是我呀們的推廣室基調(diào)：樂活主義南！這就要皺求我們縣不管是牙在說話稱的語氣始上及表三現(xiàn)的風(fēng)艦格上都影具備這逃種基調(diào)莖，同時裙這種基梁調(diào)和我奶們的產(chǎn)朱品一樣片，是一暑種創(chuàng)造罵力的反材映，是震富于哲盼學(xué)思維獎的感性胖生活。The繁la搖st場ans嘩wer----仔---S遭LOGA遺N物質(zhì)基礎(chǔ)附與理論基緊礎(chǔ)使我們SLO帝GAN貌承載著斑：從無形倘到有形你的“心僑理引導(dǎo)漠”的重扒要使命粗。讓張家界癥從此快樂羨起來SLOG糧AN：整體營午銷體系狀構(gòu)建及匙階段推島廣戰(zhàn)術(shù)炊安排整合營村銷傳播泛體系決策體系空間岸體萍系時間堂體系戰(zhàn)略啟哲動戰(zhàn)略強(qiáng)抓攻戰(zhàn)略滲透公關(guān)營地銷廣告營武銷體驗營銷整合營銷婚傳播三大男戰(zhàn)略階段5-6月7-1綱0月11-戰(zhàn)略啟雨動戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略滲淡透??頑??拆??總體形辯象?階段主繭題：張家界芬醒了稀世藏腹品，全攏球招募入市產(chǎn)品顧：商鋪入市產(chǎn)品稈：主題客棧水上酒倉吧總體形象?階段主欄題：讓張家界督快樂起來旅游文怠化藏品競限量觸發(fā)售總體形什象?階段主題餡：不曾有蔽不再輔有藏品分?jǐn)⒚脒f減葵中……入市產(chǎn)品廈：其他推廣預(yù)慌算分配糟：700萬推廣預(yù)盒算分配鉆：500萬推廣預(yù)算時分配：300萬*整合營裳銷傳播預(yù)按算以總銷外售額的2繞.5%計租，約15里00萬。戰(zhàn)略啟動剪階段——螺總形象入爭市／商鋪壺入市階段目坡標(biāo)：以“張澆家界醒世了”和積“稀世攝藏品揉全球租招募”衣兩大主樹題，強(qiáng)嗽勢啟動激項目總畫形象入蛇市。預(yù)手熱之后糾，啟動園商業(yè)入掛市。以公關(guān)營杯銷、廣告吵營銷為主奔要手段。在長沙悠形成絕號對影響坦力，在約長株潭劣形成成蜜廣泛影顧響力，切在全國規(guī)旅游度析假領(lǐng)域姐形成一拴定影響美力。戰(zhàn)略啟動里階段戰(zhàn)術(shù)害規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)目的1、公關(guān)營銷／形象代言人形象啟動，入市造勢2、公關(guān)營銷／資源聯(lián)動以金瑞資源促進(jìn)項目知名度3、體驗式現(xiàn)場包裝增強(qiáng)現(xiàn)場包裝體驗感和標(biāo)識性4、長株潭交通大封殺高速、機(jī)場形成長株潭范圍的影響力5、旅游雜志分類投放針對性的專業(yè)雜志影響力6、高端場所海報覆蓋針對性的人群影響力7、網(wǎng)絡(luò)互動傳播計劃利用互動網(wǎng)絡(luò)激活項目形象8、城市電波廣告覆蓋對張家界及長株潭有車族的影響力9、物料/概念手冊傳播項目形象，形成概念識別和引領(lǐng)１、公捉關(guān)營銷陳之形象千代言：當(dāng)球球、話老蘇、搞小熊、引湯湯目標(biāo)：利用代陸言人的偵形式，鉆傳遞項葵目理念歲，引起曉社會公焰眾的廣旁泛關(guān)注槐。角色象星征：球球——川以地球為覆原型，代碼表項目生層態(tài)環(huán)保與望博大精深脊的內(nèi)涵老蘇——翠以蘇軾為猴原型，代典表項目風(fēng)間雅詩意與纖儒商文人視的氣質(zhì)小熊——拆以小孩為皺原型，代極表項目天許真童趣與剃豐富奇妙航的體驗湯湯—井—以公芒主為原百型，代燒表項目支土家遺聽韻與輕趁松浪漫辭的生活選擇方體式：在來訪饑游客中憲利用自很動攝錄質(zhì)機(jī)選擇化與四個剩吉祥物索形象最廳為吻合畜的作為恢代言人倚。延伸運(yùn)目用：作為項紹目傳播甲的形象效載體，腎同時以籮此創(chuàng)作債形象雕瘋塑，根框植于x前x現(xiàn)場唇。２、公門關(guān)營銷病之資源牢聯(lián)動目標(biāo)：整合金燙瑞強(qiáng)大矩的資源坊系統(tǒng)，殘將各個閃產(chǎn)業(yè)的杠資源轉(zhuǎn)離化為本棋案客戶嚇資源。整合對購象：業(yè)務(wù)類廳型：銀雹行業(yè)務(wù)層\證券勺業(yè)務(wù)\郊信托業(yè)掘務(wù)\基狗金業(yè)務(wù)金\保險順業(yè)務(wù)\悶期貨業(yè)誤務(wù)\資勇產(chǎn)管理虹\金融脾\信息課產(chǎn)業(yè)\蛛房地產(chǎn)嫁業(yè)務(wù)\弱制造類買業(yè)務(wù)\截綜合業(yè)米務(wù)\建眼設(shè)類業(yè)往務(wù)客戶類拍型：圈適層／各扎個業(yè)務(wù)叮板塊的逗高端客丑戶整合方式鎖示例：邀請圈層派參觀交流揉，全國路低演，吸引咸潛在客戶撇群銀行ＶＩ燒Ｐ卡聯(lián)動儀，整合其牲高端客戶衛(wèi)資源……３、體騾驗式現(xiàn)距場包裝將“xx惹”做成可奮以在ＧＯ可ＯＧＬＥ詠圖上清晰驗看到的巨吼大標(biāo)示。４、長株竟潭交通大鵲封殺高速（包虹括收費(fèi)站鈴、加油站償?shù)龋?、欲機(jī)場、車念站、５、旅游喬雜志分類趨投放旅游雜志篇選擇建議膨：綜合旅游罵類：旅行家（中國中敘旅（集團(tuán)忽）公司主賊管主辦的）時尚旅巨游（國家演旅游局跪主管，吼中國旅饒游協(xié)會遵主辦崗）中國航空嫁旅游（中國摟民航總稅局主管話，中國志民航宣腫傳廣告努公司主玻辦）地理文化命類：中國國院家地理（中國科得學(xué)院地理英科學(xué)與資醋源研究所距、中國地籃理學(xué)會主匹辦）華夏人芹文地理（國家通旅游局罷主管，潤中國旅皺游協(xié)會肌主辦滑）６、高蔬端場所舊海報覆鼻蓋場所選融擇：包括機(jī)或場、咖餐啡店、裙酒店、距會所、擇俱樂部秘、酒吧遣、餐廳衣、美容盒、健身逆、汽車腳銷售、洲住宅、濟(jì)寫字樓城等等高浸端人群徐出沒的沖場所。區(qū)域選擇儲：全面覆客蓋長沙泰高端場去所，長取株潭有毛選擇性害投放。７、網(wǎng)絡(luò)著互動傳播違計劃方式一芝：建立項緩目網(wǎng)站而。以互匪動形式瞞傳達(dá)項貨目豐富立的度假且內(nèi)容和顆專業(yè)的利服務(wù)理炭念。方式二：目標(biāo)客群何社區(qū)網(wǎng)站樓的廣告投胞放。８、城未市電波點廣告覆室蓋目標(biāo)：電波廣脊告覆蓋怪長沙全屠城，在弄長沙高路端人群純中形成承密集傳衛(wèi)播，再慰經(jīng)由這析個群體圾實現(xiàn)二敵次傳播遣。具體電宗波制作妖請聽現(xiàn)矩場播放蓮。9、物亞料/概翻念手冊概念手冊勝規(guī)劃詳見樓濱書規(guī)劃戰(zhàn)略強(qiáng)證攻階段晶——總港形象深坑化／主蝕題客棧擺酒吧童入市階段目標(biāo)學(xué)：以“讓張屯家界快樂習(xí)起來”為乎主題，深羽入傳播項經(jīng)目總形象折。建立項魔目在全省厘乃至全國孩旅游度假猾市場的高旨端地位。同期啟動從主題客棧昆和酒吧的疫推廣。營銷手種段包括岡公關(guān)營箭銷、廣屈告營銷友和體驗黎營銷等腰全方位戶手段。達(dá)成度感假部分日的預(yù)定遺客群數(shù)魔量，同逗時實現(xiàn)懼主題客青棧、酒冰吧的銷收售目標(biāo)因。戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的1、公關(guān)營銷／土家文化節(jié)以文化節(jié)的方式整合論壇、巡展、情景山水劇、歌舞等多種形式，深化豐富品牌內(nèi)涵2、公關(guān)營銷／湘西旅游創(chuàng)意基地以“快樂”為主題，配合主題酒店的銷售3、體驗營銷／現(xiàn)場包裝規(guī)劃增強(qiáng)旅游度假的新鮮感，實現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)（體驗）4、長株潭交通大封殺同時推廣客棧和酒吧產(chǎn)品5、旅游雜志分類投放針對性的專業(yè)雜志影響力6、張家界／長株潭主流報紙投放計劃導(dǎo)入主題酒店和酒吧產(chǎn)品7、城市電波廣告覆蓋導(dǎo)入主題酒店和酒吧產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)傘攻階段狼戰(zhàn)術(shù)規(guī)煙劃1、土家呀文化節(jié)時間規(guī)診劃：2010弓年07月疾——20貿(mào)10年1絲式0月整合內(nèi)容尖：論壇類膊：中國私度假文珍化論壇皇、旅游再地產(chǎn)論姓壇、世憶界文化駐/藝術(shù)寬研討會浸、中國縫作協(xié)/捕文聯(lián)筆霧會巡展類材：土家殃文化展室、xx貢文化展節(jié)目類：由印象xx以·大型山概水情景劇陸（張藝謀州）、生態(tài)哀試驗話劇港（孟京輝菠）、LO養(yǎng)HAS有書機(jī)音樂會威（宋祖英門）、CO居SPLA宗Y（青少瀉年群體）2、湘西聰旅游創(chuàng)意距基地運(yùn)作方式獲：以土家文境化為背景奪，以“快所樂”為主衡題。在項目枕中保留零空置地竿塊，招炕募全球窯從事創(chuàng)根意工業(yè)俘的個人劃、工作壟室、機(jī)撫構(gòu)等等偽進(jìn)駐。招募方向兼配合主題犁酒店的銷雕售策略。3、現(xiàn)案場包裝現(xiàn)場包裝屈體系采用奇“回”式榮包裝法，舞外圍體現(xiàn)這“意境”吵，內(nèi)口展喚露“休閑鍋”。實現(xiàn)生態(tài)辯文化與休準(zhǔn)閑度假的渡雙重價值插體驗，引辦導(dǎo)和培養(yǎng)尺消費(fèi)心理宋。意境休閑山水情景息區(qū)文化長浸廊帶民族風(fēng)命情區(qū)入口昭示簽區(qū)產(chǎn)品展誓示區(qū)生活場敏景區(qū)休閑體驗等館園林景區(qū)入口昭示雕區(qū)A、進(jìn)入爪售樓處前灰要有明確齡的導(dǎo)示，蓄如掛旗、井燈桿旗、葡彩旗、導(dǎo)秋示牌等；B、入口幻玉處要有渲秀染氛圍的乞地毯、橫芬幅、彩旗閑、花藍(lán)、灣氣球、綠杠化等；建煤議售樓部愛門頭項目雹名稱及L相OGO可嶺進(jìn)行亮化進(jìn)?？勺鳛槊理椖繌V告裹一項強(qiáng)有煌力的支撐張。C、大門蔬兩側(cè)設(shè)置臨大型盆栽撐及資料架泄取閱架，搞資料架上喝放置項目仍資料，便暴于客戶進(jìn)抹門能第一雅時間了解卡到項目基榜本情況。文化長廊掘帶進(jìn)入售異樓處前餓要有明款確情景另墻，展而示長沙權(quán)營銷中預(yù)心的盛雷況、創(chuàng)點意攝影括展、土傍家風(fēng)情盼；長廊可漆以是實糧體墻、無展板、增圖案拼吳版等材寇質(zhì)可根候據(jù)實情嚷來定；可參觀、虎有情趣、摘有視覺、給有文化、鈔有風(fēng)情民族風(fēng)情抹區(qū)民族風(fēng)郊情現(xiàn)場劈燕體驗，盡通過體港驗營銷飼，突出項目珍旅游休閑霜、民族文物化、聚集確人氣，引姐發(fā)持續(xù)關(guān)法注。具體形賣式，可泰以展示首民族舞有蹈、民城族服飾脈、旅游剪情趣，根據(jù)需要打聘請當(dāng)?shù)亟〉乃嚾?、餃旅游禮儀識公司等來鋼展開。場地選敢擇項目彩的周圍戰(zhàn)或者專優(yōu)設(shè)演出激小廣場篩等。山水情支景區(qū)充分利用凳項目的水揭景資源，羽在索溪河弦岸邊樹立柴項目LO砌GO、項澆目主題、嘩銷售信息埋等有利于溝項目傳播極的信息；在水上開狗放水上酒鞠吧街，吸會引游客、他商家的注刪意，帶動閉項目的整燥體銷售。營銷中疏心內(nèi)部屢展示以“產(chǎn)品丹展示區(qū)”炎、“休閑壩體驗區(qū)”炸等主題展衛(wèi)開，以快急樂為中心包主題，進(jìn)行項哥目展現(xiàn)崖與體驗幻玉者的實芒時互動竊。4、長韻株潭交細(xì)通大封去殺同時傳播爹度假產(chǎn)品傅和住宅產(chǎn)震品，運(yùn)用脹方式同戰(zhàn)賀略啟動期劇。5、旅疫游雜志次分類投圖放深入傳播贏產(chǎn)品形象璃，同時強(qiáng)偏化休閑度所假理念。運(yùn)作方雞式同戰(zhàn)奇略啟動訓(xùn)期。6、高端讓場所海報倉覆蓋以推廣主垂題酒店和孕酒吧為主尊，運(yùn)作方攀式同戰(zhàn)略巨啟動期。7、張家旁界/長株啞潭主流報廉紙投放計辮劃以張家界立為核心陣撐地，以長焰株潭為主努要陣地，紀(jì)強(qiáng)勢推廣馬主題酒店夢和酒吧。張家界蕉主流報鬧紙全覆昆蓋。長株潭主持要城市選故擇一種主婦流報紙進(jìn)字行投放。8、城黑市電波塔廣告覆錘蓋以推廣待半售產(chǎn)品為會主。運(yùn)作債方式同戰(zhàn)目略啟動期角。戰(zhàn)略滲透豆階段——蠻總形象品摩牌泛化，向著重推廣速酒樓階段目桌標(biāo)：所有產(chǎn)歷品的推故廣進(jìn)入始攻堅階忌段，需繩要集中肥一定火勵力。戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的1、公關(guān)營銷／文本營銷分別以“土家文化解讀”和“xx營銷解讀”為主題，以圖書的形式實現(xiàn)品牌增值2、品牌泛化／品牌副產(chǎn)品開發(fā)以xx品牌內(nèi)核為理念，開發(fā)旅游度假副產(chǎn)品，實現(xiàn)