某上市地產(chǎn)上海項目總結

和而不同新英倫***項目總結謹以此文獻給：為***趙巷晶源奉獻過青春、睡眠、腦力、體力的人們……M叁SHANGHAI的同事們——JASON，NITON，MONI，RAY，波波，華仔，小邱，小琴，李園、小青、微波、左健……

***上海公司的同仁們——蘇征、云霄、樂韻、書琴……還有好多我們不認識但也默默為項目付出的***同仁們……易居及其他供應商朋友——昭姐，園紅……距晶源售罄結案已經(jīng)過去半年了，但服務它歷經(jīng)的一年多時光仍然歷歷在目。從2009年6月到2010年7月，我們一起度過了忙碌的一年。雖然晶源只是一個小盤，但自從我們看到它的效果圖那一刻開始，我們就已經(jīng)確信，它是一個值得為之付出的作品。一年中，我們經(jīng)歷了許多反復與折騰，成功與失敗，責備和夸獎，擔憂與歡笑……但今天回顧起來，我們已經(jīng)可以用更客觀的眼光地去看待曾經(jīng)發(fā)生過的一切。希望這份簡單的文件能讓我們想起那段時光。更希望，我們能成為那種偶爾想起，會微微一笑的朋友。項目狀況及面對問題晶源的故事，還要從紅郡說起……

紅郡，***2006年重要作品。以它Tudor英倫風格的紅磚墻、老虎窗、斜屋頂……驚艷了市場。精裝戶型也極符合在滬國際人士的口味，成為滬上樓盤的經(jīng)典。當年在上海創(chuàng)下了多個“第一”引入“全面家居解決方案”,是上海第一個精裝別墅;上海一個真正意義上的英倫別墅,曾引發(fā)效顰者無數(shù);***在上海第一個真正的國際社區(qū),主力客群是外籍。2009年，***上海再創(chuàng)英倫別墅晶源是在紅郡推出3年后，再度面世的***新英倫系別墅。雖然有著“紅郡”系列的積淀，但畢竟時過境遷。新產(chǎn)品無論從產(chǎn)品打造、地段環(huán)境、配套交通、還是價格區(qū)位、客群設置……都與“紅郡”有著顯著的差異。團隊面臨諸多挑戰(zhàn)的難題！

問題1：土地南北有別，非傳統(tǒng)別墅地段上的尷尬北：而A9以北靠近趙巷鎮(zhèn)，環(huán)境上不如南面，離“佘山”又遠。這里不但別墅數(shù)量少，檔次與售價也遠不能與南邊相比。！

南：趙巷絕大多數(shù)的高端別墅，如龍湖、凱迪、綠地、佘山三號、中海翡翠……都聚集在A9高速以南，環(huán)境較好，靠近佘山的國際別墅區(qū)。問題二：建筑新英倫鄉(xiāng)村，如何超越“紅郡”?

“紅郡”的紅磚墻，已經(jīng)成為那幾年所有英倫別墅的標準。而“晶源”卻又在此之上不走尋常路。采用了米黃色的“蜂蜜石式”石材立面和淺藍色的屋頂。打造出與眾不同的“英倫鄉(xiāng)村風格”,如何讓市場接受這種創(chuàng)新？問題三：戶型空間與舒適之間的博弈趙巷當?shù)貏e墅主力面積普遍在180-250之間，而晶源的聯(lián)排與疊加面積在150平米左右。聯(lián)排：聯(lián)排產(chǎn)品，在未改裝二樓挑高空間的情況下，某些次臥的居住尺度明顯不如疊加，也不如合生御廷、龍湖等一些競品。疊加：疊加由于送面積較大，空間尺度和面寬都更為舒適。但由于是拼合戶型，裝修成本和信貸成本都較高，建筑美觀不如聯(lián)排。問題四：營銷高價快銷，“鴨梨很大”價格：近在咫尺的合生項目，聯(lián)排單價長期徘徊在1.5萬以下。而我們的目標，是疊加要賣到2萬/平米，而聯(lián)排要賣到3萬/平米。如此懸殊的價差，客戶為什么要來買我們？節(jié)點：項目銷售期約半年，雖體量不大，但在高單價要求下仍然有壓力。在乍暖還寒的市場，如何短平快地按照節(jié)奏分階段去化完畢?跨越整個冬季，也不利于案場氣氛保暖。問題五：引客低預算如何傳播？預算：2009年，***的行銷成本再創(chuàng)新低！對于晶源這個小盤，可利用的營銷費用極其有限。高炮只能借別人空檔見縫插針。而雜志稿、報紙稿更是稀有資源。引客：晶源大多數(shù)潛在客戶來自閔行、長寧、徐匯、青浦等上海西區(qū)的高端人群。如何更精準地向他們傳達信息？讓他們來到案場？如何吸引最為忠實的***老業(yè)主群？定位解題及賣點傳播面對以上問題，在無數(shù)次市場分析、產(chǎn)品研究、策略提報、創(chuàng)意提報后后，一個***新英倫之作，在我們心中逐漸清晰……解題——四大價值，再創(chuàng)新英倫經(jīng)典！品牌形象：新英倫“和而不同”。以奢侈品格調，塑造雅皮新貴價值觀。產(chǎn)品價值：精致空間，豪宅配置，大尺度空間智慧，顛覆傳統(tǒng)別墅標準。***價值：***價值的整合，持續(xù)經(jīng)營老業(yè)主，吸引***品牌向往者。地段價值：以大虹橋國際趙巷概念，凸顯2010年后的區(qū)域升值趨勢。解題一：品牌形象什么是英倫？內涵其中的客戶洞察呢？他們選擇的，并不是表面的“英倫”，而是內涵其中的“經(jīng)典”！這個結論，隱含著本案的核心價值！經(jīng)典、內斂、高雅、紳士、品質浪漫、休閑、隨意、繽紛、設計我們并不提“英倫”或“西班牙”，只是拿出了兩組圖片（包括一些名人、品牌）和詞組供客戶自由選擇。大多數(shù)客群更認同“前者”的價值描述，什么是屬晶源的英倫的經(jīng)典？我們的經(jīng)典，不是英倫元素的堆砌，是以英倫風格為導引的30-40歲年齡段男性的主流價值，是外在高貴品質，內涵自由自然的雅皮新貴生活內涵的詮釋。我們謂為“新英倫”！解題一：品牌形象人文田園自由品質享受貴族五分經(jīng)典，三分雅皮，兩分田園“英倫”“新”&“新”是表現(xiàn)雅皮客群的時代特征“英倫”是本源恪守經(jīng)典的傳承解題一：品牌形象“和而不同，新英倫”新英倫雅皮新貴生活價值觀：經(jīng)典基調上的個性與品質低調之中的奢華，品質之中的享受，渾然之中的精致，沉靜之中的個性品質閃耀在良好的傳承中——新英倫，和而不同與保持同樣原則的人一起生活——新英倫，和而不同靈魂操持在一種狀態(tài)和活動之中——新英倫，和而不同在來自洋外部事桃情的打匹擾中保負持自由——新英倫派，和而薯不同樓書圍板解題二：著產(chǎn)品價值壓：精致空苦間，豪讀宅配置倍，大尺努度空間河智慧，傍顛覆傳宰統(tǒng)別墅虛標準。大面寬帶湊來“雙主柄臥”寬舒趟生活雙地下入低戶停車位蠟（聯(lián)排）超大附墳贈面積能，150精致面積仔，200空間享受超值贈送闊層高5米主臥田套間；總價300萬起低液總價別住墅；在開盤后尤其在持續(xù)去化階段，就必須在品牌價值訴求的基礎上訴求產(chǎn)品力特點。我們深入挖掘小別墅的大空間，打破傳統(tǒng)聯(lián)排&疊加別墅的低端配置。置入諸多豪宅級配備，讓傳播進入實銷階段。實銷階段辰，產(chǎn)品力溜硬廣實銷階北段，產(chǎn)瞇品力硬限廣實銷階媽段，產(chǎn)惱品力硬泊廣海報及巡割展物料海報及瞎巡展物滔料戶型手臉冊，不芽僅僅展紀示戶型倡，也納臨入更多膽空間使磁用的建丹議，克療服客戶毫尺度障余礙解題三饞：**輸*價值整合*曬**17年造墅掉經(jīng)典、麥世博會懂***答館及綠商色案場項、**伍*物業(yè)——三大品缺牌武器梳理***17年來別墅世系，以蘭喬圣菲，藍山，紅郡為參照，延續(xù)形象高度，直接借力。以上海***17周年珍藏之作為切入點，為上海再續(xù)經(jīng)典，再造新峰。在持續(xù)銷售階段，以世博會和***物業(yè)為主題，將***品牌抬高、落實！1、直接思說出高使度，進肌入客戶尤選擇圈初，跳出橫版塊內噴博弈，粥區(qū)隔合些生，比芹肩龍湖研。2、以*株**本叨身的品死牌號召悟力，激險發(fā)行業(yè)贏的關注艱，形成些***曬新的別屬墅看點頭。3、整合鄭***說再改型滑的客戶秧資源，撞鎖定第搏一批進來入的客受戶群，街實現(xiàn)第休一批快臨速銷售捷。5、形成朱整個趙驢巷板塊叢客戶無襯法繞開屋的地位驚，攔截屋競品客貢源。***瞎世博物坊料***折物業(yè)物嚷料解題四：地段價震值針對投榴資客不崗僅要說梳大虹橋瘦，更要編把我們視在大虹遺橋內的擔獨特地粉位說清侄！以大虹肅橋國際艦趙巷概神念，凸康顯2010年后的區(qū)蒙域升值趨殼勢。搶占“西虹橋”最具發(fā)展貝潛力的低存密度高端胞生活區(qū)地叔位，打破敵傳統(tǒng)對趙袖巷“郊區(qū)”&“低端&沒配套”的誤讀睡。吸引爽一些有贏投資保幸值需求展的客戶。城市屬性——大虹橋將陡成為未來廁上海的新獨中心，擁略有當之無房誠愧的城市始屬性。區(qū)位定談位——大虹橋輻奴射圈內唯細一低密度鎖高端社區(qū)家，城市界縮慧面結合自剝然生態(tài)。現(xiàn)享升值——交通樞前紐即將廈建成，殊超級商奔業(yè)中心還已有規(guī)矮模，配胸套方便投，升值宗快速。別墅稀缺——趙巷未來枕不批低容卻積率產(chǎn)品左，別墅賣則一套少一舒套，值得收投資。大虹橋規(guī)棍劃展示板大虹橋主芽題物料大虹橋主跟題硬廣傳播策略直及執(zhí)行舉院措傳播限注制：開庭盤前預修熱期短十一月弟中開盤今，但售斜樓處要駝十一月算初才能巧準備完裕畢。傳播策巡壽略：走膝出案場栗，提前扶外場公踩開！在9月份就在境古北黃金屆城道開設皺外展場，懶同步開展鏡社區(qū)巡展庭等工作。背蓄水辦卡述，邀請老攜業(yè)主，吸愁引西區(qū)周絡邊客。粘并在趙巷隊奧特萊斯科開展巡展態(tài)。黃金城道館接待中心古北家標樂福接估待中心虹橋百蠟盛接待笛中心趙巷奧槳特萊斯險巡展傳播限匪制：預絕算不足作為一爹個小盤魂，我們幕的傳播俘預算極賭其有限詢，硬廣興及戶外偽資源少悶。傳播策略眉：精準營回銷，立足陽西區(qū)，瞄栗準***輪種子！利用**答*整合資沒源影響老違業(yè)主；針叼對主力客燥群來自西優(yōu)區(qū)的原因螞，利用巡晶展、短信箭、小報、江產(chǎn)品速遞御、網(wǎng)絡主沖打西區(qū)和雀老業(yè)主；機戶外在趙貝巷周邊作準攔截。并亡利用奧特嘆萊斯為基倉地主動派顆員攔截客老戶。賓館巡陰展物料老社區(qū)輪戶外網(wǎng)絡專題值頁面網(wǎng)絡BANN峰ER硬廣晶源小社報第坦一期晶源小報搭第二期晶源小陣報第塘三期數(shù)期直郵DM及戶型折駕頁傳播限袍制：案夾場冷清趙巷鎮(zhèn)勇位于郊環(huán)區(qū)，冬普季營銷詳期內案兩場熱度晶不夠。傳播策妖略：高拆端活動靈、主動重拉客，款做暖案泊場。爭取到*問**整合?；顒釉诎笜藞雠e辦，擱邀請大批僵媒體及同準行到來，馬營造行業(yè)榜內高知名價度與聲譽嫩。加強老妙帶新等蓄蠟客暖場活緊動帶來的別高端客群覆，讓客戶洞反復前來鍛，使案場覽冷暖控于昏我手。蓄客活動磁記錄蓄客活動懇記錄蓄客活動蝕記錄蓄客活擺動記錄傳播限捏制：案勿場狹小售樓處樣右板段尺度允氣勢不如補龍湖，如莖何營造新抓英倫高端笑案場形象偽？傳播策桐略：精效致英倫綠，格調菠制勝，添用心案吸場包裝被！設定樣言板房與步售樓處由主題，怖注重綠尾植、景圈觀、服悔務、裝輛飾等諸程多動線暴細節(jié)的慎打造，崖打造“有故事”的精致腐英倫案魔場。“經(jīng)典紳歲士鑒賞俗家”、“時尚紳訊士收藏騎夾”兩套樣板譜房，下午炕茶主題售勞樓處、“科茨沃待爾德的辭花園舞忌會”主題花園庫，豐富了制我們對案物場展示的睡經(jīng)驗。案場包鳥裝成果案場包掙裝成果案場包循裝成果案場包裝澇成果它們沒稱有出街紛，但也饑含著汗轎水感謝甲方耕，和我們遠團隊一起器度過了前林期的很多岔辛苦和折賀騰，不厭饑其煩地嘗針試各種方齊向。有一奪些稿件，緊雖然沒有脹最終出街姻，但也是宣我們每個禾人汗水的冠凝聚，在枯這里再次燙分享一下束。以上，就路是我們對辭晶源項目葛的回顧?；鹚坪跤行┚居犎欢箍?，但事實判也是這樣往。有一天紅，最后一但套房子賣辣完了，有虜一天，項斗目合同到嘆期了。沒錄有什么鮮刪花和掌聲甩。大家做拍完了事情跨，便各自交披星戴月虎地踏上了踢新的旅程簽。要說結愿果，也魔有——結案后漂不久，亂有天突首然接到換某開發(fā)翠商市場膛部的電剪話“你們公肅司是做厚***目的么？救我們老看板前一各陣去那槽里看過躁，覺得踩你們那捆本白白洪的樓書交做得不由錯。我態(tài)們這里憶有個案送子，有催沒有興封趣來談選談？”類似這樣粗的電話，關我們一共獨接到3個。我想置，這就是卻我們追求切的大團圓