營銷課件市場營銷學第十七章接近顧客勸購藝術

第十七章接近顧客本章教學目的：1、掌握：尋找顧客的思路、原則、顧客資格審查的內(nèi)容、接近準顧客的原則、推銷目標的制定和推銷訪問計劃的準備、接近準顧客的原則2、理解：勸購技巧、尋找顧客的方法、準顧客的選擇、接近前推銷員自身準備、材料的準備、輔助設備的準備、接近準顧客的方法3、了解：尋找顧客的程序、勸購前的準備第一頁，共五十頁。4/29/20231市場營銷學第一節(jié)勸購藝術推銷的根本任務就是勸購，勸說別人購買你推薦的商品。很顯然，只有在充分了解購物動機的基礎上，我們才能在推銷中搞好勸購工作，誘導買主購買我們的商品。一、勸購前的準備（一）預先了解影響買主購買的思想障礙你必須承認，買主的頭腦絕不可能是一張白紙。他已經(jīng)有各種各樣的想法——有的正確，有的不正確——是由大量的經(jīng)驗匯集造成的。人的思想若無成見，就很容易接受啟發(fā)。推銷員說他們公司是個牢靠、可信和頗具威望的供貨單位，并指出在與他們建立長期貿(mào)易關系的顧客中有好幾個聞名遐爾的廠家。聆聽此話的采購員很容易對該公司產(chǎn)生好印象，除非他事先知道相反的情況。如果買主已思想成見，使他無法接受你的啟發(fā)，你必須設法把他的想法引出來并盡可能地加以糾正。例如，王娟向老板匯報工作，她弄不明白自己為什么未能搞到阿蘭公司的定單。她說：“我真不理解。他們是很有希望的買主。我們的308型機器對他們完全合適。我跟他們的私人關系也特別好。不知錯在何處？”老板回答：“這很簡單，你未能找到影響他們購買的思想障礙，就不能說服他們買我們的產(chǎn)品。第二頁，共五十頁。4/29/20232市場營銷學（二）盡量成為熟知所推銷產(chǎn)品的專家在進行啟發(fā)和提出建議時，我們必須考慮其內(nèi)容是否可信。如果一個不懂技術的人向一位工程師表示他能為其解決棘手的技術問題，后者是不會相信他具有那種能力的。所以，你在推銷之前必須首先成為熟知你推銷產(chǎn)品的專家，這樣，買主才會認為你的建議是可信的。一個男裝售貨員一直很難把衣服成套地出售給年紀比他大的人，他的老板最后看出了問題所在：這類人不愿意接受他的建議，因為沒有理由可以使他們相信此人精通男裝，光看他的年紀就知道他懂得不多。因此，這個年輕人應當在兜售時主動講解一些顧客在選購合適服裝時可能遇到的難題，從而讓買主佩服地承認他掌握服裝工業(yè)的技術知識。只要在開始展示商品時對商品發(fā)表一點簡單的評論或看法就能奏效，只要熟練地用上幾句工業(yè)生產(chǎn)術語，你就能在買主眼里變成內(nèi)行。第三頁，共五十頁。4/29/20233市場營銷學二、使用熱切的語調講話方式直接影響著所表達內(nèi)容的可信性。推銷員若用高揚的聲調把話說得熱切些，而不是四平八穩(wěn)、平平淡淡地進行介紹，他的話就更容易被別人相信，這并不需要推銷員大喊大叫，而是用堅定、熱切和富有感情色彩的聲音說話就可以強烈地表示出他不但對自己講的事情很了解，而且堅信不移。許多推銷員都在進行艱苦的鍛煉，想練出一副真誠懇切的嗓音。有人甚至對著攝像機練習，為了使自己的發(fā)音聲調盡善盡美，每次練習都好幾個小時第四頁，共五十頁。4/29/20234市場營銷學三、勸購技巧（一）換新詞重提舊建議你不要指望顧客會對你最初的兜售立即做出反應。為了達到最大效果，關鍵性的提議應當不斷地重復。但是，你應當換新詞來掩蓋這種重復，不然，連最有希望的買主也會產(chǎn)生反感，覺得你像一個總在一個地方打滑唱一句詞兒的破電唱機。有的售貨員把關鍵性建議用大字寫在紙上掛起來，不斷讓買主增加對這些建議的視覺印象。（二）利用人的期盼心理人們原來就期望去做的事，不管你怎樣介紹，他們都會相信。一位婦女本來就想買一雙六號的鞋，你說她買“六號鞋”最合適，她當然會相信。有的人對彌天大謊的確會信以為真，如果你對此感到迷惑不解的話，那就請記住，愿意相信謊言是這些人的本意。我們大家都隱藏和珍視許多諾言，這是有意的，因為令人痛苦的真情實在難以令人接受?；瘖y品售貨員向一位已婚中年婦女介紹說睡覺前使用些“鱷魚油”會使她的容貌年輕１０歲，這位中年婦女即使存有種種懷疑，她也會相信售貨員的話，因為她想變得年輕。第五頁，共五十頁。4/29/20235市場營銷學（三）促使買主自發(fā)做決定只有讓買主感到?jīng)Q定是由他自己做出的，推銷員的啟發(fā)才有力量。與來自外部的啟發(fā)相比人們更容易按照自身的發(fā)現(xiàn)采取行動。他們有一種抗拒其他人企圖指揮其思想的心理傾向。許多買主在買東西之前實際上已經(jīng)受到了一定的啟發(fā)和影響，這些影響可能來自廣告、櫥窗展示、鄰居的推薦或其他因素——認識到這一點是十分重要的。這時，售貨員的主要任務就應當是加強這些影響并進一步把這些影響引入正確的方向。企圖改變買主原有的思路可能很困難。比如，有人見到過一種特制的倫敦“霧牌”風衣，很喜歡。他走進一家商店專門要買那種風衣。在一般情況下，只有老練的售貨員才有可能誘導此人改變主意，掏錢購買該店的另一種十分相似的牌子。他問這位顧客：“你要的那種風衣我聽許多人說起過，不過沒見過。您見過嗎？”對方回答見過，他又問：“請您幫個忙好嗎？請過來指一指倫敦“霧牌”風衣與大批顧客從我們這里買去的風衣有什么區(qū)別?！边@位顧客便開始進行比較，結果他發(fā)現(xiàn)，此店賣的風衣比倫敦“霧牌”更具特色，規(guī)格更高。他便買下來。但是，自始至終，這位顧客都認為，主意是他自己拿的，決定是他自己做的。第六頁，共五十頁。4/29/20236市場營銷學（四）用帶感情色彩的詞匯激發(fā)推銷員經(jīng)常使用他所熟悉的、特意選擇的語音來刺激買主在感情上做出所需的反應。你應當記住，你拜訪的買主都不是缺乏記憶和感情的人，更不是遲鈍和冷漠的機器。相反，他們都有豐富的生活經(jīng)歷，這些經(jīng)歷使他們形成對各種事物的態(tài)度、意見和感情。他們不是受人操縱的棋子，他們現(xiàn)時的性格和思想主要是由先前的經(jīng)驗造成的。人的價值觀是由經(jīng)驗和所處文化環(huán)境培植的。假如有個推銷員這樣講：“與所有其他設備相比，許多卓有成效的經(jīng)理更喜歡使用我們的機器?！痹诮^大部分企業(yè)經(jīng)理中間：“卓有成效”這個詞可以激起積極的反應，因為他們都在力爭達到這一目標。這位推銷員將他的產(chǎn)品與成功的喜悅聯(lián)系起來。有些石油公司發(fā)現(xiàn)，“動力”這個詞可以在他們的顧客中引起積極的感情反應。水壓機推銷員則可用“壓力”這個詞激發(fā)出強烈的積極反應。自動機床的推銷員可以用以下的話令經(jīng)理感情激動不已：“一年３６５天。一天２４小時，這臺機器都會忠實地為您工作。它永遠不會罷工或怠工。您敢說您雇傭的所有工人都能這樣干嗎？”這里的幾個帶感情色彩的詞——“忠實”、“罷工”、“怠工”——就像一根根導火線，能夠爆發(fā)買主感情，有利于推銷員進一步展開工作。第七頁，共五十頁。4/29/20237市場營銷學干推銷的人有一句老話：尋找市場的人應該把目標對準買主的心，而不是頭，因為心比頭離裝錢包的口袋近得多。我們已經(jīng)知道，在絕大部分情況下，帶感情色彩的購物動機比合理性購物動機的力量更為強大。根據(jù)這一規(guī)律，我們自然應當使用帶感情色彩的詞匯去打動買主的心（即感情），而不是把目標對準他的頭（即理智），以便最有效地激發(fā)起購物要求。（五）“鞭子和紅蘿卜”配合使用有一個小孩趕小馬車的故事大家可能非常熟悉，它可以生動地說明推銷員所面臨的問題。這個小孩想讓拉車的小馬快跑，但小馬不愿意干，小孩使用鞭子抽打。但沒過多久小馬就習慣了鞭笞，開始慢慢騰騰地行走，不再加快速度。后來，小孩子用長竿挑著一根紅蘿卜。有的推銷員只知道用鞭子驅趕買主最有效和最能達到目的。他們用可怕的預言嚇唬買主，說，如果現(xiàn)在不買，后果會很嚴重。另一些更精明、更老練和更能洞察人性特點的推銷員則運用其他技巧，較為容易地誘導買主朝著確定目標前進。在洽談時根據(jù)每位買主的不同情況恰如其分地結合使用鞭子和紅蘿卜這兩種武器，一般都能有效地獲得滿意結果。第八頁，共五十頁。4/29/20238市場營銷學（六）采用啟發(fā)的方式１、用行動啟發(fā)你介紹商品時的熱情，你幫助顧客試穿衣服時的態(tài)度，你操縱機器時的手法——它們都能顯示出你對商品的評價和信心，以感染顧客對商品傾心。這就是用行動進行啟發(fā)。在介紹商品的整個過程中，假如你想讓買主知道某器具非常耐用，你可以有意用力摔它和拍打它；假如你想表示該簽訂合同了，這也簡單，你只要把空白合同和筆遞給買主就是對他的最好啟發(fā)。一個準備向零售商供貨的塑料餐盤推銷員會故意裝作不小心把幾個盤子掉到地板上，以此讓買主相信他的盤子不怕摔。行動永遠比單純的語言更具說服力。２、直接啟發(fā)所謂直接啟發(fā)就是用清晰明白、直截了當?shù)姆绞奖砻髂愕哪康摹１热?，推銷員催問：“您要３件襯衣夠嗎？”或“對于我們的投資計劃，您是不是也想沾點光？”或“您摸摸這料子就能發(fā)現(xiàn)，它質量極高。”當你認為產(chǎn)品的型號最適合買主時，當你覺得買主必須大量購入時，當你知道買主想聽取你對商品發(fā)貨規(guī)模、商品顏色和其他因素提出建議時，你進行直接啟發(fā)就是一種高明的推銷手段。第九頁，共五十頁。4/29/20239市場營銷學３、間接啟發(fā)如果推銷員不想讓買主感覺到別人在啟發(fā)他們，就應當使用間接啟發(fā)。間接啟發(fā)必須是巧妙和不易察覺的。當買主的思想很警覺，認為自己比推銷員的地位優(yōu)越，或者當推銷員的威望還不很高時，就一定要使用間接啟發(fā)。假如你想啟發(fā)顧客使他意識到，他準備購買的商品比你的商品要差，在大部分情況下，建議你千萬不要直接攻擊競爭商品。當然，絕大部分推銷員都懂得，在適當?shù)臅r候必須積極反擊競爭者的挑戰(zhàn)。你可以這樣問顧客：“您與使用阿派克斯牌汽車的人交談過嗎？”或“前幾天，一位顧客來到我們這里，我們還沒怎么向他介紹，他就要買我們的汽車。他說幾個月前他買了一輛阿派克斯，現(xiàn)在想折價賣掉另換一輛別的車。自然，我們在折價時盡量多給了他一些錢，但您曉得這種型號的舊車行情太差?！鳖愃频纳顪\不同的話還有許多，都可以在買主腦子里對競爭商品種下懷疑的種子。這樣做必須萬分謹慎，不然，買主會根據(jù)自己的判斷認為你是夸大其詞和有意非難別人而忿忿不平。第十頁，共五十頁。4/29/202310市場營銷學４、正面啟發(fā)和反面啟發(fā)

正面啟發(fā)是啟發(fā)聽者去做某事（如，購買產(chǎn)品）或說出正面的話（如，我喜歡這種產(chǎn)品）。正面啟發(fā)和含義是買主的購買決定正在朝積極方向發(fā)展。反面啟發(fā)和含義是買主的購買決定正在朝消極方向發(fā)展。正面啟發(fā)：買這東西肯定很值得，是吧？中性啟發(fā)：您認為這東西怎樣？反面啟發(fā)：這東西您不能用，是吧？以上三句全是問話，因為推銷員在介紹商品時總想誘發(fā)顧客做出某種反應。他如果不用問句，而是這樣說：“你在別處買不到這么值得買的東西。”這是一句正面陳述，但它沒有暗示買主應當做出反應，甚至也需點頭表示同意。而正面啟發(fā)不但希望買主同意，而且希望買主以某種方式表示出來。所以要用問話。反面啟發(fā)經(jīng)常比較隱蔽。比如：“您失敗的機會只有四分之一?！边@句話是反面啟發(fā)，說的是失敗機會。其思想也可以這樣表達：“您成功的機會占四分之三。”這說的是成功機會，因此是正面和積極的。推銷員講：“這房頂在今后五年之內(nèi)不會漏水，我們可以保證。”他暗示的是漏水和隨之而來的各種損壞。如果他這樣講：“我們保證，這房頂至少五年仍是完好無損?！彼陌凳荆ɑ騿l(fā)）就是正面和積極的了。汽車推銷員可能會說：“這車不會給您帶來什么麻煩。”可是，他為什么說麻煩呢？買主會開始擔擾開車的麻煩而推遲購買，甚至永遠不再買車。真正的推銷員絕對不允許自己使用“后悔”這個詞。人們很容易這樣講：“您買了這東西永遠不后悔?！钡?，為什么講“后悔”呢？你最好使用正面啟發(fā)，宣傳買下商品后的滿意效果，說：“我知道，您肯定會喜歡它的?！钡谑豁摚参迨?。4/29/202311市場營銷學５、反作用啟發(fā)反作用啟發(fā)既不是正面啟發(fā)，也不是反面啟發(fā)，它是在關鍵時刻企望誘導買主做出相反回答和反應的一種啟發(fā)方式。它經(jīng)常用來對付那些不大容易成交的買主。一個汽車推銷員在接待一位腰纏萬貫但脾氣暴躁的老人時這樣提出建議：“咱們?nèi)デ魄品拷抢锬菐纵v車吧。窗前的那一輛太貴了。”結果老人偏偏要購買窗前的那一輛，正中推銷員本意。皮特尼——鮑斯公司的推銷員是這樣成功地開始與一家小公司的總裁進行洽談的：“依我看，你們公司的規(guī)模還不夠大，使用我們生產(chǎn)的自動郵政設備劃不來，不然就是我對你們的情況仍然不了解……”在以下２０分鐘內(nèi)那家小公司的總裁便開始為自己辯解，說他們公司的規(guī)模已經(jīng)很大，該使用自動郵政設備了。推銷員所以采取這種推銷方法，是因為他事先已經(jīng)了解到：那位總裁對自己領導的規(guī)模雖然較小但效益很好的公司極為驕傲，他生怕自己的公司會給外界留下低人一等的印象。最終該公司購買了價值20萬美元的自動郵政設備。第十二頁，共五十頁。4/29/202312市場營銷學第二節(jié)尋找可能買主按照推銷活動的一般程序，尋找并鑒別顧客資格是推銷活動的第一步，只有找到適當?shù)念櫩筒拍荛_展一系列的推銷活動，實現(xiàn)其推銷目標。第十三頁，共五十頁。4/29/202313市場營銷學一、尋找顧客尋找顧客是推銷人員主動找出潛在顧客（即準顧客）的過程。潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務有需求或購買欲望的個人或機構。顧客是企業(yè)收益的來源，對推銷活動而言，尋找顧客是非常重要的步驟。如果沒有良好的準顧客，則無論該推銷員有多么高明的推銷技巧，也是無米之炊?！皩ふ摇辈粌H意味著能增加銷售機會，而且對維持一個穩(wěn)定的銷售也起著重要的作用。因為只有顧客數(shù)量保持穩(wěn)定和不斷增長，銷售才能隨之增長。而且在現(xiàn)實市場中，常常會有各種各樣的原因而令推銷員失去以往的某些顧客，例如顧客的經(jīng)營活動發(fā)生變化要另尋渠道進貨；與該推銷員打交道的顧客調換了工作、退了休或者辭了職；顧客被競爭對手搶去；顧客對推銷員、公司、產(chǎn)品或服務感到不滿意；顧客因意外事故消失等。如果推銷員不愿持續(xù)尋找新顧客，就會使銷售額逐漸遞減。因此必須采用一定的方法不斷地尋找新顧客，以替代失去的老顧客，從而保持一個穩(wěn)定的顧客群，以保障銷售繼續(xù)發(fā)展。第十四頁，共五十頁。4/29/202314市場營銷學（一）尋找顧客的思路在大多數(shù)情況下，推銷員要找到滿意的準顧客，其尋找思路通常有三種：利用企業(yè)內(nèi)部資源、利用外部資源、利用個人資源。1、利用企業(yè)內(nèi)部資源。最容易得到且能提供有效幫助的尋找方式之一是利用企業(yè)內(nèi)部資源。推銷員應充分利用企業(yè)內(nèi)部各種對尋找顧客有幫助的信息、人員和手段，例如可從公司的當前顧客中，以及公司的銷售部門、財務部門、服務部門等各職能部門搜尋到可能的準顧客。需要注意的是，推銷員只能把利用內(nèi)部資源尋找準顧客視作自己步入推銷員行業(yè)的起步"助推器"，否則就不可能拓展出更加廣闊的推銷空間。推銷員只有最終跳出這個“圈子”向外發(fā)展，才能獲得更多的機會，開拓更大的空間，取得更優(yōu)的成就。2、利用公司的外部資源。除本公司資源外，還可利用公司外部資源來尋找潛在顧客。例如社團組織、報紙雜志、商業(yè)名錄、其他非競爭公司的銷售人員等都可能成為你的潛在顧客的信息來源。3、利用個人資源。個人資源，即依靠推銷員個人的活動、接觸、關系來尋找潛在顧客。推銷員可通過個人所接觸認識的朋友、熟悉人士、鄰居、親戚以及各種場合、聚會上所遲到的人和有商業(yè)往來的專業(yè)人員等來尋找潛在顧客。甚至可采用挨家挨戶、一家工廠接一家工廠、一家辦公室接一家辦公室的走訪游說方式或電腦網(wǎng)址瀏覽等來尋找潛在顧客。利用個人的活動、關系是開發(fā)準顧客的一個重要來源。推銷員必須依靠個人的積極性來發(fā)覺和培養(yǎng)潛在顧客。第十五頁，共五十頁。4/29/202315市場營銷學（二）尋找顧客的程序要使搜尋顧客的工作有條不紊地順利進行，應建立科學的工作程序，以確保搜尋工作有計劃有目的地進行。一般來講，搜尋工作包括如下步驟：1、確定準顧客的范圍。根據(jù)產(chǎn)品的特性所要進入的區(qū)域市場來確定準顧客的大致范圍。例如，人壽保險的推銷員，可將電話號碼本上所列姓名的每個人當作潛在顧客；而紡織機械設備的推銷員，則只能主要把織布廠、棉紡廠的視為潛在顧客。2、確定可能購買的準顧客。在確定準顧客的大致范圍后，還應在這一范圍內(nèi)尋找確定出可能購買的準顧客。為此推銷員須對準顧客目前與未來的需求、財務能力以及做決策的權限等進行評估以確定其是否適合去推銷。因為，沒有現(xiàn)實和潛在需求，沒有財務能力，沒有購買決策權的，不可能成為準顧客，與之推銷，不但難以達到目的，而且浪費自己的資源。3、制定搜尋計劃。搜尋計劃主要包括確定搜尋目標，分配時間用于搜尋，選擇搜尋技巧和評價搜尋結果。確定搜尋目標，是要確定一個可測量的經(jīng)過努力可達到的具體目標。例如，每日找到20個合格的潛在顧客，每月?lián)碛?個新顧客或與50個潛在顧客保持聯(lián)系等。分配時間用于搜尋，是要求推銷員每天拿出一定量的時間用于搜尋工作，并把它列入每天的工作計劃中，以免導致搜尋潛在顧客的工作進行不足。例如每天用一小時與潛在顧客保持聯(lián)系。選擇搜尋方法，是要求推銷員根據(jù)所推銷產(chǎn)品或服務的特性以及所要接觸的顧客的類型，選擇最適合的搜尋方法，以使搜尋工作有效順利地進行。評價搜尋結果，是要求推銷員每隔一段時間，應冷靜地分析一下自己的搜尋活動，看看是否達到了目標，以檢查衡量自己的搜尋工作是否有效。通過分析，將有助于推銷員判斷何種搜尋方法較為有效，從而把時間用在最有效的搜尋方式上。第十六頁，共五十頁。4/29/202316市場營銷學（三）尋找潛在顧客的原則1、盡可能結識所能認識的所有人，并且讓他們了解你的工作。你認識的人越多，了解你工作的人越多，你能尋找和挖掘到潛在顧客的機會就越多。2、隨處留意，隨時留心。推銷機會無時不在，但不是每個人都能捕捉到。推銷員應當養(yǎng)成隨處留意、隨時發(fā)現(xiàn)潛在顧客的習慣。因為在市場經(jīng)濟社會里，任何一家企業(yè)、一家公司、一個單位和一個人，都有可能是某種商品的購買者或某種勞務的消費者。對于每個推銷員來講，他所推銷的商品及勞務散布于千家萬戶，走向各行各業(yè)。這些個人、企業(yè)、組織或公司不僅出現(xiàn)在推銷員的推銷宣傳、上門走訪等的工作時間內(nèi)，更多地會出現(xiàn)在推銷員上街購物、出門做客等八小時工作時間之外，因此，推銷員須對自身周圍的每個機會都十分敏感，機敏地對待周圍的事物，牢記自身的工作職責，并用運動發(fā)展的眼光來看待事物，利用機會，以使顧客源源不斷，業(yè)務日趨擴展。例如，天氣變化可能會刺激人們購買某些產(chǎn)品的欲望；隨意閑聊可能獲得重要的信息，若推銷員能豎起耳朵，睜大眼睛，就能注意到并利用這些機會。3、建立潛在顧客檔案。推銷員應做到手勤腿快，隨身準備一個記事本，多跑、多問、多想，將所聽到、看到或經(jīng)人介紹的可能顧客的信息記錄在案，并加以分析，建立起一個“顧客檔案庫”，以免漏掉某些信息、錯失機會的現(xiàn)象發(fā)生。第十七頁，共五十頁。4/29/202317市場營銷學（四）尋找顧客的方法尋找準顧客的方法很多，推銷員可依據(jù)所要推銷的產(chǎn)品以及所要接觸的顧客類型加以選擇。常用的方法有以下凡種：1、掃蕩拜訪法掃蕩拜訪法是指推銷員直接拜訪某一特定地區(qū)或某一特定行業(yè)的所有組織和個人，從中尋找自己的準顧客的方法。掃蕩拜訪法是現(xiàn)代推銷最常用的尋找準顧客的方法之一，一般是在推銷員不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下采用。采用此法要收到較好的效果，推銷員須做好必要的選擇和準備工作，如依據(jù)所推銷產(chǎn)品的各種特性和用途，進行必要的推銷拜訪的可行性研究，以確定一個比較可行的推銷地區(qū)、行業(yè)或推銷對象范圍，并且在推銷活動開始之后還應適時地調整行動方案。2、資料查詢法資料查詢法是指推銷員通過查詢各種現(xiàn)有的情況資料，以此為線索來尋找顧客的方法。這些情況資料主要包括工商企業(yè)名錄、社交或商務活動中得到的名片、電話本、各類媒體廣告、行業(yè)統(tǒng)計資料、專業(yè)團體或協(xié)會會員名冊、工商注冊單位公告、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址、政府及各主管部門可供查閱的資料等。第十八頁，共五十頁。4/29/202318市場營銷學3、名流關系法名流關系法是指推銷員在尋找顧客時，利用某些具有社會影響力的知名人士如政界人物、影視明星、文藝作家、體育明星、資深的專家教授等的權威性和感召力，把一些受其影響的公眾變成潛在的顧客和用戶的方法。一般來講，推銷員需要花費較長的時間和精力才能說服名流人物，而且與這些名流人物打交道也需要推銷人員有相當?shù)哪托暮投鄻拥墓P手法才能達到目的，但一旦說服成功，往往會帶來大量的客戶。4、客戶利用法客戶利用法是指推銷員利用現(xiàn)有的顧客來尋找未來可能的準顧客的方法。這種方法是通過對所推銷的產(chǎn)品和服務感到滿意的現(xiàn)有顧客間的社會聯(lián)系、連鎖介紹來尋找新顧客，因此該法的關鍵在于推銷員能否取信于現(xiàn)有顧客，與現(xiàn)有顧客建立起互相信任、真誠合作的關系，若能，就可以使自己的顧客群越來越大，不斷地向廣度和深度發(fā)展。5、通訊聯(lián)系法通訊聯(lián)系法是指推銷員利用通訊、電話、電子郵件等間接方式尋找準顧客的方法，通常是在對推銷對象完全不熟悉的情況下采用。例如，對完全不認識的陌生人或從未聯(lián)系過的企事業(yè)單位，可以通過向他們郵寄有關宣傳資料或產(chǎn)品樣本、說明書，或打電話的方式來吸引感興趣的潛在顧客，與他們聯(lián)系從而獲得顧客。第十九頁，共五十頁。4/29/202319市場營銷學二、顧客資格審查顧客資格審查，是指推銷員對有可能成為顧客的某人或某組織進行考查和審核，以確定該對象是否能真正成為準顧客以及成為哪一類準顧客的過程。在采用各種方法獲得潛在顧客名單后，為了提高工作業(yè)績和成功概率，推銷員還需要對這些準顧客進行評定審查，以論證他們是否有挖掘開拓的潛力。顧客資格審查的實質是推銷員為自己選擇、確定特定的推銷對象和范圍，因為隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭日益激烈，推銷工作日趨復雜和艱難。一個企業(yè)的規(guī)模再大，競爭能力再強，推銷方法和技巧再精明，也不可能贏得市場上所有的潛在顧客，而只能滿足其中一部分潛在顧客的需求。所以推銷員須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和宣傳優(yōu)勢等實際情況，從整體市場中選擇恰當?shù)耐其N對象，從而利用有限的時間和費用，全力說服那些購買欲望強烈、購買量大、社會影響力大的顧客購買，以減少推銷活動的盲目性，收到事半功倍的效果。第二十頁，共五十頁。4/29/202320市場營銷學（一）顧客資格審查的內(nèi)容顧客資格審查的內(nèi)容主要包括以下方面：1、顧客購買需求審查即要審查判定某一特定對象是否對推銷員所推銷的產(chǎn)品構成真正的需求，如有需求，則該推銷對象可成為合格的準顧客，如沒有需求則為不合格。在現(xiàn)代推銷中，有效地滿足顧客的購買需求是推銷工作成功與否的關鍵所在。如果你推銷的產(chǎn)品對顧客毫無用處，那么與他接觸則毫無意義，推銷員無論花費多少口舌，其結果都是無功而返，枉費心機。因此，作為一名合格的推銷員，在找到了潛在顧客之后，必須全面了解顧客的內(nèi)在需求和購買動機，正確判斷自己所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，針對顧客的購買需求開展不同形式的推銷活動。第二十一頁，共五十頁。4/29/202321市場營銷學一般來講，顧客的購買需求有多種多樣，在其接受推銷信息，宣傳、購買推銷商品時會直接或間接地表現(xiàn)出來。但值得注意的是，購買需求是一個非常復雜的因素，有時候由于準顧客還未意識到自己的需求而自認為不需要或不使用某些推銷品，但不意味著他就不能成為該產(chǎn)品的準顧客。同時，購買需求也是一個彈性很大的因素，在考察分析顧客的購買需求時，還應考慮其購買的可能性。例如，某一顧客剛剛購買了一輛轎車，而此時又有推銷員向他推銷轎車。在這種情況下，盡管該推銷員有高超的推銷技巧，所推銷的轎車在各方面也優(yōu)于該顧客先前買下的那輛，但在這種既定事實面前，該顧客一般都不會馬上丟棄手中的轎車而再度購買，推銷員要促成這筆交易絕非易事。總之，購買需求決定了顧客的購買行為，因而也左右著企業(yè)的推銷工作，只有認真分析和了解顧客的購買需求，通過調查預測來改進推銷工作，才能提高推銷員自身的業(yè)務水平和企業(yè)適應市場變化的應變能力。第二十二頁，共五十頁。4/29/202322市場營銷學2、顧客購買數(shù)量審查即從短期和長期兩方面來審查準顧客對推銷產(chǎn)品可能需要的數(shù)量(或數(shù)額)，以確定準顧客的級別。在得知準顧客具有購買需求后，推銷員還應對他的購買需求量有一個全面的了解。對于需求量大，可能成為長期購買和穩(wěn)定的業(yè)務關系的準顧客，應優(yōu)先安排上門拜訪的時間，采取特別客戶推銷措施；反之，則應審慎考慮，從時間和費用上進行權衡，以免得不償失。3、顧客購買能力審查即對準顧客購買推銷品的支付能力進行審查。有支付能力的需求才能構成現(xiàn)實的市場，只有既有購買需求，又有足夠支付能力的人才能成為"準顧客"，向只能租得起廉價房屋的人推銷豪華別墅純屬浪費時間。因此，必須審查準顧客的購買能力，個人必須要有充足的收入；公司必須要有較好的支付信譽。可通過對其經(jīng)營狀況、收入水平、自有資金數(shù)量、銀行貸款規(guī)模、企業(yè)信譽的了解來評價其支付能力。在了解分析準顧客的實力和信譽后，推銷員可根據(jù)實際情況采取不同的措施。例如，有的須采取一手交錢一手交貨方式；有的可以實行分期分批付款；有的還可以賒購，進行期貨交易。第二十三頁，共五十頁。4/29/202323市場營銷學4、顧客購買權審查即對準顧客購買決策權及其他有關購買限制情況的審查。對顧客購買權審查，目的是要分辨出是誰在控制采購的工作，誰掌握著購銷的拍板權，以便把推銷努力集中在對此最具購買決策權力的"當事人"和"領導圈"。例如，家庭購買中，不同經(jīng)濟收入、文化背景和職業(yè)背景的家庭，其購買行為受到不同決策者的控制，有丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型等，在很多購買情況中，推銷員弄清丈夫或妻子在購買中起決定作用還是兩人共同起作用是十分重要的。企業(yè)、組織的購買，受該單位自主決策權限、購買的規(guī)章制度與決策程序的影響，各部門、各具體人物在企業(yè)、組織購買行為模式與決策過程中所擔任的角色是不同的。因此在推銷過程中，推銷員必須了解顧客的組織機構運作狀況，分析對方單位的領導管理機制，掌握推銷對象內(nèi)部主管人員與部門領導之間的權力范圍和職責界限，才能有效地開展推銷活動。5、顧客購買資格審查在某些推銷活動中，它是面向特定的人群，使得有些準顧客不具備購買資格。例如，身體欠佳的人不具備購買人壽保險的資格；某企業(yè)只與中間商交易，則有支付能力和購買欲望的消費者個人也不具備資格。因此還須對潛在顧客的購買資格進行審查，以確定對方是否為真正的準顧客。第二十四頁，共五十頁。4/29/202324市場營銷學（二）準顧客的選擇顧客資格審查的另一目的是要選擇恰當?shù)臏暑櫩?，即在眾多的準顧客名單中挑選出最有希望、最有購買可能的顧客，以使推銷工作有的放矢，推銷業(yè)績得以提高。那么如何選擇準顧客呢?一般步驟為：1、對可能的準顧客進行分析歸類據(jù)一些專家學者的研究表明，一個推銷員如果事先把準顧客加以合理分析歸類，將有助于開展重點推銷和目標管理，以較小的推銷投入而取得較大的推銷業(yè)績，因此推銷員應重視對準顧客的分析歸類工作。對準顧客的分析歸類是建立在調查研究的基礎上，推銷員依據(jù)所掌握的市場信息，將顧客分為輕重緩急等不同級別的顧客群。例如，可將具有明顯的購買意圖，并且有購買能力的準顧客歸為第一類；具有購買動機與購買需求，最終會來購買的準顧客歸為第二類；將對于是否購買尚有疑問的準顧客歸為第三類等。經(jīng)過如此歸類劃分，推銷員就可按照類別的先后順序制定推銷計劃。第二十五頁，共五十頁。4/29/202325市場營銷學2、建立顧客名單檔案即將可能的顧客名單及所掌握的背景材料以顧客資料卡或顧客數(shù)據(jù)庫的形式建立起顧客檔案，以便在推銷活動中隨時使用。例如，上門探訪客戶、寄發(fā)宣傳材料等都可利用顧客名單檔案。顧客檔案一般分家庭購買顧客和企業(yè)、公司購買顧客兩種。家庭購買的顧客檔案一般應包括姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員情況、情趣愛好、性格、購買方式、推銷方式等信息；企業(yè)(公司)購買的顧客檔案應包括企業(yè)(公司)名稱、地址、現(xiàn)有員工、購買能力、顧客信譽、購買概率、銀行資信、企業(yè)采購人員的情況、企業(yè)負責人的情況、與本企業(yè)的交易合作情況的信息。3、根據(jù)準顧客的具體情況擬定推銷計劃與工作步驟即對顧客資料進行全面分析后，根據(jù)其具體情況具體制定自己的推銷工作計劃及其推銷活動方案與推銷訪問的具體步驟，確定可行的推銷方法。第二十六頁，共五十頁。4/29/202326市場營銷學第三節(jié)接近可能買主的前期準備接近前的準備主要指推銷員在與合格的準顧客正式接觸會談前所做的各項準備工作，包括接近前推銷員自身的準備、接近前的材料準備、推銷目標的制定和推銷訪問計劃的準備、輔助設備準備。接近前進行準備非常重要，一方面，這將有助于推銷員制定面談行銷計劃。推銷員可以通過對顧客個人情況的分析，了解顧客的愛好與個性特點，從而制定切實可行的行銷策略與計劃；另一方面，準備工作還有利于推銷員增強信心。準備工作越充分，推銷員的信心就越足，就越能表現(xiàn)出自信與誠懇助人的態(tài)度。良好的開端是成功的一半。推銷人員要想在推銷之初就能吸引顧客的注意力，必須做好有關準備工作，認真考慮推銷過程中的每一個細節(jié)。第二十七頁，共五十頁。4/29/202327市場營銷學一、接近前推銷員自身的準備1、良好的心理準備在推銷活動開始之際，推銷員必須充滿自信。如果推銷員想讓顧客相信自己確實有一些重要事情需要磋商，首先自己必須相信確有其事。必須相信，對顧客的拜訪是自己為顧客提供的一種服務，而自己并不希望顧客能給自己帶來什么特別的照顧和好處。做不到這一點，就會影響推銷工作的順利進行。問題可能出在所推銷的產(chǎn)品上，也可能出在推銷員選擇的顧客身上，還可能出在推銷員的推銷方法上。推銷員還要經(jīng)常從顧客的角度看問題，經(jīng)常問一問自己，"如果我是一位顧客，我會對哪些產(chǎn)品感興趣呢?推銷員采用什么方法推銷這些產(chǎn)品才能引起我的興趣呢？如此反問將有助于推銷員克服在推銷工作中遇到的困難。，推銷員要堅信對顧客的拜訪符合自己的利益。應該大膽地與對自己推銷的產(chǎn)品毫無興趣的顧客當面洽談，不要受到冷落就灰心喪氣。許多業(yè)務關系都是經(jīng)過推銷員長期的、堅持不懈的努力才建立起來。他們?yōu)榱舜騽宇櫩?，多次拜訪顧客，逐漸與顧客建立了密切的關系。第二十八頁，共五十頁。4/29/202328市場營銷學2、儀表儀容準備推銷員的儀表儀容由許多因素組成，包括穿著、姿勢、臉部表情、自信心、態(tài)度、鎮(zhèn)靜、熱誠、聲調等。由于在接近準顧客時，首先進入顧客眼簾的是推銷員的儀表儀容，它是推銷員給予準顧客的第一印象，而第一印象對于能否成交有著非常重要的作用?，F(xiàn)代推銷理論認為，推銷產(chǎn)品首先要推銷自己，如果推銷員不能準顧客心目中留下良好的第一印象，那么顧客就可能不相信你，更談不上購買你的產(chǎn)品。因此，推銷員接近準顧客前，應檢查自己的儀表儀容，做到穿戴得體、舉止得當、整潔利索、誠懇自信、沉著鎮(zhèn)定、應付自如，并保持愉快的笑容，以便能在準顧客面前塑造出良好的形象。第二十九頁，共五十頁。4/29/202329市場營銷學二、接近前的材料準備掌握相關的基本情況是指在接近前，推銷員應熟悉有關準顧客的各種資料和所要推銷的產(chǎn)品和服務的各種材料，以及分析在推銷中可能遇到的問題。這些材料通常包括：1、有關準顧客的各種資料準備隨著商業(yè)競爭的重點從貨源競爭轉向客源競爭，如何爭取消費者已成為在競爭中取勝的關鍵。而要成功地爭取消費者，首先必須研究顧客，“吃透”顧客。東晉的王丞相剛到南京時，國庫空虛，除了幾千軸絹絲之外沒有多少銀錢。為了籌集經(jīng)費，他準備賣掉絲絹。但絹絲在市場上并不暢銷，價格也低，即使全部賣掉也換不了多少錢。于是，王丞相就讓大臣們每人做一件絲織單衣穿在身上。很快地，其他官員和讀書人也競相模仿，穿上了絲絹單衣，并以此為榮。一時間市場上的絲絹行情看漲，大有“南京絲貴”的勢頭。王丞相的訣竅就是利用人們從眾的消費心理以高價把絹絲賣了出去。第三十頁，共五十頁。4/29/202330市場營銷學2、有關所推銷產(chǎn)品的準備1）了解本公司所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的基本情況--產(chǎn)品的種類、檔次、數(shù)量--產(chǎn)品的型號、品牌--產(chǎn)品的基本功能--產(chǎn)品的市場占有率--產(chǎn)品的成本和利潤--產(chǎn)品的銷售服務狀況--產(chǎn)品的售后服務狀況--產(chǎn)品的跟蹤服務狀況--新產(chǎn)品的研制和開發(fā)--新產(chǎn)品的特征與行銷方式--新產(chǎn)品的市場目標--新產(chǎn)品上市對公司發(fā)展的影響--新產(chǎn)品對老客戶的服務--新產(chǎn)品對新客戶的服務第三十一頁，共五十頁。4/29/202331市場營銷學2）了解所推銷產(chǎn)品的具體情況對于產(chǎn)品和服務，推銷員必須了解更全面、更具體的情況。具有豐富的產(chǎn)品知識是優(yōu)秀推銷員最重要的特征。其必須了解的具體內(nèi)容包括：--產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的?--產(chǎn)品有哪些基本特征?--怎樣使用產(chǎn)品?--怎樣與相關產(chǎn)品配套使用?--產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益?--企業(yè)為顧客提供哪些服務?3）更好地了解產(chǎn)品和服務的方法--試著以顧客的立場、重新仔細閱讀產(chǎn)品目錄等資料。設想，自己如處于顧客的立場會如何想?--向己經(jīng)買進使用該商品的人請教其使用效果，運用使用者的實際例子進行確認。--再次傾聽商品的開發(fā)者、設計者關于商品性能的說明，如參加說明會或拜訪客戶時請求他們一同前往。--重新將其他公司的目錄與自己公司的商品做一比較與檢查，以判斷其他公司產(chǎn)品知識水準的高低。--教給新人商品知識。教給別人同時也是一種學習。--與領導、行銷人員討論商品，吸收他們的知識。--利用多種方法作為說明的手段，如利用口頭說明、實物演示、指示說明書等第三十二頁，共五十頁。4/29/202332市場營銷學三、推銷目標的制定和推銷訪問計劃的準備1、制定推銷目標推銷目標是指推銷員根據(jù)準顧客購買意愿的實際情況而確定的推銷中要解決的實質性問題。表面看來，推銷訪問的目標都是要完成一次交易，但實際上達成交易只是推銷的最終目的，而并非是每一次推銷訪問的目的。對于某些推銷周期長的產(chǎn)品如成套設備、飛機、船舶通訊設備等來講，雙方從開始接觸到最終達成交易往往要經(jīng)過多次的推銷訪問，推銷員引導準顧客參與推銷過程時可能要經(jīng)過多個不同階段才能最終達成交易，因此在推銷的不同階段，應建立具體的推銷目標，以使自己清楚地明白在每次的推銷訪問中應做什么和解決什么問題。一般來講，推銷目標有如下方面：--準顧客充分了解你、你的公司及產(chǎn)品或服務；--從新的準顧客那里獲得有關公司需求動向的信息；--弄清在所拜訪的公司中，誰是購買決策者；--留給準顧客你所推銷產(chǎn)品的說明書及樣品；--弄清楚準顧客從當前供貨商那里進貨的原因；--給予準顧客一些初步印象，為下次銷售訪問打好基礎。第三十三頁，共五十頁。4/29/202333市場營銷學2、制定推銷訪問計劃制定推銷訪問計劃是指推銷員對推銷介紹時要闡述的主題、觀點以及陳述程序加以設計、準備的過程。在接近顧客前，推銷員都應根據(jù)不同的準顧客來設計好其推銷訪問計劃，以使推銷介紹有目的有計劃地進行。一般來講，在沒有各種準備的情況下走進準顧客的家里或辦公室，往往很容易致使推銷失敗。推銷介紹愈有計劃，準備得愈充分，促成交易的機會就越大。因此，無論是向新的準顧客推銷，還是追蹤訪問以前沒能成功促成交易的準顧客或是訪問經(jīng)常購買的老顧客，推銷員都應養(yǎng)成推銷接近前做好對推銷介紹規(guī)劃設計的良好習慣。推銷訪問計劃的內(nèi)容主要是：--歸納出推銷介紹中所要闡述的重點內(nèi)容，如產(chǎn)品的效用、利益或好處；--計劃出推銷介紹中的陳述程序，即先說什么，后說什么等；--針對可能出現(xiàn)的拒絕和問題，準備好應該做的勸說工作，即推銷員站在顧客的立場，設想準顧客可能提出的問題、反駁、拒絕等異議，設計出自己處理這些異議時應采用的方式和技巧，并進行一些練習，由此來提高自己的說服能力。--何時何地是最佳的訪問時間和地點；--訪問準顧客的最佳方法是什么，是否要事先預約，若要，應采用何種方式約見。第三十四頁，共五十頁。4/29/202334市場營銷學四、輔助設備準備輔助設備主要是一些用來演示的模型，樣品以及其他材料?？晒┩其N員運用的推銷工具有：1、產(chǎn)品模型。有的產(chǎn)品不易隨身攜帶，如大型產(chǎn)品；有些精密復雜的產(chǎn)品，如微型電機，無法展示其內(nèi)部結構特征。這樣，推銷員就不能用商品本身向顧客做介紹，無法用產(chǎn)品的魅力吸引顧客。為了彌補這類產(chǎn)品很難進行實物展示介紹的缺陷，可制作模型向顧客介紹。2、樣品。這是最常用的推銷工具。3、圖片。美國羅克公司的推銷員，用印有大量彩照的冊子來介紹多功能、大功率車床，引起了顧客的注意。在運用這種方法的6個月內(nèi)，訂貨量增長了３倍。推銷員使用精心制作，印刷精美的圖片，能更加強烈地突出產(chǎn)品的特點，產(chǎn)生良好的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲。第三十五頁，共五十頁。4/29/202335市場營銷學4、推銷證明材料。推銷員應準備各種有力的推銷文件、證明材料，以便向顧客出示，以取信于顧客。推銷證明材料是多種多樣的，如統(tǒng)計資料、市場調查報告、顧客來信、專家內(nèi)行證詞、權威機構的評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、專營證書、鑒定書等。一封寫得好的顧客來信，有時所起到的作用是不容忽視的。5、錄音、錄像資料。采用錄音、錄像、幻燈等音響、影視資料是最大限度地調動顧客各種感覺，特別是視覺、聽覺的有效方法。推銷員通過這些輔助手段，不僅可以生動、真實、可信地塑造產(chǎn)品的形象，富有吸引力地向顧客傳遞商品信息，而且充分利用顧客的感情，活躍了推銷氣氛，從而使平淡的推銷介紹變得饒有趣味，具有強烈的感染力。第三十六頁，共五十頁。4/29/202336市場營銷學此外，可供推銷員運用的推銷工具有：商品價目表、各企業(yè)同類產(chǎn)品比較表、買主名單一覽表、報刊雜志有關本企業(yè)的報導等。推銷員推銷的商品不同，所運用的推銷工具也不同，推銷員要根據(jù)自己的推銷特點、環(huán)境條件等，去準備和運用各種推銷工具。一個皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對顧客提出的問題給予滿意的回答，顧客也會因此而信任并放心購買。在接近準顧客前，應檢查一下這些輔助設備，保證裝備齊全、工作正常及外表美觀，以免發(fā)生諸如設備在演示時突然失靈，或要給予顧客產(chǎn)品說明書時卻找不到，或在放幻燈片時燈泡突然熄滅等令推銷員措手不及或給顧客造成不良印象的事情。第三十七頁，共五十頁。4/29/202337市場營銷學第四節(jié)接近可能買主在做好各項準備工作后，接下來就應考慮如何接近顧客，采用何種方法才能更好地接近對方的問題了。接近顧客的目的是為了引起顧客注意，激起顧客的信任和好感。為了能成功地接近顧客并在與顧客見面之初就能留給顧客一個良好印象，推銷員除了要準備充分，平時不斷加強學習，充實自己，訓練有素外，還應掌握一定的接近原則、方法、技巧，以使與顧客的接近旗開得勝，為下一步引導顧客進入實質性的面談創(chuàng)造條件。第三十八頁，共五十頁。4/29/202338市場營銷學一、接近準顧客的原則大量的推銷實踐表明，遵守下列原則，可使推銷員更有效地接近顧客。1、使用準顧客最喜歡的稱謂使用準顧客最喜歡的稱謂，其重要性并不亞于注重你的儀表儀容。恰當?shù)姆Q謂可使對方產(chǎn)生親切和被尊重的感覺，從而更有利于接近和溝通。一些專家認為，一個人的名字對他自己而言，是任何語言里最甜蜜、最重要的聲音，記住并使用購買者的名字將有助于接近、溝通。但實際上有些國家地區(qū)或民族甚至某一年齡段的人，習慣上并不喜歡別人直呼其名，例如年少者直接稱呼年長者姓名，下級直呼上級姓名，都有可能便對方產(chǎn)生不敬的感覺。怎樣的稱謂才是準顧客所最喜歡的呢?這就需要推銷員在實踐中仔細觀摩探索并謹慎對待，例如職位高者不妨稱“王經(jīng)理”、“李科長”，無論年長年輕，“陳小姐、吳先生”這樣的稱謂一般都不會引起對方反感，為此，推銷員應注意使用準顧客最喜歡的稱謂。無論使用何種稱謂，推銷員都必須記住顧客的姓名、讀音、拼法以及識別特征，將獲知信息記錄在顧客資料卡上。第三十九頁，共五十頁。4/29/202339市場營銷學2、向接待人員推銷在很多推銷場合，推銷員接近準顧客時，首先見到的常常并不是準顧客本人，而是他的秘書、助理等接待人員，接待人員的職責之一是篩選來訪人員，使上司所接見的來訪人數(shù)減至最低程度。在這種情況下，推銷員所要做的就是切忌表現(xiàn)出不耐煩或不屑一顧的樣子，而是對他們表現(xiàn)出充分的尊重，并不失時機地設法向他們推銷，讓其明白他所推銷的東西物有所值，只會有利于他們的公司。你為接待人員所接受，你的推銷也就向成功更邁進了一步。3、妥善計劃開場白接近準顧客的開場白并沒有固定的模式，但卻非常重要，因為它可以給推銷過程定下一個洽談的基調，并對推銷訪問的成功與否產(chǎn)生十分重要的影響。因此，推銷員必須做好準備功夫，妥善計劃自己的開場白，找出適合相應場合的開場白。由于開場白并沒有固定的模式，這就要求推銷員必須在實踐中不斷地觀察總結，提高自己的環(huán)境適應能力，做到隨著所推銷的產(chǎn)品、對象、場合的不同而變化，有些話語、程序則可以預先擬定，事先就此進行反復練習、測試，使之簡潔、文雅，為下一步的洽談打下良好的基礎。第四十頁，共五十頁。4/29/202340市場營銷學4、確保推銷能清晰肯定大多數(shù)情況下，清晰肯定的信息才能為準顧客所接受。首先需要你對自己所推銷內(nèi)容和準顧客的情況有一個準確的理解，而且在推銷時要注意應用"肯定"的說法和突破厭倦氣氛，推銷員任何時候都應謹記，你的自信和你對推銷內(nèi)容的"肯定"，是準顧客相信和接納你的推銷的基石。5、尋求在接近時應盡快建立準顧客的認同觀點，推銷員可使用一些技巧、方法，提出一些問題，使準顧客能迅速用“是”“對”等來回答。6、不宜太聰明要避免無所不知、無所不曉的太聰明的做法，以免給人留下一種太聰明的感覺。7、盡量保持簡潔要盡量使用準顧客所了解的語言簡潔地表達你的意思，即使是復雜的構思，也要簡明扼要地表達，以避免準顧客不明白，不了解你的意思的現(xiàn)象發(fā)生。8、具有幽默感幽默是一種很有力量的工具，恰當?shù)丶右赃\用，可順利獲得好感而接近準顧客。當然，對于一些不喜歡幽默的人或在一些較為嚴肅的推銷場合應慎用。9、接近準顧客的時機、地點要適當?shù)谒氖豁?，共五十頁?/29/202341市場營銷學二、接近準顧客的方法在現(xiàn)代推銷中，接近顧客的方法很多，大致可分為常規(guī)接近法和非常規(guī)接近法兩類。所謂常規(guī)接近法，就是推銷人員經(jīng)常使用、無須做特別準備的方法。常規(guī)接近法比較容易為顧客所接受，但有時效果不十分顯著。所謂非常規(guī)接近法，就是不經(jīng)常使用或需經(jīng)過特定準備才能使用的方法。非常規(guī)接近法往往能出乎顧客的意料，效果十分顯著。第四十二頁，共五十頁。4/29/202342市場營銷學1、常規(guī)接近顧客法(1)問題接近法。該法是推銷員直接向顧客提出有關問題，通過提問的形式激發(fā)顧客的注意力和興趣點，進而順利過渡到正式洽談。采用這一方法接近顧客，推銷員的提問應重點突出，抓住顧客最關心的、感興趣的主要利益問題來發(fā)問，而且提問時應語氣懇切、具體明確，不能含混不清、模棱兩可。(2)介紹接近法。該法是采用自我介紹、他人介紹或產(chǎn)品介紹的形式來與顧客聯(lián)系接近，常是利用視聽環(huán)境來提高接近效果。自我介紹是推銷員先行自我口頭表述，然后用名片、身份證、工作證輔佐來達到與顧客相識的目的。口頭介紹可較詳細地解說一些書面材料無法了解清楚的問題，利用語言優(yōu)勢取得顧客的好感，打開對方的心扉；而用名片、工作證、身份證相輔，可以彌補口頭介紹的不足，使顧客更加相信，消除心中的疑慮，并便于日后聯(lián)系。產(chǎn)品介紹是推銷員直接把產(chǎn)品、樣本、模型展示在顧客面前，以產(chǎn)品實體視覺的介紹，使對方對其推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終接受購買建議。有時候產(chǎn)品介紹能起到"此時無聲勝有聲"的作用，成為接近顧客的媒介。當然能起這種作用的產(chǎn)品須內(nèi)在、外觀質量都過得硬。他人介紹是推銷員利用和準顧客熟悉的第三者，如顧客的朋友、同學、同事、親戚等，通過寫信函便條、打電話或當面介紹的方式接近顧客。由于第三者與顧客熟悉，有一定交往，顧客往往會礙于人情面子而不得不接見推銷員，所以它是一種在推銷員與拜訪對象不熟悉情況下使用的行之有效的方法。第四十三頁，共五十頁。4/29/202343市場營銷學(3)求教接近法。該法要求推銷員采用先向準顧客求教問題，然后再提出推銷要求，進行推銷宣傳，利用顧客好為人師的心理來接近顧客。采用該方法是推銷員利用顧客在一般場合中不會拒絕虛心討教的人，來使其自然而然地接近顧客。(4)演示接近法。要求推銷員采用現(xiàn)場演示的方法來接近顧客。運用該法要收到較好效果，推銷員應分析顧客的興趣愛好、業(yè)務活動，然后根據(jù)準顧客的具體情況，想方設法地接近。有時候，為引起顧客的注意、興趣，推銷員須扮演各種角色，或到顧客經(jīng)常逗留的地方等待恰當?shù)臅r機，或在顧客需要幫助之時出現(xiàn)。例如，當顧客懷抱許多物品從商場出來時，你走上前去說：“讓我?guī)湍冒伞?；又如推銷員拿著一塊玻璃清潔劑當著準顧客的面毫不費力地擦洗一塊布滿污垢的玻璃，不一會就將玻璃擦洗干凈……這種當場演示，往往能立即引起顧客興趣，紛紛前來觀看打聽，推銷員也就自然而然地接近了顧客。(5)贊美接近法。這是推銷員采取先以美言相送，贊美顧客后再進行推銷宣傳的形式來接近顧客。采用該法，推銷員是利用人人都希望、喜歡別人贊美自己的天性來達到接近顧客的目的。當然贊美對方，不是信口開河、胡吹亂捧或者隨便夸上幾句就能奏效，而必須了解情況，看準對象，選對時機，做到有感而發(fā)，恰如其分，才能發(fā)揮出積極的作用。若虛情假意，無端夸大就可能起相反的作用，不但不能達到接近顧客的目的，而且會惹惱顧客。第四十四頁，共五十頁。4/29/202344市場營銷學2、非常規(guī)接近顧客法（1）好奇接近法好奇接近法，就是推銷人員利用顧客的好奇心理而接近顧客的方法。在現(xiàn)代推銷中，推銷人員可以首先喚起顧客的好奇心，引起顧客的注意和興趣，然后說明商品或勞務的利益，迅速轉入面談階段。喚起好奇心的具體辦法可以靈活多樣，盡量做到得心應手，運用自如。死人問：“我應該是上天國的，為何來這兒呢？”閻羅王回答道：“你沒有資格上天國呀！”死人問：“為什么？”閻羅王回答道：“你死后，你的遺孀一日三餐都成問題，你哪里有資格上天堂呢？”死人曰：“我并不是自得其樂呀！我是因為意外事故而死的，這并不是我的責任啊！”閻羅王道：“假如你在生前投保了人壽保險，你家人的日子就不會如此難挨了?！保保梗福的辏毡厩Т藟郾ｋU公司的推銷員桂木一郎，錄下了上面這段令人拍案叫絕的話，他提著這個錄音機到處勸誘人家投保人壽保險。這種別出心裁而能出奇制勝的推銷法，效果極佳，替千代人壽保險公司招攬了數(shù)億日元的保險金，使保險界為之側目。好奇接近法符合一般顧客的好奇心理?，F(xiàn)代心理學的研究成果表明：好奇心和探索欲是人類行為的基本動機之一，好奇驅動力是一種原始性動機，當人遇到新奇的事物或處于新的環(huán)境時，往往表現(xiàn)出關注和探究傾向。好奇接近法正是利用人類的好奇驅動力，引起顧客對推銷人員或商品和勞務的注意和興趣，從而接近顧客。第四十五頁，共五十頁。4/29/202345市場營銷學（2）震驚接近法震驚接近法，就是推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的事物來引起顧客