市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第2章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第2章本章要點(diǎn)定義營(yíng)銷管理如何進(jìn)行需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變過程顧客滿意及其相關(guān)理論企業(yè)價(jià)值鏈的含義22.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。實(shí)質(zhì)：需求管理任務(wù)：找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。38種典型的不同需求狀況

負(fù)需求——轉(zhuǎn)換營(yíng)銷無需求——刺激營(yíng)銷潛伏需求——開發(fā)營(yíng)銷下降需求——再營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步營(yíng)銷充分需求——維持營(yíng)銷過量需求——縮減營(yíng)銷有害需求——反營(yíng)銷

需求管理

4課堂討論1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求5建立互惠的顧客關(guān)系

公司需求的來源：新顧客群老顧客群對(duì)需求的管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客的管理

由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化，吸引新顧客的成本在不斷增加（爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍），所以盡管尋找新顧客仍然是營(yíng)銷管理的主要任務(wù)之一，但營(yíng)銷管理的焦點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價(jià)值的老顧客并與之建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系上。6課后作業(yè)：觀看《戲里戲外的千萬財(cái)富》，回答以下問題（1）片中的主人公是怎樣挖掘和滿足顧客需求的？（2）總結(jié)其成功的要素有哪些？要求：以小組為單位完成作業(yè)，字?jǐn)?shù)不少于800字，A4紙打印72.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

定義：企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。82.2.1生產(chǎn)觀念（productionconcept）

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么營(yíng)銷觀念的演變過程9福特T型車102.2.2產(chǎn)品觀念（productconcept）

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。營(yíng)銷觀念的演變過程112.2.3推銷觀念（sellingconcept）

時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。營(yíng)銷觀念的演變過程122.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）

時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念的演變過程13推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)142.2.5社會(huì)營(yíng)銷觀念（societalmarketingconcept）

時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。營(yíng)銷觀念的演變過程15

社會(huì)（福利）

公司（獲取利潤(rùn)）

顧客（滿足需求）社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面因素16營(yíng)銷觀念總結(jié)172.3顧客滿意幾個(gè)相關(guān)概念

顧客生命期價(jià)值（customerlifetimevalue）：顧客在其消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購(gòu)買給企業(yè)帶來的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue）：顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。顧客總價(jià)值（totalcustomervalue）：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本（totalcustomercost）：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。18顧客滿意度（customersatisfaction）：顧客在購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、或與企業(yè)接觸過程中由于事后感知與事先期望的差距所形成的態(tài)度。顧客事先期望的形成：廣告與促銷說明其他使用者的意見自己來自于其他同業(yè)者的體驗(yàn)自己無數(shù)次體驗(yàn)的平均值19認(rèn)知質(zhì)量顧客期望感知質(zhì)量認(rèn)知與感知比較是否超過認(rèn)知忠誠(chéng)滿意是否可忍受繼續(xù)接受產(chǎn)品和服務(wù)逐漸減少抱怨、離開感知≤認(rèn)知感知≥認(rèn)知否是是否

顧客滿意度的形成20顧客停止購(gòu)買分析

1%3%5%9%14%68%死亡搬走建立了其他關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶產(chǎn)品令人不滿意比例原因員工冷漠的態(tài)度21顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的區(qū)別：顧客滿意是指一種心理滿足，顧客忠誠(chéng)則是在滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌或企業(yè)作出的長(zhǎng)期購(gòu)買承諾，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。特征：再次或大量購(gòu)買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；主動(dòng)向親朋好友和周圍人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買22非常不滿意不滿意一般比較滿意非常滿意顧客投訴顧客忠誠(chéng)100%20%40%60%80%不確定顧客再次購(gòu)買顧客停止購(gòu)買顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系23以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的管理（1）高顧客忠誠(chéng)度帶來的利益顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)份額、銷售收入增加為顧客提供更多價(jià)值員工收入增加、士氣提升24（2）尋找“合適”的顧客公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對(duì)象——不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的。通過人員介紹而進(jìn)行購(gòu)買的顧客比因廣告吸引而購(gòu)買的顧客更傾向于忠誠(chéng)，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)購(gòu)買的顧客比按促銷價(jià)購(gòu)買的顧客更忠誠(chéng)，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠(chéng)，而高流動(dòng)性的人口本性就不忠誠(chéng)。25（3）終身產(chǎn)品和服務(wù)

公司一旦明確它該保留的顧客，就要開展相應(yīng)的活動(dòng)以達(dá)到目的，例如增加新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客不斷變化的需要。盡管用新產(chǎn)品去贏得整個(gè)新市場(chǎng)十分誘人，但維持現(xiàn)有顧客群是更加明智的舉動(dòng)。案例：紐約的安泰蒙公司（一個(gè)通過雜貨店出售精制面包的公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度領(lǐng)先者）本田汽車在美國(guó)市場(chǎng)的生命周期營(yíng)銷（Civic思域：20出頭的年輕人——Accord雅閣：步入婚姻家庭的年輕人——雅閣廂式汽車：家庭成員增加而轉(zhuǎn)向其他品牌）26（4）忠誠(chéng)的員工留住顧客要先選好顧客，留住員工必須先選好員工。好員工的標(biāo)準(zhǔn)：愿意學(xué)習(xí)、能夠不斷提高工作效率、能夠與顧客建立信任關(guān)系。

27（5）忠誠(chéng)度的衡量

通過顧客保有率或購(gòu)買份額的大小可以較為清楚地量化顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)不僅希望顧客重復(fù)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品，還希望顧客購(gòu)買更多本公司的產(chǎn)品，以期在其所屬的產(chǎn)品類別當(dāng)中獲取更大的顧客購(gòu)買量。282.4價(jià)值鏈（valuechain）

企業(yè)價(jià)值鏈的定義：企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

實(shí)例：麗茲酒店“真正難忘的體驗(yàn)”

構(gòu)成：見書P43圖2-5核心業(yè)務(wù)流程：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程訂單——付款流程顧客服務(wù)流程29供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈：企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈向外擴(kuò)展，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供應(yīng)鏈成員的共同努力現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已逐步由單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)萊維公司的案例纖維供應(yīng)商（杜邦公司）零售商（西爾斯公司）布料供應(yīng)商牛仔服制造商（萊維公司）30本章結(jié)構(gòu)8種需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意價(jià)值鏈樹立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念31

顧客讓渡價(jià)值示意產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神