整合營(yíng)銷傳播理論促銷中的偏好建立

整合營(yíng)銷傳播課程彭偉華山東.濟(jì)南2013/081第一頁，共三十三頁。本章重點(diǎn)：銷售促進(jìn)的性質(zhì)、作用及目的；銷售促進(jìn)的基本方法；銷售促進(jìn)策劃的基本步驟。

第八章促銷中的偏好建立

第二頁，共三十三頁。主要內(nèi)容：第一節(jié)促銷與偏好建立的概念第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)第三頁，共三十三頁。第一節(jié)促銷與偏好建立的概念一、銷售促進(jìn)的基本含義二、銷售促進(jìn)的作用與功能三、銷售促進(jìn)與消費(fèi)者品牌偏好（促銷活動(dòng)的新發(fā)展）第四頁，共三十三頁。一、銷售促進(jìn)的基本含義運(yùn)用刺激手段，使消費(fèi)者、商家和企業(yè)客戶產(chǎn)生品牌效應(yīng)。其意圖是通過鼓勵(lì)試用、批量購(gòu)買及再購(gòu)買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。第五頁，共三十三頁。二、銷售促進(jìn)的作用與功能銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購(gòu)買者購(gòu)買的額外激勵(lì)；銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化；具體應(yīng)用時(shí)針對(duì)不同對(duì)象所采用的方法有所差異。第六頁，共三十三頁。三、促銷活動(dòng)的新發(fā)展更高的責(zé)任要求短期行為偏好消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)品牌的繁殖零售商能量不斷擴(kuò)大媒體廣告的雜亂第七頁，共三十三頁。第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)二、針對(duì)中間商的促銷三、針對(duì)公司促銷人員的促銷第八頁，共三十三頁。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)目標(biāo)鼓勵(lì)嘗試性購(gòu)買；鼓勵(lì)再次購(gòu)買；鼓勵(lì)批量購(gòu)買；面市新品牌；抗衡或者瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷傳播第九頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型第十頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---贈(zèng)券第十一頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---降價(jià)第十二頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---獎(jiǎng)品第十三頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)第十四頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---樣品與試用店面樣品；上門樣品；郵寄樣品；報(bào)紙樣品；包裝樣品；流動(dòng)樣品；第十五頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)促銷活動(dòng)類型---有獎(jiǎng)積分卡第十六頁，共三十三頁。二、針對(duì)中間商的促銷（一）具體實(shí)施目標(biāo)1.獲得中間商的支持；2.擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)；3.建立中間商庫(kù)存；4.改變與中間商的關(guān)系。第十七頁，共三十三頁。二、針對(duì)中間商的促銷（二）主要促銷形式1.優(yōu)惠折扣：減價(jià)、津貼、增貨；2.合作廣告；3.店頭宣傳；4.銷售競(jìng)賽；5.訂貨會(huì)。第十八頁，共三十三頁。三、針對(duì)公司推銷人員的促銷主要促銷形式1.銷售會(huì)議；2.人員培訓(xùn)；3.宣傳資料。第十九頁，共三十三頁。第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)策劃的綜合考慮二、制定銷售促進(jìn)的忠誠(chéng)計(jì)劃三、作為一種整合工具的銷售促進(jìn)第二十頁，共三十三頁。一、銷售促進(jìn)策劃的綜合考慮基本步驟：1.確立銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的；2.促銷活動(dòng)的基本構(gòu)想；3.促銷活動(dòng)實(shí)施及其配合；4.促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)；5.促銷活動(dòng)的效果測(cè)定。第二十一頁，共三十三頁。二、促銷與整合營(yíng)銷傳播促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)如何協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)與其他營(yíng)銷傳播第二十二頁，共三十三頁。（一）促銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)形成價(jià)格導(dǎo)向。犧牲未來的銷售；疏遠(yuǎn)消費(fèi)者；費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢；法律上的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)第二十三頁，共三十三頁。（二）如何協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)與其他營(yíng)銷傳播協(xié)調(diào)廣告信息與促銷信息，使二者產(chǎn)生更大作用第二十四頁，共三十三頁。（二）如何協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)與其他營(yíng)銷傳播第二十五頁，共三十三頁。關(guān)于促銷活動(dòng)的一些研究結(jié)論促銷的短期功效遠(yuǎn)大于廣告；降價(jià)1%平均成本大大高于增加1%廣告費(fèi)用的平均成本；促銷不可能產(chǎn)生長(zhǎng)期效果；廣告與促銷要緊密結(jié)合才能產(chǎn)生最大效果第二十六頁，共三十三頁。補(bǔ)充：貿(mào)易市場(chǎng)的促銷活動(dòng)貿(mào)易市場(chǎng)的促銷目的貿(mào)易市場(chǎng)促銷的類型企業(yè)市場(chǎng)促銷的技巧第二十七頁，共三十三頁。（一）貿(mào)易市場(chǎng)促銷的目的獲得初始分銷；擴(kuò)大采購(gòu)批量；配合消費(fèi)者市場(chǎng)促銷；增加商店光顧人數(shù)第二十八頁，共三十三頁。（二）貿(mào)易市場(chǎng)促銷的類型第二十九頁，共三十三頁。售點(diǎn)展示：是一種接近消費(fèi)者的有效方法，并且鼓勵(lì)零售商對(duì)品牌的支持。激勵(lì)：一種策略與消費(fèi)市場(chǎng)相同，另一種是推銷金。折讓：報(bào)銷折讓和發(fā)票折扣折讓。營(yíng)銷培訓(xùn)：商企聯(lián)合廣告：（二）貿(mào)易市場(chǎng)促銷的類型第三十頁，共三十三頁。訂貨會(huì)（產(chǎn)品展覽會(huì)）商業(yè)禮物廣告品產(chǎn)品試用有獎(jiǎng)積分（三）企業(yè)市場(chǎng)促銷的類型第三十一頁，共三十三頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)整合營(yíng)銷傳播課程。第八章促銷中的偏好建立。其意圖是通過鼓勵(lì)試用、批量購(gòu)買及再購(gòu)買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。三、針對(duì)公司促銷人員的促銷。1.優(yōu)惠折扣：減價(jià)、津貼、增貨。售點(diǎn)展示：是一種接近消費(fèi)者的有效方法，并且鼓勵(lì)零售商對(duì)品牌的支持。激勵(lì)：一種策略與消費(fèi)市場(chǎng)相同，另一種是推銷金。（三）企業(yè)市場(chǎng)