課程市場(chǎng)營(yíng)銷魏

案例分析：星源公司的困惑目錄一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論二、星源公司現(xiàn)狀分析三、結(jié)論及建議一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力3、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力目前，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一界定，綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的界定，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力概括為是企業(yè)通過(guò)整合自身資源和內(nèi)在能力并適應(yīng)并調(diào)試外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者需求的能力。其要素為：企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)外部環(huán)境，三者關(guān)系如下：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)能力企業(yè)資源企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)條件必要條件影響影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)組織中的集合性知識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的知識(shí)。具有五大條件：不可模仿性、不可交易性、資源互補(bǔ)性、歸屬性和延續(xù)性企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。其構(gòu)成要素為：企業(yè)文化——靈魂管理創(chuàng)新——?jiǎng)恿θ瞬胖巍Ｕ蠈?shí)施能力——標(biāo)志企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力既有聯(lián)系，又有區(qū)別：

聯(lián)系：競(jìng)爭(zhēng)力是資源、能力、知識(shí)、制度等因素的有機(jī)結(jié)合，而核心競(jìng)爭(zhēng)力只是其中的突出部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，核心競(jìng)爭(zhēng)力形成依賴于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)別：1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是在市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，即影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)要素的總體情況及其相互關(guān)系；核心競(jìng)爭(zhēng)力主要考察一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素是什么。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力一般方法策略目標(biāo)策略優(yōu)勢(shì)獨(dú)特性成本優(yōu)勢(shì)全面性產(chǎn)業(yè)針對(duì)特定區(qū)域差異化低成本集中化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是新興的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，是構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,是指是企業(yè)利用根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,并在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到有效的執(zhí)行,從而取得相對(duì)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)利益增長(zhǎng),提升企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。評(píng)定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)角度：打造有質(zhì)量的營(yíng)銷效果、仔細(xì)規(guī)劃營(yíng)銷行為、提高營(yíng)銷系統(tǒng)素質(zhì)。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力五要素:

產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力質(zhì)量管理能力品牌管理與營(yíng)銷傳播的能力供應(yīng)鏈與銷售管理的能力服務(wù)于客戶關(guān)系的管理能力對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)表了不少文獻(xiàn)資料，但至今尚未見(jiàn)到一個(gè)相對(duì)完整的和可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，故還有待探究、完善。二、星源公司現(xiàn)狀分析受相關(guān)資料的限制，無(wú)法對(duì)星源公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，故先用PEST、波特五力結(jié)合內(nèi)部分析星源公司內(nèi)外部環(huán)境，再按照企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素對(duì)星源公司進(jìn)行分析。PESTP:我國(guó)已制定了農(nóng)村水電及電氣化建設(shè)“十五”規(guī)劃和20年發(fā)展規(guī)劃，從政策上來(lái)說(shuō)，國(guó)家越來(lái)越看重可持續(xù)發(fā)展，鼓勵(lì)大力發(fā)展“小水電”，另外，勵(lì)磁類產(chǎn)品的具有一系列的相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，中小型水利發(fā)電設(shè)備已實(shí)施出口產(chǎn)品質(zhì)量許可制度，未取得出口質(zhì)量許可證的產(chǎn)品不準(zhǔn)出口；E:我國(guó)的水里資源開(kāi)發(fā)利用度不高，與我國(guó)發(fā)展中大國(guó)地位極不相稱，因此勵(lì)磁類產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間很大；PESTS：隨著我國(guó)居民的生活水平的提高，社會(huì)逐漸意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，清潔、可再生、無(wú)污染的小水電及其符合市場(chǎng)要求，但目前在建設(shè)小水電的過(guò)程中大部分企業(yè)不愿投資，招標(biāo)也往往習(xí)慣依賴大水電站已使用過(guò)的勵(lì)磁產(chǎn)品品牌和廠家；T：勵(lì)磁類產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)方向是向數(shù)字化、操作簡(jiǎn)單化、功能豐富、運(yùn)行可靠等方向發(fā)展，我國(guó)微機(jī)勵(lì)磁系統(tǒng)已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，許多新建的中小型機(jī)組普遍采用數(shù)字式勵(lì)磁裝置。波特五力分析同行間的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)本案例中給出的資料，勵(lì)磁裝置生產(chǎn)廠商較多，能力各有所長(zhǎng)，規(guī)模相當(dāng)；企業(yè)退出障礙較高；且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的科電億恒發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，其顧客忠誠(chéng)度較好，不容易被搶占市場(chǎng)，故同行間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。波特五力分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入勵(lì)磁裝置雖然有較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，但是隨著中國(guó)加入WTO后的持續(xù)開(kāi)放，不僅面臨著資本雄厚、技術(shù)高端的外資入侵，更要面臨著經(jīng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)摔打出來(lái)的諸多跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)壓力。潛在替代品的開(kāi)發(fā)目前來(lái)說(shuō)，勵(lì)磁裝置是發(fā)電機(jī)設(shè)備中不可缺少的一部分，即暫時(shí)不存在潛在替代品。波特五力分析供應(yīng)的商議價(jià)能力勵(lì)磁裝置的原材料為芯片版、銅排、各種電線、零配件和柜體不銹鋼材料，從原材料看，原材料的生產(chǎn)商們并沒(méi)有很大的議價(jià)能力，并且使用外部供應(yīng)商比自己生產(chǎn)更為經(jīng)濟(jì)。購(gòu)買者的議價(jià)能力勵(lì)磁裝置的購(gòu)買者主要為發(fā)電機(jī)制作商，很難實(shí)現(xiàn)向后一體化，并且對(duì)發(fā)電機(jī)制作商們來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格基本處于穩(wěn)定，他們能夠在價(jià)格差距不大的情況下，選擇其他品牌的勵(lì)磁裝置，故購(gòu)買者的議價(jià)能力比較強(qiáng)。內(nèi)部分析針對(duì)案例資料，對(duì)星源公司一些關(guān)鍵內(nèi)部因素進(jìn)行分析：1.資源。星源公司的廠房、車間、研發(fā)大樓、一些生產(chǎn)裝備都由其所屬高校無(wú)償提供，電費(fèi)由所屬學(xué)校支付；人力資源方面有強(qiáng)大的科研力量和人才優(yōu)勢(shì)。2.管理。在組織結(jié)構(gòu)方面，采用傳統(tǒng)的直線職能型，信息傳遞較慢，部門功能不清，執(zhí)行力傳遞非常慢。內(nèi)部分析3.營(yíng)銷?，F(xiàn)有的銷售方式是傳統(tǒng)銷售方式結(jié)合配套銷售方式；定價(jià)方面與目前市場(chǎng)平均價(jià)格接近。4.財(cái)務(wù)。2012年的銷售增長(zhǎng)率為14.28%，但是，資金的回收率極低，也就意味著，產(chǎn)品雖然賣出去了，但是現(xiàn)金流卻沒(méi)有回收。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念“尊重市場(chǎng)，包容客戶，變革自我”核心價(jià)值觀“誠(chéng)信、專注”企業(yè)方針“用科技和心血打造可靠產(chǎn)品；用真誠(chéng)和服務(wù)贏得顧客滿意”

上述文化雖不如一些知名大公司的那么響亮而深入人心，但基本價(jià)值沒(méi)有問(wèn)題。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析人才支撐星源公司現(xiàn)有員工專業(yè)技術(shù)人員達(dá)到半數(shù)以上，其中教授、正高工、高工16人；作為學(xué)校國(guó)家大學(xué)科技園骨干企業(yè)，其與高校電氣工程學(xué)院等相關(guān)學(xué)院緊密合作，是學(xué)校電氣學(xué)科群電站控制裝置研究方向博碩士研究生【培養(yǎng)單位和產(chǎn)學(xué)基地，人才資源充足。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析管理創(chuàng)新、實(shí)施能力由于星源公司采用傳統(tǒng)的直線職能型，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部信息傳遞慢，部門功能不清，執(zhí)行力傳遞慢。當(dāng)面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí)不能及時(shí)調(diào)節(jié)。三、結(jié)論及建議結(jié)論1.星源公司面臨的外部環(huán)境的威脅較多，需要企業(yè)能對(duì)外部環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)，而現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)不能滿足；2.盡管面臨的威脅較多，外部環(huán)境中仍然存在機(jī)會(huì)，譬如，市場(chǎng)未達(dá)到飽和，甚至部分市場(chǎng)是空白；3.企業(yè)今年銷售情況較前兩年有所好轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流仍然不充足，原因在于貨款回款率較低現(xiàn)金流出后，沒(méi)有充足的現(xiàn)金流進(jìn)；4.銷售方面采用傳統(tǒng)+配套銷售模式，能發(fā)展的顧客有限，可以嘗試銷售模式的更新；5.盡管企業(yè)綜合來(lái)看，優(yōu)勢(shì)不夠明顯，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力未得到的挖掘。三、結(jié)論及建議建議1.組織結(jié)構(gòu)模式向扁平化發(fā)展，提高對(duì)環(huán)境的反應(yīng)能力。2.采取一定的措施，譬如商業(yè)折扣的方式，降低購(gòu)買商們的信譽(yù)水平，及時(shí)追回所欠貨款，保證現(xiàn)金流充足；另外還可以適當(dāng)與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，提高本公司的信譽(yù)，分期付款，減少現(xiàn)金的流出。3.為解決工資問(wèn)題，一方面應(yīng)積極追回欠款，另一方面可以向銀行申請(qǐng)貸款，先用于發(fā)放工資，等余款追回后，補(bǔ)回工資部分，在利用財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，增加現(xiàn)金流。3.建議向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科電億恒學(xué)習(xí)，雖然成功不能復(fù)制，