![第二章 消費者動機與卷入度2_第1頁](http://file4.renrendoc.com/view/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf32/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf321.gif)
![第二章 消費者動機與卷入度2_第2頁](http://file4.renrendoc.com/view/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf32/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf322.gif)
![第二章 消費者動機與卷入度2_第3頁](http://file4.renrendoc.com/view/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf32/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf323.gif)
![第二章 消費者動機與卷入度2_第4頁](http://file4.renrendoc.com/view/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf32/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf324.gif)
![第二章 消費者動機與卷入度2_第5頁](http://file4.renrendoc.com/view/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf32/8ca0a21beff3b64d1f522d9e3c31cf325.gif)
版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
第二章消費者動機與卷入度消費者需求1消費者動機22消費者卷入度231S〔刺激〕——O〔消費者〕——R〔反響〕刺激為什么能引起消費者的心理活動過程,從而引起消費者的行為?2一、消費者需求需要〔Needs〕——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望〔Wants〕——對具體滿足物的愿望。需求〔Demands〕——對有能力購置并且愿意購置某個具體產品的欲望。3需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足4如何發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的需求技術注入產品,符合市場實際,往往會誘發(fā)人們很多原有未被發(fā)現(xiàn)的需求。但是如果想以技術帶動需求,那么很可能成為“銥星〞,所以技術只需要在適宜的時候被使用,而不是主導。5技術創(chuàng)新,創(chuàng)造新需求-石英表1966年以前,世界的手表霸權牢牢地抓在瑞士人手中:雷達、浪琴、梅花、歐米加等等品牌一統(tǒng)天下。精工在獲得了電流通過石英,石英發(fā)生伸縮性的震動,并用此帶動馬達劃出時間,加之不受溫度影響,附之以防震技術,其精度精確無比。果然在1966年爭奪天文臺中表競賽中,大獲全勝。1967~1977年,精工在歐洲的銷量從4000只激增到60萬只;在1985年表在世界的市場占有率到達39%。6創(chuàng)新品類,創(chuàng)新需求-紅牛,太太,王老吉,營養(yǎng)快線
紅?!δ苄惋嬃稀Я死哿撕燃t牛太太口服液——是藥也是女——做女人真好“每天給你一個好太太〞王老吉——專治各種上火——怕上火就喝王老吉〔喝了讓你自由上火—可以應對各種燒烤食物〕營養(yǎng)快線——能當早飯用——早上喝一瓶,精神一上午這幾種產品都創(chuàng)下了他們所在時段內的銷售奇跡。那么原因何在呢?無非是將人們“喝〞的需求進行解構。7動機的內涵認知理論認為的需求=消費者行為學的動機動機是指推動個體采取行動的內部驅動力,這種驅動力是由于內部需求沒有得到滿足而產生的緊張狀態(tài)引起的8動機的作用可以看出動機對消費〔購置〕行為有什么作用?〔鼓勵、決定和強化行為行為〕中樞需求〔與消費者生存密切相關的需求〕邊緣需求〔滿足中樞需求方案的偏好程度〕產品基本特性要能滿足中樞需求〔飲料解渴〕營銷活動要能影響邊緣需求〔飲料能補充能量〕9馬斯洛〔A.H.Maslow,1908-1970〕提出了需要層次學說,他把人的需要分為5個層次。〔P30〕10消費者動機特征動機特征1.不可觀察性2.原發(fā)性〔個體自己產生的〕3.復雜性〔一種行為后有多種動機〕4.可導性〔技術\品類創(chuàng)新\廣告引導〕11
動機的分類
一次動機和二次動機〔生理起源性〔渴想喝解渴的東西〕心理起源性〔偶像代言的飲料〕〕有意動機與無意動機〔根據(jù)認知程度,有些動機是自覺的有些自己不知道〕12學習未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標實現(xiàn)或需要得到滿足驅力行為認知加工緊張緩解動機過程模型13動機的沖突雙趨沖突相互沖突的各種動機都會給消費者帶來利益一種產品多種屬性來滿足趨避沖突同一消費行為有積極與消極后果盡可能減少不利后果的嚴重程度:減肥食品、低熱量食品、保健品、〔零度可樂〕14雙重趨避沖突
消費者面臨兩種或兩種以上均會帶來不利后果的動機選擇不利或不愉快程度較低的動機作為實現(xiàn)目標小思考:“魚與熊掌不可兼得〞指的是上述哪種類型的沖突?
15動機理論16生理需要(食物、水、空氣、房子、性)安全需要(保護、秩序、穩(wěn)定)社交需要(情感、友情、歸屬)自尊需要(名望、地位、自尊)自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要1718小鏈接:中國的象征消費“男人看表,女人看包〞香奈兒“永恒之鉆〞價格$261,000:334顆3.56克拉的鉆石,同時還嵌有18克拉的白金配件;此外,背肩帶同樣用白金打造CC標識以白金為底,限量13只19路易威登禮拼包:$42,000,由15款LV不同時期款式拎包拼合而成,全球限量24個20對無生命物的需要獲得保護秩序保持構造反映出抱負、權力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認同自我表現(xiàn)不受侵犯與權力有關的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關的需要認識講解默里的心理需要清單21雙因素理論〔P31〕導致工作不滿意的因素稱為保健因素規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件不保證-》不滿保證-》也沒有起鼓勵作用引起工作滿意感的因素稱為鼓勵因素提升、工作的成就感、個人潛力的發(fā)揮等消費者行為分析的應用商品的基本功能、基本利益與價值-保健因素商品獨有的形象、個性等-鼓勵因素不能天天促銷,為什么?22弗洛伊德理論意識〔conscious〕:人們所感知的要素或成分,消費者能夠清楚地知道其存在潛意識〔unconcious〕:它是由各種受到壓抑或者被遺忘的情緒、欲望、動機所組成,并失去了與正常交流系統(tǒng)和語言規(guī)則的聯(lián)系,幾乎無法進入人的意識和理性層面下〔前〕意識〔preconscious〕:介于兩者之間,在一定條件下可以轉化為意識。23顯示性需求理論美學者麥克里蘭提出分析環(huán)境或社會學習對需求的影響成就需求:人們愿意承擔責任,解決某個問題可完成某項任務的需求親和需求:個體在社會情境中,要求與其它人交往和親近的需求。購置決策中更容易受他人影響權力需求:個體希望獲得權力、權威,試圖影響別人或支配別人的傾向24假設:上述三種需求是個體在幼年時期形成的實證調查:高成就需求男性:室外運動產品、專賣店購置服裝、較少購置流行與新潮服飾、對高檔、豪華轎車不以為然高成就需求女性:口腔清洗劑25麥圭爾的心理動機理論一致性的需求希望自己與其它人在各方面獲得一致對營銷的影響營銷組合應該具有一致性歸因的需求:內在歸因:將事件背后的原因歸于個人的傾向、特征、能力、動機與情感外在歸因:將事件背后的原因歸于自己所不能控制的情境因素或環(huán)境的限制26歸類的需要線索的需要-人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。著裝是人們建立自我形象的重要線索。27獨立的需要因為自我價值體系的存在,派生出對獨立的需要或自我控制的需要營銷者經(jīng)常利用這種需要設計營銷標語,比方“做你自己想做的〞?!坝赂易鲎约酣曌晕冶憩F(xiàn)的需要向他人表達自我的需要,人們都需要讓他人知道自己的情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產品的購置中,產品本身具有符號特征,能代表購置者的身份或個性28自我防御的需要人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象的需要,當外部因素影響、威脅自我及自我形象的時候,人們會采取相應的行為或態(tài)度。在消費方面,人們通過購置著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。強化的需要曾經(jīng)做出的行為獲得了獎賞或回報,這些獎賞或回報會強化人們的行為,這是自我強化的需要。29人際關系的需要-人們需要友好、互助的人際關系,能被他人接受也能分享他人的情感。模仿的需要-模仿他人的行為是消費者的一種需要,兒童正是依靠這種需要,從典范那里學習消費方式而成長為真正的消費者。勞力士:把它的產品送給一些成功人士,聲稱這些人使用勞力士30好奇的需要-人們經(jīng)常因為好奇的需要而尋找生活中的變化,這是消費者更換消費品牌或沖動性購置的原因。出風頭的需要-通過自己的行為獲得他人尊重。這種人在商品購置中,一旦購置了不滿意的產品,更傾向于向他人抱怨以維持自我。31動機理論本能說心理學家威廉、麥獨孤人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向,這種行為傾向完全由遺傳因素所決定覓食、性欲、恐懼、好奇、好斗、自信等條件:非學習而獲得;同一屬性的個體,行為模式完全相同使針對一些行為的特定營銷刺激具有效性兒童產品的廣告中以母愛為訴求麥當勞母愛廣告提示:旺仔牛奶廣告以自信為訴求的產品廣告32動因理論動因是個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的力量剝奪感越強烈,尋求消除的動機越強烈誘因理論——不僅內部動因引起行為,而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。誘因是能滿足個體需要的刺激物,它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用
通過外部的刺激物影響消費者行為33喚醒理論——認為個體在身心兩方面,各自存在自動保持適度興奮的內在傾向;缺少時尋求增高,過度時尋求減低。喚醒:個體處于怎樣一種警醒或活動反響狀態(tài)蹦極、探險、看電影消費者會由于對某品牌的“飽和感〞而選擇其它品牌34〔三〕動機的測量方法顯性動機——消費者意識到并成認的動機;〔直接提問〕隱性動機——消費者未意識到或是不愿成認的動機;〔動機研究技術〕35汽車大更舒服高質量的車運行好我的很多朋友駕駛卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感,使我顯得有力和性感購置卡迪拉克
行為與動機之間的聯(lián)系可知和公開成認
行為與動機之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開成認36〔四〕動機對消費者行為的影響鼓勵功能:動機提供消費者行為的鼓勵方向功能:決定行為的目標和對象基本需要-某種商品或服務的具體購置欲望-商品或服務的選擇標準或評價要素維持強化功能:動機在人們追求實現(xiàn)目標的過程中,貫穿行為的始終,鼓勵人們采取行動37〔五〕動機與營銷策略如何發(fā)現(xiàn)哪些動機可能影響特定目標市場對某種產品的購置;如何根據(jù)各種起作用的動機的層次性制定營銷策略;38基于多重動機的營銷策略首先,由于存在多種動機,產品必須提供多種利益,廣告也必須傳遞這些利益,顯性利益較易傳達;由于隱性動機不被社會公開成認,從而需要采用間接的溝通方式;雖然一則產品廣告可能著眼于一個或少數(shù)幾個購置動機,然而就整個傳播活動而言,則需要考慮到目標顧客所有重要的購置動機。換言之,整個傳播活動必須與目標市場的顯性及隱性購置動機相配合,以便使產品在人們的記憶中占據(jù)一個適宜的位置。39三、消費者卷入度消費者對某一對象所感知的與個人的關聯(lián)度或關心程度影響因素先前經(jīng)驗興趣風險購置情境社會外顯性:珠寶、衣服、汽車40對消費者行為的影響信息搜索:高卷入:積極廣泛的進行低卷入:有限認知反響:高卷入:反駁與自己信念不一致的信息低卷入:被動接受與自己想法不一致的信息信息處理:高卷入:通過效果層次處理信息低卷入:盡量使用簡單的過程處理信息41態(tài)度變化:高卷入:沒有頻繁的態(tài)度變化,較少傳達不滿意低卷入:頻繁的態(tài)度變化信息重復性對消費者的影響高卷入:不易受重復性影響低卷入:易受影響品牌喜好高卷入:堅決喜歡自己選擇的品牌低卷入:經(jīng)常轉換品牌42強化卷入度的方法在短時期內提高消費者的參與度:清倉銷售將低卷入的產品與高卷入的問題想結合:食物與健康運用高卷入廣告媒介:網(wǎng)頁訴諸消費者的享樂需求利用較為新奇的刺激利用較為突出的刺激借和消費者之間的持續(xù)關系來產生聯(lián)結43小討論大學生考證熱一份來自培訓機構的抽樣調查顯示:??粕?0%,本科生占40%,研究生占10%寧波大學:除大學英語四、六級、計算機等級考試,在校大學生中有超過73%的人還準備考取其他方面的資格證書。溫州大學對200名大學生進行抽樣調查,結果顯示三成學生手中持有一本以上“非必要〞證書,最多一人擁有四本
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 農村養(yǎng)殖用地合同范例
- 豐田購車合同范本
- 企業(yè)招商加盟合同范本
- 俱樂部股東協(xié)議合同范本
- 關于醫(yī)療服務項目合同范本
- 增強現(xiàn)實(AR)與虛擬現(xiàn)實(VR)應用開發(fā)考核試卷
- 2025-2030年手工銅藝雕塑行業(yè)跨境出海戰(zhàn)略研究報告
- 公司食堂員工合同范本
- 2025-2030年可食用材料3D打印創(chuàng)新企業(yè)制定與實施新質生產力戰(zhàn)略研究報告
- 企業(yè)維護服務合同范本
- 手術室患者人文關懷
- 高中英語語法同位語從句省公開課一等獎全國示范課微課金獎
- 住院病人燙傷的應急演練
- 新入職消防員考核試卷題庫(240道)
- 2024中考復習必背初中英語單詞詞匯表(蘇教譯林版)
- 文學翻譯教學大綱
- 質量管理與產品質量保障措施
- 全國自然教育中長期發(fā)展規(guī)劃
- 第四章-國防動員
- 露天電影方案
- 2024年山東力明科技職業(yè)學院高職單招(英語/數(shù)學/語文)筆試歷年參考題庫含答案解析
評論
0/150
提交評論