國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場培訓(xùn)講稿

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一頁，共三十五頁。第一節(jié)

市場細(xì)分第五章目標(biāo)市場營銷第二頁，共三十五頁。一、市場細(xì)分的概念是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

第一節(jié)市場細(xì)分第三頁，共三十五頁。二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)

消費(fèi)需求的差異性和同類性第一節(jié)市場細(xì)分絕對的相對的必要性可能性第四頁，共三十五頁。三、細(xì)分市場的要求要做到分片集合化要有足夠的購買潛力要有可接近性要有可衡量性要有相對的穩(wěn)定性第一節(jié)市場細(xì)分第五頁，共三十五頁。四、細(xì)分市場的一般原理完全細(xì)分按一個影響因素細(xì)分按兩個以上影響因素細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分第六頁，共三十五頁。五、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、教育、宗教、民族商品的用途第一節(jié)市場細(xì)分第七頁，共三十五頁。第一節(jié)市場細(xì)分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平戶

主

年

齡65歲以上50－64歲

以上35－49歲

以上19－34歲第八頁，共三十五頁。?購買行為購買著眼點(diǎn)（利益）購買頻率新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié)市場細(xì)分第九頁，共三十五頁。偏愛程度（品牌忠誠度）：堅定忠誠者動搖忠誠者喜新厭舊者無固定偏愛者第一節(jié)市場細(xì)分第十頁，共三十五頁。國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分具有兩個層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。第十一頁，共三十五頁。國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險小的國家作為目標(biāo)市場。第十二頁，共三十五頁。微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。第十三頁，共三十五頁。第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇第七章目標(biāo)市場營銷第十四頁，共三十五頁。?目標(biāo)市場

是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的的消費(fèi)者群的需求。目標(biāo)市場營銷

是企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第十五頁，共三十五頁。一、評估細(xì)分市場市場規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場的吸引力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者替代品購買者供應(yīng)商第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第十六頁，共三十五頁。二、目標(biāo)市場策略無選擇性市場策略選擇性市場策略集中性市場策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第十七頁，共三十五頁。1、無選擇性市場策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇營銷組合市場第十八頁，共三十五頁。?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用可能強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第十九頁，共三十五頁。2、選擇性市場策略即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二十頁，共三十五頁。?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):大大降低了經(jīng)營風(fēng)險使顧客的不同需求得到滿足,有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率提高了企業(yè)的競爭能力可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率缺點(diǎn):營銷成本提高第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二十一頁，共三十五頁。3、集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場1第二十二頁，共三十五頁。?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險較大第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二十三頁，共三十五頁。三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的自然屬性市場差異性的大小第二節(jié)目標(biāo)市場選擇強(qiáng)：無選擇性或選擇性策略弱：集中性策略差異性、變化性大：選擇性

或集中性策略差異性、變化性?。簾o選擇性

策略同質(zhì)市場：無選擇性策略異質(zhì)市場：選擇性或

集中性策略第二十四頁，共三十五頁。

?產(chǎn)品所處的市場生命

周期的階段競爭對手狀況：反其道而行之對手采用無選擇性策略，企業(yè)可采用集中性或選擇性策略對手采用選擇性策略，企業(yè)只能采用選擇性策略導(dǎo)入期和成長期：集中性

或無選擇性策略成熟期：選擇性策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二十五頁，共三十五頁。第三節(jié)

市場定位第七章目標(biāo)市場營銷第二十六頁，共三十五頁。一、市場定位的概念和程序定義：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第三節(jié)市場定位第二十七頁，共三十五頁。?程序調(diào)查競爭者的產(chǎn)品定位狀況調(diào)查目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)選擇競爭優(yōu)勢和定位策略準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié)市場定位第二十八頁，共三十五頁。二、市場定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略第三節(jié)市場定位第二十九頁，共三十五頁。避強(qiáng)定位策略含義：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。第三節(jié)市場定位第三十頁，共三十五頁。優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，并樹立起一種形象市場風(fēng)險較小，成功率較高缺點(diǎn)：可能使企業(yè)處于最差的市場位置第三節(jié)市場定位第三十一頁，共三十五頁。迎頭定位策略含義：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。第三節(jié)市場定位第三十二頁，共三十五頁。優(yōu)點(diǎn)競爭過程可產(chǎn)生轟動效應(yīng)可使消費(fèi)者較快地了解產(chǎn)品，易于樹立市場形象缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險性第三節(jié)市場定位第三十三頁，共三十五頁。謝謝2023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/28第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場。第一節(jié)

市場細(xì)分。第五章目標(biāo)市場營銷。第一節(jié)市場細(xì)分。國際市場細(xì)分具有兩個層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇。第七章目標(biāo)市場營銷。第