養(yǎng)老地產項目營銷策略

——項目發(fā)展戰(zhàn)略&營銷策略養(yǎng)老地產項目營銷策略第1頁壹市場研究方向房地產市場養(yǎng)老市場概念養(yǎng)老行業(yè)市場養(yǎng)老地產項目營銷策略第2頁貳項目發(fā)展戰(zhàn)略項目本體分析項目優(yōu)勢解析養(yǎng)老地產項目營銷策略第3頁叁營銷策略布署項目價值解析項目定位體系關鍵競爭力&營銷網絡打造養(yǎng)老地產項目營銷策略第4頁肆什河麗景運行策略市場&客群定位客戶群體延展營銷網絡搭建養(yǎng)老地產項目營銷策略第5頁壹市場研究方向養(yǎng)老地產項目營銷策略第6頁房地產市場房地產作為泡沫經濟急先鋒，被調控首當其沖，伴隨兩年房地產調控政策延續(xù)，樓市已經進入了相對穩(wěn)定階段，市場各方預期再度發(fā)生改變，房價連續(xù)下跌動力正在逐步消失，在調控延續(xù)總基調下，年樓市仍將以剛性需求購房為主。象調控地產行業(yè)實擠壓經濟泡沫養(yǎng)老地產項目營銷策略第7頁經濟層面政治層面經濟泡沫滲透其它行業(yè)，造成PPI上升，傷害實體經濟生財原料價格上漲，傷害貿易出口CPI上升，增加國民消費壓力地方財政收入下降增加國民生活壓力養(yǎng)老地產項目營銷策略第8頁支撐經濟“三駕馬車”無一不受影響過分調控與不調控無異政策調控是必須，政策回調是必定當有效限制地產泡沫之時，便是政策松動之日養(yǎng)老地產項目營銷策略第9頁房地產“打高扶低”目標得以實現時候建設之中保障性住房大規(guī)模進入市場以后房產稅征收范圍深入擴大養(yǎng)老地產項目營銷策略第10頁保障房更為重視完工量，保障房制度建設提速。住建部已將年保障房開工目標下調至700萬套，同時要求完工量需到達500萬套。由重視開工量轉而重視完工量，地方政府難以在完工量上做文章，保障房建設更輕易落到實處。700萬套500萬套房產稅試點城市和征收范圍將擴大。年從房產稅試點城市來看，年房產稅試點范圍將繼續(xù)擴大。養(yǎng)老地產項目營銷策略第11頁小結調控政策延續(xù)，商品房營銷力度加大，部分中小開發(fā)企業(yè)拖延工期，并在價格上做出讓步，大型房企及開發(fā)企業(yè)多以品牌維護為主要目標，客群在選擇購房時多以品牌地產及價格優(yōu)勢作為主要參考目標。養(yǎng)老地產項目營銷策略第12頁養(yǎng)老地產應該定義為住宅地產、商業(yè)地產和服務三者有機結合體，能夠稱為房地產混合開發(fā)模式。多元項目面對著多元市場，我們怎樣依據各自市場條件有條不紊開發(fā)？假如市場條件不充分，我們又應該怎樣挖掘市場？1.養(yǎng)老地產概念住宅地產服務商業(yè)地產混合開發(fā)模式養(yǎng)老地產項目營銷策略第13頁2.與普通住宅差異性消費群專一性——它是“針對老年人提供住宅產品”；產品設計特殊性——住宅樓、醫(yī)療看護、交通線路、配套設施等符合老人生理特點；小區(qū)活動廣泛性——在娛樂、學習、交往、情感等方面照料老人心理需要。所以，它又被稱為“銀色住宅”、“樂齡住宅”、“關心住宅”。養(yǎng)老地產項目營銷策略第14頁養(yǎng)老地產定義:對于養(yǎng)老地產概念，當前業(yè)內并未形成共識，更無明確界定。借鑒商業(yè)地產、旅游地產等復合型地產概念，顧名思義，養(yǎng)老地產應該是用以養(yǎng)老地產。養(yǎng)老地產項目營銷策略第15頁養(yǎng)老地產發(fā)展機會挖掘:人口老齡化和城市空巢家庭百分比加劇，市場需求增加。國內養(yǎng)老地產開發(fā)供給量不足。政府政策支持。養(yǎng)老地產項目營銷策略第16頁養(yǎng)老地產開發(fā)8大關鍵戰(zhàn)略問題：創(chuàng)新關鍵：在于適老化設計!養(yǎng)老配套和服務是關鍵！養(yǎng)老地產運作模式和運行成本應精心測算!國家提出“居家養(yǎng)老”政策！快速尋找項目標關鍵競爭力!有彈性設置土地開發(fā)控制模式!認識入市風險并設定對應處理方案!在成本及溢價平衡間選擇物業(yè)組合!養(yǎng)老地產項目營銷策略第17頁養(yǎng)老院代表案例：日本醫(yī)護型養(yǎng)老院日本老年居住和服務設施分類詳細，全方面覆蓋了各類人群需求。小規(guī)模多功效服務站中，配置有日托護理、上門服務、短期居住和長久居住等老年人基本服務功效，面向全部老年群體。幼稚園與養(yǎng)老院結合養(yǎng)老地產項目營銷策略第18頁老年公寓代表案例：臺灣老年公寓房屋樣式經營項目獨立半獨立單間套房門診健康咨詢餐飲娛樂等租貸式、產權式產權帶租式運行方式臺灣老年公寓養(yǎng)老地產項目營銷策略第19頁產品形態(tài)①.國內養(yǎng)老地產開發(fā)模式國內養(yǎng)老地產開發(fā)模式居家養(yǎng)老專業(yè)化養(yǎng)老護理員志愿者隊伍候鳥養(yǎng)老度假養(yǎng)老基地老人公寓日托護理中心護工上門服務住院照料護理之家照料機構式照料異地養(yǎng)老旅游養(yǎng)老度假養(yǎng)老回原籍養(yǎng)老居住護理之家CCRC小區(qū)模式詮釋產品養(yǎng)老地產項目營銷策略第20頁經典案例“候鳥式”養(yǎng)老廣東邦家企業(yè)也正在廣州、長沙、海南、青島等地選址，擬大批量購置別墅群，籌建“候鳥式高端小區(qū)養(yǎng)老院”。”度假養(yǎng)老基地“模式超凡生態(tài)農業(yè)園占地1.1萬畝，可按照一定百分比劃分，彼此間現有不一樣，又相關聯。其中3000畝用于生態(tài)農業(yè)，4000畝山坡地用于養(yǎng)老地產開發(fā)，另4000畝用于綜合開發(fā)。超凡生態(tài)農業(yè)對這部分物業(yè)持有運行，出售使用權。老人冬季:南方過冬夏季:北方度假開發(fā)商開發(fā)旅游產業(yè)養(yǎng)老地產產業(yè)生態(tài)觀光、娛樂設施餐飲、旅館醫(yī)療機構等業(yè)主購置房屋使用權分享綜合服務區(qū)相關服務價格較低適合用于老年群體養(yǎng)老地產項目營銷策略第21頁經典案例居家養(yǎng)老以家庭為關鍵、以小區(qū)為依靠、以專業(yè)化服務為依靠，為居住在家老年人提供以處理日常生活困難為主要內容社會化服務。比如：日本以小區(qū)為基本單元，在生活區(qū)域內提供全部服務，讓老年人能夠就近、便捷地享受各種服務。一站式，日托、上門服務、短期入住、長久居住等服務在一個服務體內集中處理，同時有利于保持護理連續(xù)性，能夠與其它服務機構拼設，如老人公寓、幼稚園等。居家養(yǎng)老形式經過專業(yè)培訓服務人員上門為老年人開展照料服務小區(qū)創(chuàng)辦老年人日間服務中心為老年人提供日托服務9：00~18：00

日托護理服務站

19：00專車送回家8：00專車從家接走養(yǎng)老地產項目營銷策略第22頁經典案例國內CCRC小區(qū)三亞海棠灣國際養(yǎng)生小區(qū)——國內CCRC小區(qū)產業(yè)定位：休閑產業(yè)+養(yǎng)生（養(yǎng)老）產業(yè)+健康產業(yè)形成多元產業(yè)集群構筑復合型小區(qū).整體功效設計包含：CCRC小區(qū)、養(yǎng)生（酒店）公寓、主題酒店（會所）、養(yǎng)生運動中心；主題養(yǎng)生谷；養(yǎng)生文化學院、養(yǎng)生博物館等經營模式：向客戶出售物業(yè)產權;出售會員卡經過返本銷售入住、反向抵押貸款、房屋置換、出租原有房屋租住小區(qū)等方式。養(yǎng)老地產項目營銷策略第23頁②.國內養(yǎng)老地產盈利模式國內養(yǎng)老地產盈利模式長久持有出售與持有相結合單純租用部分進行銷售滿足老人租用度假之用開發(fā)資金回籠快速一氣呵成開發(fā)資金回籠較慢資金循環(huán)開發(fā)資金回籠普通長久運行出售單純銷售養(yǎng)老地產項目營銷策略第24頁經典案例：出售與持有相結合盈利模式北京太陽城國際老年公寓就是較早采取了這一模式。同時還采取了“反按揭”方法和“置換”方法?！胺窗唇摇奔蠢先送夂?，將老人原有房屋出租，以租金收入入住(以租換租)?！敝脫Q“即將原有住房與之進行等價換房，到老人逝世后，將原置換房產折價返還繼承人。養(yǎng)老地產項目營銷策略第25頁③.住宅建設與小區(qū)管理建設相結合模式住宅建設與小區(qū)管理建設相結合住宅建設與小區(qū)管理相結合經營模式住宅建設與小區(qū)管理相分離經營模式優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢立體開發(fā)經營模式利潤起源不止是住宅產品配套服務為物業(yè)增值效應資金投入大、回收期較長投資風險、經營管理風險大對開發(fā)商專業(yè)要求高完成銷售即可收回投資獲取利潤風向投資小收益比”相結合“模式少對開發(fā)商專業(yè)要求低養(yǎng)老地產項目營銷策略第26頁目標客戶群目標客戶群消費特征階段階段：絕大多數老年人在退休后就成為純消費者。時限特征：老齡純消費人口比低齡純消費人口有著愈加漫長純消費年數。行為特征：自主消費思想特征：消費觀較為成熟，沖動型熱情消費和目標不明盲目消費少。質量特征：老年消費對商品質量和服務質量要求高于普通消費。內在特征：休閑性消費與服務性消費所占百分比大。養(yǎng)老地產項目營銷策略第27頁目標客戶群消費方式“以租換租”形式小區(qū)幫助老年人將原有住房出租，所得租金來支付老年人租住獨立型老年公寓費用；“以舊換新”形式即老年人現有住房與老年公寓住房進行交換，假如老年人逝世之后，收回公寓住宅再將原置換房折舊返還其兒女。利用這些“差價養(yǎng)老”方式，老年人不但能夠實現人住，還能為自己或后代提供了一定社會保障，可謂一舉兩得?！暗拱唇摇痹诎l(fā)達國家中是一個普遍做法。退休后老年夫妻買下或者用原有住宅交換老年公寓中住宅后，與銀行與保險企業(yè)簽署一份協議，在相關機構評定公寓價值和測算人均壽命之后，銀行與保險企業(yè)每個月支付老年夫妻一定生活費，直到其故世，到時，該住宅歸銀行等處置。這種“倒按揭”做法實際上還含有些人壽保險意義。養(yǎng)老地產項目營銷策略第28頁養(yǎng)老地產開發(fā)覺實狀況當前處于老年住宅第二階段，多為商業(yè)贏利性老年住宅受眾群體有限建設投資額巨大，資金回收期長，贏利風險大現有老年住宅未形成規(guī)模效應，服務、設施差——現有老年公寓含有“福利性事業(yè)、市場化經營”特點，基本屬于商業(yè)范圍——僅有部分發(fā)達城市個別發(fā)展商開發(fā)了老年住宅，但都是資金實力非常雄厚發(fā)展商——現有老年公寓僅為中高經濟實力老年客戶提供個性居住條件和人性化服務——我國社會保障體系不完善，無足夠資金發(fā)展老齡事業(yè)，老年住宅未形成“產業(yè)化、社會化、規(guī)范化”?！獰o真正針對老年人生活、消費習慣、心理特點等方面研究、服務人員素質不高、小區(qū)管理、設施亟待完善。我國老年住宅現實狀況特點：企業(yè)贏利性初級老年小區(qū)，僅為中高經濟實力老年群體打造，投資額大，開發(fā)周期長養(yǎng)老地產項目營銷策略第29頁主要分布區(qū)域：當前，以北京、上海養(yǎng)老地產發(fā)展最為成熟1、大城市郊外模式：以上海、北京、深圳、成都為代表大城市，近郊開發(fā)模式成熟，市場潛力巨大。2、古鎮(zhèn)開發(fā)模式 以周莊、同里等江南古鎮(zhèn)及麗江等西南古鎮(zhèn)為代表。3、山地養(yǎng)老模式以黃山、武夷山、廬山為代表。4、熱帶、亞熱帶避寒模式：三亞獨特模式。養(yǎng)老地產項目營銷策略第30頁企業(yè)營利型養(yǎng)老地產開發(fā)覺實狀況：當前國內開發(fā)養(yǎng)老地產項目較少，且開發(fā)比較成功更是鳳毛麟角項目名稱占地（萬㎡）總建（萬㎡）產品形式運行模式北京·東方太陽城23370一期產品：公寓（點式、板式、連廊），聯排別墅二期產品：在已經有一期產品中增加獨棟別墅租售+持有北京·太陽城4230一期產品：假日公寓（租售），多層、小高層、聯排別墅，獨棟別墅租售+持有上?！びH和源老年公寓8.378.6多層為主租售+持有上?！?1城·孝賢坊6.154.47高層、小高層為主——廣州頤年園3320一期產品：洋房，獨棟別墅；二期產品：小高層洋房出售海南·清平樂8.815以高層、小高層為主出售小結：企業(yè)營利性養(yǎng)老地產項目少、具低密度、產品類型多樣特點、以租售方式為主養(yǎng)老地產項目營銷策略第31頁國內養(yǎng)老地產物業(yè)管理方式小區(qū)服務供給或管理小區(qū)文化營造常規(guī)管理物業(yè)管理依據國內老年人特殊性，物業(yè)管理要包含小區(qū)醫(yī)療護理中心、家政服務中心、老人再就業(yè)中心、旅游服務、房屋置換服務以及婚介中心等。基本操作模式：將服務內容外包給引進小區(qū)專業(yè)機構，也能夠采取物業(yè)管理企業(yè)與專業(yè)機構合作方式來進行。老年住宅物業(yè)管理收入結構日常物業(yè)管理費家政服務費配套設施使用費特殊護理費其它費養(yǎng)老地產項目營銷策略第32頁養(yǎng)老地產發(fā)展趨勢產品趨勢規(guī)?；萍蓟ㄖ鄻踊紖^(qū)化小區(qū)服務專業(yè)化功效豐富化規(guī)?；喊殡S市場深入發(fā)展，質高價低大型老年小區(qū)應運而生，老年住宅產品展現規(guī)模化。郊區(qū)化：滿足對環(huán)境高要求，也為了減低成本降低入住門檻，未來老年住宅選址將會遠離城市，不過同時會顧及交通便捷性，以方便家人朋友探訪郊區(qū)?？萍蓟簽槔夏耆颂峁└氈抡樟希恢悄芑瘧?，帶來更方便、安全全方位保障。建筑多樣化：伴隨市場日趨成熟，產品推陳出新，建筑展現多樣化。在建筑設計上，住宅健康性、使用多功效化、增強鄰里溝通將是未來產品競爭焦點。功效豐富化：融養(yǎng)老和家庭悠閑于一體小區(qū)服務專業(yè)化：小區(qū)服務在不停細化、豐富過程中向專業(yè)化發(fā)展。養(yǎng)老地產項目營銷策略第33頁養(yǎng)老地產發(fā)展創(chuàng)新適合中國養(yǎng)老地產發(fā)展創(chuàng)新伎倆：房屋置換、兩代買、以房養(yǎng)老、分時度假、私募基金、房地產投資信托基金(REITs)、上市、信貸、企業(yè)債、政府債創(chuàng)新伎倆養(yǎng)老地產項目營銷策略第34頁養(yǎng)老行業(yè)市場世界老齡化發(fā)展趨勢早在年，在全世界186個國家和地域中，有68個已進入“老年型”。當前，世界每10個人口中有1個老年人，預計到2050年，每5個人中有1老年人，到2150年每3個人中就有1個老年人。在1950-2050年，全球老年人口將平均每年增加2.38個百分點?！浴赌晔澜缛丝诶淆g化動態(tài)》養(yǎng)老地產項目營銷策略第35頁中國老齡化發(fā)展趨勢當前中國60歲及以上老年人口達1.44億人，占總人口11.03%，占到世界老年人口1/5。中國老齡化發(fā)展快速。65歲以上老年人占總人口百分比從7％提升到14％，發(fā)達國家大多用了45年以上時間。中國只用27年就能夠完成這個歷程?！浴赌曛袊丝诶淆g化發(fā)展趨勢預測研究匯報》養(yǎng)老地產項目營銷策略第36頁20世紀50年代，中國出生人口暴發(fā)式增加，出生人口約為2億現在，50年代人年紀在50-60歲左右，他們馬上要步入老齡化階段養(yǎng)老地產項目營銷策略第37頁人口倒金字塔結構開始出現階段，當下老人面臨“先老后富”和“空巢居住”局面因為我國社會保障體系不完善，我們可能見面臨“先老后富”境況。老齡化人口百分比逐步上升和社會人口流性加強，使得80后三代人共同生活家庭觀念開始變淡。養(yǎng)老地產項目營銷策略第38頁西方發(fā)達國家老年小區(qū)，在政府福利制、老年住宅體系完善及適度政策優(yōu)惠保障下發(fā)展老齡化早期老齡化中期老齡化加劇政府政府+開發(fā)商開發(fā)商為主保障水平低政府給予一定支持社會保障體系完善第一階段傳統(tǒng)養(yǎng)老院第二階段老年公寓第三階段老年小區(qū)“普通化”及“小區(qū)化”形成條件運行主體社會保障西方發(fā)達國家老年住宅發(fā)展當前處于第三個階段，充分表達其人性化設計理念和區(qū)分對待關心模式，普通化和小區(qū)化發(fā)展成為新熱點。養(yǎng)老地產項目營銷策略第39頁當前處于養(yǎng)老行業(yè)第二階段老年住宅受眾群體有限我國養(yǎng)老住宅現實狀況現有老年公寓含有“福利性事業(yè)、市場化經營”特點，基本屬于商業(yè)范圍現有老年公寓僅為中高經濟實力老年客戶，提供個性化居住條件和人性化服務僅有部分發(fā)達城市個別發(fā)展商開發(fā)了老年住宅，但都是資金實力非常雄厚發(fā)展商我國社會保障體系不完善，資金不充分，老年住宅未形成“產業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化”。無真正針對老年人生活習慣、心理特征方面研究，服務人員素質有待提升建設投資額巨大，資金回收期長，贏利風險大現有老年住宅未形成規(guī)模效應，服務、設施差養(yǎng)老地產項目營銷策略第40頁當前我國老年住宅按建設經營者劃分為三種模式政府福利型政府收益型企業(yè)贏利型主要由政府組織開發(fā)和經營管理社會福利性老年機構，屬于傳統(tǒng)養(yǎng)老院與福利院。如：威海老年公寓是當前山東省標準最高、規(guī)模最大集老年人生活、居住、療養(yǎng)、醫(yī)療保健、娛樂、度假為一體新型社會福利服務機構。主要是由政府相關部門聯合組織開發(fā)和經營，以出租形式收取一定費用老年住宅形式。如：北京香山老年公寓，四季青鄉(xiāng)香山企業(yè)主辦（鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位）、海淀區(qū)民政局直接領導和管轄，最低收費約1000元/月·人由企業(yè)投資開發(fā)建設及運行初級大型老年綜合小區(qū)，擁有基本老年小區(qū)設計配套設施。如：北京太陽城、上海綠地21城養(yǎng)老地產項目營銷策略第41頁市場研究綜述養(yǎng)老地產獨立于房地產市場之外，現階段基本不受宏觀調控影響項目項目擁有優(yōu)質生態(tài)、文化和旅游資源，具備成功基礎規(guī)劃理念將項目標優(yōu)勢展露無遺，是優(yōu)異規(guī)劃方案中國養(yǎng)老行業(yè)處于第二個發(fā)展階段，養(yǎng)老住宅開發(fā)有一定開發(fā)風險養(yǎng)老地產項目營銷策略第42頁貳項目發(fā)展戰(zhàn)略養(yǎng)老地產項目營銷策略第43頁項目本體優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢：占地面積21萬平米，綜合配套齊全，星級服務團體，是集休閑度假回歸自然、養(yǎng)老養(yǎng)生、民俗文化體驗綜合型養(yǎng)老地產項目生態(tài)優(yōu)勢：居家阿什河、濕地公園環(huán)抱，碧波嵌影，鳥飛魚躍；園內良好生態(tài)環(huán)境，空氣清新怡人，好比天然大“氧吧”；人文底蘊優(yōu)勢：雕塑廣場、歌舞廣場、音樂主題廣場、燈光噴泉廣場；集藝術、文化色彩于一身高品質養(yǎng)老宜居小區(qū)項目本體分析養(yǎng)老地產項目營銷策略第44頁項目外部優(yōu)勢居家阿什河畔，濕地公園環(huán)抱，比鄰華南城、名嘉廣場商業(yè)綜合體養(yǎng)老地產項目營銷策略第45頁產品定位優(yōu)勢項目以養(yǎng)老小區(qū)為主題，在哈市尚屬首個，不純在產品同質競爭依靠地理特點，親水、氧吧、襯托怡養(yǎng)產業(yè)鏈時尚且內斂新中式建筑格調養(yǎng)老地產項目營銷策略第46頁叁營銷策略布署養(yǎng)老地產項目營銷策略第47頁項目價值解析定位前思索：？我們項目標主精神是什么哪一點更能全方面代表項目標屬性養(yǎng)老地產項目營銷策略第48頁是:是原生態(tài)地貌特征？依河而建自然風光？有說服力但不全方面這里水系縱橫，天然湖泊星羅棋布？遠離污染，遠離喧囂？是優(yōu)勢但不具唯一性養(yǎng)老地產項目營銷策略第49頁是:回歸是時下風靡國學、養(yǎng)生概念？怡養(yǎng)產業(yè)鏈打造？新中式格調建筑？確有深度但過于具象養(yǎng)老地產項目營銷策略第50頁自然生態(tài)修心養(yǎng)性歷史景點國學養(yǎng)生怡養(yǎng)產業(yè)中式建筑是因為厭倦了城市紛擾厭倦了爭名奪利燈紅酒綠厭倦了3C和科技冰涼是因為厭倦了物質堆砌是因為厭倦了咖啡和牛排厭倦了鋼筋混凝土叢林回歸大自然內心平靜人文溫暖心靈滋養(yǎng)粗茶淡飯亭臺樓閣養(yǎng)老地產項目營銷策略第51頁曾經清澈眼眸，怎敵她歲月侵襲若放下又怎“境界”二字了得回歸，

只因那片遠離塵囂桃花源養(yǎng)老地產項目營銷策略第52頁項目價值解析清波碧水間新中式怡養(yǎng)居住區(qū)優(yōu)美生態(tài)傳統(tǒng)文化新中式建筑養(yǎng)老養(yǎng)生為您奉上一座放松身、性、靈精神之城養(yǎng)老地產項目營銷策略第53頁關鍵競爭力&營銷渠道打造關鍵競爭力打造：要有高度我們建設標準是：打造一個在全國規(guī)模大、科技含量高、智能化程度高花園式老年公寓景區(qū)要有深度打造成家庭式居住環(huán)境，賓館式服務標準營銷渠道打造：要有精度設計看房線路、要以導游講解形勢介紹項目周圍自然生態(tài)和未來規(guī)劃要有廣度以地產方式賣房子、以稀缺之地口吻賣房子、以推廣養(yǎng)生角度賣房子養(yǎng)老地產項目營銷