渠道推廣管理戰(zhàn)術(shù)篇

渠道推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第一頁，共八十二頁。產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)阻擋對手的渠道戰(zhàn)術(shù)消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)目錄第二頁，共八十二頁。2產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)第三頁，共八十二頁。3滲透式鋪貨選擇性鋪貨廣告造勢鋪貨第四頁，共八十二頁。4滲透式鋪貨這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。第五頁，共八十二頁。5最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實物，因為渠道進(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。第六頁，共八十二頁。6返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。第七頁，共八十二頁。7渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點要調(diào)動批發(fā)商的積極性。第八頁，共八十二頁。8做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。第九頁，共八十二頁。9適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產(chǎn)品，可以在較短的時間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。第十頁，共八十二頁。10選擇性鋪貨這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應(yīng)性比較好。第十一頁，共八十二頁。11促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計。如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式.而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。第十二頁，共八十二頁。12掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才拧５谑?，共八十二頁?3適用條件：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。第十四頁，共八十二頁。14廣告造勢鋪貨這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。第十五頁，共八十二頁。15這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。第十六頁，共八十二頁。16另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。第十七頁，共八十二頁。17采用這種方式的關(guān)鍵是：要對市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度。第十八頁，共八十二頁。18同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作。鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。第十九頁，共八十二頁。19新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)第二十頁，共八十二頁。20營造聲勢，搶占先機避其鋒芒，循序漸進(jìn)第二十一頁，共八十二頁。21營造聲勢，搶占先機這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。第二十二頁，共八十二頁。22對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。第二十三頁，共八十二頁。23在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。第二十四頁，共八十二頁。24此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。第二十五頁，共八十二頁。25避其鋒芒，循序漸進(jìn)這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。第二十六頁，共八十二頁。26在具體的手段運用上截然不同于第一種方式：在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。第二十七頁，共八十二頁。27另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。第二十八頁，共八十二頁。28這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。第二十九頁，共八十二頁。29銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)第三十頁，共八十二頁。30趁熱打鐵，借機造勢強化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售第三十一頁，共八十二頁。31趁熱打鐵，借機造勢銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強化渠道關(guān)系等方面下功夫。第三十二頁，共八十二頁。32此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時期的銷售量。第三十三頁，共八十二頁。33這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利:前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透.后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴展市場規(guī)模，同時也搶占更多的市場份額。第三十四頁，共八十二頁。34每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因為大量的產(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費者手中。第三十五頁，共八十二頁。35不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。第三十六頁，共八十二頁。36強化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。第三十七頁，共八十二頁。37市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用并不多，效果很好。第三十八頁，共八十二頁。38無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷，但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個企業(yè)都應(yīng)該作為重點的，尤其是實力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。第三十九頁，共八十二頁。39銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)第四十頁，共八十二頁。40蠶食對手客戶，擠占市場份額發(fā)動淡季攻勢鞏固市場基礎(chǔ)第四十一頁，共八十二頁。41蠶食對手客戶，擠占市場份額此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場。第四十二頁，共八十二頁。42因為淡季是企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。第四十三頁，共八十二頁。43此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。第四十四頁，共八十二頁。44這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場的滲透和規(guī)模的擴大。第四十五頁，共八十二頁。45發(fā)動淡季攻勢此戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。第四十六頁，共八十二頁。46可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。第四十七頁，共八十二頁。47淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。第四十八頁，共八十二頁。48鞏固市場基礎(chǔ)對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。第四十九頁，共八十二頁。49主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。第五十頁，共八十二頁。50阻擋對手的渠道戰(zhàn)術(shù)第五十一頁，共八十二頁。51搶先灌滿批發(fā)渠道零售終端全面鋪貨第五十二頁，共八十二頁。52搶先灌滿批發(fā)渠道在渠道競爭中，批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。第五十三頁，共八十二頁。53采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。第五十四頁，共八十二頁。54這個戰(zhàn)術(shù)的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。第五十五頁，共八十二頁。55零售終端全面鋪貨這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。第五十六頁，共八十二頁。56在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨，可以采取贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。第五十七頁，共八十二頁。57采取這種戰(zhàn)術(shù)時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應(yīng)過來就會前功盡棄。第五十八頁，共八十二頁。58消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)第五十九頁，共八十二頁。59逆向拉動開辟新市場產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配將庫存轉(zhuǎn)化為費用第六十頁，共八十二頁。60逆向拉動這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了，則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。第六十一頁，共八十二頁。61促銷政策的重點將傾向于零售商：要求經(jīng)銷商配合對零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點。第六十二頁，共八十二頁。62給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進(jìn)消費者的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)。由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。第六十三頁，共八十二頁。63開辟新市場如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。第六十四頁，共八十二頁。64可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈送。第六十五頁，共八十二頁。65產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配不同的市場各有其特點，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。第六十六頁，共八十二頁。66在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系，由好市場承擔(dān)差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷售。第六十七頁，共八十二頁。67另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。第六十八頁，共八十二頁。68將庫存轉(zhuǎn)化為費用這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以控制。這種方式不能多用，否則會影響到企業(yè)的品牌形象。第六十九頁，共八十二頁。69將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費者的試用。將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品。第七十頁，共八十二頁。70多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)第七十一頁，共八十二頁。71組合式推廣分品類經(jīng)營第七十二頁，共八十二頁。72組合式推廣這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。第七十三頁，共八十二頁。73硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品。吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品。第七十四頁，共八十二頁。74采取積分手段，規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎勵。第七十五頁，共八十二頁。75以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。第七十六頁，共八十二頁。76分品類經(jīng)營此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。第七十七頁，共八十二頁。77每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商：一個產(chǎn)品可以設(shè)置一個獨家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進(jìn)。如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好，將會被取消經(jīng)銷資格，以此來調(diào)動各個經(jīng)銷商的積極性。第七十八頁，共八