中級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定試卷三-答案

姓名:考號(hào):單位:密封線試卷編號(hào)：2010TL003-PAGE5-2010年8月25日煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定中級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷三及答案1．考試時(shí)間：120分鐘。2.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。3.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5．書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得分得分評(píng)分人一.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）K省正在銷售的高檔卷煙主要有A廠的A牌卷煙和B廠的B牌卷煙兩種，2000年－2004年通過資料調(diào)查法調(diào)查了這兩種卷煙在K省的年銷售量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率情況，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)繪成了以下三張圖，請(qǐng)根據(jù)這三張圖對(duì)A牌卷煙和B牌卷煙的銷量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率作出分項(xiàng)定性分析。圖一：說明上部線條是K省總銷量，下部帶菱點(diǎn)線條是A牌銷量；帶方點(diǎn)線條是B牌銷量。圖二圖三其他預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)期望值計(jì)算方法同上，其結(jié)果列于上表。年度銷售量預(yù)測(cè)值：評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1．人均卷煙銷售量預(yù)測(cè)值3分，H市明年的卷煙銷售量3分，合計(jì)6分；2．各預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)期望值分別為1分，年度銷售量預(yù)測(cè)值為3分，合計(jì)9分。得分評(píng)分人二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）X卷煙品牌是某煙草公司重點(diǎn)培育的品牌，為了提高消費(fèi)者的忠誠度，公司采取了以下一系列策略改進(jìn)品牌形象，以提高卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)X品牌的親和力和信任感。具體如下：（1）設(shè)立以X品牌命名的“陽光助學(xué)基金”，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。（2）公司品牌經(jīng)理定期組織重點(diǎn)零售客戶座談會(huì)，介紹X品牌的銷售情況和下一步的營銷策略。（3）每季度組織客戶經(jīng)理進(jìn)行X品牌相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)把X品牌的培育效果作為客戶經(jīng)理工作業(yè)績考核的重要內(nèi)容。（4）客戶經(jīng)理每月幫助重點(diǎn)客戶分析X品牌的銷售趨勢(shì)，指導(dǎo)客戶提高銷售技巧。（5）每月通過信息反饋單把收集的零售客戶對(duì)X品牌的意見和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，及時(shí)加以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。請(qǐng)寫出以上5項(xiàng)策略分別使用了提高卷煙品牌忠誠度的何種策略？答：（1）運(yùn)用好營銷傳播技巧；（2）（3）（4）提高對(duì)消費(fèi)者和零售客戶的服務(wù)質(zhì)量；（5）識(shí)別并反饋需求第二題：維護(hù)品牌（15分）小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該公司去年引入批發(fā)價(jià)156元/條、零售價(jià)180元/條的F品牌卷煙以來，銷量穩(wěn)步增長，占有了當(dāng)?shù)馗邫n卷煙市場(chǎng)10%的份額，經(jīng)測(cè)評(píng)該品牌卷煙處于成長期。但今年以來其市場(chǎng)占有率卻出現(xiàn)波動(dòng)和下降的情況，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)：（1）F品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍喜愛。（2）該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。（3）經(jīng)過多年的零售終端建設(shè)，該公司已擁有較多形象和銷售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的優(yōu)質(zhì)零售終端。（4）F品牌供應(yīng)商具有國內(nèi)一流的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，吸味醇厚，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣。（5）F品牌上市初期，傳播方式頗有創(chuàng)意，取得一定的轟動(dòng)效果，但后來一直沒有變化。（6）F品牌上市時(shí)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但今年以來同檔次新品卷煙層出不窮。（7）F品牌批零毛利率較高，零售客戶的銷售積極性較好。（8）F品牌供應(yīng)商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也很受歡迎。所以小張認(rèn)為F品牌還有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定與供應(yīng)商合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大F品牌卷煙的上柜率。請(qǐng)分析F品牌市場(chǎng)占有率出現(xiàn)波動(dòng)下降的原因及其發(fā)展機(jī)會(huì)。答：原因：（1）宣傳方式?jīng)]有及時(shí)更新（2）同檔新品卷煙的出現(xiàn)，給F品牌造成一定的威脅發(fā)展機(jī)會(huì)：（1）該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。所以，還具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＵ?qǐng)寫出小張?jiān)谶M(jìn)行F品牌上柜推廣時(shí)可以采取的三種措施。答：會(huì)議宣傳；廣告宣傳；活動(dòng)宣傳；3.請(qǐng)分析F品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)的賣點(diǎn)。答：（1）毛利率較高（2）質(zhì)量穩(wěn)定，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣（3）供應(yīng)商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力（4）F品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍喜愛。得分評(píng)分人三.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：溝通（15分）了解客戶異議的類型，有助于銷售人員選擇有效的異議處理方法。根據(jù)下面所提供的信息，指出這些信息相對(duì)應(yīng)的客戶異議的類型。1、甲卷煙零售戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)天送去的某條卷煙外包裝圖案印刷明顯扭曲，打電話到煙草公司要求調(diào)換。2、客戶經(jīng)理對(duì)一新品卷煙進(jìn)行宣傳促銷時(shí)，客戶認(rèn)為其包裝、價(jià)格、吸味不會(huì)被市場(chǎng)接受。3、某客戶打電話投訴電話訂貨員訂貨時(shí)根本不征求他的意見。4、送貨員由于送貨汽車出現(xiàn)故障，卷煙比原定時(shí)間晚了兩個(gè)小時(shí)。5、某一卷煙市場(chǎng)銷售形勢(shì)較好，零售客戶普遍都希望能夠多給自己訂一點(diǎn)。6、零售客戶在春節(jié)前超正常量購進(jìn)，擔(dān)心煙草公司是否允許，是否符合相關(guān)政策。7、客戶認(rèn)為某高檔卷煙目前不需要，但需要時(shí)供應(yīng)又少。8、客戶擔(dān)憂訂購卷煙后能否得到相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目。9、乙卷煙零售客戶對(duì)銷售某一卷煙沒有信心，賣不了會(huì)虧本。10、對(duì)客戶經(jīng)理承諾的每周走訪一次能否實(shí)現(xiàn)表示懷疑。11、客戶認(rèn)為某新品卷煙的價(jià)格與相應(yīng)的品質(zhì)不相符。12、某一卷煙的銷售前景不被大多數(shù)卷煙零售客戶看好。13、卷煙零售客戶對(duì)煙草公司的服務(wù)承諾表示懷疑。14、客戶認(rèn)為煙草公司經(jīng)常給他們一些不需要的卷煙。15、卷煙零售戶認(rèn)為低檔煙毛利率低，不愿意購進(jìn)。答：（1）質(zhì)量異議；（2）市場(chǎng)前景異議（3）服務(wù)異議（4）交貨異議（5）訂購決策異議（6）政策異議（7）購買時(shí)間異議（8）服務(wù)異議（9）利益異議（10）信用異議（11）價(jià)格異議（12）銷售前景異議（13）信用異議（14）需求異議（15）利益異議第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司下設(shè)A、B、C三個(gè)營銷部?，F(xiàn)在煙草公司下發(fā)了明年銷量預(yù)測(cè)申報(bào)通知書，要求各營銷部上報(bào)明年的銷量目標(biāo)值。如表所示是該公司各營銷部按季申報(bào)的銷量目標(biāo)值。時(shí)間區(qū)A區(qū)申報(bào)值（箱）B區(qū)申報(bào)值（箱）C區(qū)申報(bào)值（箱）各季合計(jì)（箱）一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合計(jì)15000120001600043000明年某煙草公司銷量目標(biāo)申報(bào)表（按季）單位：箱A營銷部申報(bào)值B營銷部申報(bào)值C營銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合計(jì)15000120001600043000煙草公司獲得各營銷部申報(bào)總量43000箱后，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，把全年總銷量目標(biāo)值調(diào)整為46000箱，然后按各營銷部申報(bào)值比例分解下達(dá)，各營銷部再根據(jù)季度申報(bào)值比例分解任務(wù)。1．請(qǐng)計(jì)算填寫煙草公司明年銷量目標(biāo)值分解確認(rèn)表。（保留一位小數(shù)）。時(shí)間區(qū)A區(qū)申報(bào)值（箱）B區(qū)申報(bào)值（箱）C區(qū)申報(bào)值（箱）各季合計(jì)（箱）一季度4510473012870二季度28604070三季度39603190四季度12320合計(jì)1760046000明年某煙草公司銷量目標(biāo)分解確認(rèn)表（按季）單位：箱A營銷部申報(bào)值B營銷部申報(bào)值C營銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度43863530.2460012516.3二季度3637.22781.43958.110376.7三季度3851.23102.34172.111125.6四季度4172.13423.34386.111981.4合計(jì)16046.512837.217116.3460002．煙草公司運(yùn)用了哪種銷售目標(biāo)的確定方式，其特點(diǎn)是什么？答：公司采用自下而上和自上而下相結(jié)合的方式確定銷售目標(biāo)。自下而上的方式的優(yōu)點(diǎn)：一線銷售人員有強(qiáng)烈參與感和積極性，而且由于一線人員最了解實(shí)際銷售情況，通過他們申報(bào)二獲得的銷售目標(biāo)，最能反映當(dāng)前市場(chǎng)情況，因而是最有可能實(shí)現(xiàn)的。缺點(diǎn)是：這種方式獲得的總銷售目標(biāo)不一定反應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)銷售的戰(zhàn)略意圖，不一定能與地區(qū)市場(chǎng)銷售的大局和大趨勢(shì)相符。自上而下的方式正好與之相反。將這兩種方式結(jié)合起來，既保留的各自的優(yōu)點(diǎn)，又避免了各自的不足。第三題：客戶維護(hù)（15分）某煙草公司客戶服務(wù)中心客戶經(jīng)理小李負(fù)責(zé)A片區(qū)的客戶服務(wù)工作，為了做好客戶服務(wù)工作，小李對(duì)片區(qū)市場(chǎng)和卷煙零售客戶進(jìn)行調(diào)研、分析，結(jié)合現(xiàn)有服務(wù)資源狀況，準(zhǔn)備制定相應(yīng)的片區(qū)卷煙零售客戶服務(wù)計(jì)劃，在制定計(jì)劃前客戶經(jīng)理小李進(jìn)行了如下分析：1、片區(qū)市場(chǎng)和卷煙零售客戶分析；2、現(xiàn)有服務(wù)狀況分析；3、服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)重點(diǎn)確定。請(qǐng)回答以下問題。1.在進(jìn)行A片區(qū)市場(chǎng)和卷煙零售客戶分析時(shí)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：分析卷煙零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，掌握品牌生命周期、卷煙價(jià)格、品類替代、消費(fèi)群體等市場(chǎng)情況，預(yù)測(cè)卷煙的市場(chǎng)需求量；開展需求服務(wù)調(diào)研，分析卷煙零售客戶的經(jīng)營特征，掌握卷煙零售客