酒店收益管理

酒店收益管理——如何有效預測客房出租率第一章收益管理第一節(jié)收益管理及概念酒店的收益管理對客房預測具有很大的意義。收益管理又稱收入管理，英文Revenue第一章收益管理第二節(jié)酒店收益管理的解說一、酒店收益的特殊性酒店的一個最主要的特征：酒店在短期內(nèi)或在某一個時期內(nèi)無法調(diào)整自己的產(chǎn)品，以客房的供給量為例，因淡旺季等原因所引起的客房供給量的高低都會影響到酒店的收益。u客房需求量＜客房供給量：待售客房的價值消失u客房需求量＞客房供給量：無法滿足顧客需求，潛在的收益消失平衡供給和需求之間的矛盾一直是酒店業(yè)研究的重要課題，因此，準確估計需求和合理分配資源的迫切引發(fā)了收益管理的出現(xiàn)。二、收益管理的重要性1、對于管理的價值只有了解了收益目標，才能根據(jù)收益目標采取措施來提高管理的水平和服務的水準。2、對于企業(yè)的效益應用收益管理的企業(yè)，在沒有重大支出的情況下，收益增加了3%-7%，利潤增加了50%-l00%。收益管理是個大概念，酒店的收益管理包括需求預測、超量預訂、客房分配和定價等內(nèi)容；需求預測對酒店收益管理來說尤其重要?！九e例說明】客房部安排員工做清潔工作、餐飲部為客人提供早餐時都會按照客房出租率，假如客房出租率的預測為70%，而實際可到達率為90%，這種情況下，將會有部分房間無人打掃，也會有部分客人沒地方吃早餐或者服務的人員不夠。因此，在日常運營中，每天都應該對第二天及以后的時間進行預測，從而可以合理地安排工作計劃，最大化酒店的收益，提高酒店的服務水平。第二章客房出租率的預測第一節(jié)什么是預測有關酒店的預測內(nèi)容很多，本課程主要講解客房出租率的預測，收入及平均房價的預測在后面的預測表中將有簡單的介紹。一、預測（forecast）二、預測統(tǒng)計分析的原理通過對過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料進行分析，揭示出歷史數(shù)據(jù)背后的必然規(guī)律性，明確未來的發(fā)展趨勢。這也就意味著做好一個預測，必須掌握某些因素的規(guī)律。而掌握規(guī)律所需要的時間因酒店的不同而不同，有些酒店可能需要3—5個月，有些酒店可能需要把去年的數(shù)字聯(lián)系起來，才能做好一個預測。預測是有效收益管理的核心環(huán)節(jié)，預測必須以天為基礎，必須提前30到60天(甚至于90天）進行預測，為了做出準確的預測就需要收集各種各樣的信息。目前一些國際酒店集團，像喜來登飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、洲際酒店、瑪麗奧特國際飯店、香格里拉飯店等全球頂級管理集團已經(jīng)將收益管理作為本企業(yè)在市場競爭中的制勝法寶。但是反觀過來，我們國內(nèi)又有多少酒店會注重收益管理這個概念？Management或YieldManagement。收益管理最早起源于二十世紀七十年代的航空業(yè)，差不多三十多年的時間里收益管理已經(jīng)成為它增加收益和利潤的第一手段，而且也同樣廣泛地應用于其他行業(yè)（包括酒店業(yè)）。第二章客房出租率的預測第二節(jié)預測的重要性【案例】預測的重要性酒店A的總經(jīng)理面臨著這樣一個問題：一個已訂房的旅游團到達了他的酒店大廳，但是此時酒店因客滿不能為其提供住宿。他打電話給B酒店的相關人士，希望B酒店的這個人能幫他解決該問題。而這個人的任務是：提供10間房，每個房間放上最好的水果；享有的待遇是：酒店A對10間房全部支付門市價，并承擔所有水果費用。對于B酒店而言，雖然出租率也非常緊張，但是在前一天B酒店的這個人就給他們的預訂部、前臺、銷售部都做了溝通，也布置了任務，確保預留20間客房。因此，他胸有成竹，立馬打電話給A酒店的總經(jīng)理，說沒問題。出于朋友的關系B酒店的這個人給A酒店總經(jīng)理的房價打了八折，八折后的房價也高于B酒店前臺很多。【案例分析】酒店A的問題在于：預訂部、前臺、銷售部都沒有在意第二天的客房供給。酒店A內(nèi)上至經(jīng)理下至員工幾乎沒有人意識到客房出租率預測的重要性，進而導致預訂部與前臺在不知曉客房供給的情況下，持續(xù)不斷地接納訂單，以致于多訂了一個團，使其自己的酒店進入一種尷尬的困境。酒店B則處理得很好，在保證自己持續(xù)穩(wěn)定運營的基礎上，不但幫助了別人，得到了別人的感激，同時自己也獲得了收益。由此案例可以看出：如果預測意識不強或者對房間的控制不是很好會給酒店帶來很大的損失。任何一家酒店都應該以預測為基礎，將預測作為一個非常重要的數(shù)據(jù)。第三章關鍵數(shù)據(jù)的分析第一節(jié)酒店經(jīng)理們最關心的數(shù)據(jù)無論國外還是國內(nèi)的酒店都有晨報表（earlybirdreport），晨報表里有些數(shù)據(jù)是每一個酒店的管理層人員特別注意的。同樣這些數(shù)據(jù)也給酒店出租率的預測提供了有效信息。第二節(jié)出租客房數(shù)和出租率酒店出租率【一般情況】出租客房總數(shù)：指的是付費房間數(shù)，而不是顯示入住狀態(tài)的房間數(shù)?！緜€別酒店】①有些酒店把自用房、免費房兩種房型不計入出租房數(shù)；②有一種出租房型是酒店會拿出一層樓來作辦公用房，出租給一些公司作辦公室用，一般會一個月結(jié)算一次，但是有些酒店不把這部分收入算到酒店客房收入里，而有些酒店又會把這部分收入平均到每天作為每天的客房收入。【例3-1】酒店總房數(shù)為350間，出租客房數(shù)為280間，求該酒店的出租率。出租率=280/350*100%=80%第三節(jié)平均房價及其計算方式酒店出租率高只能說明酒店的名氣比較好或者是酒店提供的價格可能比較低，并不意味著酒店的收入會很高。酒店收入的高低還要看另一個指標——平均房價。在一些國際酒店集團平均房價會出現(xiàn)三種情況——ATR、ARR、AHR。這三者的區(qū)別是：◆ATR:客房收入（不包括固定收入）/出租客房數(shù)（不包括固定客房數(shù)和自用房及免費房）◆ARR:客房收入（包括固定收入）/出租客房數(shù)（包括固定客房數(shù)但不包括自用房數(shù)和免費房數(shù)）◆AHR:客房收入（包括固定收入）/出租客房數(shù)（包括固定客房數(shù)和自用房數(shù)及免費房數(shù)）下面具體的數(shù)據(jù)可以看出三種方式計算平均房價的差異:【例3-2】根據(jù)以下數(shù)據(jù)求該酒店的平均房價——ATR、ARR、AHR。客房收入162,000RMB其中固定收入（辦公室收入）12,000RMB出租客房數(shù)300固定客房數(shù)20自用房5免費房3ATR:（162,000-12,000）/（300-20-5-3）=551.47RMBARR:162,000/（300-5-3）=554.79RMBAHR:162,000/300=540.00RMB假設該酒店無固定收入，那其客房收入為150,000RMB，則ATR:150,000/（280-5-3）=551.47RMBARR:150,000/（280-5-3）=551.47RMBAHR:150,000/280=535.71RMB第三節(jié)平均房價及其計算方式酒店出租率高只能說明酒店的名氣比較好或者是酒店提供的價格可能比較低，并不意味著酒店的收入會很高。酒店收入的高低還要看另一個指標——平均房價。在一些國際酒店集團平均房價會出現(xiàn)三種情況——ATR、ARR、AHR。這三者的區(qū)別是：◆ATR:客房收入（不包括固定收入）/出租客房數(shù)（不包括固定客房數(shù)和自用房及免費房）◆ARR:客房收入（包括固定收入）/出租客房數(shù)（包括固定客房數(shù)但不包括自用房數(shù)和免費房數(shù)）◆AHR:客房收入（包括固定收入）/出租客房數(shù)（包括固定客房數(shù)和自用房數(shù)及免費房數(shù)）下面具體的數(shù)據(jù)可以看出三種方式計算平均房價的差異:【例3-2】根據(jù)以下數(shù)據(jù)求該酒店的平均房價——ATR、ARR、AHR。客房收入162,000RMB其中固定收入（辦公室收入）12,000RMB出租客房數(shù)300固定客房數(shù)20自用房5免費房3ATR:（162,000-12,000）/（300-20-5-3）=551.47RMBARR:162,000/（300-5-3）=554.79RMBAHR:162,000/300=540.00RMB假設該酒店無固定收入，那其客房收入為150,000RMB，則ATR:150,000/（280-5-3）=551.47RMBARR:150,000/（280-5-3）=551.47RMBAHR:150,000/280=535.71RMB第四章酒店細分客源市場第一節(jié)酒店細分客源市場和預訂通常，酒店都會對其客源市場進行分類，以期找出目標市場進行針對性銷售，而且每個分市場的客人到酒店的方式也不盡相同。1.門市價散客RackRate門市價散客與酒店沒有簽署協(xié)議，一般客人付的價格都比較高，一般都會付門市價格或前臺價格，但這些客人很少提前預訂，對價格的敏感度不高，而且他們對某一家酒店沒有特別的偏好，無規(guī)律性。這類散客是酒店特別要關注的重點，一般酒店尤其是商務酒店這類散客一般能達到其收入的5%-10%，如果酒店忽視了門市價散客，那么酒店的收益會降到很低。2.商務散客Cooperate商務散客是酒店最重要的客源市場之一，他們與酒店簽有協(xié)議，可以拿到較低的價格，商務散客訂房意識較強，但也有不訂房直接到前臺開房的。3.特價散客Package特價散客是酒店在特殊時期（如酒店淡季、節(jié)假日）推出的系列特價，一般情況下價格較低，容易被客人接受，但這部分客人訂房意識較弱，一般會直接到前臺詢問入住。4.旅行社、旅游公司散客Wholesale旅行社、旅游公司散客是通過旅行社、旅游公司訂房的散客，這樣做的好處是沒有任何后顧之憂。5.長住客LongStay長住客在酒店的定義是至少住滿14天，任何一個酒店從總經(jīng)理到底下的員工對長住客的關注程度要超過其他任何一個客源市場的客人，因為這部分收入非常穩(wěn)定。6.會議團隊MICE（Meeting,Incentive,Convention,Exhibition)會議團隊有四種：Meeting、Incentive、Convention、Exhibition，有些酒店會將Incentive單獨列出來而將其他三種分為一類。7.旅游團隊TourGroup旅游團隊——基本上5間房以上都可以作為旅游團隊，旅行團隊的特點是必須通過旅行社去預訂，所有的行程都要通過旅行社，并要把所有的費用都交給旅行社。【小結(jié)】了解客源市場的目的是為了找出酒店的目標市場，以便進行針對性定價。同時，了解了客源市場也更加有利于酒店的訂房預測。通過對上述客源的分別介紹，我們有以下幾點需要注意：商務酒店：散客非常多，可以適當減少旅游團隊、會議團隊。這是因為旅游團隊、會議團隊支付的價格比較低。特別關注的一點：有些酒店接旅游團隊或會議團隊是因為酒店的需求不足或者在淡季或者該時間段房間銷售不出去，所以接一些旅游團隊或會議團隊來充出租率，最后可以提高酒店的收益?！舳燃倬频辏阂话汶x市區(qū)很遠就要接一些團隊，因為商務客人去度假酒店的可能性比較小，多接旅游團隊及會議團隊以提高酒店設施的使用率。酒店和酒店的不一樣，酒店的性質(zhì)不一樣，所以酒店接待的客人的市場分類也不一樣。第四章酒店細分客源市場第二節(jié)某酒店細分客源市場說明一、客源市場的類型某五星級酒店的市場分類：【散客市場細分】1.門市價散客Rack門市價散客的出租率不是很高，但是收入很高，一間房可能賣到團體的兩間房的價格。2.公司協(xié)議價散客VolumeCorporate這是我們剛才講到的商務散客。3.其他公司散客CorporateOthers其他公司的散客是這個客人還是在某一個公司工作，雖然他并沒有與酒店簽訂合同，但銷售人員、經(jīng)理、總監(jiān)、總經(jīng)理覺得這個客人可能很有潛力就給予其商務散客的價格。但是這些沒有和酒店簽訂協(xié)議，只能將其歸為其他公司散客。銷售人員最關心的就是其他公司散客，獲取相關資料后便可試著與其商議簽訂協(xié)議。4.包價/推廣Package/Promotion包價/推廣，這些都是短期行為，就是在一些節(jié)假日或者是酒店淡季推廣的價格。5.旅行社/批發(fā)商散客Wholesale有些酒店尤其是些國際酒店有自己的訂房中心，即在有些酒店通過旅行社或批發(fā)商或訂房中心訂來的散客，這部分客源量是相當大的，也就是說這可以作為我們酒店或某些酒店的目標市場去攻。現(xiàn)在很多酒店的銷售部都有專門做旅行社的員工即銷售經(jīng)理，專門負責旅行社和訂房中心；甚至于有些酒店給單獨的團體也增設這么一個職位——團體客戶協(xié)調(diào)經(jīng)理，目的就是要經(jīng)常性地去攻這些旅行社和訂房中心，讓其把更多的客戶帶到酒店來。6.其他散客IndividualOthers其他散客即不屬于以上市場類別的散客。這是因為有些酒店在客戶的開發(fā)上還不是很完全，因而把這些歸入其他散客。然后再從這些散客中進行歸類、分析，有目的性地將其拉回為自己的顧客。以上六種市場分類加之長住客為該酒店的散客分類。注：以下為補充學習內(nèi)容，講師沒有詳細講解，屬于自學部分?！緢F體市場細分】1.協(xié)議公司會議團體CorporateMeetings這個公司是與酒店簽有協(xié)議的，并將會議的價格標注在合同上。有多少人來開會就按協(xié)議公司的價格給客戶。2.協(xié)會團體Conventions/Associations協(xié)會團體是指一些社會協(xié)會的團體，團體獲得的價格畢竟比較低而且這些團體在入住酒店之前一般都要簽定一個合同。另外就是獎勵團體（Incentives）、旅游團體（Tours）和其他團體（GroupOthers）。不屬于以上團體的都放在其他團體里。這些團體雖然說酒店可能給予其很低的價格，但是酒店有自己的考慮，目的就是在以后的往來當中可以讓這些團體把很多客人都拉到酒店來。二、細分客源市場與預測的聯(lián)系酒店對客源進行細分，對酒店客房出租率的預測具有很重要的意義。每一種類型的顧客，都有其特有的消費習慣，也有著很多潛在的規(guī)律，掌握這些規(guī)律，酒店可以進一步對出租率進行控制來提高酒店的收益。每一個客源市場的客人訂房都有很多的變數(shù)：①門市價散客可能訂房也可能不訂房；②商務散客可能訂了房又臨時將它取消掉；③會議團體、旅游團體等各種各樣的團體，包括旅行社訂的散客訂房對酒店來講比較好控制，因為他們基本上把錢已經(jīng)付給相應的旅行社了，而且酒店在接這一部分團體的時候是和旅行社簽有合同的。信譽不好的旅行團體要先付款，信譽好的可以月結(jié)或隔一段時間付款。正因為客源市場的不確定，客人因天氣、行程、競爭對手的推廣的諸多原因，雖然有部分客人提前預訂，但還是因各種各樣的原因而取消預訂，或酒店在很早的時候就已經(jīng)把酒店的房訂完了，有很多付高價的客人住不進來，造成酒店房間收入的損失。因此，準確的預測可以讓酒店管理層提前考慮控制其房間，在出租率很高的時候可以留出一部分房間賣高價，提高酒店收益。第五章與預測相關的因素預測必須提前30到60天，一般情況下在日常運營當中，酒店采用滾動式預測的方法，即30天滾動預測。預測要先關注以下9種因素：1.當日預訂房數(shù)Samedaypickup/Dailyroomspickup當日預訂是客人預訂的一種普遍現(xiàn)象，尤其在商務酒店，當?shù)乜腿嘶蛟诋數(shù)剞k事的客人因為各種原因而訂房，一般在酒店出租房數(shù)可以占10%左右甚至20%。該類客人因基本了解自己的行程，所以取消的頻率相對要低一些。預訂部要對這些預訂及時地輸入電腦內(nèi)，以控制實時房態(tài)。此外，還有必要了解當日的在住房間，但這個數(shù)據(jù)僅限于前一天已入住但第二天不離店的客人。2.當日在住房數(shù)Stay-over住店的客人不一定只住一天，他有可能住2天或住5天、住10天，但是在做預測的時候，比如要預測明天的住房情況——明天有多少間房仍在住，這個非常重要。建議：如果酒店工作人員沒有此類信息的報表，可以要求軟件公司做這樣的一份報表出來。這個數(shù)據(jù)容易得到，因為有客人的住店日期。3.無預訂散客房數(shù)walkin無預訂散客房數(shù)包括協(xié)議客人也包括無協(xié)議客人，這些客人要么付很高的價格要么就是酒店的?？?，這部分客人給酒店帶來的收益非常高，因此酒店應該對這部分客人表現(xiàn)出足夠的耐心和重視。4.實際已預訂房數(shù)ActualＯＮbook實際已訂客房數(shù)是預測中非常重要的數(shù)據(jù)。客人在較早時間或至少提前一天預訂的客房，這些預訂變數(shù)比較大，應該提前確認。5.應到未到房數(shù)Noshow應到未到房間是已預訂客房卻沒有來，如果酒店沒有很好地控制NOSHOW的數(shù)量，那么將給酒店帶來很多損失。6.取消房數(shù)Cancel取消是指客人雖訂了房間但因為行程或其他原因而取消了訂房。對于酒店而言，一般情況下，晚上6、7點或7、8點是客人入住酒店的一個高峰期。假如到了9點客人沒來，這時候再考慮將房間賣給沒有預訂的散客基本上比較難。因此酒店要在這方面下工夫，要經(jīng)常地、認真地去確認這些預訂的客人的實際情況，盡早地確定取消的數(shù)量，而且必須要了解每天大概有多少取消的量。7.提前退房EarlyCheckout提前退房在酒店非常普遍，酒店不能讓客人在多付一天的房費，因此要充分考慮到該類客人的數(shù)量。例如：了解了可能每天提前離店有10間房，每天接房的時候就可以多接一點進來，這樣就可以平衡供給和需求。8.延住Extendstay和提前離店相對應的就是延住。延住在酒店運營當中尤其在高住房率的時候特別讓酒店高層管理者頭疼，譬如：一般酒店都是12點左右退房，很多客人都是早早出去辦事，下午四五點都還沒有回來，而房間可能有一點行李，但押金卻不夠。建議：酒店最主要的目的是這些延住房當晚還能不能租出去?？刂蒲幼〉淖詈棉k法是想辦法留下客人的聯(lián)系方式，以便及時聯(lián)系或至少收足押金。9.退房數(shù)Departure退房數(shù)是當天要離店的總房數(shù)。退房數(shù)對做一份預測至關重要，必須了解有多少客人要離店，才能綜合其他的因素分析相關的預測情況。第六章如何計算預測出租率【例6-1】一家五星級酒店有350間客房，9日出租率為90％，10日退房數(shù)為160間，根據(jù)以下數(shù)據(jù)計算10日的出租率。備注：9日的出租房數(shù)等于客房總數(shù)乘以出租率為315間，10日當日退房數(shù)等于160間，10日當日實際已預訂的房數(shù)可以從時時房態(tài)看出來。幾個不確定的因素：當日預訂、無預訂散客的房數(shù)，這些都是有規(guī)律的。了解、分析當日預訂、無預訂散客房數(shù)的歷史數(shù)據(jù)，每天做一個統(tǒng)計，便可以推斷明天當日預訂、無預訂散客房數(shù)。延住雖然讓人頭疼，但對酒店是有好處的，關鍵是如何去控制。應到未到房數(shù)對于酒店不是很多。取消房數(shù)也是很有規(guī)律的，如果客人的預訂不是保證性預訂，到了一定時間就可以取消。提前退房和延住基本上持平，因而有些酒店不把其算在其中。【具體運算過程】出租房數(shù)減掉當日的退房數(shù)就得到了當日在住房數(shù)；10日當日實際預訂房數(shù)是已知的；當日預訂是要根據(jù)以前的規(guī)律推測的；當日實際預訂房數(shù)、當日預訂以及無預訂散客房數(shù)都是要入住酒店的，因而要加上；延住仍占用了客房總數(shù)，也要加進去。另外，應到未到房數(shù)、取消房數(shù)以及提前退房應該從總出租房數(shù)中減掉。通過上面的運算，可以得出10日預測出租房數(shù)為246間，從而得出預測出租率為70%。第七章酒店預測報表的制作為了讓每個部門的負責人都能了解酒店的預測情況，一般情況下預訂部都會做一份預測表，本課程介紹的是30天滾動預測，滾動預測的好處在于及時更新所得到的新數(shù)據(jù)，做這種預測表要求每天必須不斷地更新后一天至月底新得到的數(shù)據(jù)。做好此類預測表，可以讓酒店的預測更好地為酒店服務，同時通過對預測表系統(tǒng)性的整理，將預測和實際相結(jié)合，分析預測與實際的差別，并將其放入同級歷史數(shù)據(jù)，這樣對尋找規(guī)律會有很大的幫助。一、預測報表的簡要介紹在這張預測表里，一共劃分了27欄，其中1到16欄是你可以發(fā)送到各個部門的報表，在預測表里第8欄左邊一欄是預測的出租率，但主要的運算是在17到27欄，這里有非常關鍵的一個數(shù)據(jù)就是出租房數(shù)的確定。下面節(jié)選了一段：252是前一天實際出租房數(shù)，262是預測出租房數(shù)，我們先看一下它們之間的規(guī)律：中間有8項，第一項是實際已預訂房數(shù)預測為80間；預計離店這個數(shù)據(jù)很清楚——軟件系統(tǒng)的報表可告訴我們預計離店大概有多少；根據(jù)以前的歷史數(shù)據(jù)推測當日預訂及無預訂散客大概有多少；延住和提前退房我們稍緩一下；應到未到的把其放為0，因為其基本上不是天天都有；取消我們放了一定數(shù)據(jù)在里面。這些數(shù)據(jù)都是經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)累計、分析得出來的，在這一天預測的這些數(shù)據(jù)應該在這么多。另外這262間房是用前一天的實際出租房數(shù)減掉預計離店房數(shù)，也就是252-120+80+50+20+10-15-15。其實很簡單，只需要在Excel里做成公式就可以了。二、預測報表的制作意義在任何的預測表里，都應該把預測和實際相結(jié)合，這樣就可以看到預測和實際情況的差別，而且也可以統(tǒng)計歷史數(shù)據(jù)，對尋找規(guī)律很有幫助。也就是說每天我們都應該把前一天各種因素的實際數(shù)據(jù)輸入在預測表里，從實際數(shù)據(jù)里可以計算出各種因素的比率，經(jīng)過一段時間后，我們的預測情況就會越來越接近實際狀況。好的出租率預測與實際大概相