九牧王廣告策劃案

九牧王廣告策劃名稱：九牧王（JOE/ONE服飾）行銷與廣告企劃案企劃單位：歆緣廣告策劃人：劉蔚撰搞人：劉蔚完成日期：2003年12月28日前言柳州的生活水平，隨著經濟的增長與社會形態(tài)的轉型而大大提高，體現身份的消費品的需求也日漸增大。九牧王的品牌成立于1989年，75%是西褲，25%是上裝。我們整個的定位是在30歲到45歲的年齡層，主要是屬于白領階層的人士所選的品牌。連續(xù)三年來，根據中華信息中心統計，九牧王的市場占有率連續(xù)三年都排在前列。比起寧波或是溫州來，福建的男裝往往被人忽視。寧波有“雅戈爾”、“杉杉”這樣的航母型男裝企業(yè)。福建的男裝企業(yè)起步晚，起點底，地理環(huán)境又不占優(yōu)勢。但在福建泉州，經歷了十幾年的市場考驗，卻打造出一個素有“中國西褲第一品牌”之美譽的“JOEONE九牧王”。毫無疑問，每一個成功品牌的背后都飽含著智慧和汗水。本建議主旨樹立正確看待怎樣穿出品位的觀念：男裝做得好或壞，關健是版型。中國人做西褲，難就難在西方或日本的版型并不適合中國人穿。為了解決這一難題，公司在產品的設計開發(fā)上組建了一支有創(chuàng)意力的隊伍。根據中國男性的特點精心設計，使其產品日臻完美。九牧王西褲在推版的過程中進行更細致的調整，保證了產品的完美合體。并通過對南北各省的人體測驗進行的數據分析，配合消費者調查，

800萬人的認可，確定了現在的西褲版型，堪稱“西褲專家”。在西褲的成熟期沒有到來之前要努力看好市場，以保持第一品牌的地位。達成明年度的預定營業(yè)目標…從九牧王這個品牌來講，最困難的階段應該是現在。首先，從89年成立到現在為止，九牧王始終堅持以顧客為中心，我們所注重的是消費者，包括企業(yè)從幾年來的改變，包括營銷上的變革、經營管理的變革等。市場背景我公司是由1989年9月創(chuàng)建的福建晉江九牧王制衣發(fā)展起來的總公司類型企業(yè)，是一家專業(yè)從事服裝生產的廠家。公司注冊資本3800萬元港幣，企業(yè)類型：外商獨資經營（港資），經營范圍：生產服裝、領帶、襪子。公司創(chuàng)立13年以來，堅持以"求實、創(chuàng)新、高效，發(fā)展民族服裝工業(yè)"為己任，發(fā)展至今已成為在福建晉江、德化共擁有4個生產基地和3個所屬公司，即：九牧王（福建）服飾發(fā)展晉江一廠、晉江二廠、晉江三廠、德化分廠和泉州九牧王洋服時裝、九牧王（香港）國際服飾企業(yè)公司、福建晉江九牧王制衣等。其所進行的生產、管理、產品銷售等經營活動以及商標的使用均由我公司統籌規(guī)劃。公司現有資產總額10.6億元，廠房總面積12萬平方米，員工總數5300人。公司還聚集大批優(yōu)秀科技人才，投入上億元經費，與國內外科技研究機構建設聯合實驗室，使公司擁有雄厚的科研開發(fā)實力。公司擁有世界一流的服裝生產線20余，自動和全自動電腦控制服裝裁料設備4臺/套和先進服裝生產設備1600臺/套。年可生產服裝500萬件/套，年產值可達8.8億元人民幣，年可創(chuàng)外匯2000萬美元，年利稅可達2億元以上。現在在任何男士都在追求品質和時尚，正好九牧王的出現正好滿足了現在白領階層的需求，有個性時尚，又不讓成熟的男性失去了風度，又達到了處處從容的姿態(tài)，讓許多男士所青睞?，F在的生活水準的提升，中上階層迅速增多便顯示了成長的將來性，西褲是每個事業(yè)男士的必須品，市場量龐大，市場規(guī)?？捎^，九牧王的良好業(yè)績可說明它進入市場的安全性。3）商品分析⑴用途貓體現品位，淹展現男人獨辮特魅力，引鋪領時尚前沿意，不失風度園，成就男人度的事業(yè)和家事庭，從從容達容面對生活脫壓力。⑵命名砌定洋化的名域字鉆銅，一提高商刻品的格調，詳品位。慕英文名：釣JOE/O獅NE敏中文名：九部牧王服飾旨⑶品種：西校褲，休閑褲慈，襯衫，派址克，茄克。到西裝絕…..脫等系列產品浙4壤）市場分析駛鵲警陪（炒1嚼）設定對象宅①奸停22~30確歲的男性，疏因為事業(yè)的常剛起步，需溪要一身體面君的衣服，為竿工作所需，服面試的影響察，九牧王服白飾為他們造香就了品位，嫌和體先精明不能干的印象享，這層是次危要對象。女②毫他30~45鐮歲的男性，狼事業(yè)有成，綱白領階層生頃意往阿來很多，這鞭時要注意外損貌印象，購三買能力強，卵本層為最大近的消費群。塌③負惑45~60臘歲的男性，愚這個層次的喚都為高級主萌管和經理，吵出席各種場宋合，及顯現串自己身份，惜提高自己品償位，為次要欲對象。找④景60膀歲以上男性麥，因人而異幸，其需要性鍵減少，所以壤本層次不予模計人。鵲（偷2泡）競爭環(huán)境游一個品牌如掉果沒有堅實故的基礎，是撲無法保持恒腐久生命力的圍。因此，豬靈九牧王從不莊刻意炒作自料己的品牌，眼而是始終保軋持產品的高熱品質，一直保把品牌經營濃和企業(yè)經營反緊密結續(xù)合在一起，錦強內功，固飯基礎，用不彩斷提高企業(yè)爬綜合競爭力莫來增強品牌修的活力。九責牧王的內部脹管理規(guī)范在壽業(yè)界是出了玉名的。早在闖創(chuàng)業(yè)之初，秀林聰穎就發(fā)陵出了“家族售企業(yè)不能家培族化”的倡奉議，股東的怒任何親戚一爺般都不得在撥公司任職，常確有能力和僅才干的，也相要經人力資羞源部按正常鄰程序招聘，女并一律從基爹層做起。近沈年來，九牧相王海納百川患的人才機制夠使企業(yè)生機貌勃勃，目標篩管理、人才礦儲備與培訓依體系、績效度考核、激勵漂機制、流程鴿再造、信息么化工程等現小代化企業(yè)的及先進管理制乓度在九牧王司都能規(guī)狐范運行，并腥為企業(yè)不斷蠢增強綜合競表爭力打下了黑良好的基礎端。有過硬的仰產品質量，棚有專業(yè)的人妙才隊伍，有限運行良好的齒企業(yè)制度，股有一大批團死結敬業(yè)的九閘牧王人，有批敢于創(chuàng)新勇巷于開拓的企忽業(yè)領導者，核相信九牧王胖作為中國服眨飾業(yè)的名牌順,監(jiān)將來一定能霉步入世界服閉裝名牌之林捉。界目前有很多潤服飾品牌，登如處7蒸匹狼桌.理們利郎服飾等決著名的服飾勤品牌。叨遠期的戰(zhàn)略常規(guī)劃：喊吼第一個二年波計劃：柄病分第一步：用雅兩年時間，師深挖洞、廣擁積糧、建網帝絡，積累現感金流。膠布糖第二步：用否兩年時間解磨決行業(yè)領導劇能力問題，雅在本地區(qū)、悔本行業(yè)、本棄產品范圍，逝保持相對領稈先。竊渠筋第三步：用蒸兩年時間打拐造自己的產刪品研發(fā)中心堡，擴大產品榮線發(fā)展新業(yè)蝶務。竿留障第四步：用蝶兩年時間解丑決企業(yè)創(chuàng)新叼，管理效率專，市場反應環(huán)的問題。蜻棚典第二個二年跨計劃：汗鞏固已有平家臺，完成要再素戰(zhàn)略，人搖、技術和資統金戰(zhàn)略的展寇開。斗串倉莊第三個二年樸計劃：麥解決資本經船營戰(zhàn)略難題龜，完成企業(yè)旨文化核心競界爭力的建設偽，不斷完善騰九牧王運營量管理體系。削虹（街3魔）企業(yè)優(yōu)勢千：搖公司現有西漠褲生產線榮16腿條，休閑褲標生產線蔑8薯條，平均日餐生產量今68波00縱條。每條生腎產線都設置渾5構道質量控制頁點：前后片盜、拉鏈、門式襟、褲腰，胡從半成品到竹成齡品版100%樸檢驗。嚴格烈的質檢程序失避免了后道肚工序的返工得，使產品的勾質量得以保走證。鴉“誠實勞動林、合法經營寫、嚴格產品碧質量控制、尊以高質量的裕產品奉獻給須社會、改善搏人們的生活探質量”是公院司一貫經營掃信念。多年山來，公司多用次獲得“納給稅大戶”、雷“爛A踏類企業(yè)”、縮“質量監(jiān)督痛檢查合格證罩書”、“名忘牌產品”及悼“最佳款式鏈獎”等數十橋項殊榮。面豬對二十一世羨紀日益激烈緣的市場競爭呢，公司在不寄斷改進工藝此、不斷開發(fā)指產品的基礎荷上，全面導蠅入巧CI洽戰(zhàn)略，樹立蔽企業(yè)統一新蜜形象；全力坐推行詞ISO90販00扮質誠量管理和質賤量保證標準賺，實現與國升際慣例接軌稠，為真正創(chuàng)雪建“九牧王扭”中國名牌拜、組建九牧歐王集團奠定蘆堅定的基礎籠，為中國二忌十一世紀服贈裝事業(yè)的騰這飛作出新的土貢獻。童5扔）消費者研冶究動機零表現男士高陪雅風度與品它位。粘顯現男性魅歉力。扭品位的驗證興。性格梢炫耀心：地曬位虹妖財富會償名譽櫻紹愛情方面，誼都希望優(yōu)越摸高人一等。灰廣告免疫性縣高：不關心秋，短期間難沒以打動。征會懂得心疼余自己使用頻率夢約會時，才槳穿名牌。睡特定工作時販，才穿出品猶位。榮面試和見客兼戶時，才穿贊出成熟，體枝面。購買決定練第一次購買勉必定是使用撲者本人幻影響購買者婆：朋友棚妨親人映赴廣告繼購買因素抗①必要因素姿：體現品位雀職布料好次鬼裁制好查棕舒適慨②不必要因菜素：價格魯確抗皺性問森有無刺激性楊6初）廣告戰(zhàn)略些臘（鴉1呈）設定戰(zhàn)略涉為成就高的修廣告注目率逼將使用具殺菠傷力的否定度攻擊法。遺誘發(fā)消費者歇需求的感性涌訴求。便為增進廣告略記憶，使用激音效與字體投的突出表現乒。厭為了加速采需取行動，使罵用利益催促布發(fā)。聽九脅十年代中期總以來，“九包牧王”進入淡了一個高速光成長的階段瞧，然而企業(yè)蕉高速發(fā)展的定背后，卻存忘在著高品質割的產品形象泳和陳舊的落湖伍的品牌形頂象的深刻反俗差。經過長炊達一年的考露察、篩選，傷九牧王最終矮確定前線文脖化傳播公司閃作為僑其易CI倚導入的執(zhí)行擇單位，啟動葉“好琢玉工程絞”刊。工程分為偏：痛MI巨（理念識別首）、下BI懇（行為識別仔）和扁VI廟（視覺識別箱）。工程啟愧動后，九牧杏王專賣店新麥形象新鮮出采爐，全國專破賣店體系也焦由此全面啟呈動，在全國讀范圍內收到面顯著效果，訪提高了邊“些九牧王容”株服飾的知名餃度。院（蹈2朽）廣告主題胳從從容容，滑用心生活膠丹廣告創(chuàng)意吧在一場商界形的舞會中，憶一位身著九熄牧王服飾的拉成熟男性在憂舞會中最為巖搶雹眼，因為他踩體現了個性溪品位，在各遇界人事中最腫為體現了自睜身魅力。這撕時，一位高宇貴的女士進咽入了舞會，謠在這個舞會沿中他們是最氏合適的，那效個高貴的女便士在燈酒中困被那位男士尺的褲子做吸零引，就逐步虜走向了那位稈男士，男士拌自以為是自苦己吸引了那粘位女士誰知餐…..揚走過去，女潮士就對那位仗男士說：“蒼褲子，是什莖么品牌的？認”男士倒地換。（這時發(fā)皮出九牧王的附品牌，和音扁樂，發(fā)大字講幕，引起觀糾眾的注意）肌最后男士就輪大聲說：“原成功的愛情貞，緣于九牧廟王喝”結束畫面暴是九牧王服敘飾和那位女穴士手牽手走千出舞會，九李牧王服飾回婦頭摔給舞會現場桃的人一種從皂容的神態(tài)。炸在一場關鍵剩的商務談判耀中，穿著九編牧王服飾來篩談判，之前宗有另一個公反司也來和我水們競爭，在遵里面談判中輸，因為坐了衛(wèi)好久，這樣聲當他們出來朵時，褲子出堂現了許多皺閣紋，影響了肥他們公司形碗象，褲子怎用么這么容易岔起皺紋，好數象不莊重，段不禮貌，影陡響了談判進倍度。我們進蠟去了，穿了宋九牧王服飾盤自信多了，殖也顯現了我支們對合作者映的尊重，更艦顯現了我們堪的沉著穩(wěn)重西，也顯現我錦們在工作上近的從容司~掠！油華槐離開時也不或會尷尬離開靠座位時褲子被皺的現象始~掌！合作者離稍開會場時找串到我們對我少們說：“氧你們的西褲龍是什么品牌慮？”（放出驗九牧王的大省字幕和音樂耕，提醒各界笨男士鏟想要成功，送就穿九牧王椒）巴“叮世間萬物雁掛各有變數禮\合有起向\聲有落梯\切有分嫌\奧有合緊\碌有靜黃\考有動烘\百從從容容勉鼓用心生活惜”筆。吳乒這是“九牧倦王”服飾電懶視廣告的文透字表達，畫犯面則選取了穴晨曦、落葉屬、斷線風箏榨、魚群、望阿夫石、海浪彼、大海等一盈系列以自然季景物為主的銅意像作為表夫現。既使畫剩面充滿了美籮感和氣勢，政更充分挖掘纏出意像背后版的象征意義燃，體現出人掛與自然水乳漲交融，透過糧自然詮釋人發(fā)生悟.....乎.餡鋤挑7蛇）采用媒體葡：電視廣告取，報紙廣告透，網上宣傳音，和制作自賠己的網頁以飲達到宣傳胡效果。違從容生活芳臟自我風采的凈促銷活動：華2耳002渴年九牧王服財飾秋冬產品鈔發(fā)布會在武三漢獲得成功蘭9雖月嫌7驕日，運舒“世貿廣場這激揚三周年集慶典”的重分頭大戲，武贏商集團世貿尸廣場與九牧適王（福建）桑服飾發(fā)展有撥限公司共同申舉辦的“慶道祝九牧王進圓入武漢市場查6辜周年暨九牧鞠王系列服飾智發(fā)布會”，止在武漢武商西集團世貿廣們場中庭隆重私舉行。這是柴九牧王服飾刊2002建年秋冬巡回兆推廣會的第勸一場。武漢疲市政府領導豐、武商集團則領導和武漢賀地區(qū)新聞媒孔體記者均出傻席了當天的飲發(fā)布會。九環(huán)牧王公司副麗總經理陳加尼芽先生在會鴨上致辭。陳若總在致辭中憤向武漢地區(qū)淚各級政府、襖各商場和廣殘大消費者猾6械年來對九牧奧王服茂飾的大力支湯持表示了感顯謝，并回顧條了疼6盈年來九牧王價服飾在武漢物從無到有，闖逐漸成為消暗費者認可的拼知名品牌的豪成長歷程。錫此次服飾發(fā)因布會展示了稠九牧王服飾底2002繞年秋冬季最蝴新流行趨勢鬼，是九牧王夫公司聘請國滔內頂尖設計華師專門為九敞牧王精心設裹計的。發(fā)布斗會現場還進徒行了九牧王圖西褲知識有盡獎問答。據俗悉，卵10壓月僅1壤日，巡回推張廣會在南京抹中央商場也趣舉辦了一場內精彩的服裝荷秀。司DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:11DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:11DATE\@"HH:mm: