康師傅方便面策劃案

康師傅以便面籌劃案第一部分：市場分析㈠營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀制約原因●高物價水準中國市場：伴隨經(jīng)濟水平提高，使消費者形成了比較強價格承受能力?！癫煌Ｌ岣呱钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)生活成為全國大部分消費者普遍規(guī)定，由此也帶動了食品零售總額大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不停增長，并且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、以便、快捷成為食品消費趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀制約原因●企業(yè)與供應商關(guān)系：康師傅控股有限企業(yè)實力雄厚，資金充足，因此可以得到供應商信任，在原料供應方面不成問題?！衿髽I(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系：企業(yè)長期進行大量廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領先位置，經(jīng)銷商獲利很大，因此對產(chǎn)品有很高銷售積極性。3、以便面市場概況⑴市場構(gòu)成以便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場重要品牌從全國范圍來看，目前中國以便面市場，重要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領江湖格局不會變化，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差異化競爭成為一種必然發(fā)展趨勢。未來某些區(qū)域品牌仍然有著各自生存空間，分割康師傅市場份額，但康師傅霸主地位目前沒有企業(yè)可以撼動。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)⑴市場機會：伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展和生活節(jié)奏加緊，城鎮(zhèn)化進程加速，每年估計有萬人進入都市，快節(jié)奏生活必然導致以便面銷量增長。⑵市場威脅：以便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場成長空間比較有限。通過了迅速成長后，以便面市場已經(jīng)趨于飽和。⑶企業(yè)在市場中優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(到達76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。⑷企業(yè)在市場中劣勢：康師傅雖已在大中都市打下了良好營銷基礎，以中高等價格為主價位，在農(nóng)村市場仍是一種微弱環(huán)節(jié)。

㈡消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢伴隨人民生活質(zhì)量提高，對以便面選擇需求也在變化，由過去“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、以便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富湯料、更多內(nèi)容物、油脂含量減少和營養(yǎng)配比愈加完善，將會使以便面獲得更多消費者青睞。2、消費者選擇食品一般觀念通過對消費者進行有關(guān)食品消費抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)信任程度是最為重要原因，對口味和品質(zhì)認識重要來源于自身經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)認識則重要來自企業(yè)廣告。3、既有消費者分析⑴既有消費群體構(gòu)成總量：占消費者總數(shù)64%，證明以便面市場潛力巨大。年齡：重要是15－35歲年輕群體，其中全時性固定工作白領占了總消費人群46％，學生群體占了總消費人群17％。性別：男女比例比較平均，假如每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占53．3％，與此相對應是女性重度消費者占46．7％。其他特性：習慣快節(jié)奏生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。⑵既有消費者購置行為●購置動機：多數(shù)消費者購置以便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食比例較低?！褓徶脮r間：多數(shù)消費者在不固定時間應急購置，部分消費者在一周某一天（多為周六日）集中購置?！褓徶脭?shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購置量在1—2箱左右?！褓徶闷放浦艺\度：多數(shù)消費者在購置時有品牌觀念，不過品牌忠誠度較弱，康師傅可以運用這個機會提高消費者對本品牌認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結(jié)⑴既有消費群體：以中青年為主，有著龐大市場。⑵既有消費者需求：面質(zhì)好、口味佳、更以便、更具營養(yǎng)。⑶既有消費者消費行為：重要在超市和便利店，多數(shù)為零碎購置，品牌認知度高但忠誠度低。㈣企業(yè)與競爭對手競爭狀況分析⑴企業(yè)在競爭中地位：以便面行業(yè)領導者，在全國占有34%以上市場份額。⑵企業(yè)在競爭中優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相似、容器面主流價格、目消費群需求量大、強大通路資源等。⑶企業(yè)在競爭中劣勢：重要對手日清開杯樂為杯容器以便市場先發(fā)品牌，其時尚、多樣口味方略也較有優(yōu)勢；且同主打營養(yǎng)統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選夾擊。⑷整體競爭格局分析以便面市場集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額70％。區(qū)域差異化上，康師傅強勢區(qū)域重要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍及城鎮(zhèn)密集網(wǎng)點，有效保證了市場擁有率。五、第二部分：廣告方略㈠廣告目方略1、企業(yè)提出目⑴通過廣告活動，提高指名購置率，塑造以便面領導地位。提高品牌在高端市場擁有率。⑵擴大國際影響。⑶傳達未來以便面發(fā)展理念―口味將不會受到地區(qū)限制。2、根據(jù)市場狀況可以到達目⑴穩(wěn)坐行業(yè)第一位置，搶占高端市場。⑵塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實消費者。3、本次廣告活動目⑴通過一年廣告和促銷活動，使產(chǎn)品市場擁有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。㈡目市場方略1、企業(yè)本來目市場⑴企業(yè)本來所面對目市場：企業(yè)本來面對重要是北方中高端市場，對南方市場和國際化消費者需求辨別很少。各個地區(qū)消費者對以便面需求和他們共性、特性很難描述。⑵原有市場觀點評價：機會與威脅：業(yè)已形成高端市場為提高產(chǎn)品著名度奠定了基礎，但國際化目市場不確定是原有市場觀點重要缺陷。重要問題點：對產(chǎn)品整個市場進行細分，找出本產(chǎn)品最重要目消費者，以產(chǎn)品高品質(zhì)國際化特性，吸引有以便面消費習慣年輕消費者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。2、市場細分⑴市場細分原則·從年齡—家庭生命周期細分：最有也許消費以便面群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張?！淖非罄婕毞郑褐匾暊I養(yǎng)美味時尚消費者?！馁|(zhì)量和價格細分：價格承受能力較高消費者⑵對企業(yè)最有價值細分市場從上面分析可以看出，對康師傅亞洲精選最有價值細分市場具有如下特性：·20—40歲中青年?！お毩⑸罨蛘哂歇毩⒓彝?、有未成年子女?！び兄械纫陨鲜杖搿！みm應現(xiàn)代生活，采用時尚、變動生活方式?！σ员忝嫘枨笾匾暊I養(yǎng)美味，兼顧以便。·重視產(chǎn)品質(zhì)量，有較高價格承受能力?！つ贻p白領階層是一種重要消費群。⑷企業(yè)目市場方略對于康師傅企業(yè)來說，憑借其強大資金和品牌優(yōu)勢，采用對特定細分市場進行營銷方略是最有效。選擇最有也許選擇本產(chǎn)品消費群體進行市場營銷將有也許吸引更多目消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費群體，因此我們提議企業(yè)以上面總結(jié)過細分市場為企業(yè)營銷目市場。㈤廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題·以便營養(yǎng)健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意⑵不一樣媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富內(nèi)涵，針對不一樣身份訴求對象和不一樣廣告媒介可以做不一樣體現(xiàn)?！耠娨晱V告·風格：以輕松、時尚基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活緊張、枯燥中享有一份難得休閑時光。我們選擇走國際化路線知性、成熟主持人楊瀾搭配一般生活場景，用光要自然，有真實感?！ぶ谱饕?guī)定：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品質(zhì)感●雜志廣告·風格：突出時代感，采用夸張手法?！ぶ谱饕?guī)定：以夸張畫面為主。色彩明快、引人注目。㈥廣告媒介方略1、媒介方略⑴以電視廣告為主導，向目消費者做重點訴求，爭取以電視廣告到達最廣泛覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡廣告為輔，向目消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品更豐富信息，同步將多種促銷活動內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇原則選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力媒介，和著名時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告公布時機各媒介廣告在廣告活動開始時同步公布。第三部分：廣告實行計劃㈠廣告目·通過六個月廣告和促銷活動，使產(chǎn)品市場擁有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。㈡廣告時間開始時間：6月1日開始結(jié)束時間：12月31日結(jié)束持續(xù)時間：六個月㈢廣告目市場地區(qū)：全國中高等發(fā)達都市目消費群體：年齡在20—40歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量家庭和個人。㈣廣告體現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用緊張。2、各媒介廣告體現(xiàn)3、各媒介廣告規(guī)格⑴電視廣告：30秒。由于產(chǎn)品處在上市期，因此需要30秒廣告來傳達比較豐富信息，進行有說服力訴求。⑵雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介廣告制作規(guī)定⑴電視廣告：在本籌劃通過后開始拍攝，在2月底完畢最終播出片，以供媒介人員預定電視廣告時段和時間。⑵雜志廣告：在本籌劃通過后開始設計，在2月底完畢畫面制作并制成印刷膠片，以供預定雜志廣告時間和版面。㈤廣告公布計劃廣告公布媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》、《環(huán)球體育》等。㈥廣告費用預算1、廣告籌劃創(chuàng)意費用：110萬

2、廣告設計費用：220萬3、廣告制作費用：2060萬4、廣告媒介費用：6500萬5、其他活動所需要費用：582萬費用總額：9472萬八、附錄有關(guān)對以便面消費市場調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行有關(guān)以便面消費市場問卷調(diào)查，但愿理解一下您食用以便面某些基本狀況，您認真填寫對我們至關(guān)重要，謝謝您支持。1、您性別是：□男

□女

2、您年齡是：□15－20歲

□21－29歲

□30－39歲

□40－49歲

□50歲以上3、您對以便面喜好程度為：□以便面是必需品

□無所謂□只在某些場所才吃（如趕時間）□不吃以便面4、您多久購置一次以便面：□3天左右□1周左右□2周左右□一種月左右

□3個月左右或者以上5、您能接受以便面價格為□1元如下

□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用以便面原因是：□以便□喜歡□廉價□錯過吃飯時間□其他7、您常常在哪里購置以便面：□大賣場

□便利店□超市

□自動售貨機

□其他8、如下以便面品牌您喜歡哪些：□康師傅

□統(tǒng)一

□白象

□今麥郎

□好勁道

□福滿多□華龍

□其他9、您為何選擇那些品牌以便面？□經(jīng)濟實惠□品牌著名度□服務質(zhì)量□口感好□包裝好