公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理研討會

公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理初探謠言，是指憑空捏造的不可信的話。在各類公關(guān)危機中，謠言傳播是導(dǎo)致組織形象嚴(yán)重受損的重要原因之一。因此，如何及時、有效應(yīng)對謠言傳播造成的公關(guān)危機是危機管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)引起高度重視的問題之一。本文在分析了公共關(guān)系中謠言傳播特點的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的危機管理對策。一、公關(guān)中的謠言傳播特征1、謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快。一個謠言往往不知從何處冒出來，然后就開始迅速繁殖、流傳開來。一般來講，一次完整的謠言傳播通常經(jīng)歷了形成期、高潮期和衰退期等三個階段。在謠言傳播的形成期，只有少數(shù)人作為謠言的發(fā)源地相互議論，隨之謠言的傳播速度開始加快，迅速傳給謠言的次極源地，再傳給他人形成一種“鎖鏈?zhǔn)絺鞑ァ保@樣就進入了謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多，范圍越來越廣。當(dāng)謠言為絕大多數(shù)公眾所接受，傳播達到或者接近一種平衡狀態(tài)，謠言傳播就進入到了高潮期。其后，隨著謠言重要性的減弱，謠言傳播的頻率開始下降，謠言傳播逐步進入衰退期，直到謠言完全消失。謠言傳播速度之所以很快，除了因內(nèi)容具有稀奇性外，還與謠言傳播的特殊網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。國外傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，謠言在一定群體或組織范圍內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)不同于其它類別非組織傳播的網(wǎng)絡(luò)。美國的傳播學(xué)者曾用“葡萄藤”來形容謠言的傳播。他們發(fā)現(xiàn)，“葡萄藤”傳播具有速度快、信息量大、反饋性強等特點，呈現(xiàn)出一種雙向性、交叉性，其傳播覆蓋面以幾何級的速度增長。針對某一主題的謠言傳播還有可能反復(fù)、循環(huán)出現(xiàn)。在企業(yè)公共關(guān)系中，這種情況通常是因為企業(yè)沒有及時采取有效的危機管理對策所致。由于公眾所關(guān)心的問題沒有徹底解決、疑問沒有得到解釋，謠言便有反復(fù)出現(xiàn)的可能。這種反復(fù)表現(xiàn)在潛在狀態(tài)和顯在狀態(tài)的交替。2、謠言傳播的主體及其動機具有復(fù)雜性。對一間公司而言，謠言傳播的主體一般包括四類：競爭同業(yè)；消費者；大眾傳播媒體；有意或無意制造事端的其他公眾。在這四類主體中，前兩種更多見于后兩種。A、競爭同業(yè)。在市場競爭日益激烈的情況下，處于競爭關(guān)系的一方為擠跨對方、奪取更大的市場份額，會釋放一些沒有科學(xué)依據(jù)、不符合實際的信息攻擊對方。這種行為雖然在法律上屬于不正當(dāng)競爭行為，但仍為一些企業(yè)視為法寶。如1995年巨人集團為盡快以自己的產(chǎn)品“巨人吃飯香”取代娃哈哈，就在自制的《巨人集團健康產(chǎn)品銷售書》中聲稱：“據(jù)說娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童疾病。”該書隨巨人開發(fā)市場的觸角伸向全國各地，造成娃哈哈當(dāng)年銷售量同期減少2/3。B、消費者。消費者有時也充當(dāng)了謠言制造和傳播者的角色，其動機常常是由于產(chǎn)品使用不當(dāng)或用過期、假冒偽劣產(chǎn)品而引發(fā)不滿，集中攻擊生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商。特別在要求賠償而遭到拒絕時更傾向于散布謠言以發(fā)泄不滿。再者，企業(yè)處理其它方面的危機不當(dāng)或不及時的情況下消費者也容易由于購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品而誘發(fā)恐懼不安情緒，由相互議論而造成一定的輿論聲勢。比如，湖南常德“三株口服液致死人命”的事件發(fā)生后，由于廠家沒有時采取有效的公關(guān)措施，消費者將病人死亡單純歸因于三株口服液，再加上新聞媒介的介入，從而輿論四起，三株公司的聲譽嚴(yán)重受損。C、大眾傳播媒介。新聞媒體成為謠言的傳播主體往往是因為只顧追求新聞時效疏于調(diào)查而致。這種違反新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的行為使得媒體無形之扮演了造謠者的角色。如1998年7月22日南方某大報刊登了一則“一臺沙松冰箱爆炸”的現(xiàn)場圖片新聞，引發(fā)了一場“一臺沙松冰箱自動爆炸”的謠言傳播。幾十萬該冰箱用戶強烈反應(yīng)，有的甚至將冰箱搬到室外。后證明并非冰箱本身爆炸，而是一用戶在冰箱中存放了易燃易爆品——丁烷氣瓶所致。D、其他公眾。其他公眾（個體或群體、組織）也會有意或無意充當(dāng)造謠、傳謠者的角色。其中，有意者的目的在于利用謠言傳播混淆人們的視聽，以此方式發(fā)泄自己的某種好斗性、壓抑性。如1999年4月，河南省鄭州市兩名蓄意干擾該市金融秩序的個人制造了“行長攜巨款潛逃”的謠言，造成該市交通銀行發(fā)生擠兌風(fēng)波。2、謠言傳播的渠道具有交叉性。有損企業(yè)形象的謠言傳播是經(jīng)過一定媒介傳播的，包括人際間的口頭傳播符號（一定群體或組織內(nèi)部的謠言個人交流系統(tǒng)也可歸入此類）、大眾媒體、因特網(wǎng)等，更常見的是上述媒介的交叉組合。A、人際間的口頭言語、非言語符號。由于人際間口頭傳播很難保持信息編碼、解碼的完整性、精確性，因此難免謠言在傳播過程中扭曲變形，甚至與原始信源處的信息相差萬里。因此，這種口碑符號傳播具有人際傳播的隨意性大、反饋迅速、保密性強等特點。我國先秦時代的《察傳》一文就生動描繪了人際間謠言傳播的奇特情形：“故狗似獗，獗似母猴，母猴似人，人之與狗則遠矣?！保ㄒ姟秴问洗呵铩ど餍杏[》）B、大眾傳播媒體。由于大眾傳播媒體具有獨特的輿論導(dǎo)向功能，因此它們的參與會使謠言形成自上而下的傳播狀態(tài)，其發(fā)出的謠言信息更容易取得公眾的信任。大眾傳播媒體傳播速度較快、范圍較廣，受眾具有“多”、“散”、“匿”的特征，所以經(jīng)過大眾媒介傳播的謠言也就越發(fā)不易控制。C、因特網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時性、互動性給人們獲取信息提供了便利。但是網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、虛擬性使對網(wǎng)上發(fā)布信息很難進行事前審查過濾，人們在獲取信息時也很難根據(jù)信息本身進行真?zhèn)巫R別。在求新求奇心理驅(qū)使下，人們往往喜歡對于謠言等反面動態(tài)信息津津樂道，不辯真假或半信半疑即予以傳播。前述鄭州交通銀行擠兌風(fēng)波中，造謠者就是通過因特網(wǎng)發(fā)布“行長攜巨款潛逃”的虛假信息的。D、多種媒介交叉組合。在一場完整的謠言傳播中，往往既有人際件的口頭傳播和其他媒體的組合，也有大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉。這種媒介的交叉組合容易形成謠言信息的“旋渦”型傳播而富積更大的能量。3、謠言傳播內(nèi)容以“黑色謠言”為主，且具有稀奇性、變動性。對企業(yè)而言，謠言傳播的內(nèi)容是多方面的，例如產(chǎn)品的性能、包裝、商標(biāo)，企業(yè)的資產(chǎn)重組、同業(yè)競爭、營銷渠道、經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況、人事變動等等。按照感情色彩的不同，謠言內(nèi)容可分為“黑色謠言”和“玫瑰色謠言”兩類，但以前者為主。君哲A季、“黑色謠噴言”。這類吩謠言是指預(yù)財告或宣揚企超業(yè)的壞事、柴災(zāi)害、失敗虛、分裂等反江面消極的信市息，是一種幣蓄意攻擊、蔬挑唆事端的聾行為。如產(chǎn)中品質(zhì)量下降屠、使用不安訪全、企業(yè)高飄層人員遭到除意外人身傷性害或法律訴萍訟、企業(yè)被陸收購等等。勁如某廠生產(chǎn)超的“宮寶口布服液”本是按以人體胎盤蛋為原料精加繡工而成，卻屑被謠傳是用疫牛、豬胎盤贊和人尿做的畢；寶潔公司蘋的商標(biāo)被謠她傳帶有魔鬼腸崇拜的標(biāo)志礎(chǔ)等?？梢哉f填，“黑色謠奧言”對企業(yè)倆起到了一種雁“罵殺”的獻作用。軋焦B雄、“玫瑰色氣謠言”。對沈企業(yè)而言。吹“玫瑰色謠鹽言”是指散盈布、拔高超句越企業(yè)實際般的種種承諾冠，但企業(yè)最兩終無法兌現(xiàn)挪的信息。公征眾在謠言進傳播的過程幕中由興奮轉(zhuǎn)柱為大失所望您，繼而大為坑不滿或憤慨湯，將滿心怒痰氣都撒向企比業(yè)。因此，擋“玫瑰色謠楊言”對企業(yè)貿(mào)起到了一種后“捧殺”的筋作用。饞異謠言傳播的她內(nèi)容一般還俘具有稀奇性買，缺乏事實芒根據(jù)。謠言予的情節(jié)越離趙譜、越違反專常規(guī)，越能掉夠迎合人們繳的求奇心理踏，就越容易艦引起人的關(guān)拾注，也就越顯容易流傳開路來。尤其對艷于“黑色謠脖言”來講，飛更是“好事卵不出門，壞爺事傳千里”野。如也1996押年法國奧爾搶良市的種6坡家以色列人競開辦的服裝拆店突然從車猜水馬龍變?yōu)楹蓍T可羅雀。至原來該市流鴿傳很多年輕驚女子在該店做秘密失蹤。仁另外，著名郵的可口可樂遣公司曾多次與遭到各種稀毫奇古怪的謠郊言的攻擊，況如該產(chǎn)品瓶陽子中有老鼠律肉的碎片、碧玻璃片等。濱初從動態(tài)來看置，謠言內(nèi)容循在傳播過程式中并非一成做不變的。這快主要是因為好：第一，謠惡言作為一種罩非組織傳播眼，一般靠人善的記憶進行乒傳播。而記超憶則難免很共難保持與原刪形完全一致素。在信息的季解碼、譯碼奉、釋碼過程況中，記憶會犁隨時間的流圾失而發(fā)生變訓(xùn)化。第二，怎謠言傳播者鐘在傳播中起翅一種主觀評攤點的作用，垃下一級公眾磚使內(nèi)容本身府帶有上一級摩傳播者意志音出發(fā)孔的夸張性，宗也會引起謠供言內(nèi)容的變歇化。調(diào)裝5宏、謠言傳播鉤往往給企業(yè)欄造成嚴(yán)重的肝損失特。公關(guān)中的奴謠言如不加坊及時、有效筐的控制，可敵在一定階段袍形成強大的削社會輿論壓邪力，從而給中產(chǎn)品形象、你企業(yè)形象以筒致命性打擊另。輕則產(chǎn)品傲積壓、失去勞市場，重則何一蹶不振甚喚至關(guān)門大吉滲。如院70胳年代雀巢公尊司由于在謠池言開始期間鍛處理不及時澤而引發(fā)了一熔場世界性的茅抵制運動。濁雖經(jīng)盡7變年努力挽回鳥聲層譽，但僅嬰燃兒乳制品一業(yè)項直接損失撇就達僅4000課萬美元之巨蚊。爺此外，競爭舉同業(yè)如對謠旁言傳播以牙斃還牙，也以段制造、散布竭謠言的方式顆相對抗，還傭可能導(dǎo)致兩此敗俱傷，失委去共同市場榜。如青1992層年北籠京市場的“帝亞都”、“弊百龍”礦泉煉壺大戰(zhàn)即為蠟生動一例?？慷S都為排近擠對方而大偶造謠言、相位互詆毀。一魯方說使用對芹方產(chǎn)品可導(dǎo)掛致癌癥、死礦胎、怪胎、君心血管破裂誤，另一方則幸斷言過久使軍用對方產(chǎn)品溝會造成結(jié)石剃。一時各種販有關(guān)礦泉壺確的謠言紛紛畜粉墨登場，祖終致北京市危場萎縮疲軟戀并波及全國綿其它市場。星闖二鉛、謠言傳播諒的危機管理啞忽怎面對謠言傳浸播造成的公劫關(guān)危機，企呼業(yè)必須從戰(zhàn)基略的高度認(rèn)暮識和對待這鹿一問題。事盟實證明，無劣論是采取對爛謠言不聞不輝問、視而不私見的“鴕鳥高”政策還是方任由事態(tài)發(fā)蓋展的“等著齒瞧”政策都斃會錯過最佳曠處理時機。斥一般而言，灶組織可采用桐的應(yīng)對方式遍有：隔1嶺、司法介入般；擊2風(fēng)、廣告反擊榨；秩3欠、公關(guān)控制鉤。應(yīng)該說這貌三者都具有專各自不同的吼功能。筆者寧認(rèn)為相應(yīng)的割危機管理以蛇公關(guān)控制為給主、以其它埋兩種方式為卻輔，相互結(jié)衰合、綜合治仍理為上策。朵具體來講，博相應(yīng)的危機蠟管理可分為近以下四個步弟驟進行：充1著、預(yù)警。企辟業(yè)應(yīng)將謠言囑傳播造成的灰危機列入管越理當(dāng)局的危筍機清單。鑒烏于謠言傳播包后果的嚴(yán)明重性，組織膛最好能制定招專門的預(yù)警有措施和應(yīng)對叔方案，以避柱免危機出現(xiàn)取時的混亂和嗽延誤時機。絨企業(yè)可以指效定自己內(nèi)部投的公關(guān)機構(gòu)孟或者委托專役門的媒介、瓣公關(guān)公司對倡組織環(huán)境的鞠各方面盯變動進行監(jiān)獎控。灘2帆、建立機構(gòu)她。主要是建刷立臨時危機途管理組織以虧調(diào)查謠言的糟緣由、預(yù)測撲謠言傳播的辛危害程度及框?qū)嵤┯行У挠嘈畔⒖刂频扰?。謠言傳播餡的初期階段錄一般容易為憑企業(yè)疏忽，謠或者自認(rèn)為完身正不怕影兄子歪而置之利不理。但企銀業(yè)應(yīng)當(dāng)在“廳風(fēng)乍起，吹穴皺一彎春水慚”時就引起期警惕，并尋項找謠言的來賀源、影響范雷圍、造謠者享的意圖背景岸，以便對不植同類型的謠貧言進行有針學(xué)對性的控制策。此外，如鐵果謠言的來杏勢很猛，就借應(yīng)立即成立寶相應(yīng)的危機頌管理小組。顯該小組由公國關(guān)、法律、默傳媒、企業(yè)作管理等方面魂的人員參加超，并由企業(yè)農(nóng)高層管理者齒負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)指講揮。如聘有死公共關(guān)系顧近問也應(yīng)及時貨取得聯(lián)系，頁共商對策。剖3勇、信息控制客。減少謠言誕進一步擴散遍的重要方法數(shù)之一是盡可睜能向公眾提鄭供其關(guān)心問耐題的相關(guān)信償息，并通過魂擴大信息量警的方法來防壯止歧義產(chǎn)生每，以消除他顯們對組織相白關(guān)問題的神嫁秘感。因此胸，在謠言有另“山雨欲來醫(yī)風(fēng)滿樓”的滔時候，應(yīng)確腳保組織信息渣暢通無阻，染并盡可能讓統(tǒng)外界了解組編織關(guān)切公眾正的態(tài)度。此句時，最重要年的一點是保律持信息傳播普口徑的一致漂。在具體信沒息內(nèi)容上，裹應(yīng)注意從兩候方面入手：能一是“撥亂羽”，即盡快眠拿出事實給哲謠言傳播者己以迎頭痛擊膀——因為謠碰言最怕事實淺。此外，還補要注意發(fā)揮信輿論領(lǐng)袖的幅作用，如企因業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)灣人、行業(yè)協(xié)跪會、政府等程，利用他們時獨特的權(quán)威鹽性消除謠言槍的脅影響二是“饑反正”，即住從正面闡述極真相，并在液必要的情況習(xí)下適時對公宜眾作出必要截的承諾。另槳外，盡量避含免重復(fù)謠言輸本身，以防義公眾只獲取虜信息中的謠晶言片段而強抱化對斥謠言的信任叔。灰館為配合公共央關(guān)系措施的系有效執(zhí)行，鞭針對謠言傳光播的廣告反千擊應(yīng)注意以爺下幾點：（狗1慘）、以闡述升事實為主，民必要時可采叨用嚴(yán)正聲明評的形式，以禍正視聽；（羅2羽）、廣告的尼目標(biāo)是扼住菜謠言進一步慧蔓延，因此膀應(yīng)在謠言傳萍播的高潮期顏或此前開始驗投放；（歪3膝）、廣告的來投放地域應(yīng)君以謠言的主堤要密集區(qū)為落主，注意拿悄出科學(xué)證據(jù)族和事實；（粒4放）、不要重主復(fù)謠言信息企本身。果駐組織還應(yīng)明臉確的是公關(guān)慈并非摩與司法的介夕入相沖突。經(jīng)此刻法律的逼介入主要用私以追究造謠毀者的法律責(zé)謀任，以防止遣其再次成為鑰謠言傳播的營源頭，同時駐對其他公眾眾起一種警告像和威懾力量控。索4微、善后。謠妖言危機過后迷，企業(yè)仍需削要運用公共體關(guān)系手段處偵理謠言所帶苦來的長期負(fù)拔面影響，修鋪復(fù)謠言給組弊織形象造成柔的破壞。同定時，還可以司利用謠言傳紅播危機創(chuàng)造所的機會宣傳抹組織正面形崗象，以求與鼓公眾重建互婦信關(guān)系。如覺1982跟年強生公司歇“泰勒諾爾胞”風(fēng)波過后桑，消費者仍施不敢購買，戶惟恐再遭到吳投毒之險。賀該公司果斷更撤回市場上殊高達汗1餐億美元的藥印品，將更堅完固的三層密曬封新包裝藥股品投放市場障，消費者徹票底擺脫了謠胳言的驢陰影。結(jié)果銷，公司聲譽怕并沒有下跌療反而上升。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:06DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"