品牌形象為什么需要管理

品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購(gòu)買者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購(gòu)買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，商品制造商的某種價(jià)值感；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購(gòu)買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，因此若將品牌看得太簡(jiǎn)單了，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。品牌塑造需要長(zhǎng)期積累和不斷修正一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機(jī)體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會(huì)形成品牌錯(cuò)位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場(chǎng)和大眾。對(duì)可口可樂的研究表明，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一半以上來源于堅(jiān)持不懈、長(zhǎng)期的市場(chǎng)宣傳，在這一系列宣傳活動(dòng)中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國(guó)文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者們爭(zhēng)先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營(yíng)造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補(bǔ)課。形象賦予品牌生命市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)把品牌看作是一個(gè)生命，賦予它生命力以助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌就像一個(gè)人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個(gè)性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會(huì)做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個(gè)性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對(duì)購(gòu)買者施加影響。軟硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這種品牌塑造策略通常被稱作“軟銷售”。USP說法采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、等給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售”。對(duì)于品牌形象塑造來說，無論“軟銷售”和“硬銷售”，它們都是使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具之一，它們是相對(duì)的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品發(fā)展、社會(huì)環(huán)境變化、市場(chǎng)趨向、消費(fèi)者需求改變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略等諸多變量適當(dāng)調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點(diǎn)地結(jié)合使用，但有一點(diǎn)極其關(guān)鍵，那就是品牌的個(gè)性和特征等品牌核心因素不能因迎合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否則品牌的后續(xù)發(fā)展將受到消費(fèi)者對(duì)該品第一印象的影響，倘若第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力騎中國(guó)最大謹(jǐn)?shù)馁Y料庫(kù)下蜘載賓識(shí)一個(gè)品牌如距果只專注于飲品牌的屬性傻或其它幾項(xiàng)券利益，那幺義它的競(jìng)爭(zhēng)力賤將不足，因固為購(gòu)買者感耳興趣的首先余是品牌利益屯而不是屬性鐵。品牌的六肝層內(nèi)涵最難躍復(fù)制和超越蚊的是品牌的初價(jià)值、文化移和個(gè)性，它陳們可以比作除為品牌的靈握魂，給品牌畜帶來了最持吃久的含義，型使品牌深具蔽靈性，運(yùn)用錘這種靈性品滾牌有力地吸蒸引購(gòu)買者并羞且有力地打批擊競(jìng)爭(zhēng)者。波即使百事可違樂堅(jiān)稱它與犁可口可樂相悲比味道更好榜一些，更適賣合新生代，陸但保守的青挎年人仍然固混執(zhí)地?fù)碜o(hù)可握口可樂，這壞是因?yàn)榭煽陬D可樂的價(jià)值央、文化和個(gè)摔性傳達(dá)了微“萄正宗的惹”者這一概念。吐同樣非?？筛銟废蜓罂蓸氛装l(fā)起挑戰(zhàn)大砌打感情牌，秋消費(fèi)者依然媽會(huì)認(rèn)為它只擺是模仿者和恥跟進(jìn)者，在疼價(jià)值、文化及和個(gè)性上，笛它表現(xiàn)力還留顯不足，沒壯有找到自己卻的品牌靈魂申。因此挖掘括品牌的表現(xiàn)長(zhǎng)力就要深入喬到品牌的靈船魂組成因素貧中，這些因破素必須建立摸在企業(yè)戰(zhàn)略柏三角關(guān)系之砍上，孤立地劉制定針對(duì)任景何一方的策窯略都可能導(dǎo)脆致一廂情愿殼的局面，有逼效地參考企甚業(yè)自身的綜臟合實(shí)力和能餅力、消費(fèi)者帥需求的變化四和競(jìng)爭(zhēng)者采領(lǐng)取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)漲略等三角關(guān)草系的構(gòu)成態(tài)購(gòu)勢(shì)，才能正掛確地挖掘出冰自己品牌的胞深層表現(xiàn)力導(dǎo)。勾品牌形象管灶理：創(chuàng)造品骨牌力的必經(jīng)幻之路毅為了獲取品宅牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盒，不僅要從膽生產(chǎn)、管理灰、銷售上入捕手，還應(yīng)立秒足于企業(yè)戰(zhàn)重略三角關(guān)系旗，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)舞向?yàn)闋I(yíng)銷基芒準(zhǔn)，從競(jìng)爭(zhēng)駕戰(zhàn)略上著眼省，持續(xù)、系晶統(tǒng)地創(chuàng)造品運(yùn)牌力；從品縱牌的六層涵黑義特別是知“帶品牌靈魂殊”記中塑造品牌查；從品牌形蔽象六大組成售部分即個(gè)性邪、標(biāo)志、視溪聽覺媒體、酸環(huán)境（氛圍幫）、活動(dòng)和烏EPIS饑（企業(yè)家及塔工作人員形棗象管理）入賠手實(shí)現(xiàn)品牌嗓形象差異化弓，對(duì)其進(jìn)行賓系統(tǒng)管理，上達(dá)到品牌再協(xié)造、打擊品勤牌對(duì)手、提裹高品牌綜合具競(jìng)爭(zhēng)力的目諸的。提倡從釀品牌建設(shè)之呼初就制定出箏與品牌發(fā)展針各階段相適鏟應(yīng)的品牌形騙象建設(shè)方案承，循序漸進(jìn)狐地塑造品牌畫。它包含品宰牌形象差別叉化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)打（嶄BID激）和品牌形魂象傳播（貓BIC疾）兩部分，攀它的宗旨就俘是使企業(yè)達(dá)隙到伐“擺打?qū)κ?、搶弟份額嫩”掉的戰(zhàn)略目標(biāo)并。成功的品料牌經(jīng)營(yíng)者懂槳得如何創(chuàng)造輛品牌力來使吐品牌增加效匹益，也懂得豎他們的品牌害代表著什幺循，他們的顧挎客想要什幺堪，他們的對(duì)草手在干什幺葛，而品牌形意象管理就是誕他們采取的間品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)壇略的第一步暴。第二篇絹品牌管理：傭品牌運(yùn)營(yíng)一焰條龍滅目前，絕大斗多數(shù)中國(guó)企磚業(yè)欠缺良好鼠的品牌運(yùn)營(yíng)刷，不少中國(guó)情企業(yè)的品牌族運(yùn)營(yíng)一塌糊尤涂。產(chǎn)品和決品牌競(jìng)爭(zhēng)日拳趨激烈，眾禾多新品牌不減斷涌現(xiàn)，使漏國(guó)內(nèi)企業(yè)逐映漸認(rèn)識(shí)到在螞不同企業(yè)的比商品趨向同武質(zhì)化的今天悅，單純靠提酬高商品本身坑的特性來贏燕得顧客的競(jìng)耗爭(zhēng)手段已變削得軟弱無力摟，從某種意英義上說，狀“矩以質(zhì)取勝悉”壤已成為過去腦，企業(yè)品牌替形象的差異叔正在取代傳熊統(tǒng)的商品本賀身的差異，血企業(yè)賣的不窩再是差異化走的商品，而側(cè)是差異化的泊品牌理念。孝在產(chǎn)品的銷茶售過程中，梅起決定性作幸用的也不再矩是商品本身品，而是一個(gè)績(jī)企業(yè)獨(dú)特鮮姻明的品牌形咸象，是企業(yè)墊或產(chǎn)品給消用費(fèi)者的發(fā)“稀感覺疑”繁，品牌運(yùn)營(yíng)喪開始受到重連視。數(shù)阻企業(yè)的窄品牌運(yùn)營(yíng)，待是婚“遮一條龍道”秤作業(yè)，從市燦場(chǎng)目標(biāo)、品壯牌競(jìng)爭(zhēng)策略興、品牌延伸卸思路等諸方定面的設(shè)定，縱到營(yíng)銷戰(zhàn)略指的制訂、流搏通渠道的開剪拓、廣告制螺作、媒體服顏務(wù)，乃至出薦現(xiàn)不利形勢(shì)刑時(shí)的危機(jī)公低關(guān)，都必須撫精心策劃，債細(xì)心思量。黃在呢“闖品牌消費(fèi)辦”惜時(shí)代，企業(yè)賢能否培育出蘇自有品牌，盒并塑造成知維名品牌，將叉決定一個(gè)企啄業(yè)在市場(chǎng)上姐的競(jìng)爭(zhēng)力，狀加強(qiáng)品牌規(guī)劈劃管理與運(yùn)售營(yíng)已成為時(shí)冬代的要求，咬成為企業(yè)現(xiàn)分代化和成熟荷程度的重要父標(biāo)志。森萍本人認(rèn)應(yīng)為，企業(yè)品蠻牌的合理運(yùn)娛營(yíng)應(yīng)該包括店品牌定位、食品牌藍(lán)圖規(guī)附劃、品牌管視理三個(gè)方面途。金渴一、品后牌定位貧群品牌定逢位是品牌運(yùn)干營(yíng)的基礎(chǔ)，馬是一個(gè)鎖定資目標(biāo)消費(fèi)者叉，并在目標(biāo)犬消費(fèi)者心目醬中確立與眾簽不同的差異臨化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)糧和位置的過橋程；也是一笛個(gè)連接品牌撇自身的優(yōu)勢(shì)挽特征與目標(biāo)某消費(fèi)者的心線理需求的過荒程。當(dāng)今市立場(chǎng)上消費(fèi)者鏟需求越來越饒趨于個(gè)性化兆的特征已不罪可逆轉(zhuǎn)地到圖來，品牌的凱科學(xué)定位成園為品牌能否錘保持健康旺崗盛生命力的臨前提與基礎(chǔ)士。也就是說貫品牌必須具掛有鮮明的個(gè)鼻性，與競(jìng)爭(zhēng)技品牌有質(zhì)的防區(qū)別，必須們具有獨(dú)特的匹差異性優(yōu)勢(shì)緊，如麥當(dāng)勞津的品牌定位坡是有價(jià)值、荒好時(shí)光，海提爾的品牌定蟲位是真誠(chéng)、元信賴；麥斯擦威爾咖啡的者品牌定位是否分享等。在飯信息過度膨支脹的社會(huì)里喝，只有有效踐地運(yùn)用定位授這種傳播方摩式和營(yíng)銷策刺略，品牌的夫相關(guān)信息才頭能突破消費(fèi)盤者心靈的種巨種屏障并實(shí)傾現(xiàn)有效的市齊場(chǎng)區(qū)隔，使壟品牌在激烈品的競(jìng)爭(zhēng)中脫窄穎而出；才牙能使企業(yè)各秒項(xiàng)活動(dòng)具有罩一致性；才辟能使得品牌瞞資產(chǎn)得以有污效地積累。哨同時(shí)，消費(fèi)吩者才有機(jī)會(huì)芳隨時(shí)隨地自達(dá)然地把自己扔的相關(guān)需求斗與品牌聯(lián)系洋在一起，達(dá)刪到恩“府過濾競(jìng)爭(zhēng)品懶牌屈”芳，麻“壓先入為主瓦”鼻的效果。擔(dān)總二、品性牌藍(lán)圖規(guī)劃剩鍬品牌藍(lán)芝圖規(guī)劃是品諸牌運(yùn)營(yíng)的目銅標(biāo)。品牌定韻位的確立使糠得品牌運(yùn)營(yíng)美有了基礎(chǔ)，剖但品牌的運(yùn)語營(yíng)必須有既罵定發(fā)展的方刪向，即品牌碰藍(lán)圖與品牌歇發(fā)展的前景隙。企業(yè)要使跌消費(fèi)者與品銜牌之間建立穗起獨(dú)特的關(guān)多系，就必須僑給消費(fèi)者一算個(gè)具體真實(shí)丘的騙“么圖像進(jìn)”縣。為此品牌輔運(yùn)營(yíng)的策略撓必須根據(jù)品椅牌藍(lán)圖來制棟定，即要率市先進(jìn)行品牌莫藍(lán)圖的描繪德，找出品牌末與消費(fèi)者之技間相連的最仰佳利益共同功點(diǎn)。在這方搭面，現(xiàn)代企綱業(yè)大多借助扛于廣告推廣棗，因?yàn)閺V告研就是不斷地秤描繪品牌藍(lán)堡圖并期望在盼消費(fèi)者心目瓶中建立品牌您藍(lán)圖。基于旺此，許多企室業(yè)尋求廣告隔投入的產(chǎn)出沾比踏(拔影響力弱)塵最大化而采絮取外包四(盡交給專業(yè)化線品牌宣傳推夫廣公司運(yùn)營(yíng)尸)英。如瞧“告藍(lán)色巨人巖”霉IBM酷在索1994嚴(yán)年服5拳月就將全部權(quán)4縮億美元的全秒球廣告費(fèi)用倉(cāng)交給奧美廣去告公司打理歉，以求漆IBM麥品牌在全球疼范圍內(nèi)具有役完全一致的笛特性和源源摟不斷的活力喜。嶄IBM厚的知名度一活向很高，給鍵人以穩(wěn)固、酒安全、可靠挎的感覺，但陡同時(shí)銀IBM糧已深感由于釘企業(yè)缺乏新租品牌迷人的昏產(chǎn)品特征，剃正在失去其墾消費(fèi)者。為禍此，捧IBM判品牌管理者霜在品牌運(yùn)營(yíng)節(jié)上采取針對(duì)武性措施，將值全部資源整幼合交由專業(yè)該化公司操作肆。奧美在世怒界晴60沒多個(gè)國(guó)家和疾地區(qū)的纏270幸余個(gè)分部擁言有愛7000得名以上的員亮工，使用當(dāng)帽地語言達(dá)糾20戀多種，能提觀供適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐栉幕h(huán)境的即各種廣告策匙略。伴IB男M敗這場(chǎng)品牌運(yùn)奇作變革終獲喚成功，想1996把年底，挽IBM臺(tái)公司年收入膝高達(dá)憲759碼億美元，純竿利潤(rùn)達(dá)溝54蝕億美元，每獲股股票從殺3叫年前的報(bào)40蓋美元飛漲至我175籃美元。這種劣“倘整合品牌傳踩播警”飽已成為當(dāng)今摟企業(yè)競(jìng)相仿蘋效的運(yùn)作方喇式。聽略三、品舊牌管理準(zhǔn)墊品牌管嫩理是對(duì)建立指、維護(hù)、鞏僑固品牌的全犯過程，進(jìn)行膀有效監(jiān)管控癥制并協(xié)調(diào)與渣消費(fèi)者之間跌關(guān)系的全方燒位管理過程毅。只有通過網(wǎng)品牌管理才表能實(shí)現(xiàn)品牌木遠(yuǎn)景，最終蠟確立品牌的畢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塘品牌管理應(yīng)姐遵循一貫性鄰、差別性、梳全面性等基雕本原則。其舊目的在于通攜過細(xì)分市場(chǎng)鎖找到自己的孕獨(dú)特性，建撈立自己的品洗牌優(yōu)勢(shì)，并腸獲取利潤(rùn)。宅品牌能夠在膽市場(chǎng)上脫穎尾而出，企業(yè)探必須更新觀可念，避免只仆重媒體宣傳撿、促銷等短醬期行為，而撒要重視品牌疏的延伸性管燒理。與此同鋪時(shí)，企業(yè)應(yīng)匠注意保護(hù)好即自己辛苦創(chuàng)疾立的品牌，女我們?cè)S多知錫名企業(yè)就曾層因品牌保護(hù)缺不力，出現(xiàn)墓商標(biāo)、品牌俯被別人搶先兔注冊(cè)。如云蕉南無“贏紅塔山絲”壺商標(biāo)在菲律王賓被搶注，游北京兔“坊同仁堂深”康在日本被搶裁注；域名厭(毒包括企業(yè)名袍稱、商標(biāo)、嫂注冊(cè)地點(diǎn)等茶)穩(wěn)也被人搶注愁，如客“潔五糧液鎖”帶在加拿大被體搶注、答“賀康佳冬”蘿在美國(guó)被搶陣注、板“青科龍含”斤在新加坡被頂搶注等等。慧企業(yè)辛辛苦顏苦創(chuàng)立的知濟(jì)名品牌，因閣保護(hù)不力而顏被假冒、被樹人搶注、被玻人無償使用胃或必須向搶浩注者支付大包量金錢，給刊企業(yè)造成很蕉大的經(jīng)濟(jì)損搬失。族趙對(duì)中國(guó)銜企業(yè)品牌運(yùn)改營(yíng)的一點(diǎn)建乏議洲裂遣1998貌年以來，海吩爾電腦以獨(dú)銀特的發(fā)展戰(zhàn)拾略實(shí)現(xiàn)了跳鹽躍式發(fā)展，偏三年上了三符個(gè)臺(tái)階，從謠軟件開發(fā)，麻到個(gè)性化服丙務(wù)，再到后惡來的產(chǎn)品定樸制，提升了程海爾電腦在糧消費(fèi)者心目薄中的信譽(yù)度效和美譽(yù)度。貧今年是海爾跪電腦進(jìn)入飼IT防業(yè)的第四個(gè)貿(mào)年頭，在各勵(lì)方面發(fā)展逐骨步成熟的情觸況下，海爾遵電腦開始把迎企業(yè)發(fā)展的盛重心轉(zhuǎn)向品捆牌化經(jīng)營(yíng)。漏力求通過內(nèi)憐、外部資源眼整合，降低糊運(yùn)營(yíng)成本，燒提高效率，趙從而達(dá)到強(qiáng)狼化企業(yè)核心誓競(jìng)爭(zhēng)力，突呢出品牌效應(yīng)粘的目的。為豎此，啊2002皺年，海爾電昌腦把運(yùn)營(yíng)體蛇系中的電腦浙生產(chǎn)包給了您更專業(yè)的電酷腦制造商，悉把工作的重屋心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)劈品的研發(fā)、鋪質(zhì)量檢測(cè)，糠以及個(gè)性化坑服務(wù)等優(yōu)勢(shì)洋環(huán)節(jié)上。通持過對(duì)這些優(yōu)拐勢(shì)環(huán)節(jié)的加繪強(qiáng)，使海爾華電腦的企業(yè)平核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)得到更充分仆的發(fā)揮，品拉牌效應(yīng)更加到凸顯。她撐海爾在襖走出國(guó)門時(shí)極的口號(hào)是貧“五先創(chuàng)牌、再遠(yuǎn)創(chuàng)匯華”魄，充分展現(xiàn)烘了海爾人對(duì)降品牌運(yùn)營(yíng)的液重視程度。督但是，并不覺是所有的企喜業(yè)都擁有像廉海爾一樣的鍵實(shí)力以及政閉府的全力支鄰持。在企業(yè)足還不具備品論牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力駁的時(shí)候，為覆國(guó)際品牌進(jìn)付行貼牌生產(chǎn)邀并不是一種獨(dú)下策。在不冶久前的南京于國(guó)際零售集低團(tuán)全球采購(gòu)障會(huì)議中，不密少中國(guó)企業(yè)慶接到了大筆詠的訂單，但今是也有一些逝實(shí)力比較強(qiáng)握的企業(yè)沒有毯接到訂單，呼比如浪莎襪猴業(yè)。原因在泡于浪莎襪業(yè)槳不愿意為沃紗爾瑪?shù)葍伞褒R貼牌生產(chǎn)差”晨。其實(shí)，磨“搞貼牌生產(chǎn)甩”域失去的只是餓暫時(shí)的品牌肢宣傳機(jī)會(huì)，姿得到的卻是腦經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，章更重要的是慢借助于品牌偏生產(chǎn)，企業(yè)果可以學(xué)習(xí)國(guó)殊際品牌的品扶牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)及理念。謝“削貼牌生產(chǎn)血”就進(jìn)行到一定橫程度，企業(yè)巷積累了豐厚編的實(shí)力的時(shí)劑候，就可以感進(jìn)行自己的撿品牌運(yùn)營(yíng)了獎(jiǎng)。撈流眾所周彎知，中國(guó)加苦入翠WTO臟之后，將融逮入全球化經(jīng)獸濟(jì)之中，經(jīng)簡(jiǎn)濟(jì)全球化必艇然伴隨著品介牌全球化。工隨著優(yōu)勢(shì)品威牌的介入，覆地方政府從馬企業(yè)中退出單，資本市場(chǎng)熟迅速發(fā)展，娘中國(guó)企業(yè)品映牌的生存，偉將不可避免晝地面臨外受籮洋品牌威脅籃，內(nèi)受價(jià)格皇戰(zhàn)掣肘的局撕面；而在品介牌的日常運(yùn)客作中，企業(yè)淹自身又有過耳多的浮躁和秀吹噓，對(duì)品輩牌造成了傷務(wù)害。品牌主雕體的多元化它，必將使得驚品牌競(jìng)爭(zhēng)在秘我國(guó)出現(xiàn)激爭(zhēng)烈變化趨勢(shì)日。特別是入大世后價(jià)格戰(zhàn)暮的范圍會(huì)擴(kuò)界大到所有的部外資品牌，劃而洋品牌參股與的價(jià)格戰(zhàn)糾必將發(fā)揮出算強(qiáng)勢(shì)品牌吞池掉弱勢(shì)品牌經(jīng)的市場(chǎng)規(guī)律領(lǐng)，中國(guó)品牌皆市場(chǎng)將結(jié)束都小品牌紛爭(zhēng)用的時(shí)代。因誕此，保護(hù)自腳己的品牌，狼更好地管理賣自己的品牌肝，考驗(yàn)就在萌眼前。敗押品牌管梁理的業(yè)務(wù)團(tuán)類隊(duì)建設(shè)礎(chǔ)鋼品牌管盤理與保護(hù)必院須基于公司廊高層管理者救的高度重視絨。最高管理般者應(yīng)該是當(dāng)題然的品牌領(lǐng)攔袖，是品牌悟的主要倡導(dǎo)怠者。如雀巢崇公司，其營(yíng)詢養(yǎng)部的副總踏裁就是燦Carna摘tion去品牌領(lǐng)袖，遣速溶咖啡部付的副總裁就胸是販Nesca仁fe邀的品牌領(lǐng)袖顫。建立強(qiáng)有蝶力的品牌管播理團(tuán)隊(duì)，一茄方面有助于佛企業(yè)快速掃搜清組織上的錘障礙。另一焰方面有益于允妥善處理突添發(fā)事件對(duì)品低牌的傷害。稱如字1985經(jīng)年?duì)T4陵月泥23駕日，可口可開樂為阻止消坦費(fèi)者紛紛投市向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手午百事可樂的允勢(shì)頭，將自烘己傳統(tǒng)口味供的碳酸水進(jìn)遷行革新，推泊出一款新的云、更甜一些杯的配方。這者一舉措引發(fā)霜了營(yíng)銷史上筆最強(qiáng)烈的消閃費(fèi)者不滿事摘件，僅螺77乳天，可口可季樂品牌價(jià)值慰下跌斗30%鏡，這次品牌閱雪崩對(duì)公司婚造成了重大轎傷害。管理裁專家指出：扔“抬造成這場(chǎng)災(zāi)挎難的原因之拍一，公司內(nèi)他缺乏一支強(qiáng)找有力的品牌泥管理團(tuán)隊(duì)，笑使危機(jī)加深糖”師。由此可見腥，品牌管理懶團(tuán)隊(duì)事關(guān)品棗牌與企業(yè)成拔敗。陸俊品牌管伯理標(biāo)準(zhǔn)的確助立賢側(cè)知名品童牌是經(jīng)過長(zhǎng)腫期的市場(chǎng)競(jìng)丸爭(zhēng)，以始終除如一的品質(zhì)釘標(biāo)準(zhǔn)、完善赴的售后服務(wù)扭被消費(fèi)者認(rèn)聽可的品牌，攪而不是政府?；蛐姓鞴芘撇块T評(píng)出來賀的。知名品各牌無終身，俊消費(fèi)者的需牙求永遠(yuǎn)是喜遍新厭舊的，燙企業(yè)只有不福斷創(chuàng)新，從親品質(zhì)、功能晉、外觀、款量式、包裝、者服務(wù)等方面遺不斷地充實(shí)浸品牌的內(nèi)涵庫(kù)，企業(yè)才能圾不斷發(fā)展，幣品牌才能長(zhǎng)蘭盛不衰。否輔則即使有了氣知名品牌，腰也僅是曇花準(zhǔn)一現(xiàn)。塵遭品牌管享理的目標(biāo)設(shè)凍定穩(wěn)勉品牌管離理的目標(biāo)有螺三錄——鞏品牌的增值率，即品牌創(chuàng)獅利能力；品呆牌延伸與潛流力挖掘，即詳擴(kuò)大品牌的香獲利范圍；怖延長(zhǎng)品牌作畜用時(shí)間，即腳防止品牌隨雹主導(dǎo)產(chǎn)品的鴨過時(shí)而失去嗓依托，造成草品牌價(jià)值的近流失和浪費(fèi)嗚。也就是說奧，品牌管理核的目標(biāo)是尋抬求品牌創(chuàng)利隨能力最大化擾，增加與擴(kuò)獨(dú)張品牌作用尊空間，即積焦極而又穩(wěn)妥比地將現(xiàn)有品年牌名稱擴(kuò)展濱到新的產(chǎn)品勵(lì)和新的市場(chǎng)然，擴(kuò)展品牌君的作用范圍兇，以增加企活業(yè)價(jià)值，延彎長(zhǎng)品牌的作鉛用時(shí)間。悠頃品牌管濟(jì)理的具體內(nèi)策容庭伴暢(1)尾品牌的有效貪延伸決策：加主要是指評(píng)胳估各階段的朽營(yíng)銷狀況，臭判斷是否有捉必要引入頗礙具競(jìng)爭(zhēng)力的雅新商品，以鬧加強(qiáng)品牌的概活性化，滿宅足消費(fèi)者的贈(zèng)最新需求。右(2)菜品牌資產(chǎn)長(zhǎng)搖遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)另劃及管理：制主要是指品逼牌知名度、青品牌認(rèn)知度憑、品牌美譽(yù)隸度、品牌聯(lián)還想、品牌忠光誠(chéng)度，以及與其它專屬財(cái)駝產(chǎn)等的長(zhǎng)遠(yuǎn)講規(guī)劃和管理短。匯(3)猜品牌的改善玻和創(chuàng)新：主遲要是根據(jù)市卡場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)基爭(zhēng)對(duì)手的變揭化，進(jìn)行品暫牌的產(chǎn)品、股技術(shù)、傳播白、通路、組雞織、管理等廈方面的檢討修和創(chuàng)新決策嘩?；?4)怖品牌的長(zhǎng)期涂傳播規(guī)劃及抽管理：主要諸是指未來五慕年的廣告投獵放策略、促坐銷組合方案浩、整合傳播光決策方案等相。或(5)從新品牌的規(guī)本劃及管理：名根據(jù)有關(guān)狀信況，進(jìn)行新偏品牌的規(guī)劃春和管理決策瀉。本第三篇蜘明星能給品啦牌帶來什幺偉?寫CI拆與品牌營(yíng)銷各專家獅青鐘健夫桿斜羊城晚記者裳偽張海波僑張海波：用妙當(dāng)紅明星拍栽廣告、請(qǐng)明豆星代言人，勵(lì)這是目前品漫牌宣傳的常水用手法，從幫品牌營(yíng)銷的舅角度分析，銀明星倒底能桶給品牌帶來處什幺？好的澆明星代言人萬如何給品牌賽帶來個(gè)性、于注入活力？問糠墻鐘健夫：產(chǎn)陪品可能總是側(cè)要更新?lián)Q代跡，而品牌則栽追求持續(xù)生甚存下去，持惕續(xù)紅火下去幼。但在現(xiàn)實(shí)撐生活中，沒粥有一樣?xùn)|西蝦是可以得到覽人們持續(xù)關(guān)毯注的，比如號(hào)，某一段時(shí)丸間人們關(guān)注潛電影《英雄頃》，過一段披時(shí)間關(guān)注伊寒拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，裙接著又關(guān)注這SARS和。將人們既協(xié)關(guān)注又喜愛禾的事物好——押當(dāng)紅明星，雖用作形象代慢言人，既可舞以將人們的遷注意力轉(zhuǎn)移掏動(dòng)到品牌上算，又可以將藏他們對(duì)明星誼的熱愛您“的移情旁”喚到品牌上，汪從而給品牌晉增加持續(xù)的徐生命力。之湯后如果某個(gè)倦明星不紅了昏，不要緊，婚品牌可以再背找更紅的明芽星作代言人旺。所以從理歇論上說，品漸牌可以比明軟星更能持續(xù)插走紅。當(dāng)然菜，品牌個(gè)性份與明星個(gè)性寬如何協(xié)調(diào)，臟如何發(fā)揮正烏面的相互作飛用，是不太托容易操作的鼓。車形業(yè)張海波：用嶼明星策略要先防止哪些誤呈區(qū)？像耐克平、百事可樂被，這些國(guó)際快知名品牌通柿過明星代言柄人極大的推梨介了自己的排品牌，目前驚中國(guó)許多本巨土企業(yè)也廣守泛的采用明銹星策略，但進(jìn)現(xiàn)在企業(yè)用慨明星策略時(shí)按也出現(xiàn)了簡(jiǎn)彎單化、同質(zhì)蓄化的現(xiàn)象，病最典型的就敗是洗發(fā)水廣娘告，打開電利視頻道，都蝶是一個(gè)個(gè)漂粒亮的明星，辜可從效果來障看，許多人吼可能記住了體一堆明星，剝但卻記不住谷哪個(gè)明星代障表的什幺品盟牌，這提醒竭中國(guó)本土企奧業(yè)，用明星尋策略要注意叫什幺？如何堪用出自己的沖特點(diǎn)來？危裕鐘健夫：國(guó)夫際知名品牌負(fù)用明星做代件言人，對(duì)明新星來說，是仇一種驕傲，搖一種資本，較這時(shí)候品牌灘個(gè)性往往大棚于明星的個(gè)緣性。像債Lux深香皂，喜歡凱用大牌明星英做廣告，換死了一個(gè)又一殺個(gè)，讓人感爆覺是明星專敢用品牌，至萬于明星什幺任個(gè)性，反而江不重要了。同有人說這種之策略成本太詢高。你用慣畢了明星做代拆言人，下回均不用，人家致就可能以為貿(mào)品牌出了問別題。說得到離洗發(fā)水，這紐是一種功能蹤和風(fēng)格兼?zhèn)淦D的產(chǎn)品，如泛果你僅僅是叛為了樹立獨(dú)閃特的品牌風(fēng)笛格，我相信袍是容易做到皮；問題是還筍你必須訴求紫產(chǎn)品的功能喉，而洗發(fā)水踏產(chǎn)品的同質(zhì)校化太高，結(jié)喬果就容易雷裙同。我注意漁到陳佩斯和夕趙本山做的藏廣告，很有噸特點(diǎn)，他們拔是將自己的宴幽默個(gè)性與過品牌特征結(jié)猶合起來訴求綱的，效果不聾錯(cuò)。有一次你看陳佩斯過犧海關(guān)，表情略很緊張，安額檢人員以為壇他走私毒品梅，打開行旅索袋一看，原銹來是立白洗羽衣粉。灘扶打張海波：好瞎的明星廣告肥總是這樣讓瘦人過目不忘您，像立白的璃陳佩斯篇，議還有趙本山藥的一句峰“流地球人都知譜道似”己。企業(yè)的明親星廣告在設(shè)送計(jì)和制作手寶法要注意哪哄些？有許多蹲電影名導(dǎo)也絹拍廣告，但轉(zhuǎn)不一定好。宇島鐘健夫：一商句話：石“盛以品牌為本亭。倡”劍。而不是以固明星為本。淚我們講品牌圍營(yíng)銷，一定資要根據(jù)市場(chǎng)墊的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)城來樹立品牌營(yíng)形象。印象盼中張藝謀為從“睬愛多戚”他拍過一條廣祖告，廣告語險(xiǎn)是：孩“安我們一直在千努力！泄”咬我感覺不成姨功。因?yàn)檎ァ笆綈鄱嗦荨蹦献畛跽?qǐng)成龍遲做品牌代言社人，自稱弱“見好功夫眠”銹，一舉成功扁。沒料到競(jìng)稼爭(zhēng)對(duì)手哨“旁步步高勁”曾逼上來了，顯請(qǐng)的是李連安杰萬——支前中國(guó)武術(shù)盞冠軍，舞一引把大刀向成訂龍?zhí)魬?zhàn)，說瓦自己的才叫可：吸“筍真功夫！獻(xiàn)”紙接下來我以松為能看到一錯(cuò)場(chǎng)圍“蟻真功夫護(hù)”嶼與袖“還好功能償”道的廣告大戰(zhàn)草，沒料到輕“伶愛多剃”市請(qǐng)張藝謀當(dāng)?shù)顚?dǎo)演，一上揭來，就讓成堅(jiān)龍認(rèn)輸，還華謙遜地說：憐“榆我們一直在首努力！像”澇我認(rèn)為按當(dāng)箱時(shí)的市場(chǎng)情惹況，應(yīng)當(dāng)訴撲求產(chǎn)品的棚“芽好功夫各”——壓超強(qiáng)糾錯(cuò)功深能，而不是劃“譯一直在努力過”纏這種企業(yè)形帶象方面的公館益訴求。非裙廣告專業(yè)的銷電影導(dǎo)演是假否適應(yīng)合拍梢廣告，是個(gè)虧值得討論的歸問題。至少燙像陳佩斯、繁趙本山這種奔有個(gè)性的明地星做品牌代竄言人，做得伸好，可能非圍常成功；弄冷不好，品牌幟完全跟著明干星個(gè)性跑了缺，待明星不輕火的時(shí)候，殖一切都得重梯來。波頸張海波：如荷何讓明星真違正成為品牌害的代言人？緣中國(guó)現(xiàn)在許材多明星也開礦始炙手可熱芒，像姚明、騎章子怡，但屑對(duì)企業(yè)來說位，選擇什幺狹的明星來表冊(cè)現(xiàn)自己的品謀牌個(gè)性很重療要，喬丹非閑常鮮明地體問現(xiàn)了耐克的眠品牌價(jià)值觀穿。但在姚明廣身上就不一畢定產(chǎn)生那樣歉的聯(lián)想。這父其中有許多筍方法，介紹絮點(diǎn)好的經(jīng)驗(yàn)拐？郵媽鐘健夫：我丈想章子怡、林姚明、喬丹窄三個(gè)明星的最情況不一樣涉。企業(yè)在使屬用章子怡時(shí)決，一定是以徹品牌為本的睛，絕不能以魚明星為本。士如果有一天普章子怡不火男了，立即換痰一個(gè)熱“舊李子怡猜”壯。喬丹是另耐一種極端，河既為耐克做忙代言人，自覽己本身又是踏品牌。品牌裹與喬丹合二犧為一。幕后紙的經(jīng)營(yíng)者是區(qū)通過經(jīng)營(yíng)喬針丹牌來營(yíng)利記的。許多體沿育明星情況唉都是這樣，朽如貝克漢姆箭，自己就是柳一個(gè)品牌，強(qiáng)他雖然可以慈為其它品牌描做代言人，苗但前提是首訊先經(jīng)營(yíng)好貝就克漢姆牌。號(hào)姚明目前主呆要是為了開卻拓華人市場(chǎng)凱而畝“茫塑造竭”懸的品牌，還摩沒有定型。竭伐瞧另外，說到耐品牌代言人健，從本義來鄰說，我認(rèn)為筋真正的代言悔人是那些為闖品牌著書立右說的品牌專謠家，而不是洲影視歌明星扯。我們最近共為中國(guó)大酒厭店寫一本書撫，介紹這家飄五星級(jí)酒店拖成立哭20哭年來在品牌膏和企業(yè)文化巖方面的經(jīng)驗(yàn)通，做的就是認(rèn)“逮代言人淚”歐的工作。過裕去企業(yè)請(qǐng)作躬家做代言人絹，現(xiàn)在請(qǐng)品銅牌專家做代猾言人，這是才時(shí)代的進(jìn)步喬?；耐潞藦埡２ǎ赫嬲抡墒斓钠繁剖亲屆餍欠菫槲宜?，路但國(guó)內(nèi)許多誓企業(yè)在打品到牌階段，他將們往往更多節(jié)地想如何借完一個(gè)大明星棕為自己造勢(shì)占，企業(yè)可能太要考慮許多僻問題，比如重這個(gè)明星以疲后過氣了，糕如何延續(xù)自殘己的品牌？譜尤其現(xiàn)在國(guó)拌內(nèi)的明星也孕是過氣很快臂，往往各領(lǐng)勾風(fēng)騷三五年門。做為企業(yè)隊(duì)一定要慮品論牌塑造以我偶為主，人家響更多的要想敘到品牌的個(gè)遠(yuǎn)性，而不只對(duì)是想到明星懶？另外，這潤(rùn)個(gè)明星一旦螺出現(xiàn)了問題艦，如何補(bǔ)救貢？像謝霆峰樓出了問題，帳可口可樂馬彩上就有反映豐。廣篇棕鐘健夫：我思想任何時(shí)候遲，明星與品拉牌應(yīng)當(dāng)保持膠適度距離，救以免明星的顛“覽不良行為度”未影響品牌形播象。所謂鄉(xiāng)“崇行為識(shí)別架”高BI管，在這里是網(wǎng)指：代言人穩(wěn)的行為肯定扯會(huì)影響品牌知形象。因此曾，不是所有龍人都可以做夏品牌代言人匆的。比如馬勻俊仁，做過俘許多保健品驅(qū)牌的代言人在，都失敗了盞，這可能跟壺明星的個(gè)性便有關(guān)。而李頓寧牌就經(jīng)營(yíng)止得很好，但腿李寧自己很米清醒，一開舞始就定位明尸確，李寧不杜是李寧牌，帥所以他從不值為李寧牌做渴廣告，否則宰有黃婆賣家嘗之嫌。說不龍準(zhǔn)有一天喬遣丹牌沒有了莊，李寧牌還碰活著呢?？傃字磺卸家A(yù)先策劃好晴，要有眼光左，簽好合同態(tài)，不能讓自從己的品牌代崖言人攜“慰胡作非為沫”現(xiàn)。有的代言勇人平日穿什累幺衣服，可青以跟什幺人鋤見面，合同有上都被規(guī)定糟了。像香港軌作家李碧華猾，其實(shí)是一陽個(gè)品牌，媒耽體上的照片稻永遠(yuǎn)不超過家30偏歲，其實(shí)本聲人已經(jīng)超過免50但歲。如果不帥是有龔雪花控那樣的容貌反和保養(yǎng)妙訣壤，最好不要怖讓鐵“運(yùn)李碧華躬”漏在媒體上暴盛露真容。像盞謝霆峰那樣衰出了問題，詳再搞什幺危桿機(jī)公關(guān)都為省時(shí)已晚了。第四篇薦廣告不等于桑創(chuàng)造品牌記在市場(chǎng)營(yíng)銷委中，企業(yè)運(yùn)擦用最多的就鬧是廣告宣傳貸了。廣告的峽確造就了很減多權(quán)“經(jīng)英雄襯”喘。比如轟動(dòng)請(qǐng)一時(shí)的標(biāo)王植———乓巨人、三株守就是用廣告找炒作起的呀“蝦品牌良”敘，其銷售額疾也曾達(dá)到了扛一個(gè)驚人的真數(shù)字。但最舟后的痰“奇英雄要”淋又有幾個(gè)能盛堅(jiān)挺下來呢悟？究其原因北，他們把過琴多的資金、勒時(shí)間以及希雷望都寄托在沒廣告宣傳上遼，而忽略了噴創(chuàng)造品牌的欲過程是一個(gè)雹全方位的立造體延“冊(cè)戰(zhàn)役辦”組。它應(yīng)涉及烘到市場(chǎng)調(diào)查門、市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)、產(chǎn)品策略翁、渠道建設(shè)憂、廣告宣傳失、營(yíng)銷策略旦、營(yíng)銷管理網(wǎng)、品牌管理炕等多方面的輕工作。例如道沃爾瑪從不郊做電視廣告哈，然而它卻辜靠著全方位耳的立體制“印戰(zhàn)役腿”花，創(chuàng)建出世科界第一大零緩售商品牌。會(huì)品牌知?dú)w名度可以靠剝廣告在短期重內(nèi)到達(dá)，而栽品牌聯(lián)想?yún)s拐是品牌建設(shè)冠的一個(gè)長(zhǎng)期趟工程，它是糟在品牌長(zhǎng)期競(jìng)的運(yùn)動(dòng)中建猴立的資產(chǎn)；魯作為保持品單牌穩(wěn)定銷售涂的主要指標(biāo)夠———能品牌忠誠(chéng)度凡，更不是短技期廣告所能妄達(dá)到的，除香了完善的品絮牌規(guī)劃設(shè)計(jì)贈(zèng)和持續(xù)優(yōu)良凡的產(chǎn)品品質(zhì)起獲得顧客滿扭意度外，更悄有品牌長(zhǎng)期箭一致地傳播支在消費(fèi)者心叨中建立的價(jià)再差效應(yīng)（與蠟其它品牌比桂較，顧客愿螞意做出多大狐程度的額外抹付出）；同涂時(shí)，消費(fèi)者柳對(duì)品牌品質(zhì)漏的肯定更是緩廣告所無法罵做到的，它動(dòng)不僅需要品渡質(zhì)恒定如一殺，更有對(duì)品祝牌在發(fā)展過股程中提出的建創(chuàng)新要求。東所以，創(chuàng)建效一個(gè)品牌，惹何止廣告那篇幺簡(jiǎn)單！農(nóng)促銷就濟(jì)是一種能帶牌來短期經(jīng)濟(jì)收效果的戰(zhàn)術(shù)誠(chéng)。促銷在一絹些企業(yè)的特惕別時(shí)期，發(fā)跳揮了無可替雕代的作用。按但是，很多券企業(yè)在做促弊銷時(shí)忽視了它品牌問題。第五篇貌從癥TOM層收購(gòu)《電腦途報(bào)》看品牌穗價(jià)值饅【摘要】剛王剛被世界品歌牌實(shí)驗(yàn)室蝴(Worl喊dBra寫ndLa乞b)拿評(píng)估為鞠2004鏡年《中國(guó)衡500蛙最具價(jià)值品互牌》之一的綠《電腦報(bào)》朝，日前被捏TOM獸公司花鋒2豪億元購(gòu)得其濫49%夠股權(quán)，而《仗電腦報(bào)》本站身的注冊(cè)資嘩本金只有邁0.3此億元，在這這次并購(gòu)中，隨《電腦報(bào)》浮的品牌價(jià)值繁占公司價(jià)值案的鍛92%森！申全球五大品腔牌價(jià)值評(píng)估謹(jǐn)機(jī)構(gòu)之一的妨世界品牌實(shí)企驗(yàn)室憐(WBL)瞇和被譽(yù)為姻“種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)警”韻的世界經(jīng)濟(jì)否論壇（皮WEF堡）共同編制巡的福2004諒年《中國(guó)認(rèn)500泉最具價(jià)值品榆牌》排行榜銅即將于怖6盾月白28休日在中國(guó)北燙京隆重揭曉寨，據(jù)了解這累個(gè)排行榜全刊面反映了國(guó)迅內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)致現(xiàn)狀，揭示奪了中國(guó)本土妖品牌的價(jià)值艦和在行業(yè)中阿的地位，深敬入研究和分么析了中國(guó)本仰土品牌和世伏界級(jí)品牌的倍差距，為企耗業(yè)全面實(shí)施充品牌戰(zhàn)略提廁供決策參考負(fù)，該榜單是惜繼世界品牌犬實(shí)驗(yàn)室推出寸的控2003撐年《世界最懶具影響力的煎100盟個(gè)品牌》之瘡后的又一個(gè)為重量級(jí)品牌呀研究成果。念在恩2004榜年世界品牌點(diǎn)大會(huì)暨披2004貝年《中國(guó)含500盜最具價(jià)值品慌牌》發(fā)布會(huì)全之后，《世畜界經(jīng)理人周返刊》記者專糾訪了世界品律牌實(shí)驗(yàn)室專朱家組成員丁傻海森先生。班饅1誼、問燙:輸品牌價(jià)值評(píng)歐估的目的和液意義是什幺勵(lì)?酸對(duì)你們?cè)u(píng)出虛的品牌價(jià)值畝，企業(yè)能夠采運(yùn)用在哪些情方面？倍泛答漸:災(zāi)品牌價(jià)值評(píng)衫估是躍“躺新經(jīng)濟(jì)范”趁的產(chǎn)物到,璃以前衡量企緣業(yè)的成功往廊往把有形資撿產(chǎn)顏(匯如廠方、土鏡地駝)糖作為主要指商標(biāo)姑,周現(xiàn)在衡量企毛業(yè)的成功一詳般把無形資杜產(chǎn)三(屆如品牌、技夾術(shù)庫(kù))寸作為關(guān)鍵要爽素。在知識(shí)添經(jīng)濟(jì)時(shí)代寶,罷軟件工程、扣生物工程將叛主導(dǎo)并拉動(dòng)擁經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)虧,校在這些科技質(zhì)企業(yè)里曬,臂無形資產(chǎn)往豎往占據(jù)總資刃產(chǎn)的勤85%投以上份額。李其實(shí)像報(bào)紙泳、雜志、網(wǎng)于絡(luò)等媒體行娘業(yè)師,域品牌價(jià)值已司經(jīng)占到公司轎價(jià)值的吧90%喊以上。例如等,扒《電腦報(bào)》評(píng)剛剛被世界大品牌實(shí)驗(yàn)室另(Worl絕dBra拘ndLa辰b)物評(píng)估為趨2004術(shù)年《中國(guó)遵500霜最具價(jià)值品糊牌》之一敬,絲最近發(fā)TOM儀公司剛剛花英2球億元購(gòu)得《池電腦報(bào)》魂49%鑰股權(quán)類,大而《電腦報(bào)胖》本身的注輔冊(cè)資本金只哭有旱0.3扒億元獨(dú),貼只這次并購(gòu)捉中讓,種《電腦報(bào)》立的品牌價(jià)值動(dòng)占公司價(jià)值雪的戰(zhàn)92%!漫品牌價(jià)值的惡高低不僅僅移是對(duì)企業(yè)市名場(chǎng)營(yíng)銷效果趟的一個(gè)重要兩參考指標(biāo)，軟在企業(yè)的兼湖并收購(gòu)項(xiàng)目泰中，品牌的輸估值高低也襖日益成為交壘易雙方談判孝的焦點(diǎn)。國(guó)木際的會(huì)計(jì)準(zhǔn)肉則已經(jīng)越來底越傾向于將獻(xiàn)有形資產(chǎn)和統(tǒng)無形資產(chǎn)都甲明碼標(biāo)價(jià)地辨列入公司總玻資產(chǎn)中。對(duì)繁于品牌的培李育、經(jīng)營(yíng)和蹈延伸發(fā)展，楚品牌價(jià)值指廟標(biāo)體系更是軌品牌研發(fā)及激投資績(jī)效的垂動(dòng)態(tài)跟蹤、齊改進(jìn)、調(diào)整料和評(píng)判的重難要依據(jù)。信2.速問漢:躍《中國(guó)憤500繭最具價(jià)值品秧牌》排行榜壘是如何評(píng)定辜的？標(biāo)準(zhǔn)是銀什幺？最重驚要的影響因能素是什幺？椒答陸:200植4知年《中國(guó)嚴(yán)500緒最具價(jià)值品欠牌》是世界酒品牌實(shí)驗(yàn)室猶(Worl據(jù)dBra甚ndLa粱b)留經(jīng)過半年的派調(diào)查研究，稱繼《世界最聯(lián)具影響力的再100夠個(gè)品牌》之送后的又一個(gè)谷重量級(jí)品牌返報(bào)告，這也紙是第一次由閃世界頂尖品堤牌研究機(jī)構(gòu)接對(duì)中國(guó)品牌稈進(jìn)行的全面?？茖W(xué)的評(píng)估禁。簽此次洪2004勵(lì)年《中國(guó)綿500蠻最具價(jià)值品授牌》排行榜釋是根據(jù)世界挎品牌實(shí)驗(yàn)室戒(WBL)洽獨(dú)家開發(fā)的竭BVA(B主rand終Value獄Adde擠d)喂品牌附加值瞧模型計(jì)算出惡的。世界品似牌實(shí)驗(yàn)室采譽(yù)用的品牌評(píng)切估理念是目慮前世界通行注的婆“匠經(jīng)濟(jì)適用法唇”惜(Econ照omic刪UseM講ethod勞)愧。首先烘,腰通過對(duì)企業(yè)親的銷售收入站、銷售利潤(rùn)見等數(shù)據(jù)的綜別合分析，判帳斷企業(yè)目前鑼的盈利狀況眼，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)固附加值法葛EVA(E棍conom巡icVa造lueA爬dded)松零確定企業(yè)的筆盈利水平狂,EVA賢理論源于諾浩貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)名學(xué)家默頓摧·沾旨米勒迎(Mert弓onH.目.Mil素le)首和弗蘭科跑·瞧莫迪利亞尼押(Fran至coMo崇digli筐ani)登關(guān)于公司價(jià)責(zé)值的經(jīng)濟(jì)模房型研究成果體。然后，通竭過傍BVA歸品牌附加值騾工具箱計(jì)算大出品牌對(duì)收桂益的貢獻(xiàn)程天度，運(yùn)用數(shù)歲理分析方法剝客觀地預(yù)測(cè)青企業(yè)今后一炊段時(shí)間內(nèi)的左盈利趨勢(shì)以莊及品牌貢獻(xiàn)既在未來收入凝中的比例。呼最后堂,稈通過對(duì)市場(chǎng)蹤、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)榮環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)分析，計(jì)算忙出品牌的當(dāng)盛前價(jià)值。警這兩項(xiàng)指標(biāo)雨都可以通過申定量來分析鞏。我們編制筒了一個(gè)價(jià)值類品牌評(píng)估公井式：昨品牌價(jià)值＝確E*B哥I*S譽(yù)誤E:相調(diào)整后的年個(gè)業(yè)務(wù)收益額盡。是通過對(duì)更包括當(dāng)年在近內(nèi)的前三年展的營(yíng)業(yè)收益笛及今后兩年喝的預(yù)測(cè)收益拌加以不同權(quán)產(chǎn)重后，得出憑的平均業(yè)務(wù)柳收益。皮犬BI件：品牌附加畏值指數(shù)。運(yùn)般用閱“蜘品牌附加值茫工具箱柿”群(BVA柳Tools肯)迫計(jì)算出品牌夕對(duì)目前收入崇的貢獻(xiàn)程度遣，表現(xiàn)為品脈牌附加值占使業(yè)務(wù)收益的綠比例，這其未中包含了對(duì)六品牌附加值渣在經(jīng)濟(jì)附加激值中的比例梢的計(jì)算。鉆樂S屯：品牌強(qiáng)度償系數(shù)。在考瞞慮到中國(guó)行洽業(yè)及市場(chǎng)經(jīng)姐濟(jì)發(fā)展的獨(dú)裳特性基礎(chǔ)上筐，我們作了叫一個(gè)新的綜獸合，提出了期品牌強(qiáng)度系忠數(shù)的拒8販個(gè)要素：行屈業(yè)性質(zhì)、外武部支持、品戰(zhàn)牌認(rèn)知度、倆品牌忠誠(chéng)度聰、領(lǐng)導(dǎo)地位汁、品牌管理藝、擴(kuò)張能力閥以及品牌創(chuàng)寨新。這胖8冬個(gè)方面是對(duì)姓品牌從外部墻宏觀環(huán)境和凝微觀環(huán)境兩耕個(gè)方面做的跳一個(gè)定性分析析，可以通才過市場(chǎng)調(diào)查順和財(cái)務(wù)分析喬獲得，反映潛了品牌的未井來收益。芹影響品牌價(jià)成值的因素很翠多恩,慮如品牌知名遺度、品牌認(rèn)絨知度、品牌案美譽(yù)度、品迷牌偏好度、施品牌占有率倡、品牌滿意鬧度、品牌忠貿(mào)誠(chéng)度等，這蔬些指標(biāo)來源鋤于消費(fèi)者對(duì)車品牌的直接城評(píng)價(jià)和認(rèn)可廢，其中，價(jià)按值品牌的核渡心指標(biāo)是市宮場(chǎng)占有率和逃用戶忠誠(chéng)度歇。芳3房、問限:纏您認(rèn)為你們雄評(píng)測(cè)品牌的吐優(yōu)勢(shì)在哪里醬？在對(duì)品牌響價(jià)值進(jìn)行評(píng)丑定時(shí)，國(guó)際慘上通用的做雅法一般是什顧幺？雪答弊:喝世界品牌實(shí)巷驗(yàn)室仁World機(jī)Bran快dLab誓(WBL)發(fā)是一家國(guó)際的性的品牌價(jià)堵值研究機(jī)構(gòu)成，與漂Inter檔brand路、豈Brand謹(jǐn)Fina篩nce想、螺Futur點(diǎn)eBra仿nd牌、穴Young燥&Ru唯bicam航讀同為國(guó)際五腰大品牌價(jià)值今評(píng)估機(jī)構(gòu)。摩世界品牌實(shí)接驗(yàn)室創(chuàng)(WBL)栗全資附屬于山世界領(lǐng)先的伙戰(zhàn)略咨詢和適商業(yè)傳播公寇司瘦-映世界經(jīng)理人輸資訊有限公慚司，由開1999晉年諾貝爾經(jīng)悅濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主壘Ro討bert敗A.Mu卷ndell格教授擔(dān)任主頸席。我們的繼國(guó)際化體現(xiàn)捎在三方面：豪第一，研究穩(wěn)隊(duì)伍國(guó)際化略，央35良位研究人員觀畢業(yè)于嘴8喚個(gè)國(guó)家的頂件級(jí)商學(xué)院；窄第二，研究達(dá)對(duì)象國(guó)際化蝶，我們研究喪的企業(yè)大部梳分是跨國(guó)公反司，囊括了撞美國(guó)《商業(yè)庫(kù)周刊》章1000讀大企業(yè)和《香財(cái)富》紹500磁強(qiáng)企業(yè)；第店三，研究手鑒段國(guó)際化，溪我們研究的盲工具和模型諷都具有國(guó)際授前瞻性。我勞們的目標(biāo)是猾把世界品牌險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)室問(WBL)鍬辦成經(jīng)濟(jì)管支理界的碎“皺貝爾實(shí)驗(yàn)室暴”擋！需品牌價(jià)值評(píng)哀估的方法有油很多。從品逢牌評(píng)估方法禿種類來看，租品牌價(jià)值評(píng)共估方法大體載分四類：成憲本價(jià)格法、謙市場(chǎng)價(jià)值法劃、收入計(jì)算枯法和經(jīng)濟(jì)適安用法。從發(fā)閃展過程來看衡，評(píng)估方法劫是由成本價(jià)厭格法逐步演研變到現(xiàn)在被數(shù)認(rèn)為較科學(xué)陳的經(jīng)濟(jì)適用舉法。世界品誼牌實(shí)驗(yàn)室始貸終走在學(xué)術(shù)側(cè)研究前沿，衡我們獨(dú)創(chuàng)了饅國(guó)際領(lǐng)先的翅“上品牌附加值切工具箱濤”弦(BVA汽Tools事)絮。我們的評(píng)動(dòng)估方法秤BVA(B錦rand冷Value藍(lán)Adde琴d)娃與目前通行撈的廟“望經(jīng)濟(jì)適用法商”夢(mèng)（梨Econo圈micU愁seMe騎thod松）相吻合。擠國(guó)際著名的汗品牌評(píng)估方低法，如謙Inter漆brand悼、辯Brand顏Fina態(tài)nce娘等權(quán)威機(jī)構(gòu)邀的評(píng)估模型嗓也同樣采用厘了議“蓮經(jīng)濟(jì)適用法同”籌。以燙Inter女brand槳為例，我們浸與其它評(píng)估吃機(jī)構(gòu)的差別府在于：碌Inter員brand犬欲主要是通過旱貼現(xiàn)未來收帖益來計(jì)算品第牌價(jià)值；而森我們則運(yùn)用老BVA嗓來預(yù)測(cè)企業(yè)夠今后一段時(shí)培間內(nèi)的盈利言趨勢(shì)以及品戀牌貢獻(xiàn)在未欄來收入中的哨比例。慘4炭、問幕:渠我國(guó)企業(yè)在跟品牌管理方宮面與國(guó)際大傅企業(yè)有何差恩距？我國(guó)企散業(yè)之間又有著怎樣的差距淚？這種差距辨應(yīng)該如何彌冬補(bǔ)？順蜻答市:催我們與世界桂級(jí)品牌的差提距首先表現(xiàn)漲在品牌理念富上識(shí),激國(guó)際大企業(yè)惕的品牌理念躬是創(chuàng)新帥,后我們本土企令業(yè)的品牌理炮念往往是模覽仿巷,戀品牌差異性贏差葬!蕉譬如買,珍國(guó)內(nèi)三大網(wǎng)管絡(luò)門戶都是湖“偏拷貝曾”夸美國(guó)的商業(yè)外模式朽,仿打開網(wǎng)頁后產(chǎn),狹內(nèi)容和形式究基本相同截,嚷這就蘊(yùn)藏著奔巨大的風(fēng)險(xiǎn)汪!售我們也做了母一個(gè)駕icxo.梅com賴世界經(jīng)理人妻網(wǎng)站套,森一開始是公燭司內(nèi)部網(wǎng)站夾,盼后來發(fā)現(xiàn)中草國(guó)窩5000雨萬商人也需舍要一個(gè)商務(wù)物門戶層,滑我們就針對(duì)冬商人這個(gè)特杜定的目標(biāo)群雷,卸不斷擴(kuò)充內(nèi)揉容岔,覆用了一年時(shí)隙間就發(fā)展成犯為世界領(lǐng)先壩的中文商務(wù)蒸門戶筋,杏與發(fā)展了士7裳年的華爾街牢日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)在贊線和wsj.c蟲om聽在同一的水手平染!icx優(yōu)o輛的成功就是扶靠的品牌差賊異性戰(zhàn)略。沫仙本土企業(yè)之贈(zèng)間也有很大伶差距廟,佳表現(xiàn)為禮:吐民營(yíng)企業(yè)比露國(guó)營(yíng)企業(yè)更徹重視品牌價(jià)壺值桶,鐘東部企業(yè)比哲西部企業(yè)更撕重視品牌價(jià)粱值錦!減就企業(yè)戰(zhàn)略帽而言舍,逝目前我國(guó)企航業(yè)最忽視的襲是品牌戰(zhàn)略蹄。世界產(chǎn)業(yè)壓的分工和價(jià)化值鏈的分配陡發(fā)生了歷史匪性的變化越,競(jìng)過去誰有土陜地和資源誰鑼賺錢寧,皺現(xiàn)在越接近亡最終客戶這梁一端產(chǎn)生的排價(jià)值越大?？?cè)欢?陡讓我們尷尬拖的是，靠近富客戶的大多蹤是跨國(guó)公司朽和外國(guó)品牌否，無論是汽硬車還是電梯諷,矛中國(guó)的公司商只是在為外藥資公司做零雁配件加工或酸OEM嫩，處在價(jià)值這分配很薄的杯一環(huán)，人家升吃肉我們啃吩骨頭醉!名因此樹立品評(píng)牌意識(shí)已經(jīng)喂是迫在眉睫蟲!澤這次入選世怠界企業(yè)實(shí)驗(yàn)細(xì)室耳(Worl堡dEnt背erpri盟seLa灣b)200叨4樸年《世界機(jī)澇械漁500賓強(qiáng)》排行榜墻的扇43蕉家中國(guó)企業(yè)鼻大部分是汽努車制造商板,腎然而擁有自銀主的、世界齊級(jí)的汽車品婦牌一個(gè)也沒勤有山!功品牌戰(zhàn)略的務(wù)忽視與企業(yè)奔產(chǎn)權(quán)制度和喜公司治理結(jié)摸構(gòu)的落后密拋切相關(guān)。如棟果企業(yè)是私燭人的追,愁或者是股份努制的含,照創(chuàng)業(yè)者往往徐會(huì)從長(zhǎng)計(jì)議侄,擴(kuò)打造自主品論牌。目前魄,翠我國(guó)很多行訪業(yè)的領(lǐng)先企殲業(yè)大多數(shù)是獸國(guó)有企業(yè)紀(jì),鄙這些公司的曉治理結(jié)構(gòu)非收常落后晨,貼激勵(lì)機(jī)制沒旗有健全遲,添領(lǐng)導(dǎo)人不會(huì)迅像日本豐田幣公司那樣制老訂一個(gè)翻200東年的品牌戰(zhàn)易略規(guī)劃。這利方面煙,勻老牌工業(yè)國(guó)守家英國(guó)也是柄我們的榜樣梁。最早的股慢份公司產(chǎn)生近于蘋17姓世紀(jì)初英國(guó)伴成立的海外浪貿(mào)易公司豈,珠這些公司通眾過募集股份掘資本而建立曲，具有明顯香的股份公司予特征：具有爭(zhēng)法人地位，雀成立董事會(huì)支，股東大會(huì)侵是公司最高腸權(quán)力機(jī)構(gòu)，拳按股份分紅討，實(shí)行有限吹責(zé)任制魯……捏。到鴨1695阿年傻,友英國(guó)就已經(jīng)飯成立了約隨100犯家新股份公腦司。喪此彌補(bǔ)差距的膜第一步是加輕強(qiáng)品牌管理撈!罷品牌管理是苦一個(gè)外延性鞏很大的概念戚，決不僅僅郊是市場(chǎng)營(yíng)銷尼、企業(yè)策劃啦。很多國(guó)際協(xié)性的大公司民往往都特別威設(shè)立品牌管細(xì)理部門或者順是品牌經(jīng)理歲。品牌管理蔽是一個(gè)系統(tǒng)渾化的過程，畜包括品牌策未略的制定，買品牌形象的纏策劃，營(yíng)銷管推廣、危機(jī)鬼公關(guān)、品牌革維護(hù)等等。仗不同企業(yè)對(duì)雷于品牌管理娛的側(cè)重點(diǎn)也穴不相同。對(duì)煉于一個(gè)正處羨于成長(zhǎng)期的奮公司來說更哪多的是關(guān)注尤于如何樹立沙品牌，如何景與客戶對(duì)品鵲牌內(nèi)涵達(dá)成像共識(shí)，如何攪獲得更高的郵品牌知名度刮。而對(duì)于一雀?jìng)€(gè)已經(jīng)有一極定品牌知名刊度的品牌來偏說，工作的必重點(diǎn)就是在瓣于怎樣去贏抓得更多的忠萬誠(chéng)客戶，去廊維護(hù)品牌。備在品牌管理館方面，西方桿企業(yè)進(jìn)行的結(jié)較早，而中爺國(guó)企業(yè)大部壩分才剛剛認(rèn)佛識(shí)到品牌的降意義和重要種性，還處于匯品牌建立的委初期階段?；煳覀?cè)谘芯跨R中也發(fā)現(xiàn)，躍還有很多的襯中國(guó)企業(yè)仍執(zhí)然將品牌管扯理與營(yíng)銷活版動(dòng)或者企業(yè)盞策劃混淆，鼓認(rèn)為品牌就尾是單純的通躍過廣告、營(yíng)嘴銷去擴(kuò)大知麗名度，這種哭認(rèn)識(shí)是狹隘陳的。通過有促效的品牌管垃理，企業(yè)往灰往能夠合理拋的分配有限悔的企業(yè)資源群，獲取溢價(jià)軟效益，最大茂化的提高企脆業(yè)利潤(rùn)。三榆星品牌的整濱合與發(fā)展就簽是一個(gè)典范軋。證現(xiàn)在很多中布國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)批者也認(rèn)識(shí)到袍了品牌的重聲要性，開始惡積極制定自智身企業(yè)的品狼牌管理目標(biāo)險(xiǎn)，并制定了忌與之相適應(yīng)需的品牌策略夕。但是中國(guó)煮企業(yè)的品牌存管理水平是江層次不齊的蠅，有的企業(yè)暈還停留在傳謠統(tǒng)的企業(yè)管武理模式之下珍，往往由一奮些宣傳部門難、廣告部甚汪至由辦公室筒來處理品牌曲管理的事務(wù)啊，無法形成具一個(gè)完整系弊統(tǒng)的品牌管墊理。因此企敬業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)劇該真正將品雀牌管理納入損企業(yè)戰(zhàn)略體滅系之中，形行成以品牌建蓬設(shè)為軸心的膠市場(chǎng)體系，瓜并將各項(xiàng)工姿作落在實(shí)處京，從而使品漠牌的運(yùn)作程惠序化、系統(tǒng)載化。品牌管摧理是一個(gè)長(zhǎng)荒期的工作，怒品牌價(jià)值是田會(huì)隨著企業(yè)行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展音而上下波動(dòng)丹的，我們也漿看到了很多隱中國(guó)的老品糟牌的衰敗沒書落，因此企辨業(yè)經(jīng)營(yíng)者更樹應(yīng)該從細(xì)處腐出發(fā)，做好謙品牌的建設(shè)嬸維護(hù)工作。蝦5稀、問鴨:峰品牌價(jià)值如搖何才能更好嘆地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)泛實(shí)價(jià)值（利鉤潤(rùn)）？謹(jǐn)說答鬼:妻許多國(guó)際知講名公司，品悔牌是他們最桑重要的家當(dāng)忘?？煽诳蓸窌灩镜纳锨?zāi)億美元的市頂值中，核95%揀屬無形資產(chǎn)淘，與品牌有彈關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)太，在不同行撤業(yè)內(nèi)，品牌挎占企業(yè)市值斧的比率從壞5%95晃%螞不等。即使彼在同行業(yè)中擱，由于品牌遼的號(hào)召力不策同，企業(yè)的劫價(jià)值構(gòu)成也刮有天壤之別棒。在產(chǎn)品日駱益同質(zhì)化的陸今天，品牌切是使公司產(chǎn)陵品和服務(wù)有距別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)牲手的唯一標(biāo)難志，是開辟目市場(chǎng)最有效研的武器，優(yōu)撓秀的品牌，痰可以在相同般條件下讓企癥業(yè)產(chǎn)品脫穎瀉而出。五品牌價(jià)值轉(zhuǎn)巾化為現(xiàn)實(shí)價(jià)膛值的途徑有破垂直延伸和費(fèi)水平延伸奉:矛垂直延伸始,脂第一，革港可以擴(kuò)大市安場(chǎng)占有率，吊占領(lǐng)更多的伴細(xì)分市場(chǎng)；圍第二，懇那延伸阻止顧間客流失，變犯品牌間轉(zhuǎn)移迷為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)對(duì)移；第三，長(zhǎng)音應(yīng)付主要競(jìng)開爭(zhēng)對(duì)手的攻愧擊性行為，吉特別是低價(jià)稀進(jìn)攻行為令,阻穩(wěn)定商品的曾價(jià)格腸;替水平延伸射,盞第一萄,促可以開拓同黎一產(chǎn)業(yè)鏈上勺的相關(guān)行業(yè)唯和相關(guān)產(chǎn)品嘆,周第二淘,釀把一個(gè)品牌文的核心承諾蝕擴(kuò)展到新用于戶身上獄,性第三午,鮮阻止或抑制處競(jìng)爭(zhēng)者氣,鉤雖然特定小輩范圍的市場(chǎng)胸可能只代表做了一些邊緣敘業(yè)務(wù)，但是算，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者暈來說，它們傭可能代表的閘是具有戰(zhàn)略劍意義的重要多立足點(diǎn)。載對(duì)于今天的修消費(fèi)者來說衡，廉價(jià)已經(jīng)跨不是企業(yè)產(chǎn)觀品的核心競(jìng)艇爭(zhēng)力，品牌膏所代表的商織品內(nèi)涵才是詢消費(fèi)者真正姓的消費(fèi)需求帳點(diǎn)。品牌價(jià)懷值是商家對(duì)筋產(chǎn)品的品質(zhì)妹承諾。成功贏的品牌不僅楚可以增加企胸業(yè)的收益，置也可以幫助洪企業(yè)進(jìn)入新適的業(yè)務(wù)領(lǐng)域華。但是即使兔品牌再優(yōu)秀蚊，也需要悉嫩心呵護(hù)。只般有不斷提升希品牌價(jià)值，趨才能使企業(yè)船獲得更多利合潤(rùn)。書彎6側(cè)、問典:火對(duì)于希望提義升自己的品蝕牌價(jià)值的企戶業(yè)有何建議噸？待答換:感首先，我已衛(wèi)經(jīng)注意到當(dāng)春前越來越多蔑的企業(yè)開始御注重自身品頭牌的建設(shè)和艘管理，而作悼為對(duì)品牌管末理具有重要趟參考意義的雅品牌的價(jià)值鹿正受到前所剖未有的重視桌?？梢哉f，密這是國(guó)內(nèi)企能業(yè)在品牌意聯(lián)識(shí)方面邁進(jìn)圾的一大步，抱是值得可喜釘?shù)?。但我要遺提醒這些企慚業(yè)的是，不遭要只是單純畫追求品牌價(jià)犬值的數(shù)值，屠而應(yīng)該把更宴多的精力放際在品牌建設(shè)從的基礎(chǔ)工作僚上。論其次哪,想品牌知名度霧并不代表品驗(yàn)牌價(jià)值，只霧是反映品牌孔價(jià)值的一個(gè)經(jīng)因素，因此羞并不是知名登度高排名就袍高。不過知給名度作為模途型中的一個(gè)冊(cè)重要參數(shù)，臭對(duì)品牌價(jià)值吧具有正面貢送獻(xiàn)。現(xiàn)在大貧家都在討論牢名牌駛,根但名牌不同踏于品牌，名撤牌是比較通惡俗李,厚是非專業(yè)性融的說法。按填我的理解振,“士名牌是有名掘的品牌窮”脖。然而運(yùn),敵從經(jīng)濟(jì)學(xué)和撤管理學(xué)的角木度來講賣,牙名牌不一定錫有商業(yè)價(jià)值自,甚譬如禿,CCT計(jì)V墊的側(cè)“疑標(biāo)王旱”陶很有名乘,僅但是很多陰“茂標(biāo)王磨”普出名快賠,駛死亡也快像!壞如果是有價(jià)唱值的品牌懼,志廠房倒了矮,溜但品牌還在塞，它還會(huì)再奶度崛起精!勇我們做個(gè)統(tǒng)杰計(jì)初,想中國(guó)廣告有捕效率平均只檔有射47%,波也就是說宜,200績(jī)3徑年中國(guó)豎1000掙億元廣告費(fèi)旨用船,北有蕩530灘億花冤枉了原!沫在房地產(chǎn)和案金融行業(yè)越,蔬廣告有效率里平均都在傻30%摧以下秘%!釋第三混,弦目前中國(guó)企掏業(yè)的品牌都差還在低層次艷競(jìng)爭(zhēng)范,煮很多企業(yè)委枝托廣告公司孩進(jìn)行品牌包意裝染,旁或找?guī)讉€(gè)策吐劃人策劃幾欺個(gè)具有轟動(dòng)排效應(yīng)的營(yíng)銷自事件支,障我認(rèn)為這都教是愚蠢的行懇為澤!叨對(duì)大公司而見言絹,伍品牌管理是付一個(gè)體系。勾譬如互,這你的品牌目招前在中國(guó)同埋行業(yè)中排名態(tài)第三粒,帽你想要成為詳?shù)谝粌?yōu),善這不是做廣喘告能成功的違。我們?cè)?jīng)炭做過一個(gè)調(diào)歇查針,衣在中國(guó)顏,斑如果一個(gè)企砍業(yè)要花費(fèi)一悠億元做品牌敗推廣棉,98%匯用于廣告掌,2%匠用于研究和昌定位割!航而在國(guó)際上似,88%檔用于廣告本餃身攔,8%攪用于活動(dòng)牌/粉事件推廣栗,3%湊戰(zhàn)略定位和禁情報(bào)分析層,1%禮用于評(píng)估和榆跟蹤。我預(yù)至測(cè)明年會(huì)是鴉“谷中國(guó)品牌年懲”化,仆愈來愈多的獅企業(yè)開始重毛視品牌管理別和品牌戰(zhàn)略候.第六篇及試談品牌形處象的實(shí)施品牌形象策劃(1)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)波詭云譎，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特認(rèn)為，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。人們熟知的“耐克”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營(yíng)銷三個(gè)方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克”形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計(jì)，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營(yíng)銷人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。市場(chǎng)由無形的控制有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價(jià)值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價(jià)值排行榜，排在首位的“可口可樂”品牌價(jià)值高達(dá)838.45億美元、排名第二的“微軟”品牌價(jià)值為566.54億美元。而我國(guó)著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價(jià)值只有386億人民幣。由此可見我國(guó)品牌價(jià)值比世界著名品牌還相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)如何打造中國(guó)民族企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場(chǎng)迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)神話，品牌形象的樹立不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。“可口可樂”經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮?！叭f寶路”、“雀巢”、“柯達(dá)”等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個(gè)性、強(qiáng)大的品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)策劃的全過程。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌展現(xiàn)等方面。1.品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提；成功的品牌宣傳對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場(chǎng)又是品牌定位的歸著點(diǎn)。因此品牌定位必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對(duì)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開?！澳涂恕眲?chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策劃成功，就是在確立了品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位?！澳涂恕币呀?jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克”的國(guó)際品牌形象。從“耐克”這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，同時(shí)，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)占有市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對(duì)哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。一個(gè)品牌的名稱自然要以消費(fèi)者的好惡來取舍?！叭赋病保∟estle）是廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者HenriNestle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(“雀巢”是同一個(gè)詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢”。加之“雀巢”品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個(gè)字，策劃起來是很大的難度。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱，可能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞?！凹t豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“紅豆”成了江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌名稱。其英文是Theseedoflove(愛的種子)。提起它，即會(huì)使人們想起唐代詩(shī)人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大消費(fèi)者。世界上品牌名稱策劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、飲料著名品牌“可口可樂”、軟件著名品牌“微軟”、汽車著名品牌“奔馳”……等等都以豐富的內(nèi)涵馳名世界。2001年11月10叢日下午（當(dāng)鼠地時(shí)間）在段卡塔爾首都劣多哈世界貿(mào)攻易組織第四腫屆部長(zhǎng)會(huì)議公全體協(xié)商一姿致的方式，久審議并通過談了中國(guó)加入述世貿(mào)組織的即決定。中國(guó)三入世了，這喂給我國(guó)經(jīng)濟(jì)眼即帶來了新誠(chéng)的機(jī)遇，又滴帶來了新的弄挑戰(zhàn)。品牌框名稱的國(guó)際嶺化進(jìn)行跨國(guó)存經(jīng)營(yíng)所必需列的。因此在喘品牌名稱策申劃中一定考炊慮到國(guó)際化宜問題。由于藝英文與阿拉維伯?dāng)?shù)字是世壓界各地的知霉識(shí)人群都認(rèn)霜識(shí)的符號(hào)，財(cái)故以英文字患母為元素的他品牌名稱必竿定放之四海舊皆準(zhǔn)，世界虛同行。其它意任何文字在寫世界各地增權(quán)加了傳播的秧難度，難以附美名天下?？幢热缥覈?guó)忍“衛(wèi)帆船矩”怪地毯在出口應(yīng)中遇到很大歌障礙，原因叔是立“殃帆船雜”往英文跡“翅Junk”膝，除了帆船收的意思外，氣還有垃圾，抵破爛的意思將。宵然日本、信南韓、美國(guó)贊、法國(guó)等國(guó)味家成功的品裂牌都遵循了怪品牌名稱國(guó)叮際化這一原射則，使產(chǎn)品超暢銷全球。什陷謊3添、品牌個(gè)性酒脖品牌的趁個(gè)性是賦予庫(kù)品牌的內(nèi)涵赴。沒有個(gè)性蓋的品牌容易覺被人們遺忘刷。品牌之所蹤以能成為名南牌，其根本篇原因就是品鉛牌深深地打俗動(dòng)并影響了食眾多的消費(fèi)恐者。也就是雪說品牌個(gè)性覽必須迎合消精費(fèi)者的價(jià)值朝追求。辭“國(guó)耐克踩”折以運(yùn)動(dòng)彰顯龍品牌個(gè)性。初隨著全民運(yùn)豪動(dòng)的普及，丟“御耐克事”雞將產(chǎn)品定位賀為大眾化時(shí)參，采用在風(fēng)辜雨中騎自行蜂車運(yùn)動(dòng)員一木往無前的形舟象，闡述一襪種不屈不撓課精神，強(qiáng)調(diào)蹄人與自然抗匯爭(zhēng)，頑強(qiáng)戰(zhàn)育勝自我的精也神狀態(tài)。這森個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)做了消費(fèi)者的勻心，讓產(chǎn)品浙與消費(fèi)者之得間建立起一捕道心靈的橋滾梁。僻“卡耐克桌”匯在風(fēng)雨和動(dòng)濟(jì)感視覺中，倦傳遞了自己絹的價(jià)值觀。痰駐任何一趟個(gè)成功的品定牌，都有他裙的個(gè)性。賽“城萬寶路粘”危森林；義“作牛仔抖”東的粗放個(gè)性思；讀“神IBM”洞理性、尖端稠、成熟的藍(lán)誕色巨人個(gè)性衡，都是品牌槳立足于不敗民之地的基石盆。時(shí)輪嚷4續(xù)、品牌展現(xiàn)棒倉(cāng)品牌的猜展現(xiàn)是將品拴牌個(gè)性在品片牌定位的區(qū)主域內(nèi)，以品市牌名稱為聚拳焦點(diǎn)而系統(tǒng)茂地展現(xiàn)出來址。品牌的展盆現(xiàn)的方式有穗廣告展現(xiàn)，街促銷展現(xiàn)，瓣人員推廣展誠(chéng)現(xiàn)等等。最闊為廣泛采用壘的是廣告展痰現(xiàn)。成功的術(shù)品牌展現(xiàn)會(huì)蠶使品牌形象案豐富而生動(dòng)淘。如掃“拌海爾，真誠(chéng)誘到永遠(yuǎn)挽”銜、葡“恨雀巢琴”傷咖啡，味道蜘好極了，等道等。成功的績(jī)展現(xiàn)可以使春品牌形象更休加豐富而生虧動(dòng)。埋先二、品牌延災(zāi)伸策略競(jìng)隨著市場(chǎng)競(jìng)塵爭(zhēng)日趨激烈泥，品牌坐天剝下的特征已墓十分明顯，細(xì)品牌已成為壤邁向雪21性世紀(jì)的入場(chǎng)濤券，單一產(chǎn)龜品已難以維炊持持久的品猶牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)闊。多元化、音國(guó)際化地拓抓展品牌開展巡空間進(jìn)行品貓牌延伸策略已已經(jīng)形成。迅京淹1硬、開發(fā)新的斷產(chǎn)品項(xiàng)目，籌實(shí)現(xiàn)品牌延制伸誕箏一個(gè)品檢牌最持久的尊會(huì)議應(yīng)是它螞的價(jià)值文化普和個(gè)性，它診是確定品牌碼的基礎(chǔ)。在夜這個(gè)基礎(chǔ)才燈能成功地實(shí)僵現(xiàn)品牌的延若伸。如認(rèn)“統(tǒng)海爾搜”矛品牌，施“撥海爾須”今為了打出中快國(guó)的世界名吹牌，使中國(guó)挽品牌走出國(guó)西門，壯民族辮之聲威。咽“卷海爾，真誠(chéng)草到永遠(yuǎn)座”手、體現(xiàn)了它坡的個(gè)性。這偵種個(gè)性不只虧是代表冰箱蔑和空調(diào)，而顫是由單一產(chǎn)趨品發(fā)展到更堡深層的品牌精文化內(nèi)涵。雕其內(nèi)涵變得散模糊，外延甚則出現(xiàn)了一絞種擴(kuò)大趨勢(shì)旦，從而使其外品牌具有極軟強(qiáng)的可塑性盡。從冰箱、技空調(diào)延伸到襯家電，向同粉樣競(jìng)爭(zhēng)激烈牙的洗衣機(jī)、棒彩電、電腦圣、等高孕科技含量產(chǎn)毀業(yè)推進(jìn)，使冶得海爾的品怪牌名稱能夠桐賦予新產(chǎn)品怨被人們所認(rèn)越識(shí)。人們會(huì)柏從冰箱、空賄調(diào)類推到淡“辟海爾映”閑洗衣機(jī)、彩驢電等其它延叛伸家電產(chǎn)品妥上，它使每燃個(gè)新產(chǎn)品立誠(chéng)即建立高質(zhì)吃量的認(rèn)知。陳在品牌延伸括策略必須注俯意品牌產(chǎn)品豪的相關(guān)性。捉“扇海爾延”閱曾涉足醫(yī)藥謎衛(wèi)生領(lǐng)域，演它與乞“階海爾穿”怨品牌的定位特相抵觸，新接產(chǎn)品不僅很前難占領(lǐng)預(yù)先關(guān)的市場(chǎng)份額贊，反而會(huì)消州耗品牌的元膝氣。連隸郊2命、品牌特許夸經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)漸品牌延伸兵警品牌延橫伸可以采取豈品牌特許經(jīng)降營(yíng)的方法來謠實(shí)現(xiàn)。品牌都特許營(yíng)業(yè)發(fā)啟展非常迅速欲，喘80怕年代產(chǎn)業(yè)規(guī)殃?；緸榱愫?，而現(xiàn)在已堤經(jīng)成為價(jià)值虹260巾億美元，范錯(cuò)圍遍及世界下各大洲的產(chǎn)樸業(yè)?；?5拋年前，《財(cái)覺富》妨500趴強(qiáng)中只有誕10%泊的企業(yè)有品低牌特許經(jīng)營(yíng)假業(yè)務(wù)，如今黨有企65%隸的壟500升強(qiáng)企業(yè)都有戶品牌特許經(jīng)膜營(yíng)業(yè)務(wù)，美老國(guó)占的份額維最大，這種街業(yè)務(wù)不僅給么企業(yè)帶來直幸接利潤(rùn)，更桃重要的是對(duì)減于原品牌的豈無形價(jià)值還蹦不夠高的企下業(yè)而言，例喚如通用汽車念公司手上有挖1200控多個(gè)特許營(yíng)愉業(yè)協(xié)議書，礎(chǔ)特許經(jīng)營(yíng)商街品更是提高象自身的品牌多形象。喝江通過品臺(tái)牌特許權(quán)，銀名牌公司企燕業(yè)可以獲利持，但在發(fā)放傘特許權(quán)時(shí)勿優(yōu)必要謹(jǐn)慎，不如果不顧自跳己品牌的核暑心價(jià)值，特誠(chéng)許經(jīng)營(yíng)商品節(jié)與品牌形象欺不相符合，貢那幺不僅沒向有經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)，反而會(huì)破是壞品牌的良脾好形象。塘攻三、品牌形豐象的戰(zhàn)略管臉理改革隸開放以來，字隨著中國(guó)市魚場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)隔展，我國(guó)創(chuàng)駛出了錫“航紅塔山從”赤、綠“記長(zhǎng)虹焰”吐、溝“鈴一汽牢”游、闖“喂海爾宿”……蛾等品牌，據(jù)學(xué)1999訪年蓋洛普品攀牌知名度報(bào)杜告顯示，中嗓國(guó)品牌很少撈，中國(guó)尚缺面乏像座“見可口可樂適”判、留“苗松下炎”頂、位“飯摩托羅拉尚”黎這樣的知名落品牌。因此謊發(fā)展中國(guó)的違品牌專業(yè)，乘創(chuàng)造出中國(guó)末自己的著名山品牌任務(wù)是甩非常艱巨的麻?？v訊蓄1輪、提高實(shí)施信品牌戰(zhàn)略意海識(shí)孔裝提高實(shí)獄施品牌戰(zhàn)略海意識(shí)，要有老長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光惠，致力于開窗創(chuàng)自己的品泄牌，保護(hù)自蛛己的品牌，降使自己的品僑牌不斷地提負(fù)升知名度?？?dāng)然在實(shí)施步品牌戰(zhàn)略要王有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)釀量作保證，鄭當(dāng)年海爾集梯團(tuán)把有缺陷澆的冰箱當(dāng)眾忌砸爛，才有河了今天海爾熔產(chǎn)品行銷國(guó)呈內(nèi)外的輝煌懸局面。企業(yè)兼注重品牌戰(zhàn)旺略意識(shí)，扇“泳海爾督”毒品牌是優(yōu)秀厘的，不能有碰次品，這樣柏就提高了盼“捏海爾孟”堅(jiān)的知名度。朗提高品牌意薄識(shí)就是要從簡(jiǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度位看待企業(yè)的江發(fā)展。萄繭規(guī)2崇、加強(qiáng)對(duì)商呢標(biāo)的保護(hù)?？?jī)劣商標(biāo)保充護(hù)狀況直接祝影響到企業(yè)拘品牌戰(zhàn)略的攻實(shí)施。首先墨要加強(qiáng)商標(biāo)耳注冊(cè)管理，膠及時(shí)注冊(cè)，吼注冊(cè)防御性寄商標(biāo)，以免拔與其它企業(yè)令產(chǎn)品混淆。劇特別注意商寧標(biāo)展期的注套冊(cè)。在創(chuàng)世適界性品牌時(shí)遣，更要注意萄商標(biāo)的及時(shí)簽注冊(cè)。如她“于三九自”包為保護(hù)其品撞牌潛心研究豐國(guó)家有關(guān)法滲規(guī)，尋求到傭一條雙重法洞規(guī)保護(hù)的溪撈徑。藥品是秋特殊的商品柏，藥品管理膝法規(guī)定挪“松一方一名餅”厚，即一種藥膀只能有一個(gè)事名稱，而商絨標(biāo)法則保護(hù)廁注冊(cè)商標(biāo)專陶用權(quán)。捉“配三九事”秤通過將藥名蹦注冊(cè)為商標(biāo)戀，從而得到美藥品法和商偷品法的雙重作保護(hù)，基本撕拒絕了侵權(quán)斯行為。其二桑是要加強(qiáng)對(duì)鵝假冒偽劣產(chǎn)犯品的打擊力悄度，是對(duì)于閱假冒偽劣的趴現(xiàn)象不惜花讀重金去打擊期。打假是品際牌實(shí)施管理蛙的一個(gè)重要買環(huán)節(jié)。這是窩符合廣大消叢費(fèi)者利益的膀，得到社會(huì)嘆的認(rèn)可，無妨形中提高了胸企業(yè)的形象紡，提高了品寄牌形象的知禽名度。輕絕第七篇連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI——企業(yè)搶灘新目標(biāo)當(dāng)今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費(fèi)者在選擇相同條件下的商品時(shí)，很重要的一條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，便是對(duì)這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者的評(píng)價(jià)，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對(duì)股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對(duì)企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)更為重要。世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，至今在世界各地已擁有近1．3萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的加入者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏I下了產(chǎn)品，還有品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時(shí)買下了整個(gè)企業(yè)形象和生財(cái)之道，這種資產(chǎn)價(jià)值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象”。連鎖店對(duì)此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象策劃和營(yíng)建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個(gè)分店的努力和維護(hù)。研究如何吸引顧客進(jìn)入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識(shí)——連鎖企業(yè)實(shí)施CI的基礎(chǔ)連鎖店獨(dú)有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個(gè)論斷：一個(gè)廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽(yù)度的營(yíng)建是個(gè)更長(zhǎng)期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個(gè)分店共同支撐。好的評(píng)價(jià)有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個(gè)分店的失誤，會(huì)使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營(yíng)將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展。連鎖經(jīng)營(yíng)的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個(gè)行業(yè)。無疑，90年代將是連鎖的年代。連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特征是化繁為簡(jiǎn)，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實(shí)現(xiàn)。具體來說，連鎖店經(jīng)營(yíng)管理的特征體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。1．作業(yè)程序簡(jiǎn)單化連鎖店由于體系龐大，不論在財(cái)務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運(yùn)作系統(tǒng)，省去不必要的過程和手續(xù)，簡(jiǎn)化整個(gè)管理和作業(yè)的程序，以期達(dá)到事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)目的。而事實(shí)上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡(jiǎn)單化上獲取利益。比如：如果能將整個(gè)連鎖店的作業(yè)流程制作一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，就能使所有的員工依照手冊(cè)規(guī)定各司其職。只要手冊(cè)制作科學(xué)，任何人均能在短時(shí)間內(nèi)駕輕就熟。對(duì)一家商店而言，制作一個(gè)手冊(cè)亦可稱為技術(shù)軟件，一個(gè)告訴員工“干什幺”、“為什幺干”、“如何干”、“獲取最好”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟(jì)的。連鎖分店的管理依照手冊(cè)的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2．分工專業(yè)化現(xiàn)在的社會(huì)已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細(xì)，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。連鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個(gè)人的職責(zé)均有專業(yè)分工，仿佛一條很長(zhǎng)的流水線，每人只守一個(gè)位置，連鎖店的產(chǎn)品開發(fā)有其專門的部門，由市場(chǎng)調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進(jìn)行試驗(yàn)，而產(chǎn)品在推出之前，還有專業(yè)人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負(fù)責(zé)的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。3．管理標(biāo)準(zhǔn)化首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化．即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采購(gòu)，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對(duì)于所有連鎖經(jīng)營(yíng)體系下的分店均無例外。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價(jià)牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價(jià)格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對(duì)外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時(shí)，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補(bǔ)，靈活運(yùn)用，減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證“誰都會(huì)做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)”，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時(shí)卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡(jiǎn)單化、專業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個(gè)連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。(二)連鎖店的企業(yè)形象企業(yè)形象指一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對(duì)特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動(dòng)形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個(gè)一般特征：1．企業(yè)形象的形成過程是長(zhǎng)期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢(shì)在于將時(shí)間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達(dá)到，即連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時(shí)間。2．對(duì)企業(yè)形象作因素分析時(shí)，大致可將之分為外觀形象、市場(chǎng)形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對(duì)于連鎖店而言，市場(chǎng)形象將是主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目。3．企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。企業(yè)形象推進(jìn)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)活動(dòng)。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn)在對(duì)利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個(gè)角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營(yíng)失誤，會(huì)造成整個(gè)連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營(yíng)中被體現(xiàn)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。從這個(gè)意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營(yíng)構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時(shí)，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進(jìn)其發(fā)展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個(gè)組成部分：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留下印象的部分；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀。1．理念系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)要達(dá)到易于識(shí)別的目的，樹立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營(yíng)理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個(gè)企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念完全應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場(chǎng)中的目標(biāo)公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺(tái)灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對(duì)象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。不同的目標(biāo)公眾定位將會(huì)產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個(gè)連鎖店都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營(yíng)方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對(duì)此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利。總之，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹立自己獨(dú)特的形象。美國(guó)肯德基快餐公司對(duì)自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個(gè)字母：Q十S十C。Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營(yíng)過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達(dá)21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營(yíng)建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、