市場(chǎng)營(yíng)銷課件 第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第三章市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析教學(xué)目的

掌握購(gòu)買者與購(gòu)買行為的決策過(guò)程與相關(guān)影響因素。

難點(diǎn)與重點(diǎn)

對(duì)購(gòu)買行為規(guī)律與心理動(dòng)因的理解和掌握。

參考文獻(xiàn)1《MarketingManagement》（11thEdition）.PhilipKotler，梅清豪譯，上海人民出版社.2《市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》.戈登·福克塞爾等.機(jī)械工業(yè)出版社.2001

3《消費(fèi)者心理與行為》.江林.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2002.市場(chǎng)分析的要素由誰(shuí)構(gòu)成（Whom）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買什么（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買（Who）購(gòu)買組織（Organizations）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）1.1消費(fèi)者市場(chǎng)需求消費(fèi)者市場(chǎng)需求指城鄉(xiāng)居民、社會(huì)集團(tuán)在市場(chǎng)上獲得必要生活資料的有支付能力的愿望和要求。消費(fèi)者市場(chǎng)需求消費(fèi)者市場(chǎng)需求就是為滿足個(gè)人或家庭生活需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。其有如下特征：.人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；2.需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；3.零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁；4.產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；5.需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；6.非專家購(gòu)買，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；7.購(gòu)買力經(jīng)常流動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析多樣性——受消費(fèi)者各種特征的影響而多樣發(fā)展性——消費(fèi)狀況隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況變化伸縮性——收入的變化會(huì)影響消費(fèi)水平層次性——馬斯洛的需求層次理論可以體現(xiàn)時(shí)代性可誘導(dǎo)性——可通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷加以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)聯(lián)系性和替代性——順便購(gòu)買；替代性消費(fèi)馬斯洛的需求層次理論生理的需要安全的需要社會(huì)交往的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要基本的需要發(fā)展的需要低高需要欲望人類為了生存與發(fā)展，有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要等，這些需要可以用不同的方式來(lái)滿足。人們的欲望幾乎是沒(méi)有窮盡的。需求需求=欲望+購(gòu)買力研究市場(chǎng)營(yíng)銷，需要正確把握需要、欲望、需求之間的關(guān)系：1.需要是產(chǎn)生需求的前提條件，但市場(chǎng)營(yíng)銷并不創(chuàng)造需要；2.欲望是在需要的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，市場(chǎng)營(yíng)銷可以影響人們的欲望；3.消費(fèi)者的需求是在欲望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)商品的價(jià)格適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，消費(fèi)者就可以實(shí)現(xiàn)其需求。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的社會(huì)的文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的個(gè)人特征購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者行為模式刺激—反應(yīng)模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位生理因素職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度購(gòu)買者心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。人在成長(zhǎng)中受家庭、環(huán)境及社會(huì)影響，學(xué)到基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購(gòu)買行為。審美觀：人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。文化因素亞文化民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。文化因素社會(huì)階層具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的行為更相似。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。文化因素參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。社會(huì)因素家庭、身份和地位家庭是影響最大的參考群體。自身所出的家庭——從雙親養(yǎng)成傾向性。己身所出的家庭——形成“購(gòu)買組織”。身份是周圍對(duì)你的要求，各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會(huì)評(píng)價(jià)和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。社會(huì)因素年齡、家庭生命周期和生活方式消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡而變化。家庭生命周期——一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購(gòu)買力、興趣和偏好會(huì)有較大差別。生活方式——個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的，他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。個(gè)性與自我形象個(gè)性——個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個(gè)性因素，可更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無(wú)活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購(gòu)買意向。性別——影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國(guó)推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生，消費(fèi)者購(gòu)買行為是解決需要問(wèn)題的行為。不同的人有不同的需要，人們生理上、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人具體情況不同，解決需要輕重緩急順序自然各異，存在“需要層次”。知覺(jué)的選擇性選擇性注意——感覺(jué)到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)：與最近的需要有關(guān)的；正在等待的；大于正常、出乎預(yù)料的。選擇性曲解——往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素解釋。選擇性記憶——容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚(yú)。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。態(tài)度和信念態(tài)度是事物的持久、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。信念是個(gè)人認(rèn)定、可以確信的看法。可建立在不同的基礎(chǔ)上：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見(jiàn)解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)。人們易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。1.5消費(fèi)者購(gòu)買程序認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買購(gòu)后感受1.5.1如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要1.5.2如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要，目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)象符合，條件允許，消費(fèi)者一般會(huì)立即購(gòu)買。認(rèn)識(shí)到需要不能馬上滿足，只能留存記憶?；虿辉偈占畔?，或進(jìn)一步收集信息，或積極主動(dòng)收集信息，力求滿足需求。收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。信息多、全面，也許能低價(jià)買到同樣產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好產(chǎn)品。需要迫切會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”狀態(tài)。決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購(gòu)買類型——初次購(gòu)買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感——產(chǎn)品、價(jià)格影響；個(gè)人因素影響。收集信息的成本消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待消費(fèi)者購(gòu)買信息的來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源——親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來(lái)源。個(gè)人來(lái)源——家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息。商業(yè)來(lái)源——如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，是企業(yè)可控制的一種信息來(lái)源。公共來(lái)源——通過(guò)各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評(píng)價(jià)，官方公布材料得到信息。1.5.3如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費(fèi)者對(duì)各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費(fèi)者對(duì)某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會(huì)意識(shí)到其重要性。應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性?！捌放菩蜗蟆毕M(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性，對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。對(duì)某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個(gè)品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢(shì)，哪一屬性上相對(duì)較差。消費(fèi)者的這種信念，將依其特定經(jīng)驗(yàn)而衍生的真實(shí)屬性，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的作用而異?！袄硐氘a(chǎn)品”購(gòu)買是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。比如，消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足，會(huì)隨著電腦的信息存儲(chǔ)量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價(jià)格的提高而減少。把效用的最高程度加以組合，就是消費(fèi)者理想中的電腦。市場(chǎng)上實(shí)際出售的各個(gè)品牌，未必完全符合“理想”。消費(fèi)者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對(duì)本品牌占優(yōu)勢(shì)的屬性賦予更大的權(quán)重。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。1.5.4如何決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策他人態(tài)度的影響購(gòu)買意向易受他人影響發(fā)生變化。“他人”態(tài)度的影響力取決于：否定的強(qiáng)度；與該消費(fèi)者的關(guān)系；權(quán)威性——對(duì)此項(xiàng)購(gòu)買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。1.5.5購(gòu)后感受“預(yù)期滿意”理論消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際效用的一致性：實(shí)際效用與期望相符。實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。實(shí)際效用小于期望，或期望大于效用。消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來(lái)源的信息。購(gòu)后感受“認(rèn)識(shí)差距”理論認(rèn)為不論企業(yè)怎樣，消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)產(chǎn)生不同的不滿意。對(duì)不滿意感，甚至超過(guò)對(duì)最大效用的關(guān)心。市場(chǎng)上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者購(gòu)后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購(gòu)品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。別的品牌越有吸引力，消費(fèi)者不滿越大。顧客滿意的價(jià)值忠誠(chéng)你的公司更加久遠(yuǎn)。購(gòu)買公司更多新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買等級(jí)。為公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析生存型購(gòu)買動(dòng)機(jī)——饑則求食、寒則求衣習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)——消費(fèi)習(xí)慣，例抽煙、喝咖啡理智型購(gòu)買動(dòng)機(jī)——關(guān)注性價(jià)比，有主見(jiàn)自信型購(gòu)買動(dòng)機(jī)——心中有數(shù)、擇善固執(zhí)沖動(dòng)型購(gòu)買動(dòng)機(jī)——頭腦發(fā)熱，買后后悔誘發(fā)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)——好奇心盛，新奇土特廉被迫性購(gòu)買——利益關(guān)系，違心購(gòu)買時(shí)髦型購(gòu)買——追求時(shí)尚美好，彰顯地位形象保守型購(gòu)買動(dòng)機(jī)——弱水三千，只取一瓢飲從消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求看購(gòu)買行為習(xí)慣型——建立在購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、使用習(xí)慣、消費(fèi)知識(shí)的基礎(chǔ)上，很少受風(fēng)氣影響。理智型——反復(fù)權(quán)衡比較，周密分析，有主見(jiàn)少受外界影響。經(jīng)濟(jì)型——從自身財(cái)力出發(fā)，量力而行感情型——商品品質(zhì)是否符合其審美觀疑慮型——三思而后行，對(duì)自我判斷的不自信不定型——無(wú)經(jīng)驗(yàn)，渴望指導(dǎo)或介紹，易受外界影響，多為新購(gòu)買者。從消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購(gòu)買行為沉著型——情感內(nèi)斂，有主見(jiàn)果斷，不易受影響溫順型——注重服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量健談型——交際為上，興趣廣泛反感型——敏感多疑激動(dòng)型——急躁膚淺，喜歡擺譜受重視消費(fèi)者行為的類型阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：

參與程度品牌差異強(qiáng)參與弱參與品牌差異大復(fù)雜型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為品牌差異小求證型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為2.生產(chǎn)者購(gòu)買行為生產(chǎn)資料：人們?cè)谖镔|(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中所使用的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象統(tǒng)稱為生產(chǎn)資料。生產(chǎn)者市場(chǎng)：又是生產(chǎn)資料市場(chǎng)，也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。2.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)需求，源于他們的顧客需求。隨各自下游顧客需求而變化，往往是多層次的。消費(fèi)者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（續(xù)）2.需求彈性較小，波動(dòng)性大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)生產(chǎn)者用戶需求剛性明顯。根本上取決于消費(fèi)者。消費(fèi)者市場(chǎng)少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)較大波動(dòng)。3.技術(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)雜，屬專家型購(gòu)買。購(gòu)買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)買目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人多。生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（續(xù)）4.顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大（量大）。雙方管理方便、降低成本，同時(shí)關(guān)系更加緊密。大宗買主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要。5.顧客地理位置相對(duì)集中。往往某些區(qū)域的購(gòu)買占很大比重。6.直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買和租賃，購(gòu)買活動(dòng)費(fèi)時(shí)。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。7.購(gòu)買決策的集體性2.2生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型三種主要類型。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買，新購(gòu)復(fù)雜，修正重購(gòu)較普遍。1.直接重購(gòu)（直接再購(gòu)買型）——用戶按常規(guī)購(gòu)買，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。直接重購(gòu)的是頻繁購(gòu)買且需不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。通常由同一供應(yīng)商進(jìn)貨，除非供應(yīng)商出了問(wèn)題；或有了新供應(yīng)者，有更大吸引力。已入用戶“購(gòu)買單”的供應(yīng)商，要保持質(zhì)量和服務(wù)水平，穩(wěn)定顧客；未入“購(gòu)買單”的，應(yīng)爭(zhēng)取部分訂貨，使顧客通過(guò)比較重新考慮貨源。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型2.修正重購(gòu)（修正再購(gòu)買型）——改變規(guī)格、價(jià)格或其他條件，甚至更換供應(yīng)商。參與購(gòu)買決策的人較多。對(duì)于列入“購(gòu)買單”的供應(yīng)商形成威脅，未入“購(gòu)買單”的供應(yīng)商意味著機(jī)會(huì)。3.新任務(wù)購(gòu)買型——用戶通常有整套衡量標(biāo)準(zhǔn)，考慮可能的供應(yīng)商。新購(gòu)產(chǎn)品成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，參與決策人和所需信息越多。還沒(méi)有現(xiàn)成“購(gòu)買單”，對(duì)所有供應(yīng)商都是機(jī)會(huì)。2.3購(gòu)買過(guò)程的參與者采購(gòu)中心使用者采購(gòu)者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者2.4影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境單位購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2.5生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書認(rèn)識(shí)和確定需要生產(chǎn)者用戶對(duì)需要的認(rèn)識(shí)，通常源于內(nèi)部刺激或外部刺激。這個(gè)階段，供應(yīng)商多通過(guò)廣告或訪問(wèn)有希望的買主等，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要以后，用戶需要確定所需品種特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠很快確定。復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采購(gòu)人員就要和使用者共同研究。供應(yīng)商要積極幫助客戶，確定所需產(chǎn)品的特征和數(shù)量。說(shuō)明需要“采購(gòu)中心”或指派專家小組，對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析（ValueAnalysis），做出詳細(xì)技術(shù)說(shuō)明?！皟r(jià)值”是產(chǎn)品的“功能”（Function）與其耗費(fèi)的資源、即成本之間的比例關(guān)系。功能包括產(chǎn)品用途、效用、作用。專家小組調(diào)查擬購(gòu)品種是否具備必要功能，及如何在這一前提下降低采購(gòu)費(fèi)用，寫出技術(shù)說(shuō)明書，供“采購(gòu)中心”作為參考標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)價(jià)值分析技術(shù)，向潛在顧客說(shuō)明其品牌功能更好，或成本更低，爭(zhēng)取銷售機(jī)會(huì)。物色供應(yīng)商采購(gòu)人員通過(guò)“工商企業(yè)名錄”或向其他企業(yè)了解等途徑，尋找合適的供應(yīng)商。如果是初次采購(gòu)，或所需品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶為此所費(fèi)時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。供應(yīng)商不僅要使自己的商號(hào)、品牌進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”，還應(yīng)將一些主要的潛在顧客列成表格，加強(qiáng)促銷，以使企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上建立起良好聲望。征求供應(yīng)建議書用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商，提交供應(yīng)建議書。若品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶還會(huì)要求每個(gè)供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面材料。用戶的目的，是從合格的供應(yīng)商里，挑選合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商必須精于調(diào)研、撰寫和提出建議。建議應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷文件，而不只是技術(shù)文件。若是口頭陳述，應(yīng)當(dāng)能夠鼓舞信心。要善于使自己企業(yè)的能力、資源處于有力地位。選擇供應(yīng)商“采購(gòu)中心”討論建議書，進(jìn)行賣主分析。根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、技術(shù)服務(wù)、及時(shí)交貨能力等做出評(píng)價(jià)，認(rèn)定各供應(yīng)商的吸引力。做出最后決定以前，“采購(gòu)中心”可能會(huì)與吸引力較大、較中意的供應(yīng)商談判，爭(zhēng)取便宜的價(jià)格和更好的條件，最后從中確定業(yè)務(wù)伙伴。一般來(lái)說(shuō)，用戶多會(huì)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，同時(shí)促使賣方之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。簽訂合約根據(jù)所需產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨條件等，與供應(yīng)商簽訂定單。一般來(lái)說(shuō)，用戶愿意長(zhǎng)期有效合同形式。采購(gòu)次數(shù)少，每次批量大，庫(kù)存增加；反之，庫(kù)存可以減少。在需要時(shí)通知供應(yīng)商交貨，庫(kù)存由賣方負(fù)擔(dān)，買方可實(shí)行無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這使它與客戶關(guān)系更為密切，使用戶更多依靠一條而不是多條供應(yīng)渠道。新競(jìng)爭(zhēng)者要涉足其間更為困難。績(jī)效評(píng)價(jià)用戶會(huì)對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。如收集使用者