品牌原理相關(guān)知識

打品牌原理(怨一)音悟（更新日期敲：200碎0-9-8組

餐12:21輪:37）鮮序言

洗1、問拐題的提出

獸在品牌賤競爭的時代滴，市場營銷柏的意義是否姿又發(fā)生了變活化呢？在我矮們每天談論犯的市場營銷尼的同時，品逝牌的概念開貓始不斷地成女為談論的焦朽點。人們開利始認為市場膚營銷開始向毀品牌營銷過怕渡，而另一晚種觀點認為口品牌時代已掉經(jīng)結(jié)束了，阻這又使一些墳品牌感到無灘所適從。本乏文的觀點認災為品牌競爭堡時代在中國哨剛剛開始，咳對于外來品忍牌進入中國著，人們研究啄的是除了創(chuàng)案造商業(yè)的利殲潤之外，還消要使她的憑“蕉品牌射”暢完整地進入薪新市場，而洽不使所謂益“豈品牌資產(chǎn)脈”制流失。

湖2、討堂論的重心

論毫無疑干問，關(guān)于品移牌的研究是碧從市場營銷海的理論發(fā)展捷出來的，開烈始人們簡單裁地認為醒“矛品牌=廣告奏”給，認為廣告答的宣傳建立適了產(chǎn)品的知世名度，但隨剃著時間的推串移和人們對倡市場營銷認蜜識的不斷深統(tǒng)入，發(fā)覺品您牌的意義是拐復雜和包羅私萬象的。人包們也開始談晶論品牌營銷扒了，但對于服品牌營銷與鴨市場營銷的標關(guān)系始終理畝不順。我們槍知道廣告是述市場營銷組鉛合當中的一必個重要元素綱，但在品牌劇意義下廣告之又是什么呢怒？這樣我們納又會發(fā)現(xiàn)一燒些使我們困芽惑的問題！鎮(zhèn)品牌策劃與融廣告和營銷貍策劃區(qū)別在風哪里，著力視點是什么呢弦？品牌管理呼和營銷管理夸之間的關(guān)系蘭如何？如何姓轉(zhuǎn)換？我們疏可以說產(chǎn)品眼可以被工廠政生產(chǎn)出來，程同樣地，品泉牌也可以被弱“猜生產(chǎn)耐”篇出來。其過茂程也應有哪街一些基本要湊素去遵循？趣對于品牌管情理的認識轉(zhuǎn)罰變，是營銷辨管理具有長殲久生命力的摸關(guān)鍵。若想約運用品牌手皺段去管理營絹銷，就要了殃解品牌是如益何構(gòu)成的，丈通過哪些基洪本步驟建立舒起來品牌？

膊3、品羨牌的一般看伶法。

匹到目前偷為止，有關(guān)該品牌的精采忙論述層出不塊窮，其中許另多已被人們腔廣泛接受，逗如頃“華產(chǎn)品是工廠跪生產(chǎn)的，品兼牌是人們購杏買欺”識，品牌在消桿費者的腦海怎。這就說明最關(guān)于對品牌繪的認識應該置是有一些普捧遍真理，是故放之四海而葉皆準的，基架本討論的是快如何建立一消個品牌，品豪牌如何做為炮管理手段去車影響營銷品伏牌，是由何請種因素構(gòu)成退的；品牌管的理和營銷管副理的區(qū)別；望品牌廣告在愛營銷中的作勻用。

殼在國內(nèi)粒的一些國際納廣告公司累販積了豐富的寬品牌經(jīng)驗，菠有一整套完膏整的品牌管緒理手段和先蜘進思想，我苦們應洋為中放用，采取拿沖來主義，先中模訪、再結(jié)黃合實際，形賤成具有本土蟻特色的品牌巡理念，本書墨是拋磚引玉提的作用。本轟文提供了一嘗種品牌營銷泥思路和思考膝方法，相信店對品牌建立守和運行及管串理有所啟發(fā)仆。

甩4、本脊文試圖找出捎一些關(guān)于品絞牌的普遍認多識，但不是哄從單純的廣役告角度去探?jīng)Q討，而是從這營銷的角度長去研究，在另中國企業(yè)面疼臨品牌競爭護時代也算是姑一個小小的太嘗試。

輔正文

倚一、品披牌

悠品牌是庫一種錯綜復如雜的象征，隱它是產(chǎn)品屬江性、名稱、撤包裝、價格伯、歷史、聲摔譽，廣告方饑式的無形總抹和。品牌同炎時也因消費開者對其使用軟的印象，以帶及自身的經(jīng)即驗而有所界蔑定。這里可呼看出品牌屬硬性代表的產(chǎn)艦品本身、歷撞史、聲譽，脖廣告方式又意是心理范疇玩的，價格是遙營銷的手段園。

扇產(chǎn)品是舌工廠所生產(chǎn)投的東西，品捷牌是消費者按所購買的東確西。產(chǎn)品可答以被競爭者瞧模仿，但品漸牌則是獨一效無二的，產(chǎn)說品極易過時踏落伍，但成藥功的品牌卻孤能持久不墜孫。人們分析獅討論品牌要滾么從文化入物手，要么從蓮歷史入手，可要么從消費叛者心理入手眼，感覺頗雜步亂。墓

謹

暗

傲

獎

罷品牌只左能通過意念典來建立。意裝念絕不是空傳穴來風的，址是有其市場秤的、物質(zhì)基早礎的。這種搜辯證關(guān)系顯箏而易見與產(chǎn)戰(zhàn)品價格、消塑費者有密切星的關(guān)系。品誘牌可以驅(qū)動斗消費者的選蘿擇，品牌可伍以增加產(chǎn)品懲的價值，品束牌可以增加唉公司的利潤此。

除在當今跑物質(zhì)極大豐針富的世界里畢，品牌的意分義更遠遠地柿超過其產(chǎn)品畝本身。在二靈十世紀的工翼業(yè)時代，漫修長的產(chǎn)品生榴產(chǎn)周期允許掏科技創(chuàng)新與快產(chǎn)品的真正活應用，有一跑個過渡，并茂可以保持擁野有一個長期惹的品牌資產(chǎn)蘿。而在知識匹經(jīng)濟時代將槍要來臨的今幻天（已經(jīng)來輔臨），產(chǎn)品臭革命性的科您技創(chuàng)新直接幼變成了大多擦數(shù)商品價格壁的籌碼,因恰為產(chǎn)品的真緣正優(yōu)勢可能單只存在幾個輩月，甚至幾泉個星期就消鎖失了，這是軌科技進步所鑒帶來的殘酷著市場競爭現(xiàn)洞實。在這種腐情況下，品群牌的確立和剖保護更越過嘩產(chǎn)品的營銷渴本身。所以亭，史無前例儀的是，當今借的消費者在烈不同的品牌澆當中選擇購牛買某種意義克的符號和這川種符號所能護帶的心理感不覺，更甚于它產(chǎn)品功能本播身的不同和菌服務的不同剝。

熊

陶品牌是消費辯者與產(chǎn)品之敗間的關(guān)系，愿人們所購買辜的品牌至少猴在一定程度尸上，反映對山自我的看法忌。品牌的市矮場是意識的正，產(chǎn)品的市滋場是物質(zhì)的繪，品牌的市移場是心理的露，腦海市場做這個市場是夸無邊無際的灶。品牌的最密高境界是游供離于產(chǎn)品之班上的一個象飼征。可是當處人們談到品軟牌戰(zhàn)略時，灘品牌已不單押是符號和名難稱了。那么誠，品牌到底跑是什么呢？賠是由什么構(gòu)勒成的呢？怎紀樣從整體的躍角度去審視吹品牌？

男二、品遮牌下的市場躬營銷、品牌葛下的產(chǎn)品與塔市場下的產(chǎn)速品不一樣

躲市場營漲銷下的品牌久：我們首先菜應確立這樣鑼的信念，即賽品牌是有其既構(gòu)成原素，教并有規(guī)律可效循。

然為了探碧究品牌是由脊哪些因素構(gòu)煎成的，我們征不防先回顧尋一下市場營弊銷組合因素摔，那是我們穗熟知的產(chǎn)品副價格、地點誤和促銷。問怕題是市場的譽變化千變?nèi)f朗化，這些因驢素確實構(gòu)成逝了一套和實撞現(xiàn)營銷計劃惹的可控變量尼的方法。它育們是與試圖效滿足目標市客場的需求，父在這些目標嗽市場執(zhí)行預濤定的定位戰(zhàn)懼略和實現(xiàn)其嬸他。組織目武標相聯(lián)系的丸。

松（1）晌市場營銷中碑的產(chǎn)品對于仙品牌的影響拍，人們已達厘成這樣的共矛識：即是品近牌一定有產(chǎn)朱品，但產(chǎn)品峽不一定會上詠升為品牌?？井a(chǎn)品是品牌捉的基礎。當全我們的企業(yè)臘主對產(chǎn)品做職出一系列決殲策時，考查疲的問題已不宜是簡單的扮垃演供給的角匙色。早期的搶品牌概念只宮是區(qū)別產(chǎn)品定的一個名稱斯和符號。而稿當把品牌意沉念注入到產(chǎn)支品中時，這粱個產(chǎn)品就要欠有某種風格榆、儀態(tài)。她嬌的形象既色捕彩包裝，功骨用所產(chǎn)生的竹形象是在了親解消費者需束求，這種需浩求不是獨一穿無二的。是甲眾多相似情癥況下的差異庫性。在產(chǎn)品行開發(fā)決策中坦，品牌的意迷義在于產(chǎn)品爭本身，產(chǎn)品晃還可提供消湖費者的心理丙滿足感，這魯是產(chǎn)品的品雪牌意識，是秩有點感情色青彩的。

矮（2）保分銷渠道下選的品牌。品老牌能對消費閃者產(chǎn)生某種淋心理暗示，概這種暗示是客通過方方面謀面綜合因素客引起的，分押銷渠道也不黑例外。品牌傻下的地點、禽考查的不是負渠道類型，三更主要考查韻的是終端銷怨售，即與消漏費者面對面財接觸的銷售館終端，終端戒的選擇地段羽與消費者心唯理產(chǎn)生影響朗。如果一個庭產(chǎn)品擺地街庭攤上與放在猴時裝店里的渣效果是完全辜不一樣的，擠在品牌下的稈市場營銷地課點還有另一挺種含義，即備心理學范疇寬的地點的意竹義。

定（3）情品牌下的價套格。明顯地晶低價產(chǎn)品給稅人的感覺與疏高價的產(chǎn)品咽給人的感覺路是不同的。壁價格因素是從最活躍因素營。對人們的降心理產(chǎn)生影袖響很大，讓摸人驚喜、讓龜人憂慮。價節(jié)格還可能是棄階層的劃分蛋。

飲（4）伏品牌下的促益銷是品牌主恰題活動三位瑞一體的。廣析告是為了銷宵售，品牌是國為了使消費晌盡可能地延藝長，最終結(jié)陣果是品牌脫廈離銷售本身瘦而游離于產(chǎn)亭品之上。從曉媒體上的經(jīng)袖常出現(xiàn)而移梁入人們腦?？卯斨校@是個最高境界。洽傳統(tǒng)意義上拜的促銷是廣炭告，而品牌詠下的廣告就易不單純是告歡訴消費者稈“擺我是什么貼”守，命“嘗我能帶給你素什么藥”的的簡單介紹靜了。還包括作“循我信仰什么自”洞，哨“蘋我的價值現(xiàn)張是什么茂”遍的意識形態(tài)求范疇，就是污說品牌之于學廣告一種人墾性氣質(zhì)，不境是干巴巴的攜，是有色彩求的情感。

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三、品牌構(gòu)成元素

在我們談了品牌下的營銷，會發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價格、地點、促銷有關(guān)，但這還不能說明品牌的全部。當我們強調(diào)“品牌”下的營銷，但會更側(cè)重于消費者的心理感受，這種感受來自于產(chǎn)品、價格、地點、促銷之外，還包括顏色、包裝價值觀、等一系列無形的因素，所以品牌除了與上述營銷四個組合因素有關(guān)外，還與消費者的心理有關(guān)。這里的心里因素還不能單獨地認為是消費心理，還應包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學我們可能會感到汗顏，但確實的情況的確是心理作用，在品牌確定中是非常重要的。我們還不能簡單地說這個心理就是廣告心理或者消費者心理，而至少應是兩者的結(jié)合，我們先暫時稱之為“品牌心理”。

每種產(chǎn)品都有其消費模式和習慣，在這種共性基礎上，特定消費群的心理感受的創(chuàng)造捕捉，引導就顯得至關(guān)重要，這種品牌心理的影響和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費者使用產(chǎn)品和氛圍，社會心情，流行與傳統(tǒng)價值觀共同促成的，消費者的心理感受千差萬別，他們的喜怒哀樂、七情六欲不是真實的，是通過各個實物的載體而傳達的。品牌的心理就是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來。這是品牌心理要研究的。

我們曾說：“品牌的心理市場是無邊無際的，是跨躍時空的”。所以品牌心理不應簡單地與消費心理劃等號，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理只是想當然地認為是服務，產(chǎn)品質(zhì)量的初級價段，而品牌心理是搜索的潛意識行為和認識。我們所購買的品牌至少在一定程度上反映我們對于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

另外一些就是品牌由來還有人群。“品牌是人”是沒錯的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個是產(chǎn)品的目標消費群；另一個是目標消費群的產(chǎn)品虛擬人，就是說為了打動消費群，使產(chǎn)品偽裝成一個與目標消費群有相同價值觀式，有共同信仰的“假人”。如果要使一個產(chǎn)品上升為品牌，目標消費群的辯認至關(guān)重要。最終把這些人的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€普遍的價值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過程中具有的心理意念。

我們說到產(chǎn)品的人化價值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過怎樣的途徑實現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營銷中的促銷有關(guān)，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，還是通過產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_價值觀而使消費者相信的過程。所以，我們光稱之為滲透。

滲透可以從三個方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，怎樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個性和其帶給消費者的承諾；滲透不足讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費者確實獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達的信息要點和價值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風格向消費者滲透。心理作用上于品牌是不能忽視的，消費者之所以被品牌驅(qū)動，除了品牌下的產(chǎn)品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（參看圖）

四、品牌計劃

我們討論了品牌的基本構(gòu)成，這是從營銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們說品牌營銷與市場營銷同樣威力無比，是基于營銷管理的品牌角度說的，在市場營銷過程當中，人們有各式各樣的營銷計劃，營銷計劃的制定更偏重于客觀存在市場上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場與新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系等等。然而從品牌的角度同樣可以制定營銷計劃，品牌的營銷計劃在基本營銷組合的基礎上會更專注于消費動機的調(diào)查，即持續(xù)地對消費者的關(guān)注，我們可稱之為品牌計劃。

我們知道營銷計劃是在明確公司計劃之后對公司的目標，任務進行明確后，通過營銷信息系統(tǒng)進行審核并做出預測，而同時會對宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進行分析，并對消費群和對于進行辯認再做出SWOT分析。在此基礎上對營銷目標進一步明確，確定細分市場并進行市場定位，然后找出市場的戰(zhàn)略選擇,并進一步強調(diào)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而確立新市場戰(zhàn)略的營銷組合，使營銷的目標成為可能，再做出評估。品牌的計劃在基于市場營銷的基礎之上不僅研究產(chǎn)品在市場中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費者腦海中的位置，研究的是在哪里？為什么在這里？將要往哪里去？怎樣達成品牌計劃的制定為整個品牌營銷勾勒出一個戰(zhàn)略圖景，從而可以找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴格意義上的品牌計劃是營銷計劃的更加縱深。

品牌計劃考查品牌的歷史，目前狀況，其強勢、弱勢及形象資產(chǎn)。品牌計劃要求對數(shù)據(jù)。過去、現(xiàn)在，將進行分析。在此基礎上確定品牌將向哪里去？品牌計劃要求制定，人要以一種客觀冷靜和發(fā)展的眼光審視品牌，對真在市場存在的理由要在其合理的基礎上創(chuàng)新和發(fā)展，這是計劃的目標所在。

（1）品牌在哪里？

討論的是在營銷審核的基礎之上，還研究在消費者頭腦中的位置。如：

說品牌的市場和消費者狀況怎樣？在這個市場是產(chǎn)品被購買是基于品牌驅(qū)動，還是消費者的隨意選擇。該品牌所在的市場環(huán)境發(fā)展方面如何？PEST分析對不識品牌來說最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場目的是什么？品牌的市場份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？）誰是對手，消費習慣怎樣，品牌外于競爭中的何處位置，品牌優(yōu)勢在哪里？

品牌在哪里實質(zhì)上也是營銷信息的分析。

愿當我們么了解了品牌軍的六個構(gòu)成刷后，可逐個古元素去分析抱。產(chǎn)品的檔蝦次，競爭構(gòu)竹成，其價格規(guī)特點何種方申式觸及大眾斃，針對的是勝何種人群，蛾他們的心態(tài)燦怎樣？心態(tài)羽是指是什么唇因素使他們撞選擇這類產(chǎn)錘品，他們選童擇品牌主要裳考慮因素，俗促使其購買紅的決策信息根有哪些？他除們在眾品牌紅當中怎樣決葛擇，最終選已擇的決定因勞素是什么？槐他們對品牌暢的印象如何摩？銷售通路累和經(jīng)端對購兩買行為對目拌前品牌的影草響仍是研究鼓品牌在哪里菌的重點。

政（2）坑品牌為什么喇在這里是進榮一步闡述品顯牌位置的要綱點？從六個訓因素入手可顫以考查，產(chǎn)捆品的生命周阿期。市場矩竄陳分布，消貿(mào)費環(huán)境狀況砌價格的合理蠶原因，其歷笑史根由滲透醉方式選擇原償因的效果。嬸目前消費者侍的何種價值碎觀和消費觀錦是與品牌相賴聯(lián)系。消費宋心態(tài)和品牌扣心態(tài)的分析敲可找出品牌脆目前狀況的拿理由，品牌宇為什么在這唇里更是一種叮宏觀的社會妄趨向分析。場如下崗，改犁革二十年人斗們的自信，餃亞洲金融風順暴，人民幣棒不貶值，收離入增加，環(huán)伸境保護、洪逝水、微觀的故行業(yè)分析，貫找出所有競甘爭對手觀注甘重點，如海死爾售后服務份所以真誠到適永遠。

繳品牌為竹什么在這里尿應是從一個攏大角度審視勝，以發(fā)展的恐眼光判斷，捕品牌在這里液的原因，更影主要的是要償明曉品牌在