武漢千里馬工程機械有限公司廣告策劃書

武漢千里馬工程機械有限公司廣告策劃書武漢千里馬工程機械有限公司廣告策劃書江西經(jīng)濟管理干部學(xué)院06級徐慶歡

一.前言

武漢千里馬工程機械有限公司成立于2002年4月20日，4年歷程，裂變發(fā)展，持續(xù)進步，銷售連續(xù)四年雄居湖北工程機械行業(yè)榜首，并躋身全國工程機械行業(yè)優(yōu)秀代理商行列。作為湖北工程機械行業(yè)的領(lǐng)跑者，武漢千里馬工程機械有限公司是斗山挖掘機、山工裝載機、韓宇破裂器在湖北市場的總代理。

面對日益競爭猛烈的市場格局，公司秉承做大做強的由衷，大力開發(fā)市、縣級以下市場建立強大密集的營銷網(wǎng)點為公司的下一步營銷戰(zhàn)略“細(xì)分市場”做鋪墊。同時將以挖掘機的銷售帶動破裂器銷量的市場戰(zhàn)略進行究竟。

以下是此次對武漢千里馬工程機械有限公司進一步細(xì)分市場（以下簡稱千里馬機械）的廣告策劃書。

二、市場分析

1.

背景資料：

千里馬機械2007年在湖北全年銷售額達3.7億元人民幣,從而使斗山挖掘機在湖北市場占有率由2001年的13%增長到2007年的23.7%，2008銷售額接著攀高，斗山挖掘機銷售一舉突破540臺，成為斗山挖掘機中國銷售三強.

2.目前同類產(chǎn)品狀況：

縱觀湖北工程機械行業(yè)市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大部分。我國工程機械重工業(yè)起步較晚，隨著改革開放，國外先進技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進，工程機械的國產(chǎn)化雖有了很大的發(fā)展。但與國外品牌仍有較大差距?，F(xiàn)投入市場的主要有雷沃、玉柴等幾個品牌，這幾個品牌的挖掘機，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較：

如表1：

品牌/名稱

產(chǎn)地

知名度（%）美譽度（%）

玉柴

廣西玉林

70

68

雷沃上海

65

59

（表1）

（1）.“玉柴”是“廣西玉柴重工業(yè)”生產(chǎn)。是國產(chǎn)小挖掘機中做的較早的，約10年，是做的最好的一家，發(fā)動機發(fā)動機（康明斯或玉柴），主泵，主閥是進口外，其他基本上用了國產(chǎn)件。

（2）.“雷沃”是上?！叭恢毓ぁ币M美國康明斯發(fā)動機技術(shù)，采納了德國派克的標(biāo)準(zhǔn)主泵。產(chǎn)品質(zhì)量達到90年頭國際同類產(chǎn)品的水平，2005年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”，2007年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的佼佼者。

由于國內(nèi)整理挖掘機生產(chǎn)歷史短，在部件匹配，裝配工藝上較落后，雖然主要也用的是進口件，但性能仍不穩(wěn)定，故障率高。湖北市場內(nèi)網(wǎng)點布局少，競爭力低下，一般不做為主要競爭對手考慮。

從國產(chǎn)挖掘機兩個聞名品牌產(chǎn)品狀況的簡略分析，我們可以知道，這兩個名牌的知名度在國內(nèi)市場有肯定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的緣由，但主要由于“國外挖掘機”對國內(nèi)市場強大的市場占有率引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國外品牌同國內(nèi)產(chǎn)品來說，千里馬機械主要競爭對手是“玉柴”，其次“雷沃”的競爭力也在逐年增加。

分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進口品牌同類產(chǎn)品，主要品牌有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）、現(xiàn)代（R）、沃爾沃（VOLVO）……。這些都是當(dāng)今世界上最富實力的工程機械重工業(yè)產(chǎn)品，進入中國較早，技術(shù)先進，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都具有很大的優(yōu)勢。

如表2：

品牌/名稱所屬地/國內(nèi)產(chǎn)地知名度（%）美譽度（%）

卡特（CAT）美國/中國山東

89

95

小松（PC）日本/中國上海

88

92

日立（ZX）日本/中國合肥

86

90

神鋼（SK）日本/中國成都

88

89

斗山（DH）韓國/中國煙臺

85

90

現(xiàn)代（R）韓國/中國常州

82

79

沃爾沃（VOLVO）…

79

73

（表2）

（1）.“卡特（CAT）”山東卡特重工有限公司是由美國卡特重工集團公司在中國開辦的獨資企業(yè)，發(fā)動機是采納康明斯的技術(shù)，技術(shù)力氣雄厚。其生產(chǎn)的中小型全液壓挖掘機、輪式挖掘機、小型輪式裝載機、挖掘裝載機等工程機械產(chǎn)品以優(yōu)越的性能優(yōu)勢受到用戶的贊揚

（2）.“小松（PC）”小松工廠是小松與山推合資的，于95年成立，發(fā)動機是美國康明斯貼牌小松，主泵、限制閥、部分油缸進口外，起絕大部分引用了國產(chǎn)部件，如：回轉(zhuǎn)馬達是（上海產(chǎn)），發(fā)電機、各種油管、底盤、電瓶（統(tǒng)一產(chǎn)，發(fā)動機散熱器（青島產(chǎn)等

（3）.“日立（ZX）”日立工廠是日立與合肥礦山機械廠合資的，于95年成立，發(fā)動機來自“五十鈴”的技術(shù)，除了發(fā)動機、主控閥、部分油缸是原裝進口外，其它最大可能用了國產(chǎn)配置

（4）.“神鋼（SK）”是神鋼建機與都工程機械（集團）有限公司合資在成都建立成都神鋼工程機械（集團）有限公司，采納三凌的發(fā)動機，產(chǎn)品性能較好，受廣闊客戶的好評

（5）.“斗山（DH）”斗山工程機械（中國）有限公司前身是大宇重工業(yè)煙臺有限公司，是“韓國斗山重工”在中國設(shè)立的全資子公司，除主要性能部件是進口外，其他部件也用了許多進口件，如：發(fā)電機（韓國），電瓶（韓國），履帶與CTA（卡特）原裝機同一廠家

（6）.“現(xiàn)代（R）”常州現(xiàn)代是由韓國現(xiàn)代重工業(yè)株式會社與常林股份有限公司共同組建成立的合資企業(yè)，其發(fā)動機采納康明斯的技術(shù)，進口部件不如全資公司的進口化高（國家規(guī)定合資公司的國產(chǎn)部件必需占有肯定的比例）其產(chǎn)品性能相對國外聞名品牌并不突出。

（7）.“沃爾沃（VOLVO）”沃爾沃建筑設(shè)備作為全球知名的沃爾沃集團成員，是全球領(lǐng)先的建筑設(shè)備生產(chǎn)商和銷售商。其發(fā)動機采納自產(chǎn)的“VOLVO”基本參數(shù)不突出，但機型較豪華，受到客戶歡迎

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況

（1）國內(nèi)市場

國內(nèi)主要競爭對手有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）、斗山（DH）、現(xiàn)代（R）、沃爾沃（VOLVO）(進口產(chǎn)品)；廣西玉柴、柳工股份、三一重工、河北宣工、徐挖、山河智能、龍工集團(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)覺，卡特、小松、日立、神鋼、斗山、現(xiàn)代、沃爾沃等進口挖掘機在知名度、美譽度等方面占有肯定優(yōu)勢，國產(chǎn)產(chǎn)品的知名度和美譽度與斗山挖掘機相比較，并不在同一范疇內(nèi)，武漢千里馬代理的斗山挖掘機要鞏固國內(nèi)湖北市場，加大加強市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務(wù)相當(dāng)艱難。

不利因素有：

①進口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定

②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，雖競爭實力和斗山產(chǎn)品尚有較大距離但其發(fā)展后勁足。

③斗山挖掘機目前市場現(xiàn)狀也不容樂觀。

有利的條件是：

①

加大引進加強韓國斗山的生產(chǎn)線，進一步提高質(zhì)量和售后服務(wù)，增加競爭力

②

隨著斗山挖掘機國產(chǎn)化程度進一步提高，在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平

③

千里馬機械在湖北應(yīng)利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點推動市場細(xì)分戰(zhàn)略，快速占據(jù)2-3級及以下市場

（2）.國際市場

當(dāng)今國際工程機械市場已基本上被世界名牌CAT，PC，ZX，SK，DH，R，VOLVO等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，技術(shù)高度發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣揚層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。斗山就國際市場的現(xiàn)狀來說，只要策略得當(dāng)，躋身這些國際品牌的領(lǐng)跑者不難，千里馬機械要做的是：

①

主動提高員工技能，完善員工內(nèi)部嘉獎機制，在價格上進一步優(yōu)化

②

制定有效和長期性的銷售策略和廣告宣揚策略

三.產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特點：

斗山工程機械（中國）有限公司始終貫徹“創(chuàng)建、挑戰(zhàn)”的企業(yè)精神，開發(fā)了面對將來的第七代挖掘機。DH-7挖掘機不僅保持了大功率高速度的傳統(tǒng)特點，還具備了操作靈敏和降低噪音的特性，而且設(shè)計完備，動力強勁，操作平穩(wěn)舒適，斗山豐富的挖掘機制造閱歷與高新科技的結(jié)晶，是斗山長期潛心探討開發(fā)工作的成果。詳細(xì)配置如：

（1）

液壓系統(tǒng)：將操縱杠分為2檔，駕駛員可依據(jù)作業(yè)需求，勻稱安排油量，令動臂，斗桿，鏟斗進行敏捷，快捷，高效的作業(yè)，實現(xiàn)真正的為所欲為

（2）

底盤結(jié)構(gòu)：全電腦焊接工藝，具有精彩的耐久性和平安性

（3）

動臂、斗桿：依據(jù)應(yīng)用分析和疲憊駕駛測試，運用單體鑄造工藝加工動臂的后支架部分，不僅能有效防止斷裂，更能滿意最佳壽命的期望值。依據(jù)應(yīng)力分析加固關(guān)鍵部件，袖套的四周部分均為鑄造件，以提高強度，延長壽命

（4）

鏟斗：硬化鏟斗連接孔，提高鏟斗中心孔的耐久性，唇板及側(cè)板應(yīng)用了耐磨材料

3.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較

通過對千里馬代理的斗山挖掘機的產(chǎn)品分析，還不能夠很詳細(xì)精確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外產(chǎn)品(競爭者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差異。從國內(nèi)挖掘機品牌中選擇玉柴把玉柴的YC85、YC135-6兩種型號產(chǎn)品和斗山DH80-7、DH150-7兩種型號產(chǎn)品特點諸方面作列表比較：

如下表3：

YC85與DH80-7的比較YC135-6與DH150LC-7的比較

項目YC85DH80-7YC135-6DH150LC-7

重量8100KG7860KG13300KG13900KG

斗容0.32立方0.32立方0.52立方0.75立方

發(fā)動機康明斯或玉柴YANMAR4TNV98-SDB四缸玉柴/康明斯六缸五十鈴

康明斯油耗大，YM馬力小但工作效率更強玉柴性能不穩(wěn)定，五十鈴省油且性能穩(wěn)定

備用閥無標(biāo)準(zhǔn)配置無標(biāo)準(zhǔn)配置

為節(jié)約成本，降低配置，差價在一萬元到二萬元之間

部件國產(chǎn)件多進口件多國產(chǎn)件多進口件多

匹配差好差好

網(wǎng)點3個17個3個17個

（表3）

以上表不難看出國產(chǎn)玉柴為節(jié)約成本，降低配置。質(zhì)量跟不上，是造成市場效率不好的主要緣由，由于國內(nèi)整體挖機生產(chǎn)歷史短，在部件匹配，裝配工藝上教落后，雖然主要部件也用進口件，但性能仍不穩(wěn)定，故障率高。從營業(yè)網(wǎng)點也能反應(yīng)出售后服務(wù)修理處理跟不上。斗山挖掘機有30年的生產(chǎn)歷史，部分匹協(xié)作理，裝配工藝到位。從圖中反映出斗山挖掘機生產(chǎn)成本過高，整機價格貴。使的銷售處于不利的位置。

斗山與國外競爭品牌進行比較好像才更能找出其中的不足，從主要國外競爭品牌中選擇出中型挖掘機做比較，把小松PC210LC-7，日立ZX200，現(xiàn)代R225-7，神鋼SK210及千里馬機械代理的斗山DH225LC-7做比較：

如下表4：

斗山中型挖掘機與其他主要國外品牌對比

/

機型品牌/機型品牌/機型品牌/機型品牌/機型

項目品牌

DH225LC-7PC210LC-7ZX200R225-7SK210

馬力150PS145PS163PS145PS150PS

重量21.5T21.2T19.88T20.7T20.4T

斗容1.0510.910.91

回轉(zhuǎn)速度13.0R/MIN12.4R/MIN13.3R/MIN12.4R/MIN11.0R/MIN

行駕速度5.5/3.55.5/3.05.5/3.56.0/4.0

最大挖掘高度9.66M10M10.04M9.47M9.6M

最大裝卸高度6.81M7.11M7.18M6.61M6.79M

鏟斗挖掘力144.1KN152KN154KN155KN146KN

斗桿長2.9M2.92M2.91M2.92M2.94M

發(fā)動機DB58TI康明斯ISUZU康明斯三菱

（表4）

通過對這幾種機型參數(shù)的比較，斗山DH225LC-7并不具備明顯的優(yōu)勢，在競爭中面對的形勢嚴(yán)峻，保住市場占有率仍要做出最大的努力。

四.銷售分析

1.地域分析：

千里馬機械銷售的地域，在湖北市場來看，可以分成三個階梯。首先，占據(jù)武漢市場是占據(jù)市場的第一站。武漢作為千里馬機械的總部，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。武漢人口800萬，是各大品牌代理商的總部所在。據(jù)統(tǒng)計，這一區(qū)域有30.21%的用戶運用的是斗山挖掘機。武漢目前正在申報直轄市，市區(qū)規(guī)劃的項目繁多，每年用去的工程建設(shè)的費用達80多億，去年銷售的挖掘機達300多臺。且數(shù)值仍在持續(xù)增長。占據(jù)武漢市場是千里馬機械穩(wěn)領(lǐng)湖北工程機械前進的底基。

公司在銷售方面其次階段的戰(zhàn)略步驟是快速占據(jù)湖北下線的市級市場，鋪開網(wǎng)點，以便由下級市區(qū)滲透整個湖北市場，帶動縣鄉(xiāng)村市場的發(fā)展，同時引領(lǐng)湖北市場的正常運轉(zhuǎn)。

第三階梯的戰(zhàn)略步驟是在其次階梯的全面鋪蓋下，以銷售擔(dān)當(dāng)為單位駐守市級以下市場。讓千里馬機械走到農(nóng)村去。進一步市場細(xì)分，是保證千里馬機械引領(lǐng)湖北市場的關(guān)鍵所在。

千里馬機械在各城市的不同銷售狀況試以比較：

千里馬機械在主動占據(jù)湖北市場的同時，從前年起先，為了深化市場開拓銷售渠道，為穩(wěn)固銷售第一的寶座作了一系列努力，但現(xiàn)階段千里馬機械在湖北的工程機械市場還未具備作為“引跑者”，市場占有率仍處于“略微占有優(yōu)勢”的階段，月市場占有率平均約25.8%。

通過以上對千里馬機械銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：

(1)武漢作為最為競爭殘酷的市場較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場也不夠成熟，競爭力不足夠強；

(2)湖北市場是千里馬機械的銷售目標(biāo)，其中黃石、黃岡、孝感、咸寧、荊門、荊州、宜昌、襄樊、十堰、恩施則是主要的目標(biāo)銷售市場；

(3)要在銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上加強運用價值、性價比、售后服務(wù)上宣揚努力，以求提高銷售額

2.競爭對手銷售狀況：

湖北工程機械市場受到國外品牌的沖擊比較嚴(yán)峻，主要因為工程機械國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進口品牌有相當(dāng)差距，產(chǎn)品配置性能教差，產(chǎn)品故障率高。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對手中，發(fā)覺，卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）等進口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)市場的59%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品只占10%.造成這一緣由的并不僅僅是因為國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬如表3就可以發(fā)覺銷售網(wǎng)點少，服務(wù)不到位也是一大因素。消費者消費的放心才是保證銷量的關(guān)鍵所在，因此加大宣揚，提高知名度和美譽度以保證市場占有率

3優(yōu)劣比較：

千里馬機械銷售的斗山挖掘機雖在目前這種市場現(xiàn)狀下仍占有有利的位置，但要擴大銷路應(yīng)相識到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：

(1)隨著社會國民經(jīng)濟的發(fā)展，挖掘機的社會擁有量將進一步提高，國內(nèi)挖掘機的購買水平將持續(xù)上升

(2挖掘機國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完備，價格更趨優(yōu)越。服務(wù)更將是確定客戶