市場調(diào)查教材第三講：市場調(diào)查與預(yù)測緒論

第三講：市場調(diào)查與預(yù)測緒論廣州昊月信息科技有限公司制作市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測概念：市場調(diào)查與預(yù)測是指為決策需要，有目的針對市場而進行的信息收集、整理和分析預(yù)測的工作過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析數(shù)據(jù)、預(yù)測和判斷市場形勢與趨勢，得出結(jié)論并為決策提供依據(jù)。市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容和功能信息市場信息交易場所需求方供給方商品市場服務(wù)市場金融市場勞動力市場技術(shù)市場其它市場生活消費品市場生產(chǎn)資料市場完全競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷競爭市場企業(yè)市場信息需求無法控制的環(huán)境因素社會經(jīng)濟科學技術(shù)企業(yè)競爭自然地理社會人文政治、法規(guī)人口顧客群消費者類型消費者需求消費者行為消費購買力可控制營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷市場信息需求評估信息需求提供信息營銷決策營銷經(jīng)理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制消費者調(diào)研消費主體：人、企業(yè)、組織或政府消費客體：產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)消費環(huán)境：消費動機、消費心理等消費條件：商品信息、價格、購買決策等時間：消費習慣、促銷方式等空間：商品流通方式、商場和商品展銷等過程：購買決策企業(yè)形象調(diào)研產(chǎn)品形象：品牌、技術(shù)、服務(wù)市場形象：銷售網(wǎng)絡(luò)、顧客滿意度、市場占有率、核心競爭力管理形象：質(zhì)量管理、財務(wù)管理、人力資源管理等環(huán)境形象：標志建筑物、環(huán)境布局、設(shè)備人員形象：經(jīng)營團隊素質(zhì)、管理者素質(zhì)、員工素質(zhì)企業(yè)形象調(diào)研一般內(nèi)容企業(yè)實態(tài)調(diào)研：

高層訪談;管理層調(diào)研；基礎(chǔ)員工調(diào)研企業(yè)形象調(diào)查：

消費者與客戶、供應(yīng)商與經(jīng)銷商、金融界與新聞界、主管部門與政府層面的認知、信任、識別、評估等認同程度的調(diào)研（廣告接觸度、企業(yè)知名度、美譽度三指標）企業(yè)環(huán)境調(diào)研：

宏觀環(huán)境調(diào)研（經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境）、市場環(huán)境調(diào)研（市場調(diào)查與預(yù)測、競爭環(huán)境調(diào)研）

客戶滿意度研究品牌形象服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格感知客戶滿意度價值情感忠誠認知忠誠客戶保留率零售調(diào)研與預(yù)測零售業(yè)態(tài)調(diào)研與預(yù)測：

綜合商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)商店、專賣店、方便店（士多店）、折扣店、倉儲式商店、郵購商店零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)研與預(yù)測

所有制結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)零售業(yè)額調(diào)研與預(yù)測

社會商品零售總額、各類或各行業(yè)零售總額零售從業(yè)人員

就業(yè)人數(shù)或服務(wù)人員總數(shù)調(diào)研、人均消售額或服務(wù)人口或經(jīng)營面積等商店選址調(diào)研客流類型調(diào)研：

本身客流、衍生客流、分享客流商業(yè)圈人口調(diào)研：

居住人口、工作人口、流動人口交通條件調(diào)研：地形特點調(diào)研：商業(yè)環(huán)境調(diào)研：城市規(guī)劃調(diào)研：市場調(diào)研方案策劃問題提出與界定制定研究框架問卷設(shè)計調(diào)查實施數(shù)據(jù)準備與分析撰寫與提交報告市場調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查背景、要求和目的調(diào)查項目和對象調(diào)查方法設(shè)計抽樣設(shè)計擬定研究方法和預(yù)期結(jié)果經(jīng)費預(yù)算問卷和調(diào)查提綱提交成果和驗收方法時間表調(diào)查報告撰寫的基本原則

1、充分考慮讀者的情況

2、調(diào)查報告要有完整性

3、撰寫調(diào)查報告要以客觀態(tài)度

4、清晰而有條理

5、易讀易懂調(diào)查方法簡介二手資料調(diào)查實地調(diào)查定性研究個別訪談小組討論投影法案例研究

定量研究入戶問卷調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

觀察實驗二手資料調(diào)研是指查尋并研究與調(diào)研項目有關(guān)資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過的。1、是重要的信息來源，為某些營銷決策的制定奠定基礎(chǔ)。2、案頭調(diào)研可以為實地調(diào)研提供必要的背景資料，使實地調(diào)研的目標更加明確，從而節(jié)省時間和調(diào)研成本，為國外實地調(diào)研打下基礎(chǔ)。調(diào)研人員特別需要注意的是下述幾個方面的問題。可獲性：所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速、方便、便宜地使用?

時效性：貪圖簡便，用過時資資料來推斷當前的市場狀況，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時效性與準確性。

可比性：由于各國條件不同、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計方法不同等原因所致。有時同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同指標在含義上也可能不大相同。相關(guān)性：市場營銷調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關(guān)方面，任何牽強附會只能使凋研結(jié)果得出錯誤的結(jié)論。精確性：要適當?shù)貙@些代用資料作一些修改或補充。要提高資料的精確度，市場營銷調(diào)研人員還應(yīng)當深入研究制作這類第二手資料時所用的方法，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學的考驗。實地調(diào)查是在周詳嚴密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。觀察法ObservationalMethod)由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。實驗法(ExperimentalMethod)由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。問卷法(SurveyMethod)將要調(diào)查的資料設(shè)計成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。問卷設(shè)計問卷設(shè)計是市場調(diào)查方案設(shè)計過程中很重要的一環(huán)，而問卷則是各種市場調(diào)查方法在收集資料時廣泛使用的一種工具。因此，我們將介紹了問卷的涵義、作用，問卷的主要類型，問卷的基本結(jié)構(gòu)；問卷設(shè)計的基本原則和步驟；問卷設(shè)計的技術(shù)與技巧。（一）問卷設(shè)計的原則

（一）目的原則

目的原則是問卷設(shè)計最重要的原則，也是問卷設(shè)計首先應(yīng)遵守的原則。

（二）接受原則

接受原則是設(shè)計問卷必要的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關(guān)鍵。（三）簡明原則

簡明原則是設(shè)計問卷必須考慮的原則，也是評價問卷質(zhì)量的重要因素。它包括整體設(shè)計問卷、問題要簡明。（四）匹配原則

匹配原則是問卷設(shè)計一個十分重要的原則，也是進行資料整理和統(tǒng)計分析的重要依據(jù)。（五）排序原則

排序原則是問卷設(shè)計基本的原則，也是問卷能否激發(fā)被調(diào)查者興趣的關(guān)鍵。市場調(diào)查問卷設(shè)計的幾類常見錯誤及糾錯問題定義不準確1．采取六要素明確法，即在問題中盡量明確什么人，什么時間，什么地點，做什么，為什么做，如何做六要素。問題的含糊往往是對某個容易產(chǎn)生歧義的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在設(shè)計問題或在檢查問題時，可以參照這六要素進行。例如，“您使用哪個牌子的洗發(fā)液？”

改為：“在過去的一個月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液？如果超過一個，請列出其他的品牌名稱”。這樣定義的問題顯然明確多了。2．避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況的時候。像有時、經(jīng)常、偶爾、很少、很多、相當多，幾乎這樣的詞，對于不同的人有不同的理解。因此這些詞應(yīng)用定量描述代替，以做到統(tǒng)一標準。下面這個例子中。②顯然比①精確得多。①“在普通的一個月中，你到百貨商店的采購情況如何？”①Ａ.從不Ｂ．偶爾Ｃ．經(jīng)常Ｄ．定期②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超過4次。3．避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。無論是是非式問題還是選擇式問題，都是在幾個備選選項中作出選擇，因此必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項及其后果，否則不能全面地搜集信息。如下面這個例子，②顯然比①好得多。一家航空公司想分析旅客對短途飛機旅行的需求量，①“在做300公里以內(nèi)的短途旅行時，您喜歡乘飛機進行嗎？”②“在做300公里以內(nèi)的短途旅行時，你喜歡乘飛機呢，還是喜歡坐汽車或者其他方式？”問題形式不妥當4．避免問題中包含過多的計算。問題的設(shè)計應(yīng)著眼于取得最基本的信息，計算應(yīng)在數(shù)據(jù)處理階段通過計算機程序進行，這樣可以減少被調(diào)查者的負擔。例如，①“請問你家每人平均每年的食品支出是多少”？如改為“請問你家每月食品支出大概是多少”和“請問你家有幾口人”兩個小問題。取得這兩個數(shù)據(jù)后，計算人平均年食品支出也就容易多了。5.避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題，應(yīng)提供一定的提示或選擇。在當今信息過度的時代，遺忘和記憶的差錯導(dǎo)致被調(diào)查者無法提供全面和準確的資料。例如，很多人都不能直接回答“昨天晚上你看了哪個牌子的洗發(fā)液廣告？”這個問題，但要是提供可供選擇的選項，回答則容易并準確的多。因此這類問題應(yīng)采用選擇式，而非填空式。7．避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問盡量客觀。在有外界壓力存在的情況下，被調(diào)查者提供的是符合壓力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提問應(yīng)創(chuàng)造被調(diào)查者自由回答的氣氛，避免誘導(dǎo)性傾向。例如：“人們都說Ａ牌電視機比Ｂ牌電視機好，您是不是也這樣認為？”。這問題的結(jié)果會夸大Ａ牌比Ｂ牌好的比例，應(yīng)改為“您認為A牌和B牌電視機哪個更好”，這樣更為客觀。問題順序不正確8．基本信息應(yīng)安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。調(diào)查信息主要包括了3種信息類型：一類是基本信息，是達到研究目標所必帶的信息。如對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷信息的調(diào)查；一類是分類資料，即將被調(diào)查人按年齡、性別、職業(yè)等予以分組歸類的資料；第三類是鑒別性信息，如被調(diào)查人的姓名、住址等。一般來說，應(yīng)將最主要問題（基本信息）置于最前面，然后列舉后兩類問題，只要前面的問題得到回答，那么后面的問題如果被調(diào)查者不愿回答或因事中止也就無關(guān)大局了。9．先易后難。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。這一點的目的與第一點目的相同，它可作為第一點的補充。10．總括性問題應(yīng)先于特定性問題?？偫ㄐ詥栴}指對某個事物總體特征的提問。①“在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇”？就是一個總括性的問題。特定性問題指對事物某個要素或某個方面的提問。如②“您在選擇冰箱時，耗電量處于一個什么樣的重要程度？”總括性問題應(yīng)置于特定性問題之前，否則特定性問題在前會影響總括性問題的回答。如把②放在①的前面，則③的答案中“耗電量”選擇會偏大。

問題取舍不合理

11．按調(diào)查主題組織問題，每個問題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得。首先要明確調(diào)查的主題是什么，這是整個調(diào)查的基礎(chǔ)，也是問卷設(shè)計的靈魂和核心所在。應(yīng)絕對避免為節(jié)省費用而附帶調(diào)查主題之外的問題。問題東拉西扯，會使被調(diào)查者產(chǎn)生調(diào)查組織不嚴密的印象，影響他們的答卷態(tài)度。

12．為了融洽調(diào)查氣氛，不至于過于嚴肅、呆板，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無關(guān)，但實質(zhì)上有益于調(diào)查的問題。當問卷的調(diào)查主題較為敏感時，這點尤其有效。如在問卷開始，可以設(shè)置一些輕松的開放式問題，請被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，可以設(shè)置一些過渡性問題，順暢被調(diào)查者的思維。

13．為節(jié)省調(diào)查時間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對象的標準，可以在問卷開始設(shè)置一個“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合格性。如想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然要調(diào)查掌上電腦的使用者?？梢栽趩柧黹_始提問“您使用過掌上電腦嗎？”這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時“過濾”不合格者了。

問題排版裝訂不雅觀14．應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。例如可對選項的兩種排版方式作一比較。“您的月工資收入是（）”

橫排方式：Ａ.100元以下Ｂ.100元到2000元Ｃ.2000元到3000元Ｄ.3000元以上

豎排形式：Ａ.1000元以下Ｂ.1000元到2000元Ｃ.2000元到3000元Ｄ.3000元以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點更為明顯。15．同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現(xiàn)象。

16．問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標題相分，如第一、二、三、四部分形式。這樣可以使整個問卷更為清楚，也便于后階段的數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計。17．調(diào)查問卷用紙盡量精良。超過一定的頁數(shù)，應(yīng)把它們裝訂成小冊，配上封皮，而不應(yīng)僅僅用訂書釘訂在一起而已。這樣既可利用紙的雙面進行排版，節(jié)省用紙，還便于攜帶和保存；更可使問卷顯得莊重、專業(yè)，使被調(diào)查者以更認真的態(tài)度對待調(diào)查。（二）問卷的基本構(gòu)成六大組成部分標題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載案例分析返回1、說明詞

說明詞一般在問卷的開頭，或者作為問卷的附信。目的是讓被調(diào)查人了解調(diào)查的意義，引起重視和興趣，爭取支持與合作，以及填寫規(guī)范說明等內(nèi)容。2、被調(diào)查者基本屬性部分

如果被調(diào)查者為個人，則其基本屬性包括性別、年齡、文化程度、職務(wù)或技術(shù)職稱、個人或家庭收入、民族等項；如果被調(diào)查者是企事業(yè)等單位，則包括行業(yè)類別、資金、營業(yè)額、營業(yè)面積、經(jīng)營商品種類、職工人數(shù)等項。有了基本屬性資料，就可以進行統(tǒng)計分組，交叉分析等數(shù)據(jù)研究。在實際調(diào)查中，要以調(diào)查目的為依據(jù)，并不是基本屬性調(diào)查項目越多越好。3、調(diào)查主要內(nèi)容部分

調(diào)查主要內(nèi)容部分是指有關(guān)調(diào)查項目的部分，它是設(shè)計問卷的最主要組成部分，是使用問卷的目的所在。這一部分設(shè)計決定了調(diào)查能否達到調(diào)查目的。

對人們的行為進行調(diào)查。對人們行為后果進行調(diào)查。對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調(diào)查。3、問卷編碼

開展問卷調(diào)查時，數(shù)據(jù)處理工作量一般比較大。因此，在問卷設(shè)計時就要做好問卷編碼，以便取得了調(diào)查資料后，立即就能進行數(shù)據(jù)的錄入，就能建立數(shù)據(jù)庫，方便使用電子計算機進行數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析。4、作業(yè)證明的記載

在問卷上適當作業(yè)證明的記載，主要是方便調(diào)查的監(jiān)督管理。一般調(diào)查人與被調(diào)查者的記載包括：如調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間；被調(diào)查者的姓名或單位名稱、地址、電話等內(nèi)容。若采用匿名性調(diào)查則不寫被調(diào)查者姓名。態(tài)度量表

所謂態(tài)度測量表，就是通過一套事先預(yù)定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。類別量表：類別量表又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。例如，問消費者對某種洗衣機的喜歡程度時，答案可有兩個，即：⑴喜歡；⑵不喜歡。當然，答案也有三個或三個以上，比如：⑴喜歡；⑵無所謂；⑶不喜歡等。類別量表的作用主要是在分類?？晒┻x擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、比例分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。應(yīng)當注意上面例子中每類答案的代表數(shù)字（⑴、⑵、⑶）只作分類之用，對這些數(shù)字不能作加、減、乘、除計算。順序量表：順序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。例如：“您是否喜歡××牌空調(diào)器？”答案可為：⑴、⑵、⑶、⑷、⑸等符號僅表示等級的順序，并不表明量的絕對大小和不同編號的差異。對于順序量表的結(jié)果，主要有以下幾種統(tǒng)計分析方法：與類別量表統(tǒng)計分析方法相似，可計算結(jié)果的頻數(shù)。計算每一小題和整個大題的平均分。還可作部分相關(guān)分析、非參加數(shù)統(tǒng)計等。等距量表：等距量表又稱差距量表，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。例如：溫度計量數(shù)之間是等距的，80℃與50℃的差距和40℃與10℃的差距是相等的。此法也能用于對產(chǎn)品質(zhì)量評比，產(chǎn)品質(zhì)量得6分與5分之差和4分與3分之差是相同的。這種量表可以進行相加或相乘計算，但不能相互做乘、除計算。常用的統(tǒng)計方法有：求平均數(shù)、標準差、方差分析、回歸分析等。等比量表：等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。例如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算，并適用各種統(tǒng)計方法。但應(yīng)注意：消費者給予某種洗衣機的評價為10分，給予另一種洗衣機評價為5分時，只能說明其喜愛程度有差別，并不能表示消費者對第一種的喜歡程度為第二種的兩倍。問卷設(shè)計的質(zhì)量評價

調(diào)查誤差是難免的，真實值和測量值之間的關(guān)系：X=T+B+ET表示真實值，B表示系統(tǒng)誤差，E表示隨機誤差。由于系統(tǒng)誤差很難分解，將系統(tǒng)誤差包括在真實值之中，因而X也可以簡單地概括為：X=T+E。一般假定Ｅ的期望值是0，與真實值相獨立，因此E(x)=E(T)。方差關(guān)系是：σ2x=σ2T+σ2E實得分的方差等于真分數(shù)的方差與誤差方差之和。

信度(Reliability)概念是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變,則這種測量是可信的。信度評價的方法主要有：

重復(fù)檢驗法、交錯法和折半法

信度定量化一般規(guī)定是真分數(shù)的方差在總體方差中所占的比例，即：信度系數(shù)：Rxx=σ2T/σ2X=1-(σ2E/σ2X)

重復(fù)檢驗法是通過對同一測量手段的重復(fù)應(yīng)用來檢驗其信度。例如，采用同一份問卷對同一調(diào)查對象進行多次調(diào)查，以觀察其差異大小。這里需要說明的是，可信度并不表明一種測量在每個時期都顯示出前后一致性，因為有些時候，測量結(jié)果不一致是由于屬性的值實際上已經(jīng)發(fā)生了變化。

交錯法是指研究者設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群被調(diào)查者回答。如果兩份問卷的測量結(jié)果相同，那么該測量就是可信的，否則，就是不可信的。此信度稱為交錯信度。拆半法是將上述兩份問卷合成一份問卷(通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等)，每一份作為一部分，然后考察這兩個部分的測量結(jié)果，如果測量結(jié)果高度相關(guān)，測量就是可信的，否則就是不可信的。舉例來說，如果有一份問卷，其中有十個問題涉及到女性歧視現(xiàn)象。利用折半信度時，可將是個問題隨機分成兩組，每組有五個問題，然后根據(jù)每組的測量結(jié)果來計算兩組的相關(guān)系數(shù)，就是折半信度,Rhh。但整個問卷的信度需要用校正公式來得到：Rxx=2Rhh/(1+Rhh)

效度(Validity)

是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：—是測量手段確實是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性，二是測量手段能準確測量該屬性。當某一測量手段符合上述要求，它就是有效的。效度系數(shù)一般規(guī)定為與測量的目的相關(guān)的分數(shù)的方差在總方差中所占的比例，即

效度=σ2Tx/σ2x=1-(σ2T0+σ2E)/σ2x我們將T分成兩部分，一部分是我們想要測量的特質(zhì)Tx，另一部分是與測量目的不相關(guān)的T0,T=Tx+T0

（一）內(nèi)容效度考察內(nèi)容效度旨在系統(tǒng)地檢查測量內(nèi)容的適當性，并根據(jù)我們對所研究的概念的了解去鑒別測量內(nèi)容是否反映了這一概念的基本內(nèi)容。檢驗內(nèi)容效度就是檢驗由概念到指標的經(jīng)驗推演是否符合邏輯，是否有效。內(nèi)容效度實質(zhì)上是一個判斷問題。內(nèi)容效度必須考慮兩個主要問題：（1） 測量工具所測量的是否正是調(diào)查人員所想要測量的那種行為（2） 測量工具是否提供了有關(guān)的那種行為的適當樣品（二）準則效度準則效度是指被假設(shè)或定義為有效的測量標準，符合這種標準的測量工具是可以作為測量某一特定現(xiàn)象或概念的效標。當我們對同一現(xiàn)象的或概念進行測量時，我們可以使用多種的測量工具，每種測量方式與效標的一致性就成為準則效度。（三）建構(gòu)效度考察建構(gòu)效度就是要了解測量工具是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這種方法常常在理論的研究中使用。由于它是通過與理論假設(shè)相比較來檢驗的，因此建構(gòu)效度也被稱為理論效度。敏感性問題調(diào)查

在市場調(diào)查訪問中，有兩類問題常常使調(diào)查無法進行。一類是被調(diào)查者不能或無法回答的回題，另一類是被凋查者不愿回答的問題。我們把第二類問題稱為敏感性問題（SensitiveQuestion）。

對于敏感性問題，應(yīng)該盡量避免。不可避免也應(yīng)放在最后詢問。下面介紹幾種實踐性強的調(diào)查技術(shù)。

消除戒備法

這種方法對于詢問暗示著某種行為標準或規(guī)范的問題最為有效。例如，你多久洗一次澡，一天梳幾次頭等。對于這些問題不妨這樣問：你上一次換床單是在什么時候？你最近一次光顧理發(fā)店大概在什么時侯？間接詢問法

以別人的觀點和行為來詢問被訪問者的看法和態(tài)度，而非直接詢問被訪問者在這件事上的態(tài)度。例如，有些年輕女孩熱衷于出國，你認為是什么原因？當然，被訪問者也可能用別人的觀點回答問題，所以，在提出問題后，可再酌情加上“你同意他們的觀點嗎？”之類的詢問。大眾化法把一些傳統(tǒng)道德所不接受的行為描述成一神潮流，一種趨勢，或是描述成并非不尋常的喜好，然后再向被訪問者提出有關(guān)這一行為的看法。例如，現(xiàn)在社會上特別流行打麻將，你是否也喜歡這一娛樂方式？分類法這種方法主要適用于一些私人性問題，如年齡、收入等。先把所要回的答案分成幾組，以減少對被訪問者隱私的侵犯性，再讓被訪問者從中選取一組。例如，與其直接詢問女性被訪問者的年齡，不如讓她們在下面組中任選一組：A．17－25，B．26－30，C．31－39，D．40－49．E．50－59，F(xiàn)．60以上。隨機反應(yīng)法采用這一方法時，事先應(yīng)弄出兩個問題，其中一個是敏感性較強的問題，另一個是平常性的問題。調(diào)查者只要求被調(diào)查者從中任選一個問題來回答是或否。卡片選擇法將尷尬性問題做成卡片，并分別印上Yes或No的字樣，然后各抽出一張遞給被訪問者，讓他任選一張作為答案投入答案箱。這時調(diào)查員可以暫時走開，讓被訪問者投入完畢再返回。未投入的另一張卡片讓被訪問者自行保留或丟棄。Warner設(shè)置

針對僅有“是”或“否”兩種問答的問題，推斷總體中“是”的比例的調(diào)查。具體做法如下：以概率P和(1-P)在紙條上寫兩個問題：一個是“我贊成某事”；另一個是“我不贊成某事”。被調(diào)查者隨機地摸一張紙條打開，但調(diào)查員不能查看紙條上的問題，被調(diào)查者針對紙條上的問題如實回答，若答“是”，則把一紅球投入一袋中，否則投一白球，調(diào)查員只有整個過程結(jié)束后，打開口袋查看紅球個數(shù)，保證整個過程調(diào)查員不知被調(diào)查者回答了哪個問題，使被調(diào)查者的隱私實現(xiàn)了保密的目的。

Simons問題

×××市商場重定位案例目錄背景1總體工作思路2工作內(nèi)容3研究方法4核心觀點51背景本項目位于×××市，目前主要以零散經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品。經(jīng)過內(nèi)部商議，決定對此項目進行改造升級，悉心打造該市綜合性消費場所。對此，開發(fā)商希望從了解消費者和商戶需求，從降低風險的角度出發(fā)，委托東方紅數(shù)據(jù)管理工作室團隊對本項目重新定位、業(yè)態(tài)組合、項目改造、招商展開調(diào)查與分析，為其商業(yè)重定位及招商提供科學的市場依據(jù)。2總體工作思路宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境人口結(jié)構(gòu)居民收入水平零售業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析該市商業(yè)環(huán)境分析項目周邊環(huán)境分析競爭對手分析消費者行為分析消費場所傾向顯性/隱性需求購買習慣關(guān)注因素及期望綜合分析1STP2市場細分目標市場市場定位業(yè)態(tài)布局3招商策略43工作內(nèi)容工作內(nèi)容主要產(chǎn)出項目啟動

項目溝通、工作內(nèi)容和方法工作計劃安排的確定工作內(nèi)容的確定制定資料獲取方案制定定位工作計劃二手資料分析該市整體經(jīng)濟環(huán)境數(shù)據(jù)收集項目周邊情況初步分析該市經(jīng)濟環(huán)境分析詳細定位工作方案調(diào)研方案及相關(guān)表格現(xiàn)場調(diào)研項目周邊業(yè)態(tài)的調(diào)研消費者調(diào)研競爭者調(diào)研分析周邊業(yè)態(tài)調(diào)研結(jié)果競爭對手分析結(jié)果項目周邊環(huán)境分析結(jié)果項目定位方案研究市場環(huán)境分析消費者行為分析項目定位項目總體定位報告本項目采用定性和定量相結(jié)合的研究過程，項目工作內(nèi)容主要包括前期資料研究、一手資料的采集和分析、業(yè)態(tài)布局分析、項目定位的確定等，項目持續(xù)時間為：2011年4月1日—2011年5月15日4研究方法——樣本量確定n樣本規(guī)模t概率度（一般置信度95%時，t=1.96，如置信度為99%，t=2.6）Δ極限統(tǒng)計誤差P接受度概率，Q＝（1－P）4研究方法——人流量監(jiān)測操作方法與結(jié)果

在各個監(jiān)測點，由東方紅的的訪員持記錄卡，每個點分時段進行監(jiān)測，監(jiān)測包括休息日與周中，計算每天的人流量。本次調(diào)研特指派專人負責全天采集人流量數(shù)據(jù)，采集結(jié)果如下（總時段：上午10:00至下午17:00）。從統(tǒng)計結(jié)果來看，×××區(qū)域的當日人流量為7308，，對招商有一定借鑒意義。

目標市場選擇：18-30歲的中端消費者原因：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果顯示，這一細分市場消費者的品牌偏好度不高且對價格具有較高的敏感性。特征一：品牌偏好度不高特征二：對價格較為敏感各年齡段對品牌偏好度各年齡段價格的關(guān)注度消費者在選擇購物時對品牌的關(guān)注程度并不高，只要價格合理就會選擇購買這一特征可在一定程度上減輕招商壓力目標人群對價格較為敏感，期望商場舉辦更多的折扣等促銷活動

目標市場特征分析商場定位業(yè)態(tài)定位：綜合性百貨商場消費場所傾向：綜合性百貨商場與生活日用品一體化模式的超市已成為該市消費者購物的主要場，相對個體經(jīng)營街鋪而言，消費者逐步傾向一站式購物場所并更加相信這類場所所具備的品牌效應(yīng)。46.76%35.29%

該市消費者傾向于選擇綜合商場作為主要的消費場，并且對其的傾向性遠高于其他類型的購物場所。消費者對業(yè)態(tài)及配套業(yè)態(tài)的期望：消費者青睞商品齊全的購物場所，希望有環(huán)境好、價格適中、服務(wù)態(tài)度好、管理完善、品種齊全的商場無疑是一個巨大的進入機會，填補市場空白。常去的不滿意，滿意的不常去！為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象？1.消費者為什么對常去的商場不滿意？價格高（47%）服務(wù)態(tài)度差（43%）價格高、服務(wù)態(tài)度差2.消費者為什么對金鉆等商場滿意？3.消費者為什么對滿意的商場不常去？價格過高，非主流消費“品牌、質(zhì)量好”這一指標遙遙領(lǐng)先于其他各個商場迫于市場上無法提供一個購物環(huán)境相對較好、品牌質(zhì)量相對較好且價格適中的商場，該市的消費者迫于無奈地選擇了服務(wù)態(tài)度較差但商品較為齊全、產(chǎn)品價格相對較低的商場對于市場進入者來說，環(huán)境好、價格適中、服務(wù)態(tài)度好、管理完善、品種齊全的商場無疑是一個巨大的進入機會，填補市場空白

業(yè)態(tài)定位：以服飾、化妝品等為主要業(yè)態(tài)，配備就餐、娛樂、休閑等場所及設(shè)施等配套業(yè)態(tài)消費者的顯性及潛在需求：該市消費者經(jīng)常性購買服飾、化妝品等個人形象相關(guān)的產(chǎn)品。另外，該市的消費者還希望在百貨商場內(nèi)配備就餐、娛樂、休閑等場所及設(shè)施。消費者顯性需求調(diào)查顯示，在消費者購物需求方面，消費者更關(guān)注或更經(jīng)常性購買服飾、化妝品等，這說明，相對于其他產(chǎn)品來說，消費者更關(guān)注個人形象相關(guān)的產(chǎn)品，更深層次地講，消費者追求個人形象的整體解決方案

消費者隱性需求

該市的消費者還希望在百貨商場內(nèi)配備就餐、娛樂、休閑等場所及設(shè)施餐飲更傾向于兩個方面：一是傾向于全國各地小吃、新奇，甚至會主動搜尋以滿足需求；二是傾向于優(yōu)雅