廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系教材

第三部分

廣告策劃

與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系

第一頁(yè)，共六十一頁(yè)。

主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題

一、全面營(yíng)銷管理計(jì)劃是廣告策劃的前提二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位三、營(yíng)銷傳播（廣告）活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃第二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

一、全面營(yíng)銷計(jì)劃的制定是

廣告策劃的前提

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。第三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論productpriceplacepromotion（2）廣告代理商需要將自身重新定位為傳播公司（communicationcompanies），幫助客戶全面改善其傳播的有效性。

第四頁(yè)，共六十一頁(yè)。廣告的5Ms1、任務(wù)（mission）：——銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)2、資金（money）：——考慮因素有產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品的替代品等3、信息（message）：——信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)、選擇、社會(huì)責(zé)任4、媒體（media）：——觸及面、頻率、影響、媒體類型、時(shí)機(jī)、地理分布5、衡量（measurement）：——傳播效果、銷售效果第五頁(yè)，共六十一頁(yè)。二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位

分析三個(gè)問(wèn)題：

1、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)定位3、廣告定位第六頁(yè)，共六十一頁(yè)。

1、市場(chǎng)細(xì)分大眾營(yíng)銷的趨勢(shì)微型營(yíng)銷的發(fā)展介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷（1）細(xì)分營(yíng)銷（2）補(bǔ)缺營(yíng)銷（3）本地化營(yíng)銷（4）個(gè)別化營(yíng)銷第七頁(yè)，共六十一頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的程序1）調(diào)查階段：獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。具體：品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體第八頁(yè)，共六十一頁(yè)。2、市場(chǎng)定位

（1）產(chǎn)品的差別化可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化

產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）人員（不同條件和風(fēng)格的人員）渠道(銷售終端的差異）形象（標(biāo)志、媒體、事件等）第九頁(yè)，共六十一頁(yè)。

如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置2、人口統(tǒng)計(jì)3、使用媒介形態(tài)4、品牌購(gòu)買與使用形態(tài)5、心理特征6、生活方式

第十頁(yè)，共六十一頁(yè)。注意：

以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿足或不夠滿足的群體。第十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------此時(shí)可決定。第十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略定位（positioning)：

對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。

定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩５谑?yè)，共六十一頁(yè)。

定位的幾種戰(zhàn)略里斯和屈勞特的“定位”觀念

1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）第十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。（3）如何定位一種產(chǎn)品:1）通過(guò)產(chǎn)品特征或消費(fèi)者的利益2）通過(guò)價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系3）通過(guò)產(chǎn)品的使用作用4）通過(guò)產(chǎn)品的使用者5）通過(guò)產(chǎn)品的種類6）通過(guò)產(chǎn)品的文化象征7）通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位Positioning第十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。ZWILLING

J.A.HENCKELS課堂案例分析：雙立人(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)第十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。

3、廣告定位

把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。第十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。

廣告定位的作用1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了最基本的題材第十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。思考題走訪學(xué)校附近的超市，查看各類酸奶產(chǎn)品，選擇其中的一類產(chǎn)品的若干品牌，分別分析它們的市場(chǎng)定位第二十頁(yè)，共六十一頁(yè)。

三、廣告活動(dòng)與品牌策劃

“現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模式及競(jìng)爭(zhēng)-----所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購(gòu)則涉及到評(píng)估——無(wú)論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否?！?/p>

——（美）辛迪.萊瑞《銷售的象征》第二十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。

“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對(duì)品牌商譽(yù)長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看作是對(duì)品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)”

——（美）大衛(wèi).歐格威《一個(gè)廣告人的自白》第二十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

1、廣告活動(dòng)的任務(wù)

廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營(yíng)銷的問(wèn)題，主要是在“扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”。

第二十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

思考的過(guò)程營(yíng)銷環(huán)境廣告直效公關(guān)促銷4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)營(yíng)銷決策大方向營(yíng)銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的營(yíng)銷技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines第二十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。

廣告/營(yíng)銷傳播能解決的問(wèn)題

—知名度不夠—品牌形象模糊—改變消費(fèi)者的認(rèn)知—刺激購(gòu)買/重復(fù)購(gòu)買

基本上是“認(rèn)知的改變”

第二十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。

與品牌的關(guān)聯(lián)

是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？

我們期望本品牌的個(gè)性成為什么樣子？

第二十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。

“利益點(diǎn)”可以像爬樓梯似的演進(jìn)利益點(diǎn)感性特點(diǎn)特性感官理性

廣告策劃：本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者“最”有利的吸引點(diǎn)是什么？第二十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。舉例：鎖用了它很安心家里很安全小偷撬不開堅(jiān)固的鎖

第二十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。

舉例桔子好媽媽家里人多吃都健康有益健康吃了不易感冒含有維生素

第二十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。

舉例彩色隱形眼鏡選擇的自由更美麗想改變就可以改變可以改變眼珠顏色彩色

第三十頁(yè)，共六十一頁(yè)。

你是否能回答下列的問(wèn)題

這些消費(fèi)者和本品牌有何關(guān)系？

哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？

你到底期望消費(fèi)者有什么行動(dòng)？

你期望消費(fèi)者有什么感受？

為什么消費(fèi)者要聽你的？

第三十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。

你是否能回答下列的問(wèn)題

本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？本品牌想往何處去？（市場(chǎng)目標(biāo)）做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰(shuí)是廣告溝通的主要對(duì)象？

第三十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。2、品牌及其建構(gòu)1）什么是品牌？2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃第三十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。1）什么是品牌？

品牌：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義

“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)。”

第三十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。品牌傳達(dá)的六層含義1、屬性（特定的屬性：制造、工藝、價(jià)格等）2、利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益）3、價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買和使用的人）

（品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）第三十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。使用者:形象個(gè)性:品牌的個(gè)性特征，人格化描述brandsbenefitsvaluescultureUserpersonalityattributes利益:

屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益點(diǎn)

價(jià)值:生產(chǎn)者的價(jià)值觀和品質(zhì)文化:產(chǎn)品代表的階層文化特定屬性:制造、工藝、價(jià)格第三十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。

品牌與營(yíng)銷溝通營(yíng)銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌具有獨(dú)特的聯(lián)想。不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播概念的提出。第三十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃

廣告活動(dòng)的核心：維護(hù)品牌權(quán)益提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。

營(yíng)銷溝通方法的選擇

營(yíng)銷溝通的主要方法廣告促銷直銷公共關(guān)系活動(dòng)

——現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法第三十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。

對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解

具有決定性意義的問(wèn)題：

成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定的？

成功品牌在消費(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來(lái)影響他們的行為？

廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。第四十頁(yè)，共六十一頁(yè)。案例1(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)

全新達(dá)能維姿咸餅干第四十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。

創(chuàng)造性地建立品牌個(gè)性重要的廣告要素1、代言人2、使用者的形象3、實(shí)施要素：音樂(lè)、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等4、標(biāo)識(shí)5、一致性第四十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。1、代言人：

“多芬”廣告

第四十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。96歲老祖母變身廣告代言人第四十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。老祖母變身廣告模特

據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和《蘇格蘭人報(bào)》消息，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的化妝品市場(chǎng)中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個(gè)公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。眾所周知，當(dāng)今“時(shí)尚”的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個(gè)標(biāo)新立異的“絕招”；用一個(gè)96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。艾瑞尼·辛克萊就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出現(xiàn)在當(dāng)今這個(gè)“美女當(dāng)?shù)馈钡膹V告界引起了不小的一陣轟動(dòng)。但是，之前這位96歲清新自然、讓人感覺(jué)很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克·紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚年的慈祥老祖母。第四十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。美麗就是毫無(wú)缺點(diǎn)？

聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮”的面孔來(lái)宣傳他們的新產(chǎn)品。首先，他們?cè)谌澜缡畟€(gè)城市之內(nèi)做了一項(xiàng)關(guān)于美麗定義的調(diào)查；結(jié)果十個(gè)女性之中有七名都表示，美麗就好像時(shí)尚書籍中描述的一樣難以達(dá)到。

研究人員對(duì)839名8周歲至13周歲的女孩進(jìn)行了單獨(dú)的調(diào)查，結(jié)果出人意料，他們之中73%的女孩確認(rèn)美麗就意味著“變瘦”；對(duì)于年齡稍大一些的女孩，完美無(wú)瑕的肌膚變成了美麗的本質(zhì)；然而，更令人驚奇的是將近1/3的女孩不滿意自己的外貌，并且希望有所改變。第四十六頁(yè)，共六十一頁(yè)?！安煌昝馈钡拿利?/p>

在得到這個(gè)驚人的調(diào)查之后，聯(lián)合利華公司就決定：新產(chǎn)品的定義必須能夠突破這些人們對(duì)于美麗舊的觀念。于是，艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認(rèn)為艾瑞尼可以改變這些比率，通過(guò)她能夠改變女孩們對(duì)于美麗的觀念。自從艾瑞尼的廣告在美國(guó)播出之后，有將近十萬(wàn)民眾在網(wǎng)站上做出了回應(yīng)：其中大約一萬(wàn)七千人表示她是“枯萎的”；但同時(shí)，有將近八萬(wàn)三千人表示她“非常奇妙”。

除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“廣告戰(zhàn)役”中還包括其他五個(gè)“真女人”的特征：灰白的頭發(fā)、小胸以及雀斑；這些特征無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)美麗觀念的一種新的挑戰(zhàn)?！岸喾摇痹忈屃艘环N新的美麗觀念。第四十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。2、使用者：

中國(guó)聯(lián)通第四十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。

3、實(shí)施要素：

音樂(lè)、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等

第四十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。Ipod剪影廣告片Ipod數(shù)字音樂(lè)播放器之舞影篇.asfiPod數(shù)碼音樂(lè)播放器之眩暈篇.asfipod的剪影廣告獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)的凱利大獎(jiǎng)（GrandPrizeKellyAward）蘋果的ipod被美國(guó)商業(yè)周刊譽(yù)為“已經(jīng)大大超越了一個(gè)消費(fèi)品的意義，而逐漸成為美國(guó)文化中的一個(gè)偶像，美國(guó)消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物，美國(guó)社會(huì)的一個(gè)社會(huì)地位指示器，成為美國(guó)人生活中不可或缺的東西?！狈治?將個(gè)人使用的電器上升到文化和時(shí)尚的過(guò)程中，消費(fèi)者的注意力是如何被引導(dǎo)的？品牌的時(shí)尚要素是如何傳遞出來(lái)的？第五十頁(yè)，共六十一頁(yè)。4、標(biāo)識(shí)

OLAY

“小酒鬼”（平面廣告噴畫）（終端表現(xiàn)）（戶外）

第五十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。第五十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

“小酒鬼”第五十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

公共關(guān)系活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃公共關(guān)系與宣傳是為了宣傳、促進(jìn)和保護(hù)公司的形象。主要宣傳活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影等；

主要公共關(guān)系：公共事務(wù)、事件營(yíng)銷、危機(jī)管理等。第五十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。

案例1(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)

2005年必勝客杯“時(shí)尚父親”全國(guó)攝影展在父親節(jié)來(lái)臨之際，由中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)和中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)聯(lián)合主辦的2005年必勝客杯“時(shí)尚父親”全國(guó)攝影展在上海久光餐廳拉開帷幕。這是繼2004年首屆必勝客杯“歡樂(lè)父親”全國(guó)攝影大賽成功舉辦之后，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)與中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)的二度合作。為了擴(kuò)大群眾參與，2005年的父親節(jié)主題攝影活動(dòng)改“大賽”為“展覽”；同時(shí)，為了體現(xiàn)中國(guó)父親健康向上、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代形象，活動(dòng)主題也從“歡樂(lè)”進(jìn)展到“時(shí)尚”。攝影展將從即日起在全國(guó)范圍進(jìn)行歷時(shí)1個(gè)多月的征稿，所有稿件將經(jīng)過(guò)由中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)組建的專家評(píng)選團(tuán)進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)選，最終挑選出100幅優(yōu)秀攝影作品在全國(guó)各大城市展出。第五十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。必勝客自1990年進(jìn)入中國(guó)，目前已在50多個(gè)城市開設(shè)了180多家歡樂(lè)餐廳，必勝客“歡樂(lè)、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”的形象深入人心。除了帶給中國(guó)消費(fèi)者美味的食品，必勝客更加注重營(yíng)造歡樂(lè)、休閑的用餐氛圍，倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯與愉悅。第五十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。案例2：

SwatchSkin2003春夏腕表系列

「仲夏夜之夢(mèng)」新聞發(fā)佈活動(dòng)活動(dòng)慨念及設(shè)計(jì)奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)（網(wǎng)絡(luò)課件案例略）第五十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。恒隆廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要國(guó)際品牌

1ChristianDior克莉斯汀.迪奧

法國(guó)2LAGERFELD

拉格斐法國(guó)3GIEVES&HAWKES

吉凡克斯

英國(guó)4LAUREL

羅麗兒

德國(guó)5CHANEL

夏奈兒

法國(guó)6FENDI

芬迪意大利7CD(MEN)