04選定廣告代理商的過程

04選定廣告代理商的過程選定廣告代理商的過程和廣告代理商的工作關(guān)系工作brief制傭金制度的問題和解決之道2選擇廣告代理商的過程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的廣告公司名單3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們在中國的發(fā)展4、Pitch/簡介/和主題討論5、人員的經(jīng)歷和相關(guān)事項6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項7、告知的責(zé)任3考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制4考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制5

（2）事業(yè)體的工作流程

事業(yè)體是分權(quán)型還是集權(quán)型的？ 多少的經(jīng)費的支出預(yù)算？ 誰對廣告的政策或品牌政策具有主權(quán)？ 誰來決定新產(chǎn)品？ 誰來評估業(yè)務(wù)狀況？

整合作業(yè)程度如何？ 有沒有明確的作業(yè)觀念？（計劃性如何）6

（3）營業(yè)點、范疇 需要的地區(qū) 有競爭的產(chǎn)品和項目 需不需要國際性的服務(wù) 要購買的媒體會到達那些地方7

（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度 很多產(chǎn)品？或一個品牌？ 產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？8

（5）產(chǎn)品狀況 是工業(yè)型、經(jīng)銷型 還是消費者產(chǎn)品？9

（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)電腦類？食品類、或化妝品？（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策（8）將來的發(fā)展意圖10建立一個審核小組會委員會（1）老板必須在名單中（2）外聘一個熟廣告公司的人來充當(dāng)顧問（3）至多五至六個人，不超過10個人11列清所需的廣告公司名單

盛世長城、精信廣告、中國廣告毫希、上海奧美、長城國剩、中國國際、北京廣告、北京電通廣告、麥肯、珠海東方、上海廣告、福建廣播、天聯(lián)廣告124A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司4A和非4A的廣告公司（1）較高的制作費TimeCost:600-1500RMB小時的方式（2）收取額外傭金，17.65%到14%（3）有明確的收費標(biāo)準(zhǔn)（4）有定期review制度（5）應(yīng)該有公關(guān)簡報資料13

（6）公開作業(yè)（7）沒有太多臺下交易（8）有外來的作業(yè)經(jīng)驗和能力（9）優(yōu)秀的人力資源（10）強調(diào)事前事后的評估檢討（11）較好的創(chuàng)意水平（12）以客戶利潤為導(dǎo)向（13）遵守計劃安排14

4A在中國的發(fā)展：這是一定的趨勢。最早和最好的是？聽一聽local的意見。如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。15Pitch/Contexture/和主題討論用公司contexture資料來判斷？預(yù)算小的時候找不到代理商（意愿不高）對這些公司已經(jīng)知道不少了。時間緊迫16利用比稿Pitch明確的marketingbrief，特別是預(yù)算和企圖心選定廣告公司來加入是不是要付比稿費？確定他們愿意參加pitch（量的誘惑）和期望的增加把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化和agent討論1-2次。讓他們有study的時間。新種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更長。盡量是一致性的brife。但后面的問答可以不同。提供相關(guān)的調(diào)研資料。或銷售狀況。一般給一個月——一個半月來做pitch準(zhǔn)備17折中做法/和主題討論選一個項目來先合作讓他們來提案或討論做法（1）更加了解代理商的工作能力和見解度（2）彈性大（3）代理商主導(dǎo)（4）時間會更長（5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此一樣要提供必要的咨詢才管用可以選擇現(xiàn)最有問題的案子來討論18人員經(jīng)歷和公司作品（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn)（2）作品是廣告公司最重要的簡歷（3）要看看他們的人以前所做過的東西（4）相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。19SHOWREEL的迷思（1）SHOWREEL：廣告商總是放他們最好的廣告。 不是每一支代理商的廣告影片都很好的。 如果你不夠好，沒有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會一樣的好。（2）適合度的問題 他們以前做過與你同類型的廣告么？（3）不一定是同一個創(chuàng)作團隊，廣告公司的人員流動太快了。20你該要確認廣告公司的事情（1）公司規(guī)模 你的廣告金額對他們來說有沒有重要性？ 他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？21（2）廣告公司對特定工作的專業(yè)度達標(biāo)么？能不能提供研究資料和解讀研究資料？有沒有辦法做多種類的mediabuy？有沒有剪報室？22（3）調(diào)查了解可能來擔(dān)任你們工作的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員背景。他們現(xiàn)在的工作?。ㄒ此麄兊囊延械挠唵慰蛻魯?shù)）23（4）現(xiàn)有的客戶和商品沖突性——對方介不介意？你介不介意？直接沖突和間接沖突絕不可依靠競爭對手的廣告公司制作廣告！24（5）工作組的地點香港？上?；虮本?？（6）了解他們公司的哲學(xué)（7）要不要國際性服務(wù)？（8）交易的方式、收帳、退傭問題（9）人員流動的問題25在廣告代理商甄選過程中

可能發(fā)生的問題（1）他們的人在過程中好像不太專心，但結(jié)果不錯，怎么辦？（2）他們的產(chǎn)品展示不錯，但是都是同一個人或少數(shù)兩到三人回答？（3）他們什么都好，就是收費太高？怎么辦？（4）有一個代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的降成12.5%，對方不接受？26（5）我們在初期的最中意的公司，不愿參加比稿怎么辦？（6）比稿的這一組人是從香港臨時調(diào)過來的怎么辦？（7）我們能不能用他們比稿中的idea到新公司來用？（8）我們能不能把A公司的資料交給B公司來看？27告知的責(zé)任（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況（2）同意的資訊，盡量的公開化（3）結(jié)果的告知，和理由的說明如果有代理商回來再談所產(chǎn)生的誤解時，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時，如何是好？28廣告公司游戲AdvertisingAgentsV.SClients你永遠不會滿意的最優(yōu)秀的廣告都是日積月累不斷完善的很多，不，全部都是人的問題29和廣告代理商的關(guān)系確認雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者認知廣告不是萬能的。但是有些是他們可以做得很好。把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。視雙方不是出錢人和被雇傭者的關(guān)系那么簡單。30必要的要求和必要的主動承認錯誤。要求代理商盡責(zé)。稱贊代理商的創(chuàng)意要求收費帳戶隨時公開。不要怕說出心中的話。不要聽美麗的話。31為何要換代理商：1、廣告代理商/客戶均不認可目前的工作關(guān)系利潤的問題對市場的見解問題：代理商和客戶的互相爭執(zhí)2、廣告主在成長中服務(wù)的內(nèi)容沒有辦法滿足人員的素質(zhì)沒有辦法提升323、代理商成長中（結(jié)果老客戶變小了）4、國外總公司的問題（要求換代理商或換客戶）5、產(chǎn)生客戶沖突沒有辦法解決6、廣告公司或客戶的人員組織安排不當(dāng)7、客戶面的銷售一直沒有突破或一直下滑8、太有爭議性的廣告活動結(jié)果/不當(dāng)?shù)膹V告意念/廣告策略不成熟9、管理階層的漠視33工作BRIEF三種工作brief行銷策略和走向的brief廣告活動的brief媒體活動的briefbrief本身是動態(tài)的要不斷的補充和不斷的了解——提供必要的資訊必須要揭露必要的資料34你的代理商能為你做什么？競爭者的資訊收集時常的一般動態(tài)/市場分析定期的剪報資料全年度的活動建議/促銷活動設(shè)計產(chǎn)品概念發(fā)想動腦包裝設(shè)計35尋找合作廠商/join-promotion的商品和廠商經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)表會問卷調(diào)查/消費者A&U調(diào)查市場店頭調(diào)查會議召開Internet網(wǎng)頁設(shè)計照片/影片資料管理36你能為你的代理商做什么？

廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯栴}2000-3000萬的廣告預(yù)算就算很高的了！15%or17.65%或是13%？甚至是10%？新的傭金制度的問題。按照比例投放的問題。37多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?、國際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。2、合理的狀況下談成15%外加都可能。3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中國的稅務(wù)調(diào)整問題也是很復(fù)雜？5、雀巢可以使用到14%6、當(dāng)然可以更低。（HOW？只有TVCF）廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫强蛻艉痛砩袒ハ嘈刨嚨膯栴}38TIMECOST的問題1、每一個不同的代理商有不同的價格標(biāo)準(zhǔn)2、有討論的空間3、對材料成本的討論4、對時間長度的不同認知：可以先定一個參考標(biāo)準(zhǔn)5、執(zhí)行的時候可以再修改他們的時間長度39現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬茋鴥?nèi)的是比較混亂，傭金與AC不細分！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cosebycase也存在40外商的都一直很清楚：1、TIMECOST和傭金制的并存2、TIMECOST不加收servicecharge3、外加成本加收Actorservicecharge15%4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r連快遞都是）5、媒體播放的servicecharge是3-5%41新的傭金制度1、金額大小，我們用TIMECOST來算一年一個人的平均工作時間約1900小時左右。每人平均約600元，共4人。456萬元。約3040萬元的廣告預(yù)算。4