振華地產(chǎn)品牌整合策略

振華地產(chǎn)品牌策略

策劃:王文操2005-09-17振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活1第一頁，共四十八頁。序

成大事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時、地利、人和。樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實(shí)力、品牌。酒香也怕巷子深!振華地產(chǎn)品牌策略王文操

2第二頁，共四十八頁。整體框架：5W1H5W1H品牌策略WHAT是什么？HOW怎么做？WHY為什么？WHO誰來做？WHEN何時做？WHERE在哪做？振華地產(chǎn)品牌策略王文操

本方案后3W—WHO、WHEN、WHERE將穿插在HOW中分析，因此主要分為三大塊，即2W1H—WHAT、WHY+HOW。3第三頁，共四十八頁。一、WHAT——什么是品牌?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活4第四頁，共四十八頁。（一）品牌的定義品牌是一種無形資產(chǎn)；品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)；品牌代表了公司的形象，是公司實(shí)力、聲譽(yù)、歷史、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和服務(wù)等的沉淀；在房地產(chǎn)市場同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，公司之間的競爭實(shí)質(zhì)上就是品牌的競爭；擁有具有市場優(yōu)勢地位的品牌比擁有產(chǎn)品更重要。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

5第五頁，共四十八頁。（二）品牌的內(nèi)涵品牌LOGO“振華地產(chǎn)”能給消費(fèi)者帶來怎樣的視覺沖擊？品牌定位“振華地產(chǎn)”品牌的立足點(diǎn)是什么？品牌目標(biāo)我們要把“振華地產(chǎn)”打造成什么樣的品牌？品牌形象“振華地產(chǎn)”要以什么形象出現(xiàn)在大眾面前？品牌宣言“振華地產(chǎn)”的品牌承諾是什么？振華地產(chǎn)品牌策略王文操

6第六頁，共四十八頁。二、WHY——為什么要實(shí)行品牌策略?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活7第七頁，共四十八頁。（一）品牌的重要性一流的企業(yè)做品牌;二流的企業(yè)做創(chuàng)新；三流的企業(yè)做產(chǎn)品。

層次特性內(nèi)容角色典型企業(yè)一流企業(yè)品牌行業(yè)領(lǐng)先者，品牌知名度和美譽(yù)度極高，受眾廣，品牌超越產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者萬科、順馳、中海二流企業(yè)創(chuàng)新通過創(chuàng)新挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，品牌知名度和美譽(yù)度較高，受眾較廣，品牌與產(chǎn)品并行。挑戰(zhàn)者SOHO建外三流企業(yè)產(chǎn)品地方品牌，知名度和美譽(yù)度很低，受眾很窄，產(chǎn)品超越品牌。跟隨者大部分房地產(chǎn)開發(fā)公司振華地產(chǎn)品牌策略王文操

8第八頁，共四十八頁。（二）現(xiàn)狀分析品牌弱化：公司目前的精力主要放在產(chǎn)品和質(zhì)量這兩塊，品牌宣傳力度不夠，在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度較低；品牌倒置：項(xiàng)目影響大于公司影響，對各個項(xiàng)目沒有形成統(tǒng)一的形象識別；品牌模糊：振華房產(chǎn)、振華投資、富華房產(chǎn)，過多的品牌反而削弱了主導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中的地位；品牌轉(zhuǎn)移：代理銷售公司過于宣傳自己，對“振華地產(chǎn)”的宣傳較少；品牌局限：公司開發(fā)的樓盤主要集中在昆山，屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。

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9第九頁，共四十八頁。三、HOW——如何實(shí)行品牌策略?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活10第十頁，共四十八頁。品牌策略環(huán)境分析品牌塑造品牌營銷品牌樹立尋找切如點(diǎn)品牌檢驗(yàn)振華地產(chǎn)品牌策略王文操

11第十一頁，共四十八頁。（一）環(huán)境分析振華地產(chǎn)品牌策略王文操

PEST+N分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、自然。市場分析昆山房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析。五力模型行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品制造商、供應(yīng)商、顧客。SWOT分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。12第十二頁，共四十八頁。1.PEST+N分析振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（1）P—Polity政治雖然今年稱得上是房地產(chǎn)“宏觀調(diào)控”年，但是七部委的初衷并非打壓房地產(chǎn)業(yè)，而是要擠壓水分，抑制投機(jī)，使其更加健康穩(wěn)健地發(fā)展，防止行業(yè)大起大落，價格暴漲暴跌。房地產(chǎn)業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這個定位一直沒有改變。（2）E—Economy經(jīng)濟(jì)改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，已成為世界經(jīng)濟(jì)的火車頭，GDP總量居世界第7位，若按購買力平價計(jì)算則居世界第3位。相應(yīng)地，居民的收入水平也逐年提高，購買能力也不斷增強(qiáng)。昆山隸屬中國第4經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市蘇州，第1經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市上海也近在咫尺。2004年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值570億元，按可比價格計(jì)算，比上年增長24.5%。地區(qū)生產(chǎn)總值在江陰和張家港兩市之后，居全省第三位，人均地區(qū)生產(chǎn)總值和人均收入繼續(xù)高居全省各縣（市）之首。在全國百強(qiáng)縣（市）評比中，首次超過南海，居順德之后，升至第二位。13第十三頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（3）S—Society社會中國人的傳統(tǒng)觀念是“居者有其屋”，這從上海居民住房自有率高達(dá)80%（美國只有50%）就可見一斑。因此，人們對房產(chǎn)的需求很旺盛，無論結(jié)婚、養(yǎng)老、住房升級，還是投資、辦公、做生意，都成為購房的理由。（4）T—Technology技術(shù)雖然相對于IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)來說，建筑行業(yè)的技術(shù)發(fā)展比較緩慢，但是新材料、新技術(shù)還是在不斷涌現(xiàn)，因此房地產(chǎn)開發(fā)也要緊跟時代潮流，與時俱進(jìn)，真正將每一個項(xiàng)目都建成經(jīng)得起時間考驗(yàn)的精品。（5）N—Nature自然伴隨著工業(yè)化的深入，環(huán)境污染也越來越嚴(yán)重，人們對環(huán)保也越來越重視。因此要開發(fā)宜居住宅、健康住宅、綠色住宅，使建筑與自然和諧共處。開發(fā)觀念要從“環(huán)境襯托建筑”向“建筑美化環(huán)境”轉(zhuǎn)變。14第十四頁，共四十八頁。2.市場分析振華地產(chǎn)品牌策略王文操

15第十五頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

16第十六頁，共四十八頁。（1）房地產(chǎn)開發(fā)力量不斷壯大

至2004年10月，昆山有資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已達(dá)206家，注冊資金為41億元，三年內(nèi)增加了100多家開發(fā)企業(yè)。隨著越來越多的“三外”（外地、外資、外行業(yè)）企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入昆山，房地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步加劇，掀起了大規(guī)模的開發(fā)浪潮。（2）房地產(chǎn)開發(fā)投資履創(chuàng)新高

2002年完成投資22.19億元，比2001年增長2.06倍；2003年投資擴(kuò)大到28.09億元；2004年1-10月已完成44.92億元，預(yù)計(jì)全年將高達(dá)55億元。（3）建設(shè)規(guī)模連年突破

2002年、2003年、2004年1-10月施工面積分別為353.81萬平方米、756.82萬平方米、830.24萬平方米；2002年比2001年增長2.84倍。（4）商品房銷售持續(xù)火爆

2002年銷售面積88.08萬平方米，比2001年增長36.2%；2003年達(dá)173.08萬平方米；2004年1-10月已達(dá)73.79萬平方米。預(yù)售的形勢更是超過現(xiàn)房的銷售，2002年預(yù)售面積82.38萬平方米；比2001年增長1.18倍；2003年達(dá)203.18萬平方米。

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17第十七頁，共四十八頁。（5）房價一路攀升2001年，昆山房價已出現(xiàn)已快速上漲的趨勢，漲幅已達(dá)18.2%；2002年房價一舉突破2000元大關(guān)，至2097元，漲幅19.4%；2003年達(dá)2546元，漲幅21.4%；2004年10月已達(dá)2954元，漲幅16.0%。（6）樓盤開發(fā)進(jìn)入大盤時代進(jìn)入21世紀(jì)，開發(fā)的樓盤日趨規(guī)?；?，如新港灣、江南明珠苑、怡景灣、昆山花園、都市現(xiàn)代城、陽光世紀(jì)花園、雍景灣、婁邑等大型樓盤日見增多；進(jìn)入2004年，綠地、華地兩個超級大盤的啟動，宣告了大盤時代已經(jīng)到來。（7）二級市場充滿生機(jī)二級市場的交易十分活躍，2002年二手房交易47.41萬平方米，2003年達(dá)到106.58萬平方米。二級市場的活躍，促進(jìn)增量市場的發(fā)展，一、二級互動，推動了我市房市持續(xù)升溫。二級市場供需的迅速擴(kuò)大，促進(jìn)房產(chǎn)中介迅猛發(fā)展，目前昆山約有各類房產(chǎn)中介500多家。

注：以上信息來源于昆山統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，截止到2004年10月。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

18第十八頁，共四十八頁。由上統(tǒng)計(jì)資料可知：2002年以來，隨著昆山經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展的繁榮期，社會和城市建設(shè)的全面提升，昆山房地產(chǎn)發(fā)展也進(jìn)入了黃金階段。2005年是中國房地產(chǎn)業(yè)的“宏觀調(diào)控”年，隨著政府一系列嚴(yán)控政策的相繼出臺，昆山房地產(chǎn)市場也受到了一定的影響，快速發(fā)展的勢頭受到遏制，行業(yè)也開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，房價也逐步趨穩(wěn)。但是我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到：一方面，國家的初衷并非打壓房地產(chǎn)業(yè)，而是要擠壓水分，抑制投機(jī)，使其更加健康穩(wěn)健地發(fā)展，防止行業(yè)大起大落，價格暴漲暴跌。房地產(chǎn)業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這個定位一直沒有改變。另一方面，昆山地理位置得天獨(dú)厚，市富民安，住房價格合理適中，剛性需求大，投資炒作成分小。因此，昆山房地產(chǎn)市場還是大有可為的。

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19第十九頁，共四十八頁。3.五力模型振華地產(chǎn)品牌策略王文操

根據(jù)邁克爾．波特的五力模型，可知影響我國房地產(chǎn)市場的五種力量主要有：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品制造商、供應(yīng)商和顧客。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者討價還價替代威脅進(jìn)入威脅討價還價潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品制造商顧客20第二十頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者

由于房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，具有很強(qiáng)的地域性，因此房地產(chǎn)業(yè)的競爭也屬于區(qū)域內(nèi)的競爭。綜觀昆山，我們可以把行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分為本地企業(yè)和外來企業(yè)兩大類：類別優(yōu)勢劣勢代表企業(yè)本地企業(yè)熟悉昆山市場，有深厚的當(dāng)?shù)厝嗣}、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)烈的地方歸屬感。屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。力高房產(chǎn)、振華房產(chǎn)、新城發(fā)展、興華房產(chǎn)、昆山城開、盛榮房產(chǎn)外來企業(yè)實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，銳意進(jìn)取，具有強(qiáng)烈的品牌主張，知名度和美譽(yù)度較高，受眾廣。要花一定的時間和精力去熟悉昆山市場、培育當(dāng)?shù)厝嗣}、建立營銷渠道。深圳萬科（嘉華投資）、上海綠地、深圳華地、浙江嘉業(yè)、中茵置業(yè)21第二十一頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

由于房地產(chǎn)業(yè)具有環(huán)形競爭與寡占市場的特點(diǎn)，且公司開發(fā)的樓盤主要集中在城北，因此可以將位于城北的房地產(chǎn)公司和在城北有開發(fā)項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司列為振華地產(chǎn)的主要競爭對手，如下表：名稱代表樓盤2004年各項(xiàng)主要指標(biāo)排名資產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入利潤總額施工面積竣工面積現(xiàn)房銷售面積期房銷售面積本年投資完成額振華房產(chǎn)永盛廣場18萬m21233161512117金威房地江南明珠苑25.8萬m265/12/19208臨豐房產(chǎn)好易家2萬m25//21//2盛榮房產(chǎn)青城之戀21.2萬m219/////8/新概念房產(chǎn)尚城5.3萬m2///////17美欣房產(chǎn)濱江麗景8.7萬m2//////18/華地房產(chǎn)華城美地50萬m2////////寶成房產(chǎn)鳳凰城23萬m2///18///14注：以上信息來源于昆山統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，打“/”者排名20以后。22第二十二頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

由上表可知，振華地產(chǎn)的各項(xiàng)排名在昆山市還是比較靠前的，綜合實(shí)力也比主要競爭對手高出一截。但是我們不能為此沾沾自喜，不思進(jìn)取，因?yàn)槲覀冇懈h(yuǎn)大的目標(biāo)，我們是銳意進(jìn)取的企業(yè)，我們是勇于創(chuàng)新的企業(yè)，我們不僅要成為蘇昆地區(qū)的領(lǐng)頭羊，還要成為華東地區(qū)甚至全國的地產(chǎn)領(lǐng)袖！所有的光榮與夢想，都會在我們手中實(shí)現(xiàn)，只要努力拼搏，一切皆有可能！昆山現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)200多家，對公司所開發(fā)項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的的競爭對手也較多，但是隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)管理越來越科學(xué)，競爭越來越規(guī)范，信息越來越透明，市場必然會出現(xiàn)一個大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，那些實(shí)力不濟(jì)、資金緊張、產(chǎn)品偏離需求的開發(fā)企業(yè)將被市場無情地淘汰?？梢灶A(yù)見，整個房地產(chǎn)行業(yè)將從以前的無序競爭階段向目前的逐步規(guī)范階段，再向今后的壟斷競爭階段發(fā)展。在未來的“壟斷競爭市場”中，振華的競爭對手雖然有所減少，但是其實(shí)力卻大大增強(qiáng)。因此，公司必須從現(xiàn)在起就苦練內(nèi)功，要善于分析對手、模仿對手，直至超越對手。只有不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，方可立于不敗之地！

23第二十三頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（2）潛在進(jìn)入者房地產(chǎn)業(yè)是新興行業(yè)，也是風(fēng)險比較大、利潤比較高的行業(yè)。昆山地處上海和蘇州之間，是長三角地區(qū)的核心，地理位置優(yōu)越，房產(chǎn)升值空間較大，一向?yàn)楦鞣N資本所覬覦之地。在“資本追逐利潤”的驅(qū)使下，越來越多的企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，使業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇。但是，隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺，銀行為降低金融風(fēng)險而降低信貸規(guī)模，以及消費(fèi)者由弱勢地位向強(qiáng)勢地位轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻也逐步提高。類別優(yōu)勢劣勢在位者在位優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的人脈資源。思維慣性、開發(fā)惰性、循規(guī)蹈矩。潛在進(jìn)入者機(jī)制靈活、勇于創(chuàng)新，善于找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)欠缺、品牌陌生。24第二十四頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（3）替代品制造商

一手房和二手房都可以出租和銷售，若假定新開發(fā)的樓盤主要用于出售，則其替代品可以是租房或買二手房。對大部分人來說，若非迫于無奈，還是傾向于選擇購買一手房。類別購買者優(yōu)勢劣勢買一手房新婚者、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力者、新新人類、投資客新房、規(guī)劃好、綠化率高、設(shè)計(jì)理念先進(jìn)、新技術(shù)、新材料、智能化建筑、物業(yè)管理成熟。大部分是期房、毛坯房，離老城區(qū)較遠(yuǎn)，配套設(shè)施有待完善。買二手房經(jīng)濟(jì)條件較差者、傳統(tǒng)者、有老城區(qū)情節(jié)者區(qū)位優(yōu)越、現(xiàn)房優(yōu)勢、價格較低。規(guī)劃、設(shè)計(jì)較落后，小區(qū)物業(yè)管理不成熟。租房剛畢業(yè)的外地學(xué)生、外來務(wù)工人員、暫居者價格易于接受、多種選擇。缺乏穩(wěn)定感、安全感。25第二十五頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（4）供應(yīng)商

房地產(chǎn)開發(fā)公司的供應(yīng)商也可以稱為支持商，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是大宗產(chǎn)品，涉及的領(lǐng)域較多，需要各方面的鼎立支持，才能最終打造出完美的產(chǎn)品。各個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)“短板”，否則會影響到項(xiàng)目的成本、進(jìn)度、質(zhì)量或利潤、資金回籠、口碑等。類別范圍提供支持對項(xiàng)目的主要影響方面前期規(guī)劃局、建設(shè)局、計(jì)委、房地局、土地局等土地出讓、各種報建手續(xù)的審批等成本、進(jìn)度、質(zhì)量技術(shù)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、勘察單位、建筑設(shè)計(jì)單位等規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、地質(zhì)勘察、建筑設(shè)計(jì)等成本、進(jìn)度、質(zhì)量工程審圖中心、招投標(biāo)代理單位、施工單位、監(jiān)理公司、質(zhì)檢站、質(zhì)監(jiān)站等圖紙審查、招投標(biāo)代理、施工、監(jiān)理、質(zhì)量檢測、質(zhì)量監(jiān)督等成本、進(jìn)度、質(zhì)量銷售銷售代理公司等代理銷售利潤、資金回籠、口碑服務(wù)物業(yè)公司物業(yè)管理口碑其他輿論宣傳各種媒體、專家、學(xué)者、政府官員、業(yè)主等口碑26第二十六頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（5）顧客目前，房地產(chǎn)業(yè)正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，因此公司要以顧客為上帝，重視人本需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不斷滿足客戶。類別范圍購買偏好購買動機(jī)新移民在昆工作的外地畢業(yè)學(xué)生、外來務(wù)工人員等住宅，中小戶型對租房不滿；決定落戶昆山；自己/孩子入昆山戶口；把父母接來養(yǎng)老；為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作本地人原居民住宅，中小戶型/大戶型拆遷；結(jié)婚生子；住房升級；把父母接來養(yǎng)老；從大家庭獨(dú)立出來，建立小家；為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份生意人跨國集團(tuán)、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員；國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主等寫字樓/商鋪為自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺投資客江浙滬個人投資者、華人華僑、外商等住宅，大戶型投資獲利27第二十七頁，共四十八頁。4.SWOT分析振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（1）S—Strength優(yōu)勢①公司成立于1992年，有十幾年成功的住宅、寫字樓、商鋪開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。②母公司振華建設(shè)集團(tuán)歷史悠久，實(shí)力超群。③公司在昆山地區(qū)影響力較大，市場占有率較高。（2）W—Weekness劣勢①公司重投資與開發(fā)，輕市場與營銷。②項(xiàng)目影響大于公司影響，對各個項(xiàng)目沒有形成統(tǒng)一的形象識別。③公司開發(fā)的樓盤主要集中在昆山，屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。28第二十八頁，共四十八頁。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

（3）O—Opportunity機(jī)會①國家的宏觀調(diào)控政策越來越嚴(yán)格，必然會淘汰一部分實(shí)力不濟(jì)的開發(fā)公司，這也給振華地產(chǎn)預(yù)留了可持續(xù)發(fā)展的空間。②從長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)業(yè)會持續(xù)健康穩(wěn)健地發(fā)展，出現(xiàn)行業(yè)大起大落，價格暴漲暴跌情況的概率較小。房地產(chǎn)業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這個定位一直沒有改變。③隨著房地產(chǎn)業(yè)越來越透明，地方壁壘不斷降低，公司進(jìn)軍外地市場的步伐也會逐步加快。（4）T—Threat威脅①國家的宏觀調(diào)控政策越來越嚴(yán)格，銀行收縮銀根，貸款難度提高。②房地產(chǎn)正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，部分客戶預(yù)期房價下跌，持幣待購，公司銷售壓力加大。③存在外地實(shí)力強(qiáng)勁的地產(chǎn)大鱷進(jìn)入昆山市場的威脅。29第二十九頁，共四十八頁。（二）品牌塑造振華地產(chǎn)品牌策略王文操

品牌LOGO核心利益訴求點(diǎn):宜居。品牌定位實(shí)力雄厚的、專注一點(diǎn)的、開拓創(chuàng)新的、志存高遠(yuǎn)的綜合房地產(chǎn)開發(fā)商品牌目標(biāo)做長三角地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)先者。品牌形象用心、專心、放心。品牌宣言建筑成就無限夢想，振華打造宜居生活。30第三十頁，共四十八頁。1.品牌LOGO振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)

ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活核心利益訴求點(diǎn):宜居

宜居:安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、舒適、品位、和諧……31第三十一頁，共四十八頁。2.品牌定位實(shí)力雄厚的專注一點(diǎn)的開拓創(chuàng)新的志存高遠(yuǎn)的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”振華地產(chǎn)品牌策略王文操

32第三十二頁，共四十八頁。實(shí)力雄厚的——公司成立于1992年，有十幾年成功的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，母公司振華建設(shè)集團(tuán)歷史悠久，實(shí)力超群；專注一點(diǎn)的——立足建筑行業(yè)，專注于房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理與服務(wù)；開拓創(chuàng)新的——積極開拓市場，努力鉆研創(chuàng)新，重視人本需求，不斷滿足客戶；志存高遠(yuǎn)的——立志成為江蘇省、長三角乃至全國的地產(chǎn)領(lǐng)袖企業(yè)；綜合房地產(chǎn)開發(fā)商——住宅、寫字樓、商鋪……

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33第三十三頁，共四十八頁。3.品牌目標(biāo)立足昆山，輻射華東做精品盤，做中高檔盤涉足住宅、寫字樓和商鋪?zhàn)鲩L三角地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)先者振華地產(chǎn)品牌策略王文操

34第三十四頁，共四十八頁。4.品牌形象用心：銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新……專心：專業(yè)，13年成功的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)……放心：重視人本需求，以滿足客戶為己任……振華地產(chǎn)用心、專心、放心振華地產(chǎn)品牌策略王文操

35第三十五頁，共四十八頁。5.品牌宣言建筑成就無限夢想振華地產(chǎn)振華地產(chǎn)品牌策略王文操

36第三十六頁，共四十八頁。（三）品牌營銷品牌整合——三合一；品牌循環(huán)——品牌支持項(xiàng)目,項(xiàng)目提升品牌；品牌推廣——統(tǒng)一品牌名稱、進(jìn)行品牌宣傳、售樓處、宣傳口號；品牌強(qiáng)化——通過產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新的流程來提升品牌；品牌忠誠——品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

37第三十七頁，共四十八頁。1.品牌整合振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華建設(shè)集團(tuán)振華建設(shè)集團(tuán)房產(chǎn)開發(fā)總公司振華房產(chǎn)振華投資富華房產(chǎn)振華地產(chǎn)38第三十八頁，共四十八頁。三個公司整合成一個“振華地產(chǎn)”的益處：提升公司整體規(guī)模和實(shí)力，提升樓盤開發(fā)規(guī)模和檔次；統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一對外宣傳，強(qiáng)化公司在公眾心中的印象；避免崗位和勞動重復(fù)，提高工作效率；易于管理、溝通、協(xié)調(diào)、控制；增強(qiáng)公司的抗風(fēng)險能力；……振華地產(chǎn)品牌策略王文操

39第三十九頁，共四十八頁。2.品牌循環(huán)振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華清水灣振華地產(chǎn)振華地產(chǎn)……振華永盛廣場走品牌支持項(xiàng)目,項(xiàng)目提升品牌的良性循環(huán)道路。支持提升40第四十頁，共四十八頁。3.品牌推廣統(tǒng)一品牌名稱：項(xiàng)目名稱前都加上“振華”，如振華清水灣、振華永盛廣場、振華美庭高樹、振華水森活、振華蘭園……進(jìn)行品牌宣傳：廣告——平面廣告（報紙、專業(yè)期刊、樓書、傳單、海報等）；立體廣告（電視房產(chǎn)專欄、房地產(chǎn)網(wǎng)、廣播等）；戶外廣告（大型戶外廣告牌、公交站臺、地下通道入口等）……公關(guān)——游說政府官員、學(xué)者等為公司宣傳……促銷——買房送禮、一次付清打折優(yōu)惠等……其它——員工統(tǒng)一著裝、企業(yè)內(nèi)刊等……售樓處：在項(xiàng)目銷售集中期，除了各個樓盤的現(xiàn)場售樓處，還可以在市區(qū)繁華地段的商場、超市、銀行、大賣場等人氣聚集處租用一塊場地作為公司所有開發(fā)樓盤的集中售樓處，一來可以展現(xiàn)公司實(shí)力，擴(kuò)大公司知名度，迅速聚集人氣，吸引潛在客戶，為屬下項(xiàng)目造勢；二來可以方便看房者，并給他們提供多種選擇的機(jī)會。

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41第四十一頁，共四十八頁。宣傳口號：

振華，為你打造完美生活；專業(yè)地產(chǎn)商，值得信賴；專業(yè)成就經(jīng)典，建筑宜居生活；13年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，13年的傾情奉獻(xiàn)；因?yàn)閷Ｐ摹⒂眯?，所以安心、放心；歡迎踏上振華“尋夢之旅”；真實(shí)的夢想，在這里實(shí)現(xiàn)；

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42第四十二頁，共四十八頁。4.品牌強(qiáng)化正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化：強(qiáng)化分為正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化。所謂正強(qiáng)化就是通過各種手段不斷提升品牌在消費(fèi)者心中的口碑、檔次與美譽(yù)度，是一種良性循環(huán)的過程；與之相反，所謂負(fù)強(qiáng)化就是因?yàn)楦鞣N事件或原因（自覺不自覺地）導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的口碑、檔次與美譽(yù)度不斷降低，是一種惡性循環(huán)的過程。品牌不是空洞無物的虛殼，需要許多實(shí)際內(nèi)容來支撐。那么如何對品牌進(jìn)行正強(qiáng)化呢？可以通過產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新的流程來提升、強(qiáng)化品牌：

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產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)基礎(chǔ)關(guān)鍵延伸提升43第四十三頁，共四十八頁。產(chǎn)品是基礎(chǔ)、質(zhì)量是關(guān)鍵、服務(wù)是提升、創(chuàng)新是延伸：產(chǎn)品——產(chǎn)品是品牌的載體。沒有產(chǎn)品，品牌就成了鏡花水月、虛無縹緲。產(chǎn)品是軀體，品牌是外衣。質(zhì)量——質(zhì)量是品牌的保證。質(zhì)量低下，品牌的知名度和美譽(yù)度就難以提升，甚至對品牌造成負(fù)強(qiáng)化。我們開發(fā)的不僅僅是產(chǎn)品，還要是精品、作品，這樣才能保值、升值，才能贏得市場。服務(wù)——服務(wù)是品牌的增值?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購房時越來越重視服務(wù)水平。服務(wù)包括售前服務(wù)（引導(dǎo)消費(fèi)、宣傳品質(zhì)等）、售中服務(wù)（銷售員耐心講解、熱情周到等）和售后服務(wù)（物業(yè)管理等）。服務(wù)是一個連貫的過程，這樣才能使得客戶持續(xù)滿意。創(chuàng)新——創(chuàng)新是品牌的延續(xù)。要想品牌得到永續(xù)發(fā)展，就得持續(xù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)掘新的賣點(diǎn)，引導(dǎo)新的消費(fèi)。

振華地產(chǎn)品牌策略