廣告文體的翻譯春

廣告文體的翻譯

TranslationofAdvertisements

第一頁，共七十二頁。一、廣告的定義、功能與分類二、廣告的語言特點三、廣告的篇章結(jié)構(gòu)

四、廣告的翻譯

第二頁，共七十二頁。廣告的定義、功能及分類

Definitions,FunctionsandClassificationsofAdvertisements第三頁，共七十二頁。廣告的定義“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導致人們行為的事物和活動?！钡谒捻?，共七十二頁。廣告的功能廣告的作用在于：

1.Information（提供信息）

2.Persuasion（勸說功能，爭取顧客）

3.MaintenanceofDemand（保持需求）

4.CreatingMassMarkets（擴大市場）第五頁，共七十二頁。其中最主要的是勸說功能，旨在起到最大的誘導說服作用，來影響更大的消費群體，其他功能起輔助作用。此外，廣告實現(xiàn)功能的途徑

應具有美感，以更好實現(xiàn)上述功能。第六頁，共七十二頁。功能：1、提供信息

E.g.Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.

一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所欲---更光滑、更豐茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持溫度---卻不含一滴酒精或油脂。第七頁，共七十二頁。

2、勸說誘導消費

E.g.Nocaffeine.Virtuallynocalories.Justaunique,sparklingcitrustaste.

不含咖啡因，不含卡路里。獨特的檸檬碳酸飲料。分析：這是則飲料的廣告，吸引消費者的是其中不含咖啡因和卡路里，語言簡明扼要，信息性強。第八頁，共七十二頁。3、給予美感

第九頁，共七十二頁。廣告的分類：1、按使用的傳播媒介，廣告可分為：

印刷類：包括報紙、雜志等；

電子類：包括電視、廣播等；

招貼類：包括海報、廣告牌等；

展示類：包括櫥窗、固定模特等。2、按內(nèi)容，廣告可分為：食品廣告、服裝廣告、招聘廣告等。第十頁，共七十二頁。3、按目的，廣告分為：商業(yè)廣告和公益廣告。4、按制作手段，廣告分為：“硬買”（以傳遞信息為主）“軟買”（通過感情聯(lián)絡，激發(fā)消費者購買欲望）第十一頁，共七十二頁。二、廣告的語言特點

LanguageCharacteristicsofAdvertisement第十二頁，共七十二頁。與其他文體相比，英語廣告文體的語言在1詞匯、2句法結(jié)構(gòu)和3修辭方式等方面都有許多獨特之處。第十三頁，共七十二頁。1、詞匯特點：選詞原則（LexicalCharacteristics）廣告英語用詞與普通英語有著較大的區(qū)別。廣告英語的創(chuàng)作遵循AIDA原則，即ATTENTION引起注意→INTEREST激發(fā)興趣→DESIRE刺激需求→

ACTION采取行動。要說動對方，你首先要引起對方的注意（ATTENTION），令他產(chǎn)生興趣（INTEREST）。第十四頁，共七十二頁。1、詞匯特點（LexicalCharacteristics）總的來說，在文字使用上，廣告用語簡潔、生動、形象，富有感情色彩和感染力。有時，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設計者往往借助于文字的功能和魅力來吸引顧客，例如故意使用錯別字、杜撰新詞或者錯亂搭配等方式來增強廣告的魅力，以引起顧客的關(guān)注。

第十五頁，共七十二頁。故意使用錯別字

藥品廣告：“咳”不容緩（刻不容緩

）

山地車廣告：“騎”樂無窮（其樂無窮

）

補品廣告：“鱉”來無恙（別來無樣

）

眼鏡廣告：一“明”驚人（

一鳴驚人

）

驅(qū)蚊器廣告：默默無“蚊”（默默無聞

）

透明膠帶廣告：無可替“帶”（無可替代

）

網(wǎng)吧廣告：一“網(wǎng)”情深（一往情深

）

鋼琴廣告1：“琴”有獨鐘（情有獨鐘

）

鋼琴廣告2：一見鐘“琴”（一見鐘情

）

尚延延譯有所為16第十六頁，共七十二頁。故意使用錯別字

熱水器廣告：隨心所“浴”（隨心所欲

）

空調(diào)廣告：終生無“汗”（

終生無憾

）

服裝店廣告：“衣帽”取人（依貌取人

）

某洗衣店廣告：“衣衣”不舍（依依不舍

）

某房產(chǎn)公司廣告：萬“室”俱備（萬事俱備

）

某蛋糕廣告：步步“糕”升（步步高升

）

胃藥廣告：一“不”到“胃”（一步到位

）

賽馬廣告：樂在“騎”中（樂在其中

）

電熨斗廣告：百“衣”百順（百依百順

）

快餐店廣告：“燒”勝一籌（略勝一籌

）

洗衣機廣告：“閑”妻良母（閑妻良母

尚延延譯有所為17第十七頁，共七十二頁。杜撰新詞

TWOGETHER——Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.

兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。（TWOGETHER是一新杜撰詞，取together的音，用two的意思，想法獨特，表現(xiàn)形象生動，能吸引更多伴侶的注意并選擇前來度假。）尚延延譯有所為18第十八頁，共七十二頁。錯亂搭配Apple：thinkdifferent不同凡想建設銀行龍卡的廣告語：衣食住行，有龍則靈。Youreverydaylifeisverybusy,

OurLong

Cardcanmakeiteasy.

尚延延譯有所為19第十九頁，共七十二頁。

縮略詞語、降低成本

Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.

高保真、高樂趣、高時尚，只來自索尼。（Hi,Fi用的都是縮略的形式，分別表示high和fidelity，從而使廣告短小精煉，節(jié)約廣告成本。）第二十頁，共七十二頁。2、句法特點（SyntacticalCharacteristics）（1）簡單句和省略句的使用。

Tide’sin,dirt’sout.（汰漬洗衣粉）有汰漬，沒污漬。

Makeyourselfheard.(Ericsson)

理解就是溝通。(愛立信）

Adiamondlastsforever.(DeBierres)

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

Communicationunlimited.(Motorola)

溝通無極限。（摩托羅拉）第二十一頁，共七十二頁。（2）祈使句、疑問句和陳述句的運用。

Justdoit.（耐克服飾）

Startahead.（飄柔洗發(fā)露）

Taketimetoindulge．盡情享受吧！（雀巢冰激凌）Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）Feelthenewspace.感受新境界。（三星電子）第二十二頁，共七十二頁。（3）短語的使用。Bigthrills;Smallbills.

莫大的激動，微小的費用。Featherwater——lightasafeather.

法澤瓦特眼鏡——輕如鴻毛。第二十三頁，共七十二頁。3、修辭特點（RhetoricCharacteristics）1）比喻

Lightasabreeze,softasacloud.

輕如微風，柔似彩云。（某服裝廣告）你是雄鷹,我們給你一片浩瀚的藍天;你是駿馬,我們給你一片遼闊的草原。(三一重工集團招聘廣告)(metaphor)Ifyouareaneagle,wearetheendlesssky;If

youareasteed,wearethevastgrassland.

第二十四頁，共七十二頁。2）夸張We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.

小餡餅有大驚奇，滿園蔬菜放餅里。

一卡在手，走遍全球中國銀行信用卡廣告語A

World

Beyond

Cash第二十五頁，共七十二頁。3）雙關(guān)Moresunandairforyoursonandheir.（海濱浴場）這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。GiveaSEIKOtoall,andtoallagoodtime.----SEIKO日本精工表

精工表走時準確，戴表人心情愉悅。I’mMoresatisfied!

我更喜歡摩爾牌香煙！26第二十六頁，共七十二頁。4）擬人FlowersbyInterflowedspeakfromtheheart.

花訴心語。Unlikeme,myRolexneverneedsarest.

和我不一樣的是，我的勞力士從來不需要休息。第二十七頁，共七十二頁。5）排比

1.Siemens西門子：知其道明其妙2.Philips飛利浦：精于心簡于形

3.Windows微軟視窗：您的潛力我們的動力4.NissanTeana日產(chǎn)·天籟汽車：非凡人非凡品5.ToshibaRegza東芝·睿智電視：清晰于視睿智于芯6.Toshiba復印機：有夢想有明天7.NEC：想得到做得到8.Ballentine’s百齡壇：真時刻更深刻9.WhiteHorse白馬巴士：惟進步不止步第二十八頁，共七十二頁。6）重復Noproblemtoobig.Nobusinesstoosmall.-----IBM

沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意?！叭齼?yōu)”牌家具的廣告語：優(yōu)良的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務。Unrivalledquality.Unbeatableprices.Unreservedservice.。第二十九頁，共七十二頁。美的”牌家用電器的廣告語：“美的”家電，美的全面，美的徹底?！懊赖摹币还渤霈F(xiàn)三次。但由于“美的”牌的英譯是Midea，沒有“美”的含義，所以翻譯時就難以做到音意雙全，一箭雙雕。三個“美的”可以用三個beautiful來代替，但必須得“拐個彎兒”：Mideahomeappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe，beautifulinsideout．第三十頁，共七十二頁。7）對照AmightyMini.

高能微型錄音機。Oncetasted,alwaysloved.

品嘗一次，喜歡永遠第三十一頁，共七十二頁。8）押韻Cut,Color,ClarityandCaratWeight.造型別致，色彩斑斕，晶瑩剔透，質(zhì)量保證。AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.每日一Mars巧克力，工作滿意，舒適愜意。Feelgood,fastfood.快餐食品，可口溫馨。（押尾韻）Crestwhitenswhites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（押頭韻）第三十二頁，共七十二頁。9）反語Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten...they’reprobablytryingtotrickyouintolongevity.(AmericanCancerSociety)

如果有人一直叫你戒煙，不要理他……他們大概是想騙你活得久一點。（美國抗癌協(xié)會）（Irony,反語）第三十三頁，共七十二頁。三、廣告的篇章結(jié)構(gòu)

一般由兩部分組成，語言（verbal）部分和非語言（non-verbal）部分。語言部分由標題或副標題、正文及口號組成；非語言部分包括廣告商標、插圖和照片等，這些“附加值”是廣告取得巨大效益的添加劑。

第三十四頁，共七十二頁。MilkDeluxe

一包好牛奶，是感情與理智巧妙平衡的結(jié)晶。這富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。從奶源基地到進入包裝，更是對于理性的考驗，堪稱全球楷模的模板工廠，領(lǐng)先世界的先進工藝，確保牛奶聞更香、飲更濃。如此無與倫比的醇香感受，只在特侖蘇。標題headline口號slogan正文bodytext第三十五頁，共七十二頁。1.標題（headline），包括副標題（sub-headline）

目的：廣告主題思想的濃縮，吸引讀者注意，打動消費者。特點：獨特性、簡潔性、針對性、誘導性。

第三十六頁，共七十二頁。歡迎到青島來這里有美麗的風景，激動人心的奇觀，一流的設施，高效的服務．你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受．

WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.第三十七頁，共七十二頁。

聘請鋼琴教師現(xiàn)聘請一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴。每周兩次，每次兩小時．在家上課．有意者請打電話０２９８３０６８１４．

WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.第三十八頁，共七十二頁。2.正文（body）正文是廣告的中心，標題的延伸。是對商品的特點、使用方法和售后服務等提供詳細的說明，進而說服讀者。

結(jié)構(gòu)：（1）引言

（2）主體

（3）結(jié)尾第三十九頁，共七十二頁?！把┥彙迸蒲蚪q衫北京生產(chǎn)的“雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質(zhì)的山羊絨作原料制成。本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點,由于該產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,做工精細,花型,款式新穎,尺碼齊全,受到國外消費者的熱烈歡迎?！把┥彙迸蒲蚪q衫是您理想的選擇?！癝nowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.“SnowLotus”CashmereSweatersareyourfirstchoice.第四十頁，共七十二頁。3.口號（slogan）

特點：句式短小，朗朗上口，宣傳鼓動，加深印象。用例：

Thinkagain,thinkCanon.考慮再三，還是佳能。第四十一頁，共七十二頁。Wetreasureeachencounter.我們珍惜每一次相逢?！鼵hinaairlinesShowYourtruecolors.彰顯你的本色↓Kodakfilm第四十二頁，共七十二頁。四、廣告的翻譯

TranslationofAdvertisements第四十三頁，共七十二頁。1.廣告翻譯的原則

PrinciplesofAdvertisementTranslation第四十四頁，共七十二頁。（1）從主原則所謂從主原則就是“客從主便，入鄉(xiāng)隨俗”的原則。“客從主便”旨在強調(diào)任何原語（sourcelanguage）的商標名必須經(jīng)過譯語（targetlanguage）語言符號系統(tǒng)的馴化和改造，這種馴化和改造具有強制性，突出表現(xiàn)在原商標的語符、語音、語義等在譯語里都會不同程度地發(fā)生改變。就是說，原語商標符號是表音文字的，再其漢譯過程中一定要轉(zhuǎn)變成表意文字。（朱亞軍）第四十五頁，共七十二頁。“Coca-cola”商標名的翻譯與其說是兩種語言符號的轉(zhuǎn)換，不如說是兩種文化的移植。商標名不僅要經(jīng)受譯語的語音、語義、語符、語法的強制性馴化和改造，而且，還要適應譯語的民族心理、價值取向、宗教信仰、審美心態(tài)、消費習慣等，這樣才不會使商標名的移植產(chǎn)生任何抗體。第四十六頁，共七十二頁。（2）簡明原則所謂簡明原則，即商標名的譯語符號要簡短、明快、易讀、易懂、易識、易記。簡明原則主要關(guān)涉兩點：一是商標名的譯語字符形式要簡短，一般以2至4個音節(jié)為宜；二是譯語符號易被認知，不需要耗時揣摩。商標名字符的多寡與其社會認知度的高低成反比關(guān)系，即字符越長，其認知度愈低；反之，則愈高。由于語言系統(tǒng)的差異性，往往原語簡練有力的商標名在直接轉(zhuǎn)換成譯語符號的過程中，就變得冗長拖沓，從而削弱了原語商標名的簡明性。第四十七頁，共七十二頁。躍進（地板蠟）—GreatLeapForward紅梅（味精）—RedPlumBlossom報春花（輕工產(chǎn)品）—CallingSpringFlower云山（茶產(chǎn)品）—CloudandMountain

在保持語義相關(guān)的前提下，以上商標名有可分別英譯為“Lepe”、“Blossom”、“Flower”和“Cloutain“。這樣才符合商標名翻譯的簡明原則。第四十八頁，共七十二頁。

簡明原則貫穿商標名翻譯的始終，譯語符號由繁至簡、由長至短的變化過程恰好說明了簡明原則的客觀合理性。美國有家小型電腦公司，其名為“Hewlett-PackardCo”它是兩名創(chuàng)辦人威廉。休斯特(W.Hewlett)和戴維。帕卡德(D.Packard)的姓名聯(lián)稱。曾經(jīng)一度被音譯為“休斯特—帕卡德公司”，現(xiàn)已被另一譯名“惠普”所代替?！癕arlboro”（香煙）原譯名“馬爾波爾”，現(xiàn)該譯為“萬寶路”；“Mercedes-Benz”（汽車）原譯名為“默塞得斯·本茨”，現(xiàn)譯為“奔馳”等。如果將簡明原則應用于商標名的翻譯之初，則不僅保持了符號的連續(xù)性，而且還避免或減少了因更名而付出的巨大的廣告費用。第四十九頁，共七十二頁。3．關(guān)聯(lián)原則

所謂關(guān)聯(lián)原則是指商標名的譯語符號要與原語商標符號在語音、語義或語符等方面有直接的聯(lián)系，潛在消費者至少能從某一切入點可以認知原語商標名或其語符形式。運用這一原則，可以厘定語言學意義上的商標名的翻譯與非翻譯的界線。關(guān)聯(lián)原則主要涉及語音、語義、語符三方面因素（劉法公，2003：68）。第五十頁，共七十二頁。

語音相關(guān)商標名的譯語語音力求與原語商標名的語音相同或相近。語音是連接原語商標名和譯語語言符號的紐帶，而且，帶有原語商標名音韻效果的譯語符號能使?jié)撛谙M者聯(lián)想到商品的質(zhì)量、品位和異國情調(diào)。語音相關(guān)性原則并不要求忠實地再現(xiàn)原語商標名的語音物理特征，而是追求一種“神似”的語音效果。因此，語音相關(guān)性既可以側(cè)重于商標名的整體語音形式相似，也可以側(cè)重于頭韻或尾韻的部分相似，甚至可以根據(jù)原語和譯語的語言規(guī)律和語音特點，重新拼綴而成。例如：Audi(汽車)——奧迪Pentium（計算機）——奔騰新科（電器）——Shinco愛儂（化妝品）——Annon第五十一頁，共七十二頁。語義相關(guān)

商標名的譯語語義要與原語商標名的語義內(nèi)容相同、相近或相關(guān)。一般來說，原語商標名指謂義與譯語的指謂義是相同的，即兩個能指形式表示同一個所指。語義的相關(guān)性主要體現(xiàn)在商標名的符表義和命名義上。據(jù)此，我們將語義相關(guān)性分為嚴式和寬式兩種。嚴式語義相關(guān)性指商標名的譯語與原語的符表義和命名義對等或基本相同。例如：GoodCompanion（香煙）——良友FairLady（床上用品）——貴夫人英雄（鋼筆）——Hero鷹金錢（飲料）——Eaglecoin

寬式語義相關(guān)性指商標名的譯語與原語的符表義和命名義部分相同或相近。例如：7-up（飲料）—— 七喜Accord（手表）——雅確昂力一號（保健飲品）——OnlyOne生命核能（口服液）第五十二頁，共七十二頁。語符相關(guān)

語符相關(guān)性是指商標名的譯語與原語商標符號的某一視覺形象特征相關(guān)。這是商標名翻譯的又一獨特之處，是很難用傳統(tǒng)的翻譯理論來解釋的?！癈raven”（香煙）原語商標名的符表義是“膽小鬼”，該商標語符中有一只貓。根據(jù)這一直覺形象特點，漢語將原語商標名翻譯成“黑貓”；美國生產(chǎn)的一種食品，其商標名為“Quaker”，漢語根據(jù)其語符是基督教貴格派長老頭像的視覺特點，將原語商標名翻譯成為“老人頭”；丹麥生產(chǎn)的一種牛油曲奇（ButterCookies），其原語商標名為“Kieldsens”，因該商品的外包裝為藍色，漢語將原語商標名譯為“藍罐”。第五十三頁，共七十二頁。2.廣告翻譯的方法MethodsofAdvertisementTranslationA、直譯（literaltranslation）直譯是指翻譯過程中保持原句句法和修辭特點的翻譯方法。英語的許多廣告與漢語的表達方式基本一致，可以采用這一翻譯方法，如：Lifeisajourney.Travelitwell.人生如旅途，應盡情游歷。ChallengetheLimits.挑戰(zhàn)極限。（三星）第五十四頁，共七十二頁。

我們可以直接尋求一個外語對應詞作為商標名來使用。如，Playboy---“花花公子”；Crocodile---“鱷魚”；Plover---“啄木鳥”；“杉杉“---Firs;“異鄉(xiāng)人”---Stunner。此種方法比音譯更具難度，如翻譯的好，文化融合，給人以啟示，易于記憶。

在我國出口商品中，有不少商標以花、鳥、動物、名貴物品來命名。這些商標大多采用直譯法翻譯。如：PlumBlossom（梅花）、Tuberose（晚香玉）、GoldenCup（金杯）、Diamond（鉆石）等等。此外，還有一些商標寓意著商品本身的特征、規(guī)格、質(zhì)感。這類商標也適合意譯法。如：Rain-bow（彩虹牌女裝）等等。綜上，當商標名與外語對應詞語的三類信息（指示、審美、文化信息）均相吻合是此種譯法簡便可取。第五十五頁，共七十二頁。B、意譯(Freetranslation)

翻譯廣告時，如直譯無法達到廣告問題的目的和效果，可以采用意譯法，譯出原文的內(nèi)容，舍棄其形式。意譯還容許譯者有一定的創(chuàng)造性，這在廣告翻譯中意義更大，得到一定的運用，如：Whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)

為您設想周全，讓您稱心如意。百聞不如一嘗。

TastingisbelievingEverytimeagoodtime.

分分秒秒歡聚歡樂。第五十六頁，共七十二頁。C.增譯（AmplificationandSupplementation）增譯就是增加原文中無其形，有其意的翻譯方法：或者說在原文的基礎(chǔ)上進行引申、挖掘或發(fā)展，使譯文更符合漢語的表達方式，引起更多的讀者的關(guān)注，吸引更多的消費者。如：Goodtothelastdrop!（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡！Eleganceisanattitude.（浪琴表）優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。Adiamondisforever.

鉆石恒久遠，一顆永流傳。第五十七頁，共七十二頁。D.改譯（re-creation）ConnectingPeople.(Nokia)

科技以人為本。MaBelleisDiamond.（MaBelle珠寶）只因為您更有價值。第五十八頁，共七十二頁。E.縮譯（CondensedTranslation）以塑代木，清潔衛(wèi)生，堅固耐用。

Betterthanwoodormetals.Whereveryouare.Whateveryoudo.

安聯(lián)集團，永遠在您身邊。TheAllianzGroupisalwaysonyourside.第五十九頁，共七十二頁。F.仿擬（parody）Applethinksdifferently.

蘋果電腦，非同凡“想”?；茧y見真情。(速效救心丸)Afriendinneedisafriendindeed.第六十頁，共七十二頁。H.音義結(jié)合法

現(xiàn)在國內(nèi)市場上出現(xiàn)的英語商標名，它們中的有些漢語翻譯是很能體現(xiàn)中國文化，很有東方情趣又符合漢語習慣的“文化創(chuàng)牌”。經(jīng)驗告訴我們，消費品最大的市場是女性用品市場。國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場時非常注意迎合女性審美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般帶有東方人喜好的“芳”、“婷”、“絲”等字眼，如“雅芳”AVON、PANTENE（潘婷）、TAMPAX（丹碧絲）。同時根據(jù)東方人趨福辟邪的習慣，盡量使用吉利詞語，特別是英語輔音的妙用可謂登峰造極。如[b]、[f]和[l]不論帶什么元音，都可以譯成“寶”、“?！?、“利”，比如，liberty（地毯）“利寶地”，Wonderful（食品）“萬德?！薄５诹豁?，共七十二頁。而對那些寓意不吉利的商標翻譯時卻采取“音義并重”或“舍義保音”的方法，使其迎合東方文化，如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion,原譯為“金獅”，但“獅”和“失、輸、死”等普通話或客家方言諧音，因此，譯者為使商品具有富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留原意；而“l(fā)ion”一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢弘，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。第六十二頁，共七十二頁。

同樣，Coca---cola的中文譯名“可口可樂”，這種譯名既保持了原詞的音節(jié)和響亮，有使人一聽便知是飲料商標。這就把原本無特定含義的詞語譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且，“可口可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，足見其譯名在文化中的滲透力。又如，眾人所熟知的美國體育運動系列商品名“Nike”。音標為［'

naiki：］，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基’’之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，這樣既表示了有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。第六十三頁，共七十二頁。I.命名義對等法

選擇與原語商標命名義等值的譯語符號來替換原語商標名。這種方法部分包括了傳統(tǒng)的完全譯義法和完全音譯法，但其應用范圍更加寬泛。不僅包括“Tiger”譯為“虎”這種符表義等值形式，也包括“龍”譯成“Tiger”這種符表義不等值而命名義等值形式。“松鶴”喻指長壽，是漢語商標名的慣用符號。然而，對西方潛在消費者來說，無論英譯作“PineandCrane”，還是用漢語拼音寫“songhe”，都不會引發(fā)與漢語潛在消費者等同的心理反應，即不會產(chǎn)生相同的命名義。因此，根據(jù)商標名翻譯的從主和等值的原則，應譯作“Longevity”、“Longlive”或“Lucky”。第六十四頁，共七十二頁。J.命名義補償法

在商標名的翻譯過程中，在揣摩和分析譯語潛在消費者文化心理等因素的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯語語言符號的潛能和優(yōu)勢，對原語商標名的語義內(nèi)容進行增加和補充。

20世紀80年代后期，一種“變形金剛”的兒童玩具風靡中國兒童玩具市場。其實，其原語商標名是“Transfer”。譯者在保留原語商標名“變換器”、“變形器”、“促使變化的人或物”等語義內(nèi)容的前提下，又根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙地添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有，是佛的侍衛(wèi)的名字，因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名。在中國人的心目中，“金剛”力大無比、武藝超群、勇斗妖魔、百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪酥袊倌陜和闹械呐枷?，也成了家長們教導孩子多些陽剛之氣的最佳教具。因此，以“變形金剛”為譯名的玩具備受中國兒童喜愛自在情理之中。

第六十五頁，共七十二頁。K.諧音繹義法

根據(jù)原語商標名的語音推演出新的商標命名義的方式。這種方式與諧音轉(zhuǎn)義式不同點在于，其原語商標名多為專名或臆造的詞語符號。BMW是專名符號，其全稱為“BayerisheMOTORENWerke”（巴伐利亞汽車公司）。原商標名在原語里除提供商品來源信息外，再沒有任何涵義。但是，根據(jù)原語商標名的“B”和“