西安市經(jīng)九路地產(chǎn)項目銷售執(zhí)行提案

西安市經(jīng)九路地產(chǎn)項目銷售執(zhí)行提案第1頁/共68頁2讓一杯咖啡的時間，成為一個成功的開始！

西安市經(jīng)九路項目銷售提案第2頁/共68頁體驗營銷在本案的應用陜西君安房地產(chǎn)咨詢有限公司2009/09/09【價值挖掘與展示】謹呈：房地產(chǎn)開發(fā)公司第3頁/共68頁4目標導向行動在2011年春節(jié)前完成總貨量的90％銷售資金回籠預算：人民幣

萬元實現(xiàn)銷售均價約5000元/m2第4頁/共68頁5目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……競爭分析市場大勢目標下的背景客戶分析項目分析第5頁/共68頁6價升量增，市場進入高速發(fā)展期；目標下的背景市場大勢住宅市場,快速上升；商品房市場新一輪的“開發(fā)熱”。西安市07年全年商品房新開工面積為10111205平方米，08年全年商品房新開工面積為8307191平方米，而09年上半年商品房新開工面積為5175226平方米，已經(jīng)占08年全年新開工量的62.3%，占07年全年新開工量的51.18%。由此可見，在08年西安房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)確實進入了“寒冷的冬季”，而從09年上半年開發(fā)情況來看，下半年將進入新一輪的“開發(fā)熱”，預計開發(fā)量將趕超07年。樓市明顯回暖。09年上半年樓市神奇火爆，自2月份起，連續(xù)4個月樓市呈火爆增長態(tài)勢，捷報頻傳。統(tǒng)計顯示，09年4月份西安住宅成交量創(chuàng)16個月來最高值，5月西安住宅銷量突破90萬平米，再次刷新單月銷量記錄，6月西安商品房銷量首破百萬平米，創(chuàng)19月來新高。房價飆升。從09年3月份——9月份，西安市平均房價增長在5%——10%之間，房價上升空間很大。第6頁/共68頁目標下的背景已浮出水面的項目供應量已達26萬㎡，1600套；尚不包括潛在競爭。市場大勢競爭急劇升級！供應量猛增項目片區(qū)最集中高層住宅大量面市長樂路商圈興慶宮公園八仙庵第7頁/共68頁8【2009年項目區(qū)域住宅主要競爭項目】【2010年區(qū)域潛在競爭項目】目前還沒有確定有哪些新項目即將進行開發(fā)，對潛在項目的危險現(xiàn)在還是未知。項目規(guī)模戶型面積價格銷售情況金葉長樂居約700套，7萬㎡高層點板結(jié)合均價4600元/㎡2008年11月開盤,銷售率約99%東方新居約312套約2萬㎡高層,小高層，60-110平米3800元//㎡2007年8月20日銷售率約40%景秀欣園約360套約32531㎡高層高檔住宅80--130平米4500元/㎡起價

開盤待定。酈景豪庭約318套約46734㎡高層住宅100-150㎡5000元/㎡起價2006年銷售，銷售完畢。目標下的背景市場大勢第8頁/共68頁9高端產(chǎn)品消化速度緩慢，市場承接力減弱。置業(yè)者追求成熟方便，停留于生活型需求。經(jīng)濟型住宅大量出現(xiàn)，迎合市場、產(chǎn)品雷同。市場分析結(jié)論目標下的背景市場大勢第9頁/共68頁10【金葉長樂居】產(chǎn)品：一般地理位置優(yōu)，交通方便。100-140㎡多層住宅，戶型大眾化，缺乏沖擊力。營銷：推廣力度不大大型廣告牌、營銷中心包裝不到位，示范樣板房等都沒有，保安服務也沒有、報版更沒有。銷售：銷售狀況良好項目進度已交房。價格：4600元/㎡目標下的背景競爭分析第10頁/共68頁11【東方新居】產(chǎn)品：一般地處成熟片區(qū)，配套完善。戶型設計沒有亮點，基本無綠化。營銷：項目基本未作主題推廣，營銷中心包裝不到位，沒有示范樣板房、保安服務；報版推廣也沒有。銷售：目前銷售率達到40%。價格：3800元/㎡目標下的背景競爭分析第11頁/共68頁12【景秀欣園】產(chǎn)品：較好追求高檔住宅感覺，在風格與功能的協(xié)調(diào)上比較成功，即有空間感。營銷：執(zhí)著于以產(chǎn)品優(yōu)勢打動客戶，強調(diào)高檔品味。營銷上推廣力度較大，銷售人員專業(yè)化程度較高。銷售：銷售速度較快通過活動、宣傳力度吸引客戶。價格：4500元/㎡起價目標下的背景競爭分析第12頁/共68頁13目標下的背景競爭分析【酈景豪庭】產(chǎn)品：較好追求高檔住宅感覺，在風格與功能的協(xié)調(diào)上比較成功，有空間感。價格：5000-5600元/㎡起價營銷：執(zhí)著于以產(chǎn)品優(yōu)勢打動客戶，強調(diào)高檔品味。營銷上推廣力度較大，銷售人員專業(yè)化程度較高。銷售：銷售速度較快通過活動、宣傳力度吸引客戶。第13頁/共68頁14高端產(chǎn)品消化速度緩慢，市場承接力減弱。置業(yè)者追求成熟方便，停留于生活型需求。經(jīng)濟型住宅大量出現(xiàn)，迎合市場、產(chǎn)品雷同。市場分析結(jié)論目標下的背景市場大勢第14頁/共68頁15給我們的借鑒:西安住宅定律一:產(chǎn)品有亮點西安住宅定律二:營銷方向正確興平住宅定律三:包裝到位,充分展示目標下的背景競爭分析第15頁/共68頁16目標下的背景客戶分析目標客戶：承受總價40-60萬的住宅買家第16頁/共68頁17目標下的背景官—政府、機關、事業(yè)單位高層。（極低調(diào)，不用自己名字買房。年收入5萬的單車族）誰是我們的客戶？官商—具有政府背景或關系的商人。（低調(diào)，不輕易表態(tài)希望證明自我，又能過于張揚）民企—通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易沖動、看中就買）高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生（追求格調(diào)，又缺乏明確方向）客戶分析第17頁/共68頁18目標下的背景客戶特征職業(yè)—

郵政、電信、財稅、銀行、能源等事業(yè)單位，房地產(chǎn)、通訊、外貿(mào)、醫(yī)藥等政府關聯(lián)行業(yè)科技、工業(yè)、商業(yè)等新興行業(yè)高校教授、醫(yī)生等高知群體【社會特征】年齡—35-50歲家庭—

大多是三口之家，有些與父母同住教育—

學歷不高，大多為大專及中專學歷休閑—

與朋友喝茶聊天、打麻將、看報客戶分析第18頁/共68頁19目標下的背景客戶特征【置業(yè)特征】居住在90年代以后新建的住宅小區(qū)（單位房、集資房等）購買并不為解決居住問題。追求更高的居住質(zhì)量，對自己需求并不明確，缺乏引導感性，容易跟風，“羊群效應”。認同點依次為：地段、景觀、安全、產(chǎn)品、配套、物管客戶分析第19頁/共68頁20目標下的背景在某小區(qū)買的房，一家三口住，孩子讀大學，父母偶爾來，對現(xiàn)有的居住條件不太滿意。本項目地理位置認可，城東的住宅片區(qū)，繁華區(qū)域。高檔住宅目前還沒有看到滿意的。會考慮購買住宅，總價范圍30—50萬，80—120㎡左右。一定要有小區(qū)綠化，有一個安靜的地方，感受大自然。一定要有小區(qū)安防體系，保安服務周到。在位置確定的情況下排序：服務、安全、環(huán)境。前提是房子要好。吳總：五十歲左右，在西安管理某連鎖超市，客戶寫真客戶分析第20頁/共68頁21目標下的背景重點客戶群

游離客戶群

偶得客戶群官、官商民企、高知外來工作者，準備定居西安外地居民，辦公需求核心客戶群客戶圈層客戶分析第21頁/共68頁22目標下的背景

他們有實力，更向往更高質(zhì)量的生活。他們理性，成熟。客戶分析結(jié)論我們引導的空間很大！客戶分析第22頁/共68頁23目標下的背景【我們的優(yōu)勢】現(xiàn)推出項目處于城東居住片區(qū)，地理未知優(yōu)越。升值潛力較大。配套交通便利人文環(huán)境優(yōu)越小區(qū)安防體系嚴密先進小區(qū)物業(yè)服務到位戶型優(yōu)勢明顯外立面精心設計,落地玻璃樓間距至少15米停車位充足項目分析第23頁/共68頁24目標下的背景【我們的優(yōu)勢】項目地理位置優(yōu)越；交通便利；教育資源豐富；區(qū)域配套成熟；項目分析第24頁/共68頁25目標下的背景【我們的劣勢】目前區(qū)域現(xiàn)狀為城中村，基礎設施較差；區(qū)域環(huán)境現(xiàn)狀較差；區(qū)域治安狀況較弱；項目分析第25頁/共68頁26目標下的背景【我們的機會】借助區(qū)域優(yōu)勢，突出人文單體設計的認真完善，做好更適宜居住的戶型采用體驗式營銷，完全理解“洋房”后應用項目分析第26頁/共68頁27目標下的背景【我們的威脅】周邊樓盤供應量增長，競爭激烈；項目分析第27頁/共68頁28目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……營銷策略形象定位目標下的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略定位第28頁/共68頁29領跑者姿態(tài)營銷戰(zhàn)略定位第29頁/共68頁30形象定位高層純住宅高檔社區(qū)【關鍵詞】：尊貴、地位、寧靜、文化、謹慎、安全感目標下的戰(zhàn)略形象定位西安市場傳統(tǒng)中式建筑已經(jīng)大量涌現(xiàn)，我們需要修正形象

第30頁/共68頁31宣傳主線準確地體現(xiàn)項目定位；調(diào)動目標客戶情緒；準確、集中表達物業(yè)賣點；便于在推廣活動中延展；新社區(qū)、新豪宅、新享受目標下的戰(zhàn)略形象定位第31頁/共68頁32賣點延展：優(yōu)越生活四大大標準目標下的戰(zhàn)略形象定位優(yōu)越生活標準之一：稀缺的地理環(huán)境相關賣點：獨一無二的居住區(qū)，安靜、舒適、清新。優(yōu)越生活標準之二：成熟區(qū)域，便利生活相關賣點：交通便捷，快速直達市區(qū)，周邊商網(wǎng)林立，生活無憂。第32頁/共68頁33賣點延展：優(yōu)越生活四大標準目標下的戰(zhàn)略形象定位優(yōu)越生活標準之三：獨有超大開間相關賣點：超大客廳開間、寬敞的廚房，全市僅有。優(yōu)越生活標準之思：個性化戶型相關賣點：多樣戶型，設計舒適、新穎、個性。第33頁/共68頁34策略總綱賣點挖掘全面展示體驗營銷集中資源，凸顯綜合優(yōu)勢→社區(qū)形象展示強化差異，挖掘產(chǎn)品價值→產(chǎn)品形象展示高效推廣，高效組織→宣傳推廣及銷售組織目標下的戰(zhàn)略第34頁/共68頁35營銷策略分解第35頁/共68頁36一、社區(qū)形象展示目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一——高檔豪宅社區(qū)第36頁/共68頁資源寬敞、通暢的道路；絕無僅有的地理資源；政府規(guī)劃區(qū)域定位為高尚住宅區(qū)；…目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一第37頁/共68頁社區(qū)價值挖掘與資源整合——示范樣板間提前到位目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一第38頁/共68頁39示范樣板間為什么要提前展示？展現(xiàn)產(chǎn)品實體優(yōu)勢，創(chuàng)造差異競爭。解決品質(zhì)展示滯后矛盾，增強客戶信心。目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一第39頁/共68頁40目標下的戰(zhàn)略示范展示要點：

形象墻入口大門保安崗亭工地現(xiàn)場T型牌營銷策略分解一第40頁/共68頁41二、產(chǎn)品形象展示目標下的戰(zhàn)略——“生活的藝術”營銷策略分解二第41頁/共68頁42為什么要提前展示產(chǎn)品價值：產(chǎn)品是項目核心競爭力的主要要素給客戶足夠的想像空間提升項目價值的必由之路目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第42頁/共68頁資源每種戶型都有獨特亮點；全城獨有的洋房社區(qū)；良好的小區(qū)規(guī)劃；規(guī)劃有高質(zhì)量的小區(qū)綠化；豐富、有層次的生態(tài)/人文景觀；…目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第43頁/共68頁產(chǎn)品價值挖掘與資源整合目標客戶特征回顧：追求更高的居住質(zhì)量，對自己需求并不明確，缺乏引導。感性，容易跟風，“羊群效應”。目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第44頁/共68頁為每個戶型賦予生命！“福斯特的Dreamhouse”

A戶型的開揚、豐富、有層次的自然生態(tài)人文景觀；“圣·安東尼奧藝術之家”

B戶型的優(yōu)美園林和自然生活空間；“讓·盧維爾的生活空間”

C戶型的時尚典雅生活情調(diào)；……目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第45頁/共68頁價值提升關鍵手段體驗式售樓處體驗式樣板間生活藝術手冊目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第46頁/共68頁47體驗式售樓處展示要點：

觀景臺咖啡綠化

VIP洽談室目標下的戰(zhàn)略

視聽室（三維動畫演示）安全助理服務生（西服）營銷策略分解二第47頁/共68頁48體驗式樣板間展示要點：

場景模擬背景音樂保潔隨時服務氛圍營造細節(jié)展示嗅覺感受戶型亮點目標下的戰(zhàn)略新生活的全情演繹：“讓客戶在觀景陽臺上，點燃一支煙，與城市做一次關于人生的暢談”“讓客戶在庭院，感受森林的呼吸，聽花開的聲音”產(chǎn)品細節(jié)和亮點展示：觀景陽臺超大主臥尺度…營銷策略分解二第48頁/共68頁49生活藝術手冊展示要點：

產(chǎn)品細節(jié)生活感受真正高尚生活的宣揚目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二第49頁/共68頁模型（大比例、亮燈、材質(zhì)高檔）提供特約設計師服務選材用料展示……目標下的戰(zhàn)略附加價值展示營銷策略分解二第50頁/共68頁51目標下的戰(zhàn)略園林形象展示—部分園林先于工程竣工營銷策略分解三第51頁/共68頁52為什么要提前展示園林價值：

最大限度展示產(chǎn)品優(yōu)勢，全面提升客戶價值體驗。興平市場創(chuàng)新之舉，容易引發(fā)市場關注。展示發(fā)展商實力，增強客戶信心目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解三第52頁/共68頁53目標下的戰(zhàn)略《優(yōu)越生活手冊》分期推出，印刷物料和網(wǎng)絡同期面世《戶型手冊》

客戶通訊錄【宣傳資料】三維動畫演示（DVD/VCD）營銷策略分解四宣傳推廣第53頁/共68頁54目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……工作計劃銷售實施目標下的行動第54頁/共68頁553月4月5月6月7月8月9月10月11月積累期開盤黃金期內(nèi)部認購期營銷階段強銷期持續(xù)期尾盤期18/0412/0610/07VIP卡發(fā)售選房工程竣工開盤儀式營銷中心開放12月工程進度樣板房竣工工程竣工示范園林、主體封頂基礎完工裝修銷售目標本期（累計）銷售率套蓄客套套套10%（30％）25%（80％）25%（55％）套10%（90％）20%銷售實施目標分解銷售100張以上VIP卡八周平均每周需賣卡12張以上平均每天需賣卡2張以上平均每天需有上門客戶10人以上平均每月30-50套第55頁/共68頁56【階段一】積累期時間段：2010年3月1日——2010年4月18日；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶，使客戶對項目初步認知，初步試探市場反應。前提必備條件：銷售準備：市區(qū)營銷中心包裝、海報印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售200問、銷售人員（2名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經(jīng)進行植栽工地現(xiàn)場巨幅廣告牌到位導示牌到位現(xiàn)場保安到位銷售實施積累期第56頁/共68頁57銷售實施積累期【階段一】積累期宣傳推廣：采用海報、DM單，不采用報紙、電視等大眾媒體發(fā)布信息；主要宣傳內(nèi)容為項目賣點及開發(fā)商品牌主要活動：項目品牌新聞發(fā)布會關鍵工作：人員招聘與培訓；客戶問詢接待（現(xiàn)場保安需提前到位）；客戶訪談及直郵；媒體推廣計劃確定；銷售物料及報廣制作；內(nèi)部認購（VIP卡銷售）方案確定；現(xiàn)場營銷中心及板房包裝方案確定；第57頁/共68頁58【階段二】內(nèi)部認購期時間段：2010年4月18日——2010年6月12日；目的：市場導入，全面造勢，價格試探，為銷售預熱，積累和消化誠意客戶。前提條件：銷售準備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權(quán)益書、認購協(xié)議書、銷控文件、按揭方式、財務人員到位；工程配合：工程進度按計劃進行，進度能有明顯感覺。銷售實施內(nèi)部認購期第58頁/共68頁59宣傳推廣：開始采用主流媒體，結(jié)合媒體、電臺炒作，宣傳內(nèi)容以形象為主，配合營銷活動信息主要活動：產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會項目論壇關鍵工作：開盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現(xiàn)場營銷中心裝修；板房及現(xiàn)場包裝制作；示范園林施工。【階段二】內(nèi)部認購期銷售實施內(nèi)部認購期第59頁/共68頁60【主要活動】產(chǎn)品推介會時間：4月18日與VIP卡銷售同時開展。參與人員：開發(fā)商代表、建筑設計大師、園林設計大師、施工單位代表、代理公司代表、物管公司代表、誠意客戶及到過現(xiàn)場的客戶。地點：營銷接待中心?；顒臃绞剑洪_發(fā)商、設計、施工、代理公司代表，從各自專業(yè)角度向客戶講解項目特點以及對項目的理解?；顒幽康模杭訌妼蛻舻恼嬉龑?，促使客戶下訂。銷售實施內(nèi)部認購期第60頁/共68頁61【主要活動】項目論壇時間：5月30日；參與人員：西安文化名人、政府官員、業(yè)內(nèi)人士、媒體記者、誠意客戶及到過現(xiàn)場的客戶。地點：高檔酒店活動方式：業(yè)內(nèi)討論，客戶參與，媒體報導。先確定合作媒體，以媒體名義主辦?；顒幽康模簩椖康囊?guī)劃前景、人文脈絡、開發(fā)前景進行探討，對本項目入市進行正面引導。銷售實施內(nèi)部認購期第61頁/共68頁62【階段三】開盤期時間段：2010年6月12日——2010年7月10日；目的：正式銷售、達成銷售目標前提條件：達到預售條件工程展示配合到位宣傳推廣：全方位媒體投入（電視、報紙），主要宣傳內(nèi)容為項目賣點關鍵工作：選房及公開發(fā)售銷售實施開盤期第62頁/共68頁63時間：2010.6.12關鍵行動：派籌、選房關鍵條件：預售許可證/按揭銀行價目表/200問報紙公告/媒體炒做（前一周）客戶信函/電話通知（前一周）選房須知/選房通知函/籌碼現(xiàn)場營銷中心開放電腦銷售系統(tǒng)復印機/傳真機POS機禮品/抽獎獎品現(xiàn)場樂隊/主持茶點