老干媽的營銷實(shí)戰(zhàn)資料

精品文檔老干媽的營銷實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)教師王曉玉團(tuán)成董寒沸

騰費(fèi)霄王夏

飛揚(yáng)精品文檔

精品文檔一概

銷全國各地，并在全國個(gè)中城市建立了省級、市級代理機(jī)構(gòu)。老干媽還遠(yuǎn)銷海外，產(chǎn)品已出口到

公簡貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司，成立

美國、澳大利亞、加拿大、新西蘭多個(gè)國家和地區(qū)產(chǎn)品還通過了美國FDA認(rèn)在大多數(shù)國外于一九九六年注資金1000萬企業(yè)現(xiàn)擁有一棟四層的多功能辦公大樓及四個(gè)生產(chǎn)基地，占地面積為二萬多平方米員工有余其中除在公司從事生產(chǎn)、管理人員外，還有分布在全國各大中城市的產(chǎn)品銷售隊(duì)伍。在企業(yè)創(chuàng)始人陶華碧女士的帶領(lǐng)下，全體老干

購物網(wǎng)站上老干媽都直接譯“Ma年7月美國奢侈品電商把干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時(shí)搶購價(jià)11.95美兩瓶（約人民幣36.3元一瓶本貴州特色調(diào)味品的“老干媽了風(fēng)味辣椒調(diào)味制品的代名詞，成了全國和世界眾多消費(fèi)者佐餐、烹飪必備佳品。媽企業(yè)的所有員工秉承著一種“誠信為本，務(wù)實(shí)進(jìn)取”的企業(yè)精神，艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全

管智國知名企業(yè)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營重點(diǎn)龍頭企業(yè)。老干媽公司已形成日產(chǎn)量萬瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉風(fēng)味腐乳等20多系列產(chǎn)品是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。隨著企業(yè)質(zhì)量管理體系的建立和質(zhì)量管理工作有效地實(shí)施媽先后被予“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)格業(yè)鎮(zhèn)企業(yè)質(zhì)量管理先進(jìn)單位農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)利過了質(zhì)量體系、環(huán)管理體系，HACCP認(rèn)證，產(chǎn)品油辣椒通過了綠色食品”證”油制辣椒系列食品獲得中名牌稱，并由老媽作為標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位發(fā)布了國內(nèi)首油制辣椒國標(biāo)準(zhǔn)在幾年的經(jīng)營程中老媽公司以自身的努力突變出來的經(jīng)營業(yè)績和對國家、社會(huì)的貢獻(xiàn)贏得了許多榮譽(yù)。幾年來“老干媽”公司在銷售市場領(lǐng)域已取得了突破性進(jìn)展，逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托，積極拓展國際市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，產(chǎn)品暢精品文檔

）以量為生命，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力“老干媽”的企業(yè)理念是“質(zhì)量第一、安全第一、顧客至上、持續(xù)改進(jìn)可質(zhì)量是“老干媽”公司運(yùn)作的重中之重。在產(chǎn)成品和原輔料質(zhì)量監(jiān)控方面，公司建立了技術(shù)手段較為齊全的質(zhì)量監(jiān)控中心，提高并強(qiáng)化了原輔料及產(chǎn)成品的自檢、自測能力，做到每批次產(chǎn)品都嚴(yán)格按操作規(guī)程要求生產(chǎn)，出廠前抽樣送省內(nèi)質(zhì)量檢測及食品檢驗(yàn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測”老干媽還立自己的無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，很大一部分原材料直接來自生產(chǎn)基地。由于質(zhì)量過硬媽油辣椒過綠色食品”認(rèn)證辣”系列食品獲得“中國名牌”稱號，并由“老干媽”作為標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)“油制辣椒”國家標(biāo)準(zhǔn)。在出口上干”按銷售國準(zhǔn)嚴(yán)控質(zhì)量，先后在都勻、綏陽建立辣椒出口種植基地，所有出口產(chǎn)品均使用大豆油，其它原材料則對供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查、備案，且對包裝材料進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)時(shí)完善進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的市場準(zhǔn)入備案，

精品文檔包括美國FDA備日厚生省年檢韓國衛(wèi)生部門產(chǎn)品檢測等證出口產(chǎn)品的在各個(gè)國家通關(guān)、銷售等方面的順暢性和安全性?！袄细蓩尅睂τ谫|(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)使其獲得了一致良好的口碑，這不僅是保有顧客忠誠的必需，也是凝聚人才的內(nèi)在動(dòng)力，是其核心競爭力的重要部分。）堅(jiān)持持續(xù)發(fā)，不斷提高企業(yè)創(chuàng)新能力老干媽之所以能在短短的十幾年時(shí)間里從無到有、從小到大，發(fā)展到今天這種規(guī)模，跟其一直堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力息息相關(guān)。為了保持事業(yè)上的可持續(xù)性，老干媽一直注重從兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，一是技術(shù)創(chuàng)新，另一方面是制度創(chuàng)新。在技術(shù)創(chuàng)新上，老干媽尤其重視對新產(chǎn)品的開發(fā)，幾年時(shí)間內(nèi)相繼開發(fā)出風(fēng)味豆豉油制辣椒、辣三丁油制辣椒味油辣椒和風(fēng)味水豆豉等多個(gè)新產(chǎn)品，同時(shí)公司還投人多元用于廠房、生產(chǎn)車間、機(jī)械化流水線生產(chǎn)等硬件設(shè)施建設(shè)和技術(shù)改造，成立專門的技術(shù)攻關(guān)小組，進(jìn)行各項(xiàng)技術(shù)研究和改造。在制度創(chuàng)新方面干更是給高度的重視，在企業(yè)內(nèi)部不斷推行新的先進(jìn)的管理模式和質(zhì)量控制模式。老干媽在企業(yè)內(nèi)部建立起了以市場機(jī)制為核心的質(zhì)量保障機(jī)制和質(zhì)量約束機(jī)制，并形成了一級考核一級、一環(huán)監(jiān)督一環(huán)、人人都是質(zhì)量主體、人人都是質(zhì)量監(jiān)督員、人人都是質(zhì)量管理員的全面質(zhì)量管理新局面。同時(shí)，在人才管理上，老干媽通過一系列的獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)置，吸引了一大批有能力的人才的加人，并通過一系列的培訓(xùn)制度在本企業(yè)

辣椒作為一種蔬菜食品在我國有著悠久的歷史。中國八大名菜系中，川菜和湘菜占有兩席，而川菜和湘菜的主耍特點(diǎn)是辣。日前國內(nèi)人員流動(dòng)的頻繁，對食品口味要求有所變,已經(jīng)沒有明顯的食辣與不食辣區(qū)域，食辣群體不斷增加，辣椒的消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人數(shù)不斷擴(kuò)大。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前辣椒消費(fèi)人數(shù)約億。辣椒及辣椒食品在國內(nèi)有著巨大的市場，前景廣闊。同時(shí)，隨著世界的發(fā)展與文化交流的加而且隨著辣椒的保健作用、藥理作用的被發(fā)現(xiàn)和重,使得人們的食品口味發(fā)生了變化，在國外涌現(xiàn)了大量的食辣群體。這些食辣者對辣椒或辣椒制品有著濃厚興趣，對辣椒或辣椒制品的需求量也越來越多。韓國、日本、墨西哥、澳大利亞、美國、東南亞等已經(jīng)成為我國辣椒及辣椒制品的常年進(jìn)口國，僅墨西哥辣椒及辣椒制品就有二分之一是從中國進(jìn)口，日本進(jìn)口辣椒及辣椒制品90%來自中國。這使得我國辣椒產(chǎn)品的出口不斷增長。因?yàn)閲鴥?nèi)和國際市場的不斷形成與擴(kuò),及辣椒制品進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，國內(nèi)涌現(xiàn)了大量的辣椒加工企業(yè)。而隨著辣椒制品企業(yè)的不斷增加，辣椒制品行業(yè)的競爭也越來越激烈。同時(shí)，各省市為了保護(hù)其省市內(nèi)企業(yè)設(shè)置了不利于公平競爭的政策，這使得區(qū)域市場格局混亂，企業(yè)競爭出現(xiàn)了不良環(huán)境。三營銷略培養(yǎng)了很多儲(chǔ)備人才。

價(jià)價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要二外環(huán)精品文檔

因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如

精品文檔何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。）定價(jià)定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。在產(chǎn)品定價(jià)上，老干媽的價(jià)格體系一直和消費(fèi)市場相匹配，最開始老干媽就緊跟同行定價(jià)，而隨著人民生活水平的提高，它在完善產(chǎn)品的同時(shí)，也制定出了與消費(fèi)水平相適應(yīng)的價(jià)格，這既保證了經(jīng)

提價(jià)；產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。隨著人民生活水平的提高和原材料價(jià)格的變化，老干媽也在不斷調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)消費(fèi)水平與通貨膨脹等宏觀經(jīng)濟(jì)條件。在老干媽價(jià)格帶封殺帶的影響下，很多企業(yè)采用了上行路線，貼近老干媽價(jià)格帶，尋求一定的發(fā)展空間，這些企業(yè)大多采用“消費(fèi)群體定位”的目標(biāo)市場差異化策略走學(xué)生路線、禮品路線、特產(chǎn)路線等；也取得了一定的發(fā)展，但是整體來看，和老干媽的差距越拉越遠(yuǎn)。銷商的利潤，也容易被消費(fèi)市場接受。除了香辣醬干推出的余系列的產(chǎn)品

產(chǎn)策產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心價(jià)格策都在5-12左右占領(lǐng)了佐餐消費(fèi)群體的習(xí)慣性消費(fèi)支出的主流價(jià)位區(qū)間。利用強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌認(rèn)知構(gòu)建起對主流消費(fèi)群體有效滿足樣，老干媽通過充分利用規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的綜合力量把跟隨者封殺在上下兩極區(qū)域，最終形成競爭對手無論從力量積累還是從規(guī)模發(fā)展上都難以真正形成對老干媽的挑戰(zhàn)。）價(jià)格整企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會(huì)對價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場需求；面對競爭者削價(jià)戰(zhàn)，業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場份額產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降。提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不精品文檔

略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。）產(chǎn)的差異化產(chǎn)品想要品牌化，必須與眾不同。對于老干媽來說，其差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特色及其可靠性和一致性質(zhì)量上。產(chǎn)品的特色年陶華碧女士憑借自己獨(dú)特的炒制技術(shù)，退出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)——風(fēng)味豆豉。令廣大顧客大飽口福，津津樂道年批量生產(chǎn)之后味豆豉迅速在全國成為銷售熱點(diǎn)。

精品文檔作為油辣椒品類的創(chuàng)造者，老干媽在香辣醬類產(chǎn)品上擁有絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢。由于佐餐開胃菜行業(yè)多年來老干媽一枝獨(dú)秀，持續(xù)的終端傳達(dá)，形成了消費(fèi)者的固定印象干媽”等于辣醬，老干媽作為佐餐開胃菜行業(yè)的代表，是消費(fèi)者的記憶性首選品牌。香、辣、咸是中國消費(fèi)者的普適性口味，老干媽一方面同時(shí)擁有這三個(gè)口味，另一方面對這三個(gè)口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構(gòu)建起老干媽的口味地位，使得“濃香、微辣、適口咸”構(gòu)成老干媽的味道鐵三角?？煽啃院鸵恢滦再|(zhì)量老干媽有“質(zhì)量為本”的堅(jiān)定信念，從辣椒、油料、原材料抓起，嚴(yán)格把握好每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。作為優(yōu)質(zhì)調(diào)味品，必須要有優(yōu)質(zhì)的配料，因此身為董事長的陶華碧幾乎每個(gè)星期都要親自到各地視察，以獲得最優(yōu)質(zhì)的原料。）產(chǎn)品品牌縱觀老干媽公司的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其所有產(chǎn)品都是采用“陶華碧老干媽”作為品牌名稱的，這是一種共用品牌的經(jīng)營模式。所謂共用品牌是指同一品牌戰(zhàn)略或單一品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別。品牌可以從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩個(gè)層次來理解，實(shí)行共用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是一致的。品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)

品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。公司有兩種方法來加強(qiáng)自己的產(chǎn)品線品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)。每家公司的產(chǎn)品線覆蓋全部可能范圍的某一部分，產(chǎn)品線擴(kuò)展是指一家公司把其產(chǎn)品線拉長到現(xiàn)有范圍之外，可以向上、向下或同時(shí)向兩個(gè)方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。此外，公司也可以通過在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加產(chǎn)品來拉長自己的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線填補(bǔ)的動(dòng)機(jī)包括：獲得利潤的增長，滿足抱怨因產(chǎn)品線不全而損失銷售額的經(jīng)銷商，利用過剩的產(chǎn)能，試著成為領(lǐng)先的全產(chǎn)品線的公司，封鎖缺口防止競爭者入侵等。老干媽最初只有風(fēng)味豆豉一種產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，先后推出了風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉風(fēng)味腐乳等余個(gè)系列產(chǎn)品填補(bǔ)了自己的產(chǎn)品線，有效地增加了利潤，防止了一部分競爭者的入侵，成為目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。）產(chǎn)包裝老干媽“陶華碧”的頭像瓶貼似乎成了瓶裝醬類制品的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖模式。整個(gè)行業(yè)的瓶貼要么換換頭像要么去掉頭像，沒有大的變化。其瓶型用了很多年，一直堅(jiān)持成本領(lǐng)先觀念沒有改變，后面的同類品牌也都跟著沒有明顯的變化，基本上是和老干媽一脈相承。可以說，老干媽的產(chǎn)品包裝已經(jīng)變成調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式。者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。）產(chǎn)品合

渠策老干媽官網(wǎng)顯示目前老干媽已北京上海、產(chǎn)品組合，是賣方提供出售的所有產(chǎn)品和品目的集合，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)精品文檔

廣州漢等國個(gè)大中城市立了省級、市級的代理機(jī)構(gòu)。除了國內(nèi)市場，老干媽還通過在海外設(shè)立授權(quán)代理商的方式，讓產(chǎn)品出口歐盟、美國、日本、澳大利亞、新西蘭、南非等40多國家和地區(qū)。據(jù)

精品文檔年月開數(shù)據(jù)9個(gè)老干媽實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯1500萬。）市場發(fā)期：年揮渠道能動(dòng)做市場隨著老干媽名氣的逐漸擴(kuò)大，一些仿冒產(chǎn)品開始出現(xiàn)，一方面說明了老干媽的品牌影響力，另一方面也為老干媽的正常發(fā)展造成了極大的影響。此階段老干媽已經(jīng)合作的經(jīng)銷商出打區(qū)域壟斷的銷方式即同等條件下一個(gè)老干媽的經(jīng)銷商在不采取低價(jià)、竄貨等惡意競爭的方式的條件下，可以發(fā)揮自己的能力，盡可能搶占自己的市場。這一營銷策略，一方面放開了束縛經(jīng)銷商手腳的管理規(guī)定，打破了以往的市場區(qū)域界線，讓經(jīng)銷商能夠更加主動(dòng)、積極開拓市場，在運(yùn)作老干媽過程中，也實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展；另一方面，老干媽也通過對一些規(guī)則的制定僅規(guī)范各地經(jīng)銷商的合理、合法競爭，同時(shí)也在競爭中不斷提升了自己的產(chǎn)品知名度和品牌影響力。在這一階段，不少老干媽經(jīng)銷商的銷售額都是以50%上的速度在增長，一些經(jīng)銷商甚至達(dá)到了100%的增長，在銷商得到發(fā)展的同時(shí)，老干媽出貨量也實(shí)現(xiàn)了由以往的以“噸箱”計(jì)量，逐步發(fā)展為以火車皮計(jì)量，產(chǎn)品的銷售總量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。一個(gè)噸箱的只有件貨，而一個(gè)火車皮就有個(gè)噸箱的量。）市場定期年今穩(wěn)固市場優(yōu)勢尋突破，建立經(jīng)銷商峰會(huì)經(jīng)歷了多年的市場充分競爭，老干媽的產(chǎn)品知名度和品牌影響力已經(jīng)得到了充分的提升與印證。

與此同時(shí)，老干媽經(jīng)銷商峰會(huì)組織制度也正式成型。一些有想法、有規(guī)劃的經(jīng)銷商時(shí)常會(huì)在一起進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的交流和問題的探討，逐步成為了經(jīng)銷商至今進(jìn)行經(jīng)銷商之間進(jìn)行信息溝通的最有效渠道。隨著市場發(fā)展趨于穩(wěn)定，老干媽的市場重心也從以往的快速搶占逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ行蚋偁幍墓芾?，?jīng)銷商峰會(huì)組織的影響力和作用也為老干媽所重視。目前，老干媽在全國市場共有個(gè)峰會(huì)組織，在絕大多數(shù)企業(yè)都在不斷強(qiáng)化企業(yè)對市場的掌控能力之時(shí)，老干媽則將更多的市場管理的責(zé)任十分信任地交給了自己的經(jīng)銷商。不可否認(rèn)，對于調(diào)味品這一類以主觀口感為導(dǎo)向的品類來說，僅僅從產(chǎn)品風(fēng)味、口感和消費(fèi)習(xí)慣上進(jìn)行市場分析很難得到其市場熱銷的真正原因，對于老干媽來說，產(chǎn)品的風(fēng)味自然是其贏得市場的關(guān)鍵，而經(jīng)銷商對于企業(yè)的認(rèn)同感則是企業(yè)快速發(fā)展的軟實(shí)力。目前，在大多數(shù)企業(yè)都在想盡辦法強(qiáng)化企業(yè)對于渠道和終端的掌控能力，但老干媽卻反其道而行之，將渠道的管理權(quán)放手交給了自己的經(jīng)銷商，成立了老干媽的經(jīng)銷商峰會(huì)組織，以借助經(jīng)銷商之間的溝通和協(xié)調(diào)完成渠道管理的相關(guān)問題，同時(shí)也能更加有效地收集到各地市場對于產(chǎn)品的反饋意見。通過這一組織制度，老干媽給予經(jīng)銷商與企業(yè)平等對話，相互學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，互相監(jiān)督的機(jī)會(huì)，也在無形之中增強(qiáng)了經(jīng)銷商對于老干媽品牌的認(rèn)同感，不少經(jīng)銷商都表示媽合作在溝通上很順暢，企業(yè)不會(huì)提出過多的要求，作為經(jīng)銷商只需要好好賣產(chǎn)品就夠了不少市場也開始呈現(xiàn)出有序發(fā)展的局面，為此，老

促策干媽再次提出了全新誰投入誰獲”經(jīng)營理念，目的就是保障所有在產(chǎn)品快速增長階段作出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商的利益。精品文檔

）“餓式營銷”的策略操作模式饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營銷

精品文檔的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。老干媽在早期市場運(yùn)作時(shí)發(fā)了一個(gè)現(xiàn)象：無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者們是得不到的東西，越想得到；越是滿足不了的需求越會(huì)挖空心思去滿足；并且需求在饑餓狀態(tài)下，會(huì)呈現(xiàn)無限擴(kuò)張的傾向。因此，老干媽采饑餓式營銷的略模式，一方面延展、擴(kuò)大了市場規(guī)模，提高了銷量；另一方面通過通過饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費(fèi)者和渠道商的品牌忠誠度。）無廣營銷策在其發(fā)展的過程中，沒有較為突出的或者有特色品牌營銷廣告。取而代之的是非常樸素的營銷戰(zhàn)略時(shí)時(shí)以實(shí)守信為本處誠實(shí)守信為先。“老干媽”基本不做廣，它的牌子就是最好的廣告。老干”優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及特的口味，有效實(shí)現(xiàn)了無廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷。）完善客戶服客戶服務(wù)是一次營銷的最后過程，也是再營銷的開始，它是一個(gè)長期的過程。需要樹立這樣一個(gè)

極的努力碧干媽油辣椒產(chǎn)品在全國消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑。四老媽品價(jià)與牌略近年來，老干媽公司在創(chuàng)始人陶華碧女士的帶領(lǐng)下，秉持“誠信為本，務(wù)實(shí)進(jìn)取”的企業(yè)精神，已然發(fā)展成為全國知名企業(yè)，在銷售市場領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展，逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托，積極拓展國際市場”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不僅產(chǎn)品暢銷全國各地，而且還出口至歐盟、美國、澳洲、新西蘭、日本、韓國等國家和地區(qū)，產(chǎn)品還通過了美國FDA認(rèn)，為公司產(chǎn)品走向國際市場提供了有利的保障原博鰲亞洲論壇秘書長龍圖曾說界各地，只要有華人的地方，就有貴陽‘老干媽’的產(chǎn)品此見“老干媽”的牌已經(jīng)聲名顯著，如何進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值、塑造品牌形象，是其品牌發(fā)展的關(guān)鍵。要想繼續(xù)提”老干媽的牌價(jià)值，則需要研究老干媽的品牌策略，可以從以下幾個(gè)方面入手：觀念，一個(gè)產(chǎn)品售出以后，如果所承諾的服務(wù)沒有完成，那么可以說這次銷售沒有完成。一旦客戶服

品與俱，標(biāo)輕市務(wù)很好的被完成，也就意味著下一次營銷的開始形成良性循環(huán)媽公司自立以來，一直重視產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，將產(chǎn)品售后服務(wù)工作示為提高公司核心競爭力的一個(gè)重要組成部分。建立了完善的售后服務(wù)組織架構(gòu)，形成了強(qiáng)有力的質(zhì)量反饋系統(tǒng)，設(shè)立貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司“售后服務(wù)中心全31個(gè)（直轄市）的授權(quán)代理商設(shè)立售后服務(wù)部，在各地建立地區(qū)級經(jīng)銷商售后服務(wù)部，各零售商、消費(fèi)者可直接將質(zhì)量情況反饋到各地售后服務(wù)部，各環(huán)節(jié)之間可以直接進(jìn)行雙向溝通，保證服務(wù)信息及時(shí)得到處理。通過積精品文檔

雖然“老干媽”已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績，但其品牌在發(fā)展的過程中也不可避免地遇到了一些問題。第一，品牌標(biāo)識沒有與時(shí)俱進(jìn)，不能滿足年輕消費(fèi)者的需求。老媽的牌標(biāo)識自創(chuàng)立以來一直沒有大的變化，不能引起年輕消費(fèi)者的興趣。年輕的消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流，喜歡追逐新鮮事物，過時(shí)的品牌標(biāo)識不能抓住消費(fèi)者的眼睛，那么客源就很可能被其他品牌搶走。所以“老干媽”品牌標(biāo)識要有所突破，有所創(chuàng)新。第二，品牌低端化媽”辣椒醬一直走大眾路線，一瓶的老干媽豆豉辣椒醬一般賣到9元右屬于普通的調(diào)

精品文檔味品。雖然“老干媽”有眾多忠誠的顧客，但大多數(shù)消費(fèi)者將“老干媽”的品牌看作低端品牌，使之很難打動(dòng)追求高端品牌的消費(fèi)者的心。第三，品牌推廣滯后媽牌從創(chuàng)始初期就很少通過廣告、促銷等形式進(jìn)行宣傳，它僅靠口碑經(jīng)銷抓住品牌進(jìn)行宣傳。在品牌創(chuàng)建初期，這種營銷方式很有效成本也很低，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，現(xiàn)在老媽品牌已經(jīng)具備了良好的知名度和美譽(yù)度，接下來的問題是怎樣維持品牌的活力。緊靠口碑營銷顯然不行，這就要借助多元化的方式進(jìn)行宣傳策劃老媽牌的青春。

產(chǎn)品，樹立高端品牌的形象。在012年7月美國奢侈品電商Gilt也開始“老干媽的品每瓶辣椒醬被奉為尊貴調(diào)味品格賣到12美左右，而且有很多顧客購買一種好的開始”可以找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)軍高端市場媽高端市場的產(chǎn)品定位將不再是一種調(diào)味食品，而是饋贈(zèng)親朋好友的禮品。這就要求“老干媽”開發(fā)新的產(chǎn)品系列，將各種產(chǎn)品分別進(jìn)行組合，定位不同需求的顧客制造中高端辣椒禮品。一方面滿足了追求高端品牌的消費(fèi)者的口味，另一方面也滿足了他們的心理需求。

塑品個(gè)，極現(xiàn)新“現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普特勒把品牌個(gè)性

注品管，強(qiáng)傳劃要保持品牌長期的活力，僅靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量定義為可與歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。即品牌也具有人格化的特征。品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。塑造品牌個(gè)性首先要考慮品牌的核心價(jià)值是什么，并以它為核心，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性。例如，在品牌標(biāo)識方面，可以分別采用經(jīng)典的品牌標(biāo)識和時(shí)尚的品牌標(biāo)識。對于那些已經(jīng)忠誠于原有品牌標(biāo)識的老顧客而言，原有的品牌標(biāo)識所表現(xiàn)出的品牌個(gè)性與他們相契合么讓原有的品牌標(biāo)識成為經(jīng)典，增強(qiáng)這部分顧客的忠誠度。同時(shí)，對品牌標(biāo)識進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，塑造“活力、激情”的品牌個(gè)性，吸引年輕消費(fèi)者的目光年輕人成為消費(fèi)的主力軍。

是不夠的，還要靠宣傳媽”已經(jīng)打響了知名度，而維持美譽(yù)度并不是一勞永逸的事情，要不斷地滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)品牌的良好形象。根據(jù)高、中、低端不同的市場，定位不同的消費(fèi)群體和價(jià)值取向，采取差異化的宣傳策劃。使品牌的宣傳產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成結(jié)構(gòu)化的品牌宣傳層次。在促銷策略方面媽要更加重網(wǎng)絡(luò)營銷。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的發(fā)展干媽”不能再沉浸在口營銷的美夢中，而是要充分利用網(wǎng)絡(luò)這一有效的渠道與顧客商、經(jīng)銷商等更好地溝通協(xié)作，從而把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)造性地整合在一起。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以更加大膽新潮，使用撞色

增品戰(zhàn)意，造牌化拼接增強(qiáng)視覺沖擊力，契合年輕人的個(gè)性特征。讓“老干媽”辣椒醬不僅成為一種調(diào)味品，更成為一種時(shí)尚品，進(jìn)而滿足年輕人的需求。

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌文化已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要的競爭優(yōu)勢，品牌文化的優(yōu)劣直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前景。在增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識，塑造品牌文化方面媽司可以花大力氣加

完品生，標(biāo)端場“老干媽”需要重新進(jìn)行品牌定位，開發(fā)高端

以改進(jìn)。首先，應(yīng)該塑造出一種企業(yè)氛圍，從“老干媽”公司的高層管理者到一線員工，都要認(rèn)識到精品文檔

精品文檔“老干媽”品牌的重要性，繼而各部門協(xié)同一致，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。再者，品牌具有多方面的營銷功效必須從文化的角度加以造和提煉媽”要將品牌融入公司的文化并逐步深化到具體的工作中。最后，要以管理為向?qū)?，通過塑造企業(yè)精神和共同價(jià)值觀，合力建造“老干媽”公司的凝聚力，提升“老干媽”公司的競爭力。五問與展勢創(chuàng)建于年的“老干媽于抓住了市,產(chǎn)品適銷對路，一直以56%以上的平均復(fù)合增長速度快速成長。7年，銷售收入從萬增長至億元，向國家納稅共計(jì)萬，所繳稅金在“年中國私營企業(yè)納稅50強(qiáng)行榜”上名列第五，也是全國調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)的最高排名。然而，隨著產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額的擴(kuò)大和國際市場上的拓展，老干媽卻在市場原因歸結(jié)起來有三點(diǎn)：第一，品牌老化。近十年來，其一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)消者產(chǎn)生了美疲勞和味蕾鈍化，老干媽的創(chuàng)新工作與激烈的市場