中國(guó)白酒企業(yè)世發(fā)展之路

中國(guó)白酒企業(yè)世發(fā)展之路我國(guó)白酒企業(yè)無論從規(guī)模上，還是從產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)數(shù)量上，都可堪稱“世界之最”。目前我國(guó)有大大小小的白酒企業(yè)3.8萬多家，其中骨干企業(yè)5400家。上個(gè)世紀(jì)80年代在高稅高利的吸引相關(guān)政策的扶植支持下，我國(guó)的白酒企業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，從1992年到1997年，短短五年時(shí)間全國(guó)的白酒產(chǎn)量增加了100多萬噸，1996年白酒產(chǎn)量達(dá)到最高水平，超過800萬噸，但從1996年下半年起，中國(guó)白酒市場(chǎng)開始下滑，1997年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到2000年產(chǎn)量降到500萬噸左右。白酒企業(yè)或虧損或破產(chǎn)，生存、發(fā)展舉步維艱。為何80年代興起的白酒市場(chǎng)熱，到了今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高了，人民收入增加了，市場(chǎng)反而萎縮了呢？據(jù)北京中源信咨詢公司的調(diào)研資料表明：當(dāng)前我國(guó)的白酒產(chǎn)大于銷，供過于求是主要矛盾。白酒總量下降的原因在于：（1）國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策，對(duì)酒類產(chǎn)銷實(shí)行綜合治理；同時(shí)，對(duì)葡萄酒、啤酒的飲用進(jìn)行建議和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度飲料酒的市場(chǎng)分流，直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白酒在酒類消費(fèi)中比重下降；（2）大眾文化素質(zhì)不斷提高，人們生活節(jié)奏在加快。同時(shí)白酒的“烈性”使人們更加恐慌，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求降低；（3）更高檔洋酒的出現(xiàn)，使一些追求高檔消費(fèi)的群體不再熱衷白酒，同時(shí)以名酒為禮品的人有了更多的選擇；（4）改革開放使我國(guó)的企業(yè)格局發(fā)生重大變化，企業(yè)管理的制度化和下崗、就業(yè)的威脅，使人們不再輕易放縱自已，以致酒量下降，多數(shù)人（占66.5%的比重）飲酒量在2兩以下。隨著我國(guó)加入WTO進(jìn)程的臨近，市場(chǎng)開放程度進(jìn)一步深化，啤酒、果酒以及形形色色的洋酒將以前所未有的力度更加猛烈地沖擊我國(guó)的傳統(tǒng)白酒行業(yè)，白酒企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。最近，國(guó)家稅務(wù)總局又發(fā)布消息：經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，我國(guó)將對(duì)煙酒消費(fèi)稅政策進(jìn)行調(diào)整，其中對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，白酒生產(chǎn)企業(yè)將因此利潤(rùn)大減。根據(jù)新政策，糧食白酒和薯類白酒繼續(xù)維持現(xiàn)行按出廠價(jià)以25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅，同時(shí)再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。新政策還將取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。以2000年白酒行業(yè)產(chǎn)量500多萬噸計(jì)算，在新政策執(zhí)行后，白酒企業(yè)僅在銷售環(huán)節(jié)增繳的消費(fèi)稅就約50億元人民幣。新政策可能對(duì)日漸萎縮的白酒市場(chǎng)產(chǎn)生進(jìn)一步巨大沖擊，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料估算，白酒行業(yè)上市公司去年銷售總量為4.9萬噸，凈利潤(rùn)16.3億元，新政策所造成的增繳消費(fèi)稅額近5億元，占凈利潤(rùn)的比重高達(dá)30%，而這尚未將外購(gòu)酒已納消費(fèi)稅不能抵扣后所增加的消費(fèi)稅額計(jì)算在內(nèi)。增稅之后，尤以生產(chǎn)低檔酒為主，外購(gòu)酒所占比重較大的白酒企業(yè)所受打擊最為沉重。在上市的白酒企業(yè)中，知名品牌沱牌曲酒2000年白酒銷量達(dá)14.3萬噸，僅次于五糧液，但由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低檔酒為主，所以去年凈利潤(rùn)為1.064億元，每斤酒賺錢不到5角。如果沱牌不改變經(jīng)營(yíng)方針，新政策實(shí)施后，須增繳消費(fèi)稅1.43億元，倒貼4000萬元。去年銷量1.15萬噸的山西汾酒與沱牌同病相憐，其去年凈利潤(rùn)為1273萬元，在產(chǎn)量不變的情況下將增繳1150萬元，幾乎無利潤(rùn)可言。對(duì)那些技術(shù)滯后的中小白酒企業(yè)，形勢(shì)更加岌岌可危，市場(chǎng)淘汰就在眼前。面對(duì)白酒企業(yè)新一輪重創(chuàng)，以及白酒企業(yè)自身的暗流潛涌，業(yè)界人士為白酒企業(yè)的出路而陷入深深思索和憂慮之中，白酒企業(yè)究竟路在何方？白酒企業(yè)受國(guó)家稅收政策影響，今后的路將會(huì)越來越難走。盡管白酒企業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)市場(chǎng)巨大，但出于節(jié)約糧食有利于人們身體健康的考慮，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展多年來持限制發(fā)展的態(tài)度，通過國(guó)家稅收率經(jīng)濟(jì)杠桿加強(qiáng)對(duì)白酒企業(yè)的行業(yè)控制和發(fā)展限制。根據(jù)1993年12月公布的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》酒類產(chǎn)品征收消費(fèi)稅的規(guī)定：黃酒和啤酒各自的消費(fèi)稅分別是8%和7%，而白酒的稅率高達(dá)25%，1998年至1999年《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅暫行條例》補(bǔ)充規(guī)定，對(duì)糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費(fèi)一律不得在稅科扣除。而白酒企業(yè)卻主要依靠廣告來提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，今年的大調(diào)稅對(duì)于白酒企業(yè)的生存發(fā)展無疑于雪上加霜。近年來某些中小白酒生產(chǎn)企業(yè)的假酒害人事件引起社會(huì)關(guān)注，國(guó)家更決心打擊中低檔白酒的中小企業(yè)，以優(yōu)化資源配置，并大力扶植葡萄和啤酒以使取而代之。從1991年以來，啤酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到13.3%，葡萄酒近年來的增長(zhǎng)率則在15%左右，白酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率僅為0.6%，白酒企業(yè)的盈利也普遍下滑，1998年以來，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的白酒行業(yè)上市公司僅五糧液一家，而1998年和2000年11家白酒上市公司中有6家凈利潤(rùn)下滑。我國(guó)對(duì)白酒業(yè)的發(fā)展政策是平穩(wěn)控制和逐漸壓縮。有關(guān)管理部門對(duì)我國(guó)酒類產(chǎn)品發(fā)展提出“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、高效益”和四個(gè)轉(zhuǎn)變（蒸餾酒向釀造酒，高度酒向低度酒，糧食酒向水果酒，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒營(yíng)養(yǎng)酒），這將是我國(guó)酒類產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也會(huì)對(duì)白酒企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在我國(guó)，白酒有著深厚的文化底蘊(yùn)，也有著濃厚的民族情結(jié)。雖然目前消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)，但這種趨勢(shì)不會(huì)太久，據(jù)專家及研究人員估計(jì)，產(chǎn)量不會(huì)降至300萬噸以下；白酒業(yè)將繼續(xù)調(diào)整，調(diào)整的趨勢(shì)是優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)將選擇那些深受消費(fèi)者歡迎品牌。能否洞悉消費(fèi)者的心理，滿足市場(chǎng)需求，能否明確判定市場(chǎng)走向，是白酒企業(yè)能否生存和發(fā)展的決定因素。因此白酒企業(yè)要認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)真研究出路，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做文章，對(duì)內(nèi)要精打細(xì)算，精耕細(xì)作，強(qiáng)化成本管理；對(duì)外深化市場(chǎng)建設(shè)，加大廣告力度，提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率，同時(shí)針對(duì)白酒行業(yè)為我國(guó)限制性發(fā)展行業(yè)的特點(diǎn)，加大資本經(jīng)營(yíng)的力度，通過收購(gòu)、兼并、托管、參股等多種形式，涉足其它行業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在具體經(jīng)營(yíng)過程中，還要針對(duì)現(xiàn)實(shí)和自身狀況，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。沱牌曲酒適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展變化，他們將改變過去的“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)營(yíng)路線，壓縮大部分的中低檔酒的生產(chǎn)，提高高檔酒和營(yíng)養(yǎng)保健酒等其它酒品的份額。而且早在去年，沱牌就看到白酒市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，便出資2400萬元與復(fù)旦大學(xué)合作，向生物制藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)型；山西汾酒則在努力消除過去假酒風(fēng)波負(fù)面影響的同時(shí)，增加高檔酒的生產(chǎn)，通過新包裝和整合營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。鑒于新政策規(guī)定，以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)不能扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅，為此，五糧液股份正籌資20億元收購(gòu)集團(tuán)所屬的基酒生產(chǎn)車間，古井貢也擬收購(gòu)一個(gè)年產(chǎn)3萬噸食用酒精廠，以滿足公司生產(chǎn)的需要，同時(shí)減少原料流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，降低成本。有關(guān)專家認(rèn)為，白酒消費(fèi)稅調(diào)整后，白酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略主要有兩類。對(duì)業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)而言，向生物制品和果酒等領(lǐng)域拓展相對(duì)容易，因?yàn)樯a(chǎn)線投資以及品牌渠道等無形資產(chǎn)投資較少，退出壁壘小。而大型企業(yè)和名牌企業(yè)則很難進(jìn)行這種轉(zhuǎn)型，這類企業(yè)應(yīng)主要通過提高中高檔酒比重，降低營(yíng)銷費(fèi)用來緩解政策變動(dòng)所帶來的沖擊。目前，五糧液通過多品牌經(jīng)營(yíng)，提高中高檔酒比重，同時(shí)提高五糧液牌白酒的售價(jià)；全興推出水井坊牌；瀘州老窖推出國(guó)窖酒，紛紛進(jìn)軍中高檔酒市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，白酒行業(yè)的總體產(chǎn)量會(huì)因新稅收政策實(shí)施進(jìn)一步萎縮，但其中的中高檔酒所占份額會(huì)提高。而從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，白酒行業(yè)上市公司處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，因?yàn)樯鲜泄疽话闵a(chǎn)中高檔酒，所增加稅額占單價(jià)比重較??；另外，上市公司中外購(gòu)比重較大的企業(yè)屬少數(shù)，而且充足的現(xiàn)金可保證迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)上流企業(yè)的收購(gòu)，因產(chǎn)銷量較大，也可形成規(guī)模效應(yīng)，所占市場(chǎng)份額可望提高，對(duì)中小白酒企業(yè)而言，并非只有死路一條，畢竟低檔白酒的市場(chǎng)需求量還很大，他們可以通過放棄傳統(tǒng)釀酒方法，以食用酒精勾兌來降低原料成本，但勾兌的技術(shù)能否產(chǎn)生出好的口味的酒將是關(guān)鍵和根本。針對(duì)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為白酒企業(yè)要更好地生存、發(fā)展、首先必須找準(zhǔn)市場(chǎng)，正確定位。過去，我國(guó)白酒企業(yè)多以產(chǎn)品質(zhì)量或巨額廣告投放為主要的發(fā)展手段，而忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。事實(shí)上，市場(chǎng)才是企業(yè)真正的動(dòng)力源泉。因此，賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵要隨時(shí)代、市場(chǎng)的變化，誰(shuí)忽視了消費(fèi)者的變化，誰(shuí)就會(huì)失去市場(chǎng)，相應(yīng)的要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，正確定位，并不斷創(chuàng)新。二要強(qiáng)化品牌意識(shí)，走品牌經(jīng)營(yíng)之路。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料表時(shí)，67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌，只有33%的人表示沒有或說不清自已最喜歡的白酒品牌。同時(shí)，隨著年齡增大，人群中表示自已有最喜歡的白酒品牌的比例也在增加。但品牌意識(shí)的強(qiáng)化并不是僅靠單純的廣告宣傳，企業(yè)要以精神融入品牌，給品牌以內(nèi)涵，酒是一種文化產(chǎn)品，就要有一種文化底蘊(yùn)，名酒不一定要體現(xiàn)在價(jià)格上，而是要體現(xiàn)在市場(chǎng)需要上，因此有必要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步地開掘已有品牌的內(nèi)在潛能，發(fā)揮整合效應(yīng)。三是廣告宣傳要突出實(shí)效。廣告宣傳是促進(jìn)白酒銷量最關(guān)鍵的因素，企業(yè)的廣告一定要面對(duì)自已的市場(chǎng)，將自已產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹給消費(fèi)者，避免無效的廣告投入，以防重蹈秦池央視標(biāo)王的覆轍，同時(shí)廣告投入要有一個(gè)量入為出的平衡。四是市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)靈活機(jī)動(dòng)。要把握市場(chǎng)高低起伏的節(jié)奏，全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展在時(shí)間上不是整齊劃一的，在具體市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，有針對(duì)性地選擇上升趨勢(shì)的地區(qū)全力投入，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)衰落時(shí)，則轉(zhuǎn)向另一個(gè)新市場(chǎng)，利用時(shí)空差、地域差波浪式地開拓市場(chǎng)，決不能盲目地在全國(guó)“遍地開花”。角英五要強(qiáng)化成絞本意識(shí)，用唱戰(zhàn)略眼光制詠定企業(yè)發(fā)展把規(guī)劃。要以咳效益最大化框?yàn)樵瓌t，花調(diào)大力氣，進(jìn)利行革新，增告加科技投入晴，降低成本授，提高效率吳，引進(jìn)先進(jìn)秒生產(chǎn)技術(shù)，沉生產(chǎn)高檔酒近或涉足果酒梅市場(chǎng)，打破皆條塊分割，杰通過聯(lián)合、別兼并、收購(gòu)攻、控股、租今賃經(jīng)營(yíng)等形需式，實(shí)現(xiàn)企吼業(yè)的最佳效蝶益。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:41DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:41DATE\@"HH:mm:ss"16:41:47TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"16時(shí)41分TIME\@