第八章分銷策略

2023/4/251第八章

分銷及渠道管理策略22023/4/25第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道存在原因及職能三、營(yíng)銷渠道中的流32023/4/25一、分銷渠道的含義分銷渠道〔Distributionchannels〕，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。42023/4/25所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機(jī)構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)中間商最終用戶運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司廣告代理商金融機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)零售中介批發(fā)中介企業(yè)顧客一般顧客52023/4/25二、分銷渠道存在原因及職能〔一〕分銷渠道存在原因1、提供專業(yè)化和勞動(dòng)分工2、克服差異有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的數(shù)量、花色、時(shí)間和空間差異。3、提高交易效率分銷商能夠有效減少接觸次數(shù)62023/4/25所有權(quán)轉(zhuǎn)移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)融資訂貨〔二〕分銷渠道的職能72023/4/25三、營(yíng)銷渠道中的流生產(chǎn)商消費(fèi)者運(yùn)輸公司倉(cāng)庫(kù)中間商（批發(fā)或零售）產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費(fèi)者中間商所有權(quán)流消費(fèi)者中間商運(yùn)輸公司倉(cāng)庫(kù)銀行生產(chǎn)商信息流消費(fèi)者中間商銀行生產(chǎn)商貨幣流銀行促銷流生產(chǎn)商中間商廣告公司消費(fèi)者82023/4/25第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型二、零售的含義與類型92023/4/25一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)置的組織或個(gè)人的活動(dòng)。102023/4/25批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨(dú)立中間商生產(chǎn)商擁有商人批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處112023/4/25二、零售的含義與類型零售的含義：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。122023/4/25零售商分類按照有無(wú)店鋪分類店鋪零售無(wú)店鋪零售132023/4/25零售分類——店鋪零售種類按商品經(jīng)營(yíng)范圍專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等按價(jià)格和服務(wù)策略高價(jià)高質(zhì)服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)服務(wù)、低價(jià)低質(zhì)服務(wù)按組織方式獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、自愿連鎖142023/4/25直接銷售直復(fù)營(yíng)銷自動(dòng)售貨零售分類——無(wú)店鋪零售種類152023/4/25第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、分銷渠道結(jié)構(gòu)二、影響分銷渠道決策的因素三、分銷渠道的設(shè)計(jì)四、渠道成員的管理五、渠道策略新的開(kāi)展162023/4/25一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道長(zhǎng)度〔層次〕分銷渠道寬度分銷渠道廣度渠道長(zhǎng)度是指對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目。渠道寬度是指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。渠道廣度是指通過(guò)不同類型的銷售渠道，把相同的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品送達(dá)顧客。172023/4/25分銷渠道長(zhǎng)度生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商/代理商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者直接渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷渠道182023/4/25中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)分銷渠道寬度密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷192023/4/25二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)置頻率、平均購(gòu)置數(shù)量等。2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià)、體積重量、產(chǎn)品自然生命周期、技術(shù)服務(wù)程度等。3、中間商特性各個(gè)中間商的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，成本、可獲得性以及提供的服務(wù)。202023/4/254、競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道5、企業(yè)特性總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策等6、環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。212023/4/25三、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)明確主要渠道方案評(píng)估各種可能渠道方案企業(yè)預(yù)期到達(dá)的顧客服務(wù)水平及渠道各種限制性因素，確定渠道目標(biāo)。確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的條件與責(zé)任。按照一定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估各種渠道方案。222023/4/25渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)計(jì)到達(dá)的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等的描述。1、分析顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平服務(wù)產(chǎn)出：就是指渠道能夠給終端用戶〔最終消費(fèi)者〕帶來(lái)的利益。服務(wù)產(chǎn)出具體包括：批量的大小、等候時(shí)間或交貨期限、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持等?！惨弧炒_定渠道目標(biāo)232023/4/252、明確限制因素渠道目標(biāo)的限制因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。242023/4/25〔二〕明確主要的渠道方案1、渠道長(zhǎng)度〔中間商層級(jí)數(shù)目〕、廣度決策〔中間商類型的決策〕、寬度決策〔中間商數(shù)目的決策〕2、渠道成員條件和責(zé)任價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利的劃分每一成員提供的特殊服務(wù)252023/4/25〔三〕評(píng)估可能的渠道方案按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)〔渠道銷售成本、銷售量〕控制性標(biāo)準(zhǔn)〔對(duì)渠道的控制力度〕適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)〔渠道適應(yīng)環(huán)境變化能力〕262023/4/25四、分銷渠道的管理選擇渠道成員鼓勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員272023/4/25渠道成員的選擇是一個(gè)雙向的過(guò)程：生產(chǎn)商評(píng)價(jià)中間商：中間商市場(chǎng)范圍、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量、管理水平、信譽(yù)能力、合作態(tài)度、經(jīng)常光臨的顧客類型等。中間商評(píng)價(jià)生產(chǎn)商：產(chǎn)品質(zhì)量、銷路、品牌信譽(yù)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格體系、宣傳力度、終端推廣力度等?！惨弧尺x擇渠道成員282023/4/25鼓勵(lì)方式利益鼓勵(lì)：返利制度〔銷售現(xiàn)金返利、銷售額貨款返利等〕、職能付酬方案、補(bǔ)貼政策〔廣告補(bǔ)貼、新品補(bǔ)貼等〕等。關(guān)系鼓勵(lì)：建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制；定期高級(jí)和中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的會(huì)談；開(kāi)展經(jīng)常性的感情溝通活動(dòng)等。開(kāi)展鼓勵(lì)：制造商將自己先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與中間商分享；共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)等。渠道支持：包括信息、技術(shù)支持和維修服務(wù)、融資支持等?！捕彻膭?lì)渠道成