樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案

南京萬達華府

銷售診療、后期營銷策略與執(zhí)行方案謹呈：南京萬達股份有限企業(yè)版權(quán)申明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限企業(yè)全部，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限企業(yè)書面許可，不得私自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和公布匯報中部分或全部內(nèi)容。.（....），提供海量管理資料無償下載！-8-28樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第1頁市場現(xiàn)實狀況

萬達華府和同類樓盤銷售情況統(tǒng)計項目名稱

總體量開盤時間當前推出量當前銷售量銷售率推出量銷售率總體量銷售均價銷售率萬達華府10萬8個月3.8萬平米0.3多平米8.15%3%58004～5套萬科光明城市20萬9個月5.3萬平米1.4萬平米27.2%7%650010～15套拉德芳斯20萬8個月4.1萬平米1.8萬平米45.2%10%500010～15套嘉業(yè)陽光城20萬5個月5萬平米0.4萬平米7.94%2%53005～6套中海塞納麗舍20萬1個月2萬平米1.5萬平米80%10%5500138套朗詩國際30萬5個月4萬平米1.4萬平米36.6%6.7%800020～30套順馳濱江奧城40萬12個月13萬平米6.3萬平米50.25%15%590030～40套金馬酈城26萬18個月9.4萬平米5.1萬平米53.9%19%620020～30套紫鑫中華廣場20萬6個月20萬平米3.8萬平米20%20%560040～50套南京歐洲城34萬半個月4.8萬3套（認購）00————總計240萬72.5個月71萬22萬30%8.6%————.（....），提供海量管理資料無償下載！2樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第2頁問題突出我們看到1、大部分樓盤月銷售少于30套。2、以上樓盤六個月銷售量占總體量不到10％。占上市量31％。3、萬達華府六個月多銷售36套。問題一：整個區(qū)域市場銷售不好問題二：萬達華府相對同類樓盤銷售不好.（....），提供海量管理資料無償下載！3樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第3頁開發(fā)商迷惑處理關(guān)鍵問題市場將會怎樣？項目標問題在哪里？未來應(yīng)該怎么做？詳細難題是不是暫時不動，等一等行情？是不是要降價才能拉動銷售？二期是不是準期開啟？包裝是不是要整改？。。。.（....），提供海量管理資料無償下載！4樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第4頁第一章：系統(tǒng)處理方案.（....），提供海量管理資料無償下載！5樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第5頁思索路徑圖

——主要事市場供給情況客戶需求心理開發(fā)商心理趨勢研判市場等候？調(diào)價出貨？河西市場有問題？戰(zhàn)略選擇本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗本身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及提議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整提議價格調(diào)整提議策略定位新性價比體系.（....），提供海量管理資料無償下載！6樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第6頁河西市場是否有問題三方博弈供給開發(fā)商需求等候還是行動？.（....），提供海量管理資料無償下載！7樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第7頁河西房地產(chǎn)供求失衡百分比全市最高上市總量待銷售面積銷售速度（2-5月平均）預(yù)計銷售時間南京市797萬470萬62.6萬/月7個月城北67.2萬26.9萬6.75萬/月4個月城東54.8萬27.3萬5.46萬/月5個月城南96.5萬49.7萬8.66萬/月6個月城中100.7萬54.4萬7.47萬/月7個月河西245.9萬156.9萬15.5萬/月10個月江寧89萬41.3萬7.6萬/月5個月仙西18.5萬9.2萬1.97萬/月5個月江北124萬46.9萬6.27萬/月8個月奧體板塊71萬49.1萬3.8萬/月13個月按照2－5月銷售速度，南京市待售面積需要消化7個月，河西需要10個月，而奧體板塊需要13個月。項目目標區(qū)域供求失衡大于其它板塊三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！8樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第8頁價格起步就直逼城東河西當前成交單位多為低價單位，實際項目均價更高。開發(fā)商預(yù)期高，萬達華府前期價格預(yù)期為6500元/平米。城中>8000城東南5000河西5500城東6000江寧4000城北4000江北<3000城南4500三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！9樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第9頁政府主導(dǎo)是河西放量大、價格高直接原因觀點一：高價造成升值空間提前透支，客戶購置力下降，客戶流失到其它板塊和觀望。觀點二：河西市場發(fā)展對政府行為非常依賴南京河西華南板塊主導(dǎo)者政府開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為CBD，不過因為缺乏實際產(chǎn)業(yè)支持，CBD關(guān)鍵商務(wù)并沒有形成。實際上河西依然是居住區(qū)。居住區(qū)，城市后花園價格高價格起步，非市場行為依據(jù)市場需求，低起點，隨市場走高供給量全方面放量，非市場行為依據(jù)市場需求，逐步放量三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！10樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第10頁目標區(qū)域成交下降，消費者持幣待購單位：萬平米問題：整體銷售率不到30%，在傳統(tǒng)銷售旺季，

5月份銷售速度顯著下滑三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！11樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第11頁觀望一：南京市民對河西政府是否有財力繼續(xù)投入普遍持觀望態(tài)度河西建設(shè)需要政府投入300億，當前已經(jīng)投入100億，但后續(xù)政府財力是否充分，南京市民都普遍質(zhì)疑長久動力（南京城區(qū)擴張）政府動力（十運會）后續(xù)政府動力缺乏十運會后續(xù)政府動力后續(xù)政府動力連續(xù)動力時間發(fā)展動力發(fā)展動力分解未知三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！12樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第12頁觀望二：消費者對河西價格預(yù)跌1、國家宏觀調(diào)控調(diào)控房價，南京是中央臺曝光城市2、河西CBD商務(wù)區(qū)沒有實際產(chǎn)業(yè)支持，假如作為居住區(qū)域，在配套沒有形成情況下，起步價格高3、河西供大于求，已經(jīng)有開發(fā)商降價。中海低價開盤，拉德芳斯一口價促銷等三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！13樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第13頁開發(fā)商迷惑：緊箍咒越念越緊壓力一：資金缺口，等不了了壓力二：融資成本，越等成本越大壓力三：快成現(xiàn)樓了，還沒賣多少壓力四：后期推出量大，競爭連續(xù)存在壓力五：有些人協(xié)議拿地，成本更低三方博弈供給開發(fā)商需求.（....），提供海量管理資料無償下載！14樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第14頁三方博弈供給開發(fā)商需求值得等候嗎？速謀出路？成交萎縮新需求產(chǎn)生？競爭減弱？當前現(xiàn)實狀況.（....），提供海量管理資料無償下載！15樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第15頁短期內(nèi)河西市場不會產(chǎn)生新置業(yè)需求，未來仍以周圍需求為主

等候嗎？新需求產(chǎn)生？競爭減弱？規(guī)劃推進期周圍需求推進期內(nèi)部產(chǎn)業(yè)推進期成熟期我們所處階段以政府規(guī)劃為關(guān)鍵推進力吸引看好市場預(yù)期首批客戶以周圍地域剛性需求為關(guān)鍵推進力吸引周圍地域以自住為目標客戶置業(yè)納入全市價格體系區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為關(guān)鍵推進力內(nèi)部產(chǎn)業(yè)人群形成主要客戶群新興市場成長周期圖CBD關(guān)鍵區(qū)內(nèi)原規(guī)劃商務(wù)功效現(xiàn)多表現(xiàn)為住宅功效，寫字樓少、機關(guān)單位少、公寓多，所以短期內(nèi)不會產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)需求支撐.（....），提供海量管理資料無償下載！16樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第16頁未來競爭愈加激烈

——待上市量大當前每個月成交量3.8萬平米已上市量71萬待上市量240萬大量待開發(fā)地塊等候嗎？新需求產(chǎn)生？競爭減弱？.（....），提供海量管理資料無償下載！17樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第17頁待開發(fā)土地

由奧體板塊向南向北延伸奧體板塊與龍江板塊之間還將有大量待開發(fā)土地等候嗎？新需求產(chǎn)生？競爭減弱？已開發(fā)地塊待開發(fā)地塊.（....），提供海量管理資料無償下載！18樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第18頁等候，沒有出路

只有解凍現(xiàn)有剛性市場

然而他們在持幣待購。。。.（....），提供海量管理資料無償下載！19樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第19頁年份199419951996199719981999土地供給188.3445.4687.356.23103.88215.76233.68272.49378.17874.8462商品房銷售35.3175.6991.08141.47153.04149.27189.88248341.92444.48607剛性市場解讀：：年后土地增加幅度顯著高于市場吸納量增加南京列年商品房供需情況.（....），提供海量管理資料無償下載！20樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第20頁剛性市場解讀：供與需不平衡造成河西銷售量系統(tǒng)性萎縮——與上海市場發(fā)展趨同（詳見附件1）河西、全市5——7月周成交情況對比值得提醒是短期內(nèi)中海及萬科引發(fā)市場熱點并不能代表市場后期壓力減小，客戶接收新價格體系后，將進入新一輪比較和觀望，理性供需不平衡必將造成市場調(diào)整。.（....），提供海量管理資料無償下載！21樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第21頁時間（年）價格

復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條階段：供需及市場結(jié)果表明：南京房價進入調(diào)整周期、短期不會反彈市場經(jīng)典表現(xiàn)開發(fā)商最優(yōu)策略案例復(fù)蘇市場動力是使用者帶動，現(xiàn)樓價格大于期樓。無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，也沒有些人買地；發(fā)展地價和房價開始同時上升，期樓和現(xiàn)樓價格一樣，市場里加入了長久投資者。最正確策略：土地貯備，而銷售策略是：分期賣樓。比如前年上海，三天賣完整個樓盤后才發(fā)覺假如分期賣利潤會更大危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里人完全是投資者。開發(fā)商策略：一次性賣樓。危機階段當前在上海有苗頭，有些地方，用家完全買不起，期樓價格遠遠高于現(xiàn)樓，全是投資者，投機者在買。蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者，最優(yōu)策略是：繼續(xù)賣樓，假如等，將會付出更大代價。富豪海灣：97年，中海在香港高價買地，恰逢金融風(fēng)暴，采取等候策略，直到賣樓。由此，中海退出市場。當初，還有其它開發(fā)商賣樓，即使賣樓價格低，但他們進行了土地貯備、繼續(xù)留在市場。.（....），提供海量管理資料無償下載！22樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第22頁市場膠著狀態(tài)下：價格是最快突破方向

價格時間拐點——理性價格伴隨膠著時間趨長，短暫膠著平衡必被打破，趨使理性價格形成：價格回歸成熟行業(yè)合理利潤：10—15%之間原理借鑒——價格下跌將遵照“阻力最小標準”價格趨勢分析時間（年）價格.（....），提供海量管理資料無償下載！23樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第23頁因為河土地出讓非市場化原因作用，河西價格區(qū)間為5000-5800（按行業(yè)利潤10-15%）金馬驪城拉德方斯西堤國際萬達華府賽納麗舍濱江奧城光明城市興元項目5600-62005000-55004500-50004500-6200城東市場價格封頂作用城東南市場價格支撐作用5000-5800.（....），提供海量管理資料無償下載！24樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第24頁持幣待購市場將走向哪里？

——市場跡象：有些人開始降價中海超出預(yù)期低價格進入市場拉德芳斯4700元/平米一口價萬科精裝修隱性降價嘉業(yè)陽光城240元/平米價格優(yōu)惠，10月份還能夠退房。。。。。.（....），提供海量管理資料無償下載！25樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第25頁我們發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應(yīng)大勢、快速降價出貨后期推盤量大、競爭激烈價格競爭開始出現(xiàn)短期內(nèi)客戶不會發(fā)生改變降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！26樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第26頁本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗本身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及提議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整提議價格調(diào)整提議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！27樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第27頁從銷售結(jié)果看，本項目戶型定位與河西市場基本吻合——萬達華府與河西戶型對比分析

類別供給套數(shù)供給百分比銷售供給比萬達華府戶型供給1房198411.6%22.9%02房433825.4%39.6%27.8％3房1衛(wèi)184710.8%39.4%45.3％3房2衛(wèi)628736.8%35.9%23.8％4房14188.3%41.5%3.1％4房以上12227.1%29.2%01、河西市場2房、3房1衛(wèi)、3房2衛(wèi)、4房銷售供給比差異不大，銷售相對均衡2、萬達華府主力戶型為3房1衛(wèi)和2房，屬經(jīng)濟性戶型定位.（....），提供海量管理資料無償下載！28樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第28頁從自然上門量來看本項目定位與河西市場吻合

——兩房及小三房上門量平均占60-70%順馳濱江奧城萬科光明城市紫鑫中華廣場拉德芳斯.（....），提供海量管理資料無償下載！29樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第29頁結(jié)論：本項目主力戶型定位比較合理，但大戶型產(chǎn)品存在問題房型客戶需求心理本項目產(chǎn)品特點二房經(jīng)濟型三房總價敏感設(shè)計合理，得房率高，合理控制了總價舒適型三房四房追求舒適性，對總價相對不敏感控制總價，舒適性受到影響（客廳開間?。?/p>

后期產(chǎn)品微調(diào)提議：保持兩房、經(jīng)濟型三房理性設(shè)計舒適型三房和四房設(shè)計，適當增大面積以確保客廳、臥室開間滿足需求價格一期套數(shù)推出套數(shù)銷售套數(shù)2房5500元/平米100100153房1衛(wèi)5500元/平米6200元/平米16333213房2衛(wèi)6200元/平米862204房6200元/平米111103房2衛(wèi)和4房零銷售原因分析：1、價格原因2、舒適性不夠.（....），提供海量管理資料無償下載！30樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第30頁本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗本身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及提議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整提議價格調(diào)整提議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！31樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第31頁價格沒有優(yōu)勢萬達華府均價5800中海塞納麗舍均價5500萬科光明城市均價6500順馳濱江奧城均價5900金馬酈城均價6200紫鑫中華廣場均價5600拉德芳斯均價5000宋都奧體名座均價5300嘉業(yè)陽光城均價5300.（....），提供海量管理資料無償下載！32樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第32頁市場現(xiàn)象——市場上成功者和失敗者樓盤銷售套數(shù)/每個月怎么做突破結(jié)果中海塞納麗舍開盤138套品質(zhì)高，超出預(yù)期低價開盤萬科光明城市10-15套南京萬科金色家園品牌延續(xù)高檔品質(zhì)順馳濱江奧城30-40套三級市場渠道大折扣銷售促成紫鑫中華廣場40-50套地鐵口，位置好放量大，推出1700套朗詩國際20-30套做高科技產(chǎn)品嘉業(yè)陽光城5-7套降價退房保障萬科：品質(zhì)突破點中海：性價比突破嘉業(yè)：低價突破順馳、紫鑫：渠道突破朗詩：高科技突破性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！33樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第33頁萬科——河西區(qū)域以品質(zhì)為突破點銷售不成功

城中、城東豪宅河西稀缺性城中：地段稀缺城東：上風(fēng)上水，資源稀缺沒有稀缺性供大于求客戶特征高收入人群生意人有權(quán)階層中產(chǎn)階級新銳人群文化人工薪階層區(qū)域特征老南京人外來人口客戶關(guān)注點稀缺性品質(zhì)身份標志性價比升值空間文化認同性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！34樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第34頁中海一期開盤前河西樓盤性價比分析價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科1期萬達西區(qū)拉德芳斯萬科性價比標線低性價比高性價比以萬科作為性價比標桿，不一樣樓盤在性價比在同一直線性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！35樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第35頁中海一期開盤策略解讀策略一：提升品質(zhì)策略二：價格實現(xiàn)銷售策略三：推售策略經(jīng)過對外高調(diào)宣傳和現(xiàn)場展示樹立項目品質(zhì)宣傳：“綜合實力全國第一”，樹立企業(yè)品牌

“法胄生活，水岸世家”，宣傳項目品質(zhì)現(xiàn)場：會所、園林、樣板房做品質(zhì)示范低價格實現(xiàn)銷售低于萬科1000元/平米價格低于前期宣傳和客戶預(yù)期價格控制銷售節(jié)奏客戶貯備充分再開盤，推盤量少，實現(xiàn)開盤銷售率高，制造熱銷聲勢.（....），提供海量管理資料無償下載！36樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第36頁中?！獌r格取勝，重新定義性價比撬動市場價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科1期萬達西區(qū)萬科性價比標線中海1期拉德芳斯中海性價比標線低性價比高性價比中海將性價比重新定義，市場攪局者建立了新性價比標準性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！37樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第37頁本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗本身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及提議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整提議價格調(diào)整提議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！38樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第38頁形象定位：萬達華府市場形象含糊訪談對象萬科光明城市中海塞納麗舍萬達華府紫鑫中華廣場置業(yè)顧問最高價格，河西片區(qū)豪宅國內(nèi)第一開發(fā)商打造精品不清楚南京大學(xué)博士，房地產(chǎn)專業(yè)人士萬科金色家園豪宅形象再次演繹品牌炒作成功，項目營造出精品形象，受市場追捧沒有明確市場形象，沒有演繹出關(guān)鍵價值點購房者貴，豪宅好，喜歡普通，價格不低從訪談中發(fā)覺業(yè)內(nèi)人士和客戶對萬達華府形象沒有清楚認識。萬達華府在市場上沒有鮮明形象，易于被其它項目掩蓋。性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！39樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第39頁形象定位誤區(qū)：關(guān)鍵價值低，沒有樹立品質(zhì)萬達華府萬科光明城市中海塞納麗舍形象定位理性生活建筑新古典主義湖景豪宅法胄生活，水岸世家品質(zhì)建立點產(chǎn)品實惠（戶型空間浪費少，使用率高，總價較低）環(huán)境+人文環(huán)境+人文『客觀性』被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動式地產(chǎn)項目關(guān)鍵價值矩陣品質(zhì)樹立方向：人文價值點演繹性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！40樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第40頁已成交房號分析從房型看：2房：銷售走勢普通3房1衛(wèi)：銷售占80%，屬優(yōu)勢產(chǎn)品、解凍期可快速打開市場3房2廳及4房：銷售嚴重滯后，應(yīng)加大力度整改相關(guān)銷售策略從棟號看：西區(qū)產(chǎn)品顯著走勢好于東區(qū)，表明本項當前期銷售過程中純粹為價格及戶型導(dǎo)向，而非資源導(dǎo)向。前期向市場傳達概念中強化了價格而非性能100套兩房15套5套22套三房一衛(wèi)16套14棟1棟16棟推出銷售推出銷售推出銷售11套四房11套三房一衛(wèi)0套0套22套三房兩衛(wèi)性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！41樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第41頁已成交客戶分析年紀段文化層次職業(yè)劃分來自區(qū)域注：數(shù)據(jù)主要起源——萬達華府客戶調(diào)查性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！42樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第42頁客戶定位基本特征30歲左右，準備結(jié)婚或剛結(jié)婚非南京當?shù)厝宋幕^高，許多南京高校畢業(yè)留南京職業(yè)特征職業(yè)人，工薪收入泛公務(wù)員群體中興通訊、銀行、教師、保險、IT企業(yè)……置業(yè)目標基本都是自住首次置業(yè)改進環(huán)境，如已購公房二次置業(yè)關(guān)注價值點性價比文化認同喜歡新區(qū)，看中區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展前景從萬達提供資料顯示，萬達華府前期客戶定位基本準確，我們關(guān)鍵問題是：怎樣整合我們關(guān)鍵價值點找到他們性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！43樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第43頁客戶具象客戶描述

——與萬科客戶不形成競爭，略低于中海青年新銳階層家庭年收入在4--10萬元左右，多為貸款購房，對單價和總價較為敏感首期款支付能力有限，月供能力較強有較高文化層次，追求生活品位對居住環(huán)境有較高要求重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！44樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第44頁形象改變能在短期內(nèi)建立新市場，但需付出大量成本，與現(xiàn)階段戰(zhàn)略不符我們選擇，沿續(xù)原有定位，利用FBA標準將其解碼成客戶價值FAB客戶可感知價值（BENEFIT）：可提前享受品牌生活相對優(yōu)勢（ADVANTAGE）：總價優(yōu)勢客觀事實（FACTION）：面積小舉例性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！45樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第45頁形象定位差異化策略——“對外”打造品牌小區(qū)；“對內(nèi)”定義不一樣人文賣點萬達萬科中海朗詩國際金馬酈城嘉業(yè)陽光城順馳濱江奧城拉德芳斯紫鑫中華廣場南京歐洲城內(nèi)圈品牌小區(qū)外圈非品牌小區(qū)理性生活建筑法胄生活新古典主義豪宅充分借助板塊優(yōu)勢本項目推廣形象重點強調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集小區(qū)群.（....），提供海量管理資料無償下載！46樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第46頁詳細賣點羅列性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度萬科、中海、萬達打造中國頂級品牌密集小區(qū)群品牌小區(qū)罕有純板式南北通透2房100平米舒適3房理性小高層、真正擁有面積總是多一點錯位陽臺，送得沒理由——雙挑高陽臺天然清溪，不一樣水小區(qū)。。。。。。.（....），提供海量管理資料無償下載！47樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第47頁本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗本身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及提議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整提議價格調(diào)整提議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！48樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第48頁4500500055006000650070007500306090120150180210拉德芳斯香榭萬科光明城市嘉業(yè)陽光城順馳濱江奧城金馬酈城紫鑫中華廣場中海塞納麗舍奧體新城清竹園拉德芳斯麗舍萬達華府性價比均衡情況下，本項目可努力銷售目標：均價5600：60-100套/月均價5800：45-85套/月不一樣關(guān)鍵均價水平對應(yīng)不一樣銷售速度

河西市場銷售速度漸近線（資料起源南京網(wǎng)上房地產(chǎn)）性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！49樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第49頁河西經(jīng)典項目各棟樓銷售率與均價關(guān)系圖500055006000650070007500800010％20％30％40％100％60％50％1＃16＃14＃70％80％90％1＃2＃3＃4＃萬科光明城市中海塞納麗舍一期萬達華府7＃8＃9＃2＃3＃5＃優(yōu)中差中海塞納麗舍二期分棟均價5500元以下銷售基本順暢性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！50樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第50頁中海價格解讀：低開平走

——二期平均價格上浮近8%一期二期整體均價5450整體均價5907從房號分布分析，中海價格表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性上浮而非系統(tǒng)性上?。簩嵸|(zhì)中海并未漲價性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！51樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第51頁809010011012013014015016017040萬85萬45萬50萬55萬60萬65萬70萬75萬80萬90萬95萬100萬中海2房90.2—95平米46.1萬—53.4萬小三房面積120-122價格65-76萬大3房面積136-137價格71-93萬2期小3房面積115價格65-76萬中海價格解讀：低總價向高總價區(qū)間跨越，基本無60萬以下房源2期中3房面積132價格68-85萬2期大3房面積136價格73-95萬.（....），提供海量管理資料無償下載！52樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第52頁萬科價格解讀據(jù)調(diào)查萬科首批精裝修單位集中于1棟、3棟原均價6200左右，現(xiàn)調(diào)為精裝修均價6500預(yù)計降價空間為700元，則毛坯房均價為5700-5800性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度6200760063006900萬科未調(diào)價前各棟已售均價情況.（....），提供海量管理資料無償下載！53樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第53頁中海一期奠定了新價格體系曲線、萬科在新性價比體系下快速找到占位——我們也需將價格降到適當位置價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科1期萬達西區(qū)萬科性價比標線中海1期拉德芳斯中海性價比標線低性價比高性價比萬科調(diào)整萬達西區(qū)萬達東區(qū)5800至5000性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！54樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第54頁競爭對手怎么進行價格調(diào)整？價格調(diào)整方法對品牌影響策略時效性對銷售促進中?？辞逍蝿莺螅苯拥蛢r開盤沒有降價痕跡，不影響品牌長久策略作用大萬科1500元/平米精裝修，收客戶1000元/平米成本隱性降價，對品牌影響小屬長久策略作用小嘉業(yè)陽光城優(yōu)惠240元/平米，逐日遞減促銷廣告，不利于品牌建設(shè)中短期策略作用小拉德芳斯高層住宅2-6層，一口價4700元/平米對品牌有較大負面影響短期策略作用大沒有成型價格調(diào)整方法，我們要創(chuàng)新價格調(diào)整策略性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！55樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第55頁我們價格調(diào)整組合策略策略一：送首期款客戶契合：年輕客戶首期款較敏感操作方法：直接從首期款中減去優(yōu)惠額度策略二：渠道優(yōu)惠團購客戶優(yōu)惠針對客戶集中群體優(yōu)惠，如南京高校畢業(yè)留南京群體、教師群體等策略三：活動優(yōu)惠滯銷單位推特價房，周末活動時推出抽獎活動性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！56樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第56頁內(nèi)部價格策略應(yīng)與推售安排相關(guān)

——資源盤點A區(qū)：西區(qū)，景觀資源和小區(qū)感最弱B區(qū)：關(guān)鍵區(qū)，景觀最優(yōu)C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等A區(qū)B區(qū)C區(qū)性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！57樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第57頁內(nèi)部價格策略與推售次序相關(guān)

——資源分配不合理，最優(yōu)資源無大房已售量總量

三房一衛(wèi)三房兩衛(wèi)四房100套兩房推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量總量推出量100套15套66套22套16套77套33套0套0套總量三房一衛(wèi)三房兩衛(wèi)四房兩房推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量188套20套0套0套0套0套總量三房一衛(wèi)三房兩衛(wèi)四房200套兩房推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量114套11套137套22套11套11套0套0套0套5套（14棟~20棟）價格最低產(chǎn)品（7棟~10棟）價值最高產(chǎn)品（1棟~6棟，11棟~13棟）均好性最強產(chǎn)品難點難點難點難點.（....），提供海量管理資料無償下載！58樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第58頁和中海塞納麗舍總價、面積區(qū)間對比

——價格結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題50萬100萬70萬60萬80萬90萬100110120130140150160110萬萬達三房一衛(wèi)面積102-106價格56-66萬萬達三房二衛(wèi)面積119-122價格70-79萬中海三房二衛(wèi)面積120-122價格65-76萬中海三房二衛(wèi)面積136-137價格71-93萬萬達四房面積142-145價格87-93萬（平米）44萬54萬48萬46萬50萬52萬萬達兩房面積85-85.9平米價格44.4-49.2萬中海2房面積90.2—95平米價格46.1萬—53.4萬848688909294961、因為面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價低于中海；2、三房二衛(wèi)、四房總價高于中海.（....），提供海量管理資料無償下載！59樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第59頁資源競爭力價格競爭力對本項目后期影響A區(qū)價格最低完全沒有競爭力，差距太大不能截留中海客戶最優(yōu)后期可實現(xiàn)價格攀升B區(qū)資源最好相當單價總價均無優(yōu)勢以最優(yōu)資源與對方次優(yōu)資源博弈，對整體價格實現(xiàn)有傷害C區(qū)均好性最強相當有總價優(yōu)勢不影響結(jié)論：選擇C區(qū)與中海二期競爭綜合競力最強與之對應(yīng)價格方法，加大B區(qū)C區(qū)價格差形成標桿、縮小A區(qū)與C區(qū)價格差內(nèi)部價格策略與推售次序相關(guān)

——以中海二期作為競爭標性價比體系形象檢討價格檢討關(guān)鍵均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度.（....），提供海量管理資料無償下載！60樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第60頁限制性障礙：一期1棟、14棟、16棟、2棟、7棟、8棟、15棟靠近現(xiàn)樓（需探討）辦法：延緩工程進度，將資金轉(zhuǎn)向營銷近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉(zhuǎn)向東區(qū)東區(qū)：經(jīng)過加大優(yōu)惠快速消化1棟2棟，下一步轉(zhuǎn)向5棟、6棟A區(qū)B區(qū)C區(qū).（....），提供海量管理資料無償下載！61樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第61頁本身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶伎倆保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系

本身定位分析結(jié)果：戶型整體定位基本符合市場需求、局部資源盛與房型分布不合理形象調(diào)整策略：強調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集小區(qū)群價格調(diào)整策略：經(jīng)過送首期款降價，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！62樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第62頁問題：來訪少，成交率低從年9月20日到年6月5日統(tǒng)計以下：來電：總338批

10.5批/周來訪：629批平均19.7批/周五一后11.7批/周成交：36套成交率：平均5.7%

春節(jié)前7.7%

春節(jié)后到五一4.6%

五一后2.1%

9月20日6月5日首批開盤兩房開盤沃爾瑪展場投入使用2月21日.（....），提供海量管理資料無償下載！63樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第63頁問題上門量少成交率低六個月36套從下表上門量對比表中能夠看出，萬達華府上門量遠低于其它樓盤萬達華府平均成交率5.7%，遠低于行業(yè)標準值10%成交率下降顯著由年前7.7%下降到2.1%，并且5月中旬開始到當前一個月成交為零萬達中海順馳紫鑫1020120130150100130周上門量對比表.（....），提供海量管理資料無償下載！64樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第64頁為何上門量少？——客戶以途經(jīng)為主客戶來訪主要以途經(jīng)為主，推廣效果不佳.（....），提供海量管理資料無償下載！65樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第65頁非交通主干道、戶外展示差，截流途經(jīng)客戶恰恰是我們?nèi)鮿萑f達樣圍墻中海塞納麗舍樣板房.（....），提供海量管理資料無償下載！66樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第66頁推廣重點是改進著名度而在美譽度方面充分借勢即可——必須考慮成本

市內(nèi)尋找河西客戶攔截報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視市內(nèi)戶外廣告外展場團購客戶拓展專題名單拓展重點位置戶外項目周圍包裝形象推廣+主題公布形象推廣+主題公布吸引周圍人群、客戶組織團購洽談+參加會所活動單位名目，電信VIP客戶名目等形象推廣、主題公布營造賣場氣氛，吸引客戶媒介選擇傳輸內(nèi)容專題渠道拓展.（....），提供海量管理資料無償下載！67樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第67頁投入有限，我們渠道選擇

（后附萬科中山低成本營銷渠道案例）客戶誠意度渠道成本我們選擇項目周圍客戶攔截高賣場包裝樓體包裝低全部做河西客戶攔截高主要路口大型廣告牌、路旗低全部做專題客戶拓展高針對目標單位專題拓展低全部做市內(nèi)客戶挖掘低報紙、戶外、展場高發(fā)揮現(xiàn)有渠道，挖掘客戶渠道選擇標準：1、全方面攔截河西客戶，爭取到河西客戶都來萬達2、標準一：全方面攔截到河西客戶標準二：開展專題拓展，主動挖掘渠道，并經(jīng)過渠道客戶口碑傳輸標準三：市內(nèi)客戶挖掘適當投入，以充分發(fā)揮現(xiàn)有資源為標準.（....），提供海量管理資料無償下載！68樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第68頁成交關(guān)鍵問題已經(jīng)處理，我們現(xiàn)在要做是完善銷售流程調(diào)整一：售樓處調(diào)整，使看樓流程順暢——提議改在二樓調(diào)整二：樣板房重新裝修萬達樣板房中海塞納麗舍樣板房.（....），提供海量管理資料無償下載！69樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第69頁關(guān)鍵詞：價格調(diào)整

擴展人氣本身執(zhí)行力分析結(jié)果：攬客渠道降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險

本身定位分析結(jié)果：戶型整體定位基本符合市場需求、局部資源盛與房型分布不合理形象調(diào)整策略：強調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集小區(qū)群價格調(diào)整策略：經(jīng)過送首期款降價，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場分析結(jié)果：順應(yīng)大勢、快速降價出貨降低大規(guī)模投入降低風(fēng)險.（....），提供海量管理資料無償下載！70樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第70頁第二章：重點行動價格調(diào)整、擴展人氣.（....），提供海量管理資料無償下載！71樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第71頁第一步、價格表策略

第二步、常規(guī)價格表

第三步、策略在分棟及推售安排上表達價格調(diào)整思緒.（....），提供海量管理資料無償下載！72樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第72頁目標：一期年底完工，年前完成一期銷售是當務(wù)之急、平均月銷售79套已售量總量

三房一衛(wèi)三房兩衛(wèi)四房100套兩房推出量已售量總量推出量已售量總量推出量已售量總量推出量15套44套18套0套0套119套11套0套0套0套0套西區(qū)東區(qū)86套5套2房小3房大3房4房總數(shù)1001638611已售152300待售/月17套/月28套/月17套/月2套/月.（....），提供海量管理資料無償下載！73樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第73頁與本項目一期產(chǎn)品同期推出競爭房號盤點萬科、順馳數(shù)據(jù)起源南京房產(chǎn)網(wǎng)中海數(shù)據(jù)起源于二期當日現(xiàn)場市調(diào)2房80-100小3房100-120大3房120-1504房145-1704房以上備注中海二、三期22110160664三期1棟全部為117、4棟、6棟全部為大3房及4房，百分比有待考證萬科一期106531903110一期銷售率不足50%下六個月仍以這幾棟為主順馳二期900288010三期傲城國際平均面積小于2期，加推小3房累計2181636389724待售1201284778215華府一期待售8514086110小三房面積區(qū)間競爭壓力不大關(guān)鍵經(jīng)過推售安排處理好內(nèi)部競爭關(guān)系在本區(qū)段同質(zhì)市場供給量大，正面競爭優(yōu)勢不夠，應(yīng)經(jīng)過策略調(diào)整針對其它項目標小3房客戶.（....），提供海量管理資料無償下載！74樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第74頁2房競爭分析無須急于拋售加強樣板房展示、強化稀缺性強化品牌小區(qū)罕有兩房兩房宣傳中海二期VS萬科一期VS順馳二期18套58套44套背景：品牌小區(qū)內(nèi)供給小、且未來競爭不停趨小、相對位置略差，面積優(yōu)勢顯著競爭應(yīng)對：92-95100-10390-100以上（85平米）價格策略：單價可完全跟隨中海定價、略低于其二期.（....），提供海量管理資料無償下載！75樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第75頁小3房競爭背景

價格策略：西區(qū)總價瞄準中海二期兩房、東區(qū)模擬競爭對手為中海1棟趁現(xiàn)階段供給少，位置較差單位快速出貨；優(yōu)勢位置單位可憑借總價優(yōu)勢稍后可與中海1棟正面交鋒中海二、三期VS萬科一期VS順馳二期約98套約30套0套背景：面積優(yōu)勢非常顯著，現(xiàn)實狀況外部競爭少，十月份后競爭加強競爭應(yīng)對：115-117115無小3房供給（102-107平米）小3房均為中戶3期有115-左右小3房計劃10月份推出.（....），提供海量管理資料無償下載！76樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第76頁大3房競爭背景

價格策略：總價瞄準中海1棟及萬科3棟3房中海二、三期VS萬科一期VS順馳二期約116套124套237套背景：競爭最惡劣區(qū)間，外部競爭者多；內(nèi)部相對優(yōu)勢（景觀或戶型）非常不顯著競爭應(yīng)對：132-140132-150126-150價格與造景雙管齊下打造最優(yōu)價比產(chǎn)品（122平米）基本上各種位置都有.（....），提供海量管理資料無償下載！77樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第77頁4房競爭背景

中海二、三期VS萬科一期VS順馳二期66套35套34套背景：競爭項目中最正確位置會設(shè)置少許4房，而本項目標四房戶型放置位置不合理價格策略：總價略低于中海137戶型競爭應(yīng)對：170130-15085-932以上一期作高總價格參考系二期取消此戶型（詳見附件2）（145平米）.（....），提供海量管理資料無償下載！78樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第78頁

競爭背景競爭策略定價參考備注2房同片區(qū)競爭不大“品牌小區(qū)中小戶型”強化產(chǎn)品稀缺性中海一期略提升小3房近期競爭壓力不大、十月份后中海三期及順馳三期都有加量西區(qū)快速出貨東區(qū)可適當放緩西區(qū)總價參考中海二期二房略高東區(qū)總價參考中海三期1棟117平米略低價格與付款方式相結(jié)合向競爭對手下一面積區(qū)間看齊，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢大3房競爭壓力最大高性價比總價瞄準中海1棟及萬科3棟3房4房內(nèi)部硬傷較大、競爭優(yōu)非常弱一期作價格標竿，只作小區(qū)形象展示二期取消此戶型總價略低于中海137戶型各戶型競爭策略.（....），提供海量管理資料無償下載！79樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第79頁第一步、價格表策略

第二步、常規(guī)價格表

第三步、策略在分棟及推售安排上表達價格調(diào)整思緒.（....），提供海量管理資料無償下載！80樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第80頁理性測算西區(qū)比準均價5251、東區(qū)比準均價5748說明：萬科關(guān)鍵均價調(diào)整為5700.（....），提供海量管理資料無償下載！81樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第81頁關(guān)鍵均價修正

——銷售速度、入市時機修正±2%-3%

銷售速度要求修正入市時機不一樣中海二期除去開盤當周,半個月成交20套左右5。22中海一期第一期均價5400，開盤售160套7。9中海二期均價5907，開盤售70套7。15萬科二次開盤，均價5700開盤售50套左右萬科一期除去開盤當周，半個月成交10套左右本項目要求79套/月本項目若不能形成質(zhì)差異，則不能吸引市場足夠注意修正提議理論值下浮2-3%河西降價效應(yīng)趨弱西區(qū)下浮后均價：5093-5146東區(qū)下浮后均價：5575-5633低風(fēng)險選擇.（....），提供海量管理資料無償下載！82樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第82頁東區(qū)、西區(qū)分棟靜態(tài)關(guān)鍵均價.（....），提供海量管理資料無償下載！83樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第83頁各棟靜態(tài)價格系數(shù)分布圖1.0191.02951.02371.0041.0251.0461.1071.1041.0371.0531.0001.1021.1151.0001.0631.0631.0531.0431.0521.050東西兩區(qū)價格系數(shù)基準點不一樣:東區(qū):關(guān)鍵均價5575,基準價5281西區(qū):關(guān)鍵均價5093，基準價4911.（....），提供海量管理資料無償下載！84樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第84頁第一步、價格表策略

第二步、常規(guī)價格表

第三步、策略在分棟及推售安排上表達價格調(diào)整思緒.（....），提供海量管理資料無償下載！85樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第85頁分批次推出房號批次棟號東區(qū)面積西區(qū)面積累計面積第一批1、2、7、814、15、16243441320837552第二批3、4、5、6、13、1728091235430445第三批9、10、11、12、18、19、2091443234471.（....），提供海量管理資料無償下載！86樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第86頁價格表時間修正

——選擇分批價格上揚1%提價策略

我們已知：

第一批面積*第一批均價+第二批面積*第二批均價*當前升值比率+……=關(guān)鍵均價*總面積

設(shè)第一批均價為P1，而整體升值比率分別為1%、2%、3%，可分別求得P1三種狀態(tài)，繼而求得各批次均價：

整體升值幅度1%2%3%分區(qū)東區(qū)西區(qū)東區(qū)西區(qū)東區(qū)西區(qū)第一批均價552450405472498954234938第二批均價557850915582508955855086第三批均價563451415692518857475234整體均價東區(qū)5575、西區(qū)5093后期競爭更激烈，上升空間不可預(yù)測不能將價格力后置，.（....），提供海量管理資料無償下載！87樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第87頁各棟動態(tài)價格系數(shù)分布圖

項目最終整體關(guān)鍵均價5434（詳見附表）5332538757905775486051685168第一批540953055418552455625170第二批5537533758815951517252135205第三批.（....），提供海量管理資料無償下載！88樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第88頁華府一期VS中海一、二期各棟均價對壘圖中海本項目7棟均價57408棟均價54509棟均價52602棟均價58223棟均價57685棟均價60071、2棟均價5350大3房位置面積均相當，價格有優(yōu)勢3房位置相當均價有顯著優(yōu)勢7、8棟均價5780位置更優(yōu)均價相當位置相當、均價略低總價絕對優(yōu)勢15、16棟均價5168位置相當單價相當總價顯著位置略差價格顯著14棟均價4850位置略差價格顯著優(yōu)勢.（....），提供海量管理資料無償下載！89樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第89頁價格調(diào)整方案操作STEP1：重新調(diào)整價格表，預(yù)留送首期款價格空間STEP2：第一批主推房號調(diào)整向西區(qū)STEP2：西區(qū)增設(shè)2房、小3房樣板房.（....），提供海量管理資料無償下載！90樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第90頁擴展人氣

——錢花在客戶可感知位置

ACT1：客戶截流

ACT2：低成本信息覆蓋ACT3：客戶營銷ACT4：眼球事件ACT5：無休止現(xiàn)場活動.（....），提供海量管理資料無償下載！91樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第91頁人氣配合戰(zhàn)——ACT1：客戶截流

封鎖地鐵站：地鐵站有配在專用看樓巴士興趣引導(dǎo)：每七天末在嵩山路播放經(jīng)典電影，吸引客戶納涼集聚售樓處及新街口展廳均可領(lǐng)取電影票（二十元等值消費券，看電影時可在售樓處內(nèi)消費飲食料、爆米花等）吸引視覺焦點，嵩山路橫向擺放空中舞星.（....），提供海量管理資料無償下載！92樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第92頁媒介選擇：直郵：主要為一期剩下單位及難點戶型推售夾報：促銷海報派送短信：每半月發(fā)送一次、活動及促銷信息網(wǎng)絡(luò)媒體：綜合宣傳，可包含形象、產(chǎn)品、配套、服務(wù)、促銷、活動等各項內(nèi)容，重點進行各網(wǎng)站維護人氣配合戰(zhàn)

——ACT2：低成本信息覆蓋。1、尋找網(wǎng)絡(luò)槍手2、指定專員維護論壇3、萬達客戶網(wǎng)與萬達商城商家聯(lián)盟，憑會員卡互惠4、在南京網(wǎng)上房產(chǎn)開辟可萬達華府及會員網(wǎng)鏈接關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體：.（....），提供海量管理資料無償下載！93樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第93頁1.拓展新客戶經(jīng)過移動企業(yè)或者銀行購置客戶資料針對意向單位上門推介并提供場所展開周末公關(guān)寄直郵介紹項目并邀請參加活動、然后電話跟進；舉行協(xié)會及企業(yè)主等名流聯(lián)誼會人氣配合戰(zhàn)

——ACT3：客戶營銷.（....），提供海量管理資料無償下載！94樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第94頁2.針對老業(yè)主：經(jīng)營“老帶新”活動，使老業(yè)主營銷貫通項目銷售一直；主題：“共建家園、尋找好鄰居”老業(yè)主實施物質(zhì)、精神雙向獎勵，；老業(yè)主帶新客戶購房，新老業(yè)主各送一年管理費銷售現(xiàn)場設(shè)老帶新流程展板，強化客戶介紹意識，給每一位老業(yè)主寄函告之。舉行業(yè)主與新客戶聯(lián)誼活動；培養(yǎng)和維護客戶忠誠度及推介率是萬達地產(chǎn)永恒主題！.（....），提供海量管理資料無償下載！95樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第95頁人氣配合戰(zhàn)——ACT4：眼球事件南北華府交友互訪、諦結(jié)姊妹小區(qū)一期入伙十萬裝修大抽獎十運會新出爐冠軍小區(qū)對話.（....），提供海量管理資料無償下載！96樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第96頁人氣配合戰(zhàn)——ACT5：無休止現(xiàn)場活動每個月一個主題，月底大抽獎，每七天末都有小型活動；堅持有效、簡單、低成本標準；把周末吃、喝、玩、抽獎作為一個例牌活動，讓客戶把售樓處作為一個休閑去處并形成“條件反射”；每次開盤舉行中型活動；.（....），提供海量管理資料無償下載！97樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第97頁8月活動：8月活動主題——“浪漫盛夏”第一周：8月7日七夕情人節(jié)第二周：8月14日濃情巧克力第三周：8月21日情人晚宴第四面：8月28日開盤客戶重點：老業(yè)主、以往及新上門客戶、截流客戶.（....），提供海量管理資料無償下載！98樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第98頁9月活動主題——“中秋物語”結(jié)合業(yè)主活動第一周：9月4日面包藝術(shù)節(jié)第二周：9月11日蛋糕藝術(shù)節(jié)第三周：9月18日月餅藝術(shù)節(jié)第四面：9月24日晚假面舞會

9月25日月底幸運大抽獎9月活動：.（....），提供海量管理資料無償下載！99樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第99頁10月活動主題——國慶七日“國際狂歡美食節(jié)”

10-1-7黃金周：10.1加推新房號，小型開盤郁金香花展、銳舞演出、各色美食

10.7日二期成交客戶大抽獎第二周：10月16日麥當勞/肯德基節(jié)第三周：10月23意大利披薩節(jié)第四面：10月30日幸運大抽獎10月活動客戶重點：公務(wù)員及泛白領(lǐng)（IT、貿(mào)易、高級技術(shù)人員）.（....），提供海量管理資料無償下載！100樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第100頁11月活動主題——“IT精英羽毛球擂臺賽”每七天五、周六晚上“小區(qū)露天電影”經(jīng)典播放周日結(jié)合團購舉行常規(guī)“吃、喝、玩”活動月底周日為頒獎儀式及抽獎活動客戶重點：泛白領(lǐng)（IT、貿(mào)易、高級技術(shù)人員）

.（....），提供海量管理資料無償下載！101樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第101頁第三章：案例借鑒.（....），提供海量管理資料無償下載！102樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第102頁案例借鑒步步為營，打開市場——中山萬科城市風(fēng)景項目營銷推廣借鑒

.（....），提供海量管理資料無償下載！103樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第103頁項目背景銷售流程感知感興趣上門成交本項目在各階段需要處理問題中山市房地產(chǎn)市場整體購置群體不大，全部項目上門量都較少項目所處中山南部，當?shù)厝瞬徽J可，不愿意到此片區(qū)購房，也基本不關(guān)注此片區(qū)項目中山當?shù)乜蛻魧θf科品牌并不是非常認可項目一期中類別墅產(chǎn)品——合院美墅存在設(shè)計缺點，對視現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品不被接收項目定價較高，中山南部片區(qū)均價不超出3000元/平米，與項目相鄰中海項目均價2800送裝修，本項目開盤均價3200.（....），提供海量管理資料無償下載！104樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第104頁第一步：讓更多客戶知道本項目，增加上門量

早期客戶上門量過低，首要問題是經(jīng)過各種伎倆進行宣傳，樹立項目形象，擴大上門量旺場一、樹形象街頭巨幅廣告，軟文、媒體宣傳輔助二、抓客戶吉之島設(shè)置分展場，后期巡展各區(qū)鎮(zhèn)掃街掃樓式派發(fā)傳單、樓書，最大程度擴大客戶群，并由看樓車送至現(xiàn)場購置企業(yè)名目團購——樂百氏、華帝等中大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)企業(yè)中層及以上管理人群.（....），提供海量管理資料無償下載！105樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第105頁第二步：“將活動進行到底”

——體驗萬科，感受產(chǎn)品、感受優(yōu)質(zhì)生活情景美墅產(chǎn)品鑒賞會建筑大師及社會學(xué)家王受之先生“居住與城市文化”講座“萬科小區(qū)在中國”媒體平面展一場高雅音樂會，一場優(yōu)雅芭蕾舞演出，一些新城市生活符號“新城市”中國經(jīng)濟學(xué)家論壇——打造中山最具高端影響力新聞事件鎮(zhèn)區(qū)、各商會、協(xié)會沙龍，不停建設(shè)高端客戶交流平臺“愛在新城市”自駕游希望之旅活動…….（....），提供海量管理資料無償下載！106樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第106頁第三步：現(xiàn)場人氣活動——促成上門客戶落單，提升形象，吸引眼球

借推盤、業(yè)主入伙等各種機會舉行不一樣主題現(xiàn)場活動，既提升了項目形象，起到了“眼球效應(yīng)”，又增加了現(xiàn)場氣氛，有利于銷售人員逼定、落單。同時，現(xiàn)場活動能夠維護老客戶關(guān)系，促成老帶新成交。二期開盤：新奇士鮮橙文化節(jié)C區(qū)開盤：國慶七日“巴賽羅納狂歡節(jié)”小區(qū)風(fēng)箏文化節(jié)——使客戶體驗低密度小區(qū)空間、親和輕松小區(qū)氣氛、休閑生活中文化氣質(zhì)…….（....），提供海量管理資料無償下載！107樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第107頁第四步：合理價格策略——明升暗降，促成成交明升價格表上二期均價相比一期每平米上調(diào)兩、三百元，對外宣傳項目二期漲價暗降“三千認籌送兩萬”——認籌客戶購房時獲兩萬元優(yōu)惠“日進百金”——認籌客戶從認籌日起直至開盤，天天取得一百元優(yōu)惠開盤銷售時客戶購房能夠享受四、五個點折扣合理價格策略極大促進了成交，我們要重點參考借鑒.（....），提供海量管理資料無償下載！108樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第108頁第四章：緊急行動計劃.（....），提供海量管理資料無償下載！109樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第109頁定位調(diào)整整合和時間提議封盤停頓銷售重新啟動認購重新開盤七月中八月九月十月策略方向制訂形象調(diào)整、改進價格方案推廣策略制訂、執(zhí)行營銷活動開展推售方案下階段方案制訂.（....），提供海量管理資料無償下載！110樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第110頁匯報結(jié)束附件1：新政后四類經(jīng)典市場附件2：大3房戶型借鑒附件3：關(guān)鍵均價合成表（EXCEL表）附件4：分棟打分表（EXCEL表）.（....），提供海量管理資料無償下載！111樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第111頁附件1：新政后四類經(jīng)典市場.（....），提供海量管理資料無償下載！112樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第112頁外部市場借鑒

——四類經(jīng)典市場北京——波瀾不驚上?！袷庉^大大連——觀望中前進深圳——基本健康.（....），提供海量管理資料無償下載！113樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第113頁北京：行業(yè)整體發(fā)展情況－新房1－4月份，北京市房地產(chǎn)市場銷售一樣展現(xiàn)出較大幅度增加態(tài)勢，商品現(xiàn)房成交套數(shù)和總面積均比同期有較大幅度增加；全市商品現(xiàn)房成交31600套，同比增加48.6%；成交總面積405.2萬平方米，同比增加64.3%；數(shù)據(jù)顯示，商品住宅和商業(yè)用現(xiàn)房銷售面積和完工面積都有很大幅度提升，同比增加較快。指標1－4月份1－4月份同比增加情況商品現(xiàn)房成交情況總套數(shù)21265總套數(shù)3160048.6%總面積246.6總面積405.264.3%商品期房成交情況總套數(shù)67378總套數(shù)66300-1.6%

總面積783.2總面積784.00.1%商品住宅現(xiàn)房銷售情況（萬平方米）銷售面積353.4銷售面積463.331.1%完工面積254.5完工面積399.557.9%商業(yè)用房現(xiàn)房銷售情況（萬平方米）銷售面積12.7銷售面積13.56.0%完工面積16.0完工面積25.257.9%面積單位：萬平方米；套數(shù)單位：套數(shù)據(jù)起源：北京市建委.（....），提供海量管理資料無償下載！114樓盤售后診斷營銷策略和執(zhí)行方案第114頁北京：主要市場反應(yīng)對于高檔投資型樓盤：（1）定義：均價大于￥10000元/平方米，投資客百分比大于60%；（2）調(diào)查結(jié)果顯示，“5.11文件”