市場營銷模擬考試試題

《市場營銷知識》模擬試卷一

一、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1.美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利?福特曾自豪地說:“不管顧客需要什么，

我的汽車就是黑的”。這一觀念屬于（）o

A.產品導向觀念B.生產導向觀念

C.市場導向觀念D.推銷導向觀念

2.（）包括人口的數(shù)量與增長速度、人口的地理分布及地區(qū)間流動、

人口結構等因素。

A.地理環(huán)境B.人口環(huán)境

C.自然環(huán)境D.社會環(huán)境

3.影響企業(yè)營銷活動的因素如人口、經濟、文化、技術等是市場營銷環(huán)境

的（）因素。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.作業(yè)環(huán)境D.直接環(huán)境

4.寶潔公司和聯(lián)合利華公司都是生產日用化工產品的企業(yè)，是一對競爭對

手，從消費需求的角度來看，他們屬于（）。

A.愿望競爭者B.普通競爭者

C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

5.（）市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A.產業(yè)B.中間商

C.政府D.消費者

6.馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（）o

A.生理需要B.社會需要

C.尊敬需要D.安全需要

7.傍晚時分，老李夫婦坐了一天一夜的火車，從廣州的工作地回到了陜北

老家的縣城，感覺格外的餓，他們不禁又想起了“中國大酒店"（五星級）那

豐盛可口的菜肴，請問老李夫婦的這種狀態(tài)屬于（）o

A.欲望B.需要

C.需求D.以上都是

8.購買者在購買時對商品的價格非常敏感，這種購買者屬于以下哪種購買

類型？（）

A.情感型B.沖動型

C.經濟型D.理智型

9.當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將（）o

A.下降B.增大

C.不變D.上下波動

10.以下哪一項不是消費者市場購買行為的特點（）。

A.購買者的廣泛性B.需求的差異性

C.購買者的非專業(yè)性D.派生需求

11.采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（）。

A.市場占有率高B.成本的經濟性

C.市場適應性強D.需求滿足程度高

12.在''彩電大戰(zhàn)”、“空調大戰(zhàn)”如火如荼的同時，海爾始終堅持“優(yōu)質高

價”戰(zhàn)略。海爾采取的市場定位方法叫（）o

A.根據(jù)產品屬性和利益定位B.根據(jù)產品價格和質量定位

C.根據(jù)產品用途定位D.根據(jù)使用者定位

13.市場細分的依據(jù)是（）。

A.產品類別的差異性B.消費者需求與購買行為的差異性

C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性

14.顧客購買某種商品100件以下的單價為10元，100件以上的單價為9

元，這種折扣屬于（）。

A.現(xiàn)金折扣B.季節(jié)折扣

C.交易折扣D.數(shù)量折扣

15.（）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的商品

制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。

A.聲望定價B.撇脂定價

C.尾數(shù)定價D.習慣定價

16.美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量

和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是（）價格策略。

A.撇脂定價B.新產品

C.滲透定價D.均勻定價

17.分銷渠道的長短一般按流通環(huán)節(jié)多少來劃分，一級渠道模式包括了

（）o

A.批發(fā)商B.代理商

C.零售商D.采購商

18.“統(tǒng)一”方便面通過大小批發(fā)商、零售商銷售給消費者，其銷售渠道屬

于（）。

A.間接渠道B.直接渠道

C.短渠道D.窄渠道

19.下列情況下的（）類產品宜采用最短的分銷渠道。

A.單價低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產品

C.技術性強、價格昂貴的產品D.生產集中、消費分散的產品

20.下面哪一點不屬于網絡營銷的特點（）□

A.營銷雙方不受時間的限制B.經營規(guī)模不受場地限制

C.支付手段高度電子化D.雙方的營銷商務都電子化

二、判斷題（每小題1分，共20分，判斷錯誤得0分。正確的打“V"，錯誤

的打“X”）

1.現(xiàn)代市場的研究對象是以滿足賣方需求為中心的企業(yè)營銷活動。（）

2.微觀市場營銷環(huán)境大致包括五個方面內容：政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經濟

環(huán)境、法律環(huán)境、供應企業(yè)等。（）

3.對企業(yè)來說，分析市場營銷環(huán)境，就是分析人口環(huán)境，因為人口因素是

企業(yè)的市場營銷機會。（）

4.恩格爾系數(shù)是用以衡量一個國家或一個家庭富裕程度的標準，它是指消

費支出占總收入的比重，比重越大，越貧窮。（）

5.家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（）

6.消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（）

7.通常保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（）

8.全確定型購買者在購買商品前，已有明確的購買目標。（）

9.態(tài)度作為一種內在的心理過程，不一定觀察得到，但可以從個體的臉部

表情、言談舉止和行動活動中做出推斷。（）

10.社會層次的高低與消費傾向成正比，與儲蓄傾向成反比。（）

11.美國可口可樂公司在相當長時間里只生產一種口味、一種瓶裝的（大小

都一樣）的可口可樂飲料，這是無差異性市場策略。（）

12.市場細分是選擇目標市場的前提。（）

13.依據(jù)消費者對商品的同質需求和異質需求,可以把市場分為同質市場和

異質市場。（）

14.數(shù)量折扣作為一種定價策略，不僅為了鼓勵顧客大量購買，而且是為了爭

取顧客再次購買。（）

15.尾數(shù)定價法就是要使購買者感到產品價格低廉和企業(yè)對定價工作的認真。

（）

16.世界著名品牌的定價往往采用的是競爭導向的定價法。（）

17.制造商一零售商一消費者，這屬于三級渠道。（）

18.產品組合的深度越大，使用獨有專售或選擇性代理商就越有利。（）

19.所有的產品都適宜于多層傳銷。（）

20.電子商務就是在Internet上購物。（）

三、案例分析（共40分）

案例一（10分）

山西省忻州地區(qū)某化肥廠，以生產化肥為主，其產品主要銷往德國。該廠的廠

址設在市中心，20世紀80年代銷量大，利潤可觀。之后，隨著德國客戶的需求，

該廠對產品作了些調整，基本上能滿足市場的需求，銷路尚好。但在20世紀90年

代末，整個營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化,該廠的廠址仍未遷移。在生產產品的同時，

給附近的居民帶來了廢水、廢氣以及噪音的污染。結果，該廠的產品銷往德國時，

產品質量完全符合合同規(guī)定，但在德國的海關就把這批貨拒之門外，并宣稱生產產

品時不符合環(huán)保的規(guī)定。之后，該廠銷量逐年下降，最終宣告破產倒閉。

案例思考：

1.試分析該化肥廠破產倒閉的原因。

2.該化肥廠應建立何種市場營銷觀念？

案例二（15分）

“白加黑”的市場定位策略

1994年末“白加黑”推出時，比1989年進入中國的康泰克和1993年進入中

國的泰諾都晚。在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了

全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時

吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴

求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。

面對強大而又被消費者所廣泛認同的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾,

而是在長效、快效之外，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：”治療感冒，黑白

分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡?/p>

香?！碑a品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。將兩位領先者重新定義為黑

白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。

“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割

了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，

這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。

案例思考：

1.“白加黑”采用了哪種定位策略？

2.為什么要采用這種策略？

案例三（15分）

早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人

物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價

僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了

一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司

的一半。

案例思考：

1.派克新任總經理采取的是哪種產品線延伸策略？

2.這種策略會使企業(yè)面臨什么風險？

3.派克調整其產品組合的策略為什么失??？

《市場營銷知識》模擬試卷二

一、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1.小王是一家公司的采購員，他正和某一家具廠家商談關于買進20套辦公

桌的具體事宜，在市場營銷中這種行為被稱為（）o

A.公關B.交換

C.交易D.買賣

2.下面各種營銷觀念中，不屬于傳統(tǒng)營銷觀念的是（）o

A.產品觀念B.推銷觀念

C.生產觀念D.綠色營銷

3.向消費者提供真實的商品信息，幫助消費者了解商品或服務的存在、性

能、價格、特點及使用、保管、維修方法等方面的知識，是消費者權益保護中的

（）o

A.安全權B.選擇權

C.知情權D.賠償權

4.當消費者購買一件貴重的、不買有風險的而且又非常有意義的產品時通

常所采取的行為類型是（）。

A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為

C.不協(xié)調購買行為D.復雜購買行為

5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）0

A.生理需要B.安全需要

C.自我實現(xiàn)需要D.社會需要

6.消費者在做出購買行為時大多數(shù)是屬于（）o

A.半專業(yè)性的B.非專業(yè)性的

C.專業(yè)性的D.其他

7.一個消費者的完整的購買過程是從（）開始的。

A.尋找信息B.購買動機

C.消費需求D.做出選擇

8.（）是消費者對個人購買決策的最終檢驗。

A.尋找信息B.購買動機

C.使用評價D.做出選擇

9.向購買者提供的基本效用和利益是產品的（）層。

A.產品核心B.產品有形

C.產品延伸D.產品價值

10.以低價格和高促銷費用推出新產品的市場營銷策略是（）。

A.迅速撇脂策略B.緩慢撇脂策略

C.迅速滲透策略D.緩慢滲透策略

11.以下哪種新產品的失敗率最高，風險最大？（）

A.完全創(chuàng)新的產品B.換代新產品

C.改革新產品D.仿制新產品

12.產品整體概念中，最基本、最主要的部分是（）。

A.核心產品B.有形產品

C.附加產品D.延伸產品

13.產品市場生命周期的（）階段，市場競爭最激烈。

A.成長期B.投入期

C.成熟期D.衰退期

14.根據(jù)分銷渠道的每個環(huán)節(jié)使用同類型中間商數(shù)目的多少，可劃分為

（）。

A.直接渠道與間接渠道B.長渠道與短渠道

C.寬渠道與窄渠道D.單渠道與多渠道

15.大型設備、專用工具一般采取（）0

A.直銷B.廣泛分配

C.密集分銷D.自動售貨

16.制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經銷產品的策略，稱為

（）o

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨家分銷D.區(qū)域分銷

17.促銷方式主要有人員推銷、廣告、公共關系和（）等。

A.報紙B.雜志

C.廣播D.銷售促進

18.在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺

激購買欲望的產生，因而主要應采用（）促銷方式。

A.廣告B.人員推銷

C.價格折扣D.銷售促進

19.兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。

A.報紙B.廣播

C.電視D.雜志

20.企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務，其英文縮寫是（）0

A.B2CB.C2C

C.B2BD.B2G

二、判斷題（每小題1分，共20分，判斷錯誤得0分。正確的打“J"，錯誤

的打“X”）

1.4c觀念包括：消費者、市場、成本、便利。（）

2.現(xiàn)代市場營銷的營銷方式從有形向無形轉變。（）

3.對衣、食、住、行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣

的。（）

4.家庭成員在購買中所扮演的角色可以分為：提議者、影響者、決策者、

購買者和使用者。那么，在張云夫婦為3歲的兒子買玩具這個行為中，兒子是決

策者。（）

5.消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）

6.全確定型購買者在購買商品前，已有明確的購買目標。（）

7.生產者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。（）

8.只要購買者產生購買動機，即使當時的客觀外界條件不成熟，動機也會

推動購買行為的發(fā)生。（）

9.新產品初入市場，企業(yè)的促銷應集中于最有可能購買的群體，以迅速獲

取高銷售量，吸引其他顧客。（）

10.一個企業(yè)的品牌和商標可以是相同的，也可以是不相同的。（）

11.企業(yè)增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大

企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以

減少風險。（）

12.在新產品的投入期，市場競爭者通常較多。（）

13.產品是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品。（）

14.方便商店多設在居民生活區(qū)，經營日用必需品。（）

15.一般來說，市場范圍越大，就越需要中間商，越應采用長渠道。（）

16.經紀人和代理商對其經營的商品具有所有權。（）

17.企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關鍵在于宣傳技巧。（）

18.產品進入生命周期的衰退期，一般把人員推銷作為最重要的促銷方式。

（）

19.促銷的實質是一種溝通活動。（）

20.網絡營銷交易的雙方不受時間的限制，經營規(guī)模不受場地的限制。（）

三、案例分析（共40分）

案例一（10分）

風土人情非小事

中國某外貿加工企業(yè)，多年來生產掛毯出口到國外市場進行銷售。其中比較

受外國消費者歡迎的是中國龍、萬里長城和徐悲鴻的馬等圖案的掛毯。結果該廠

生產了一批質量上乘的龍圖掛毯，出口到中東市場時，沒料到不多久，代理商要

求退貨。廠方經過調查才發(fā)現(xiàn)，原來是因為中東的國家有一個風俗,認為龍有兇、

吉之分，區(qū)別就在龍的爪子上，五爪為兇、四爪為吉，而這批龍圖掛毯恰恰是五

爪龍，結果當然是一條也賣不出去。

案例思考：

該企業(yè)的情形給你帶來了什么啟發(fā)？

案例二（15分）

定價，一場心理戰(zhàn)

一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席，定價每

張1美元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結果購買者并不

踴躍，商店只得降價銷售，但由于進價過高，每張涼席只能降價2美分，奇怪的

是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷賣不出去了。這位老板有了這個驚喜的

發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然屢試不爽。

1984年，美國南部新開張的一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的

招牌：“本店各式服裝一律每件6美元”。店內陳列的商品品種繁多，從內衣到外

套應有盡有，因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。

案例思考：

1.日用雜貨品商店對于涼席采用了何種定價策略？該種策略有何好處?

2.試評析“各式服裝一律每件6美元”的定價策略。

案例三（15分）

國慶節(jié)期間，不管是商家還是廠家，都紛紛推出各種銷售促進措施吸引消費

者，都期望增加銷售。面對眾多商場推出的“買100返30禮券”、“買200返100

購物券”等活動，新紀元商場推出了更加誘人的優(yōu)惠套餐，在全場打九折的基礎

上，購物滿100元直接返還20元現(xiàn)金，滿200元返45元現(xiàn)金，滿500元返180

元現(xiàn)金。這種銷售促進活動促銷力度很大，引起了許多消費者的注意，整整一周

的時間，新紀元商場天天是全場爆滿。請根據(jù)以上資料分析并回答以下問題。

案例思考：

1.什么是銷售促進（營業(yè)推廣）？

2.新紀元商場采取的是哪種類型的銷售促進方式？

3.你認為新紀元商場還可以采取哪些具體的銷售促進方式？

《市場營銷知識》模擬試卷三

一、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1.下列對“市場營銷者”表述不正確的是（）。

A.市場營銷者是買主B.市場營銷者是賣主

C.市場營銷者只能是賣主D.市場營銷者可以是賣主，也可以是

買主

2.影響企業(yè)營銷活動的因素如人口、經濟、文化、技術等是市場營銷環(huán)境

的（）因素。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.作業(yè)環(huán)境D.直接環(huán)境

3.市場營銷服務機構包括（

A.消費者協(xié)會B.環(huán)境保護組織

C.廣告公司D.政府機構

4.關于恩格爾系數(shù)的論述，正確的是（）o

A.恩格爾系數(shù)反映的是一個國家或地區(qū)消費者收入水平的變化

B.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越高

C.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低

D.恩格爾系數(shù)越小，生活水平越低

5.同一細分市場的顧客需求具有（）。

A.絕對的共同性B.較多的共同性

C.較少的共同性D.較多的差異性

6.（）差異的存在，是市場細分的客觀依據(jù)。

A.產品B.價格

C.需求偏好D.細分

7.同質性較高的產品，宜采用（

A.產品專業(yè)化B.市場專業(yè)化

C.無差異營銷D.差異性營銷

8.定位主要是指（）o

A.價格優(yōu)勢B.良好服務

C.在顧客心目中確定適當位置D.產品特征

9.重新定位是對銷路少、市場反應差的產品進行（）定位。

A.避強B.對抗性

C.競爭性D.二次

10.隨行就市定價法屬于（）導向定價法。

A.成本導向B.需求導向

C.競爭導向D.心理導向

11.企業(yè)對按預定日期付款或現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣稱（）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.功能折扣D.季節(jié)性折扣

12.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際

市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（）。

A.聲望定價B.招彳來定價

C.尾數(shù)定價D.習慣定價

13.按照流通環(huán)節(jié)或層次的多少，分銷渠道可分為（）o

A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.單渠道和多渠道

14.某食品廠在市區(qū)分設了80個放心早餐經營點，其銷售渠道采用的是

)o

A.零級渠道B.一級渠道

C.二級渠道D.三級渠道

15.企業(yè)采取“推”的策略，以（）為主；采取“拉”的策略，則以公

關促銷、廣告促銷和消費者促進為主。

A.人員促銷和中間商促進B.廣告促銷、公關促銷和消費者促

進

C.廣告促銷和公關促銷D.廣告促銷、人員促銷和公關促銷

16.公共關系是一項（）的促銷方式。

A.一次性B.偶然

C.短期D.長期

17.廣告促銷按照不同的廣告目標可分為通知型廣告、說服型廣告和（）o

A.公益型廣告B.大眾型廣告

C.提醒型廣告D.特殊群體廣告

18.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（）o

A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大

C.成本低，顧客有限D.成本高，顧客有限

19.以下哪一項不屬于消費者在網上商店進行購物的操作（）o

A.瀏覽產品B.選購產品

C.訂購產品D.信息發(fā)布

20.B2C的中文含義是（）o

A.企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務B.消費者與消費者之間的電子商務

C.企業(yè)與消費者之間的電子商務D.企業(yè)與政府之間的電子商務

二、判斷題（每小題1分，共20分，判斷錯誤得0分。正確的打“J"，錯誤

的打“X”）

1.市場導向營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費者滿足其需要而

獲得相應的報酬。（）

2.企業(yè)營銷人員要了解目標市場消費者的宗教信仰狀況，要重視不同的宗

教信仰與禁忌，從而把握機會或采取措施避免或減少危險，趨利避害地開展營銷

活動。（）

3.中間商就是在生產企業(yè)與個人之間，為實現(xiàn)商品交換提供服務的那些企

業(yè)，例如批發(fā)商、零售商等。（）

4.宏觀、微觀營銷環(huán)境之間存在著聯(lián)系和矛盾，因此并不影響企業(yè)的經營

活動。（）

5.市場細分是選擇目標市場的目的和歸宿。（）

6.集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（）

7.通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具

有重要的意義。（）

8.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）

9.“反市場細分”就是反對市場細分。（）

10.若企業(yè)希望在較長的時間內獲得最大利潤，則應盡量制定最高的產品售

價。（）

11.高端技術的商品定價，企業(yè)一般采用撇脂定價策略。（）

12.隨行就市定價法，就是與本行業(yè)同類產品不一致，保持一定差距的定價

方法。（）

13.分銷渠道長度選擇主要包括密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。（）

14.21世紀零售業(yè)最重要的是專賣店。（）

15.人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進等促銷方式各有其優(yōu)劣，一般情

況下，企業(yè)很難通過一種促銷方式實現(xiàn)促銷目標。（）

16.因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略

也應該是相同的。（）

17.“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（）

18.廣告的生命在于真實。（）

19.網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式.方法和理念實施營銷活動，

更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。（）

20.網上間接調查主要利用互聯(lián)網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消

費者以及宏觀環(huán)境等信息。（）

三、案例分析（共40分）

案例一（10分）

泰國首都曼谷“酒吧”

泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒

目的大字“不準偷看！許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知

道，只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中印

著“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當”的人，卻在粲然一

笑之后頓覺酒痛大發(fā)，于是紛紛進店去試飲幾杯，酒吧生意旺盛。

案例思考：

試分析該酒吧的成功之道。

案例二（15分）

一位女士的購買過程

一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜

通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機；然后在攝照器材柜被營業(yè)員宣傳數(shù)碼相

機吸引，雖經營業(yè)員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的

朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

案例思考：

1.試分析這位女士在購買手機、數(shù)碼相機和洗發(fā)水三種產品時的行為類型。

2.結合案例分析針對上述消費者的行為類型，營銷人員應采取何種策略？

案例三（15分）

錄像帶的渠道革新

1992年美國圣誕節(jié)市場爆出一個大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶《美

女與野獸》成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個多月時間，賣出了2000

萬盤，盈利2億美元。

秘訣何在？原來，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行銷通路革新工

就習慣而言，錄像帶應出現(xiàn)在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是

通常使用的銷售渠道。然而，文化市場總是受流行風左右，今天還十分紅火的東

西，明天說不定就會遭受冷落。更重要的是，由于現(xiàn)代人的生活高度緊張，有興

趣也有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。問題的癥結找出來了：錄像帶的滯

銷在于銷售渠道不暢。

為此，迪斯尼公司大膽選擇在超級市場和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶

與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮

給迪斯尼公司帶來滾滾財源。

案例思考：

1.案例中迪斯尼公司采用了何種分銷策略?

2.該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？

《市場營銷知識》模擬試卷四

一、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1.市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價

值，從而滿足消費者需求和欲望的一種（）過程。

A.商品流通B.商品買賣

C.價值傳遞D.社會和管理

市場營銷管理的實質是（）。

A.需求管理B.客戶管理

C.市場管理D.欲望管理

3.寶潔公司和聯(lián)合利華公司都是生產日用化工產品的企業(yè)，是一對競爭對

手，從消費需求的角度來看，他們屬于（）。

A.愿望競爭者B.普通競爭者

C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

4.（）包括經濟發(fā)展水平、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況、居民收入水平、

消費支出模式和消費結構的變化等。

A.人口環(huán)境B.科技環(huán)境

C.自然環(huán)境D.經濟環(huán)境

5.個人收入中扣除稅款、非稅性負擔以及維持生活的必需品支出后的余額

叫做（）。

A.個人全部收入B.個人可支配收入

C.個人可自由支配的收入D.人均國民收入

6.在市場經濟體制下，企業(yè)的一切活動都以（）為中心。

A.銷售B.消費者

C.市場D.利潤

7.恩格爾系數(shù)在（）為小康水平。

A.40%?50%B.50%?60%

C.20%?30%D.大于60%

8.組織市場需求的波動幅度（）消費者市場需求的波動幅度。

A.小于B.大于

C.等于D.都不是

9.當消費者購買一件貴重的、不買有風險的而且又非常有意義的產品時通

常所采取的行為類型是（)o

A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為

C.不協(xié)調購買行為D.復雜購買行為

10.按馬斯洛的需要層次論,最高層次的需要是（)o

A.生理需要B.安全需要

C.自我實現(xiàn)需要D.社會需要

11.針對消費者的購買呈現(xiàn)購買次數(shù)頻繁、每次購買量小的特點，營銷者應

適當調整產品規(guī)格，（）產品包裝。

A.擴大B.縮小

C.保持原有的D.改變

12.企業(yè)經營的核心內容是（)o

A.產品B.消費者市場

C.消費者的需求D.合作的客戶

13.消費者市場的最大的特點在于：消費者為了個人或家庭的生活而（)

購買。

A.非目的性B.非營利性

C.非理智性D.非創(chuàng)造性

14.購買行為的實際起點是（）o

A.尋找信息B.購買動機

C.消費需求D.做出選擇

15.超市經常會推出一些低于成本價格出售的商品，以帶動其他產品的銷售,

這種定價方法是（）。

A.聲望定價B.低價策略

C.產品群定價D.交易折扣

16.制造襯衣的企業(yè)根據(jù)襯衣的不同顏色或式樣而制定不同的價格，這是采

用了（）的定價方法。

A.競爭導向B.成本導向

C.需求差異D.心理差異

17.賣方為引導消費者購買較多的商品而給予相應的優(yōu)惠，往往采用（）

策略。

A.季節(jié)折扣B.尾數(shù)折扣

C.數(shù)量折扣D.地區(qū)折扣

18.在其他情況不變的情況下，通常產品的價格上升，則該產品的市場需求

量（）。

A.上升B.下降

C.不變D.B和C

19.消費品處于市場生命周期的成長階段時，采用的主要促銷方法是（）o

A.銷售服務為主，輔以廣告宣傳B.開展公關活動，輔以人員推銷

C.廣告為主，輔以人員推銷D.人員推銷為主，輔以公關活動

20.（）是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，

培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

A.網絡廣告B.關系營銷

C.銷售促進D.站點推廣

二、判斷題（每小題1分，共20分，判斷錯誤得0分。正確的打“J"，錯誤

的打“X”）

1.市場營銷的目的是滿足消費者的現(xiàn)實需求與潛在需求。（）

2.營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導思想。企業(yè)營銷觀念選擇得當與否，與

營銷環(huán)境的變化無關。（）

3.市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（）

4.人口數(shù)量決定了市場的規(guī)模和潛力，所以人口的增長對企業(yè)營銷的影響

是正面的。（）

5.消費者的購買力水平除受到其個人收入水平的影響外，還受消費者的消

費偏好和信貸支出的影響。（）

6.開展營銷活動必須了解消費者的儲蓄狀況。一般來說，儲蓄越多，現(xiàn)實

消費就越大，潛在消費就越小。（）

7.消費者對其購買產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）

8.組織市場的需求彈性較大。（）

9.千方百計提高顧客滿意度是企業(yè)取得長期成功的必要條件。（）

10.市場顧客是可以被創(chuàng)造出來的。（）

11.消費者在購買商品的過程中就能體驗到商品能否滿足自己的需要，以便

驗證自己的選擇和購買是否明智。（）

12.同一的商品同樣可以滿足消費者需求的差異性。（）

13.現(xiàn)代市場的消費者對商品的需求呈現(xiàn)出由少到多，由粗到精，由低級到

高級的發(fā)展趨勢。（）

14.對自己滿意的購買，容易產生重復購買或擴大購買的行為。（）

15.企業(yè)對其生產的某種產品制定了完全不同的國內市場價格和出口價格,

這種定價稱為折扣定價策略。（）

16.對于煙酒等產品，企業(yè)可采用“均勻定價策略”。（）

17.滲透定價適用于資金實力雄厚、生產能力強、在擴大生產以后有降低成

本潛力的企業(yè)。（）

18.影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經銷商將整套書籍銷售，其價

格比單獨購買要低得多，這種定價策略屬于產品群定價。（）

19.按交易對象劃分，電子商務可分為B2C、B2B、C2C、B2G四種。（）

20.不同性質的產品，需要不同的促銷組合。一般來說，消費品比工業(yè)品更

多地使用廣告，而工業(yè)用品則更多地使用人員推銷。（）

三、案例分析（共40分）

案例一（10分）

貝因美的市場細分策略

嬰兒奶粉行業(yè)的競爭非常激烈。貝因美公司通過市場調查，將奶粉定位為嬰

幼兒專用奶粉，產品高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊

臣略低5%?10%,但已經躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標群體鎖定在：

①年齡：22-35歲有0?3歲孩子的年輕媽媽。②家庭月收入：中等及以上（2000

元/月以上）。③母親學習：高中為主，初中為輔，再次為大專生。④職業(yè)：普

通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，辦公室白領及政府公務員不是公

司奶粉的主力購買群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城

市中心區(qū)為輔。⑥心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電

視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望

寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。

案例思考：

1.試分析貝因美是以什么標準進行市場細分的。

2.試分析怎樣的市場細分才是有效的。

案例二（15分）

招攬顧客、間接折價的“美麗存折”

“美麗存折”是北京一家美容院在開店之際推出的一項招攬顧客的新方法。

該美容院在“美麗存折”中已為消費者存入了100元現(xiàn)金和體驗消費項目（10

項）。消費者只需花費90元購買“美麗存折消費者憑“美麗存折”即可

免費體驗存折中所設定的10項消費項目，如果消費者購買相關產品或服務項目

（月卡、季卡），憑此存折可充抵現(xiàn)金100元?！懊利惔嬲邸被顒油瞥鲆粋€

月，美容院新增會員數(shù)量400余人，取得了很好的效果。

案例思考：

1.試分析該美容院“美麗存折”促銷活動成功的原因。

2.請結合所學知識，為此項促銷活動提兩點改進的建議。

案例三（15分）

華龍面產品組合策略分析

2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過

60億包的方便面產銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師

傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正地由一個地方方便面品

牌轉變?yōu)槿珖云放啤Ｗ鳛橐粋€地方性品牌，華龍方便面之所以能夠在“康師傅”

和“統(tǒng)一”這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績，從而成為中國國內方便

面行業(yè)又一股強大的勢力，與該公司的產品組合策略是分不開的。下面我們就來

分析華龍是如何運用產品組合策略的。

1.華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了

比較合理的水平。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規(guī)格。

其合理的產品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產潛力，更廣泛地

滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。

2.根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產品。

(1)在發(fā)展初期將目標市場定位于河北省及周邊幾個省的農村市場。由于農

村市場本身受經濟發(fā)展水平的制約，不可能接受高價位的產品，華龍非常清楚這

一點，一開始就推出適合農村市場的“大眾面”系列，該系列產品由于其超低的

價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江

南北，搶占了大部分低端市場。

(2)在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗，又推出

了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、“大眾三

代”，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年，華

龍產值達到9億元人民幣。

(3)從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系

列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產品品種，幾十種產品規(guī)格。2001年，

華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。

(4)2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌一一“今

麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等

大城市大獲成功。

案例思考：

1.案例中華龍面產品組合中具有幾條產品線？

2.華龍面產品組合策略的成功之處是什么？

《市場營銷知識》模擬試卷五

一、單項選擇題(每小題1分，共20分)

1.市場營銷的核心是(

A.銷售B.交換

C.推廣D.宣傳

2.()包括企業(yè)周圍的社區(qū)、消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族

團體、科研院所等。

A.競爭者B.媒介公眾

C.社會文化環(huán)境D.社會公眾

3.()不屬于宏觀市場營銷環(huán)境。

A.人口環(huán)境B.經濟因素

C.社會文化環(huán)境D.顧客

4.()是指向企業(yè)提供各種資源的工商企業(yè)和個人。

A.供應商B.代理商

C.零售商D.批發(fā)商

5.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸。這是一種()

現(xiàn)象。

A.地理亞文化B.種族亞文化

C.宗教亞文化D.民族亞文化

6.心理學家研究了許多有關人的需求與動機的理論，其中最著名的理論是

心理學家馬斯洛的()。

A.“需要層次論”B.“動機形成理論”

C.“市場細分理論”D.“目標市場理論”

7.不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消費者可能對

某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產品或服務又無法滿足這一需求。人們對于無

害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽等車的需求正是如此。人們的這一需求屬于

()。

A.負需求B.潛在需求

C.充分需求D.不規(guī)則需求

8.企業(yè)希望開拓和占領為自己帶來最大經濟效益的細分市場叫()。

A.市場細分B.市場定位

C.目標市場D.消費者市場

9.“金莎”巧克力，它瞄準了()這一目標市場，采取了“高位定價、

重視情感需求、提升精品形象、采用特殊高級通道”的策略，從而在消費者心目

中形成了“至上品質、高貴形象”的定位。

A.追求低品質生活的低消費階層B.追求高品質生活的高消

費階層

C.追求高品質生活的低消費階層D.追求低品質生活的高消

費階層

10.占據(jù)美國銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產品，共有4種口

味供應不同嗜好的消費者:綠箭是薄荷香型，白箭是蘭花香型，黃箭是鮮果香型，

紅箭是玉桂香型。這4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市

場消費對象，并賦予產品頗具創(chuàng)意的附加功能。“箭牌”口香糖采用了（）

目標市場策略。

A.迎頭性B.差異性

C.無差異性D.避強性

11.凡是消費者或用戶對“某”產品的需要、欲望以及對企業(yè)市場營銷組合

策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，“某”產品市場就是

（）。

A.同質市場B.買方市場

C.異質市場D.賣方市場

12.產品整體概念體現(xiàn)了以（）為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

A.生產B.利潤

C.產品D.顧客

13.中國寶潔公司奉行“親近生活美化生活”的企業(yè)宗旨，生產出了眾多

質量一流、深受消費者喜愛的產品。其中，洗發(fā)護發(fā)用品的飄柔、海飛絲、潘婷、

伊卡露等已經成為家喻戶曉的品牌。中國寶潔公司在洗發(fā)護發(fā)用品系列采用了

（）品牌策略。

A.多品牌策略B.統(tǒng)一品牌名稱

C.仿制品牌D.個別品牌名稱

14.在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新工藝、新材料和新結構等制

成的，在產品性能等方面有顯著提高的產品叫（

A.全新產品B.換代新產品

C.改進新產品D.仿制新產品

15.產品市場生命周期（）市場競爭最激烈。

A.成長期B.投入期

C.成熟期D