一組有關(guān)渠道的商業(yè)新聞

一組有關(guān)渠道的商業(yè)新聞導(dǎo)引三管齊下，歐萊雅中國區(qū)渠道變陣./1634427/20100806/142352_2.html挖潛三四級市場，電子渠道聯(lián)盟爭鋒國美蘇寧./1634427/20100712/138446.html阿里巴巴或轉(zhuǎn)型直接與eBay、沃爾瑪競爭/article/2010/0426/A20100426644328.shtml沃爾瑪擬在華開展電子商務(wù)將與阿里巴巴碰撞/html/chanpin/dzsw/2010/05/286994.html三大家電巨頭謀變營銷渠道模式./yingxiao/yingxiaoqudao/201010/261430.html格力與蘇寧“交火”背后：渠道控制力之戰(zhàn)/10/0626/00/6A2K930500253B0H.html……關(guān)鍵詞沖突E渠道變革.第八章分銷渠道管理【教學(xué)要求】了解分銷系統(tǒng)的力量對比，渠道創(chuàng)新的必要性；明確渠道沖突的表現(xiàn)形式和渠道管理的精耕細(xì)作；掌握渠道沖突的避免和處理方式、竄貨產(chǎn)生的原因和避免。

【教學(xué)要點】8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突8.2分銷渠道設(shè)計8.3渠道管理.分銷渠道管理的基礎(chǔ)知識分銷渠道模式消費品產(chǎn)業(yè)用品中間商的形式與功能渠道的長度和寬度決策渠道成員的選擇、培訓(xùn)、評估和激勵復(fù)習(xí).含義

——某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的含義與職能研究談判促銷物流接洽融資配合風(fēng)險承擔(dān).中間商的類型：批發(fā)商和零售商

功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉儲運輸信貸承擔(dān)風(fēng)險提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人√√代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能.特點類型各種零售商的特點和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費,才能得到高折扣倉儲俱樂部有門店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和聯(lián)合商場超級市場規(guī)模大、成本低、低毛利，消費者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨無門店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。連鎖經(jīng)營合作零售..有店鋪的零售商比較TypeofRetailerServiceLevelAssort-mentPriceGross

MarginDepartmentStoreModHi-HighBroadMod-HighModHighSpecialtyStoreHighNarrowMod-HighHighSupermarketLowBroadModerateLowConvenienceStoreLowMed-NarrowModHigh ModHighWarehouseClubsLowBroadLow-lowerLow.中國的零售業(yè)叫零售業(yè)嗎？中國的零售商就是二房東？中國的零售商基本功能喪失？.渠道結(jié)構(gòu)直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分.渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷.影響渠道長短的因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞長廠商與顧客的距離短大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小.其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務(wù)水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素.8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突分銷系統(tǒng)中擴大力量的各種條件供應(yīng)商分銷商（最終用戶）需求大于供給供應(yīng)商提供對于分銷商的成功具有重要意義的產(chǎn)品供應(yīng)商具有類似壟斷地位技術(shù)為其專有幾乎沒有替代品幾乎沒有替代供應(yīng)商供應(yīng)商構(gòu)成現(xiàn)實的前向合并威脅分銷商的轉(zhuǎn)業(yè)成本非常高具體分銷商對于供應(yīng)商的成功不具有重要意義供應(yīng)商與最終用戶具有廣泛接觸供應(yīng)大于需求供應(yīng)商提供對于分銷商的成功并不重要的產(chǎn)品分銷商具有類似買方獨家壟斷的地位產(chǎn)品和服務(wù)不加區(qū)別市場上有很多供應(yīng)商幾乎沒有替代經(jīng)銷商分銷商構(gòu)成現(xiàn)實的后向合并威脅分銷商轉(zhuǎn)業(yè)幾乎不需要什么成本分銷商購買很高比例的供應(yīng)商產(chǎn)出與供應(yīng)商相比，分銷商具有很多有關(guān)最終用戶的信息.渠道沖突的類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道進(jìn)行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標(biāo)錯位決策權(quán)差異溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同資源的稀缺8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。水平渠道沖突的原因8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤每一個成員都希望對方多保持一些庫存垂直渠道沖突的原因8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈各類渠道經(jīng)營特點不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗不足多渠道沖突的原因8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的現(xiàn)金流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié)使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道解決沖突的策略

8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.海爾案例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%.海爾各渠道的沖突海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設(shè)對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率30％的標(biāo)準(zhǔn)，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋海爾的態(tài)度海爾通過提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告海爾建立配送制鼓勵個體經(jīng)營者直接從海爾進(jìn)貨海爾廣泛發(fā)展個體經(jīng)營者，任其相互競爭可能的沖突其網(wǎng)絡(luò)與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場相互間及與專賣店間的沖突與當(dāng)?shù)氐膫€體經(jīng)營者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突與專賣店的沖突選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經(jīng)營者特點網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經(jīng)營者特點網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主意味著什么？.海爾目前的渠道一級市場強化與國美、蘇寧的深度合作二三級市場加大力度拓展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強對終端市場的控制自建針對最終消費者和企業(yè)(團(tuán)購、中間商)的網(wǎng)絡(luò)商城；

與第三方網(wǎng)上直銷平臺合作多樣化、扁平化海爾案例.關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識——產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨自然性竄貨良性竄貨8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)竄貨的主要原因8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為建立市場巡視員制度8.1分銷系統(tǒng)的力量對比與沖突.8.2分銷渠道設(shè)計渠道成員關(guān)系：___由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變垂直市場營銷渠道:渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變水平型市場營銷渠道:營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變多極型市場營銷渠道:營銷渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化渠道結(jié)構(gòu)：扁平化“營銷網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)”五網(wǎng)合一“你、我”“我們”戰(zhàn)略過程的協(xié)同性信息溝通的雙向性營銷活動的互利性強調(diào)E渠道的開發(fā)和利用

.8.3渠道管理渠道管理中心:由以總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)橐越K端市場為中心渠道管理的精耕細(xì)作針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。企業(yè)可以通過對通路中的網(wǎng)點進(jìn)行定人、定域、定點、定線、定期、定時的細(xì)致化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面進(jìn)行定量管理。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi)容。渠道管理方面特別強調(diào)的問題.渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法渠道績效評估從宏觀的角度考察：對社會的貢獻(xiàn)——渠道效率、渠道公正、渠道效率從微觀角度考察:站在制造商的角度度量對銷售的貢獻(xiàn)對利潤的貢獻(xiàn)分銷商的能力分銷商的服從度分銷商的適應(yīng)能力分銷商對增長的貢獻(xiàn)顧客的滿意度渠道營銷KFS：誠信、責(zé)任、價值渠道管理方面特別強調(diào)的問題8.3渠道管理.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.