中原地產(chǎn)營銷策劃筆考試

中原地產(chǎn)營銷策劃筆考試4/21佛山中原地產(chǎn)營銷策劃筆試卷答案一、填空題：1、房地產(chǎn)工程前期產(chǎn)品研發(fā)定位主要包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位<概念性設(shè)計）、形象定位、價格定位、附加值提升等工作流程。2、豪宅按照區(qū)域分類分為城區(qū)豪宅和郊區(qū)豪宅.城區(qū)豪宅“豪”的是罕見的黃金地段，郊區(qū)豪宅“豪”的是稀缺的自然環(huán)境。按照物業(yè)形態(tài)分為別墅物業(yè)和高樓物業(yè).別墅物業(yè)賣的是修身養(yǎng)性的世外桃源，高樓物業(yè)賣的是俯瞰天下的高居氣概。3、傳統(tǒng)戶型四大分區(qū)是指：動靜、公私、潔污、干濕分區(qū)，隨著現(xiàn)代住宅的發(fā)展，三房以上包括三房開始考慮到主次分區(qū)，房間以客廳為中心，臥室分布在左右兩側(cè)，一側(cè)是父母房和兒童房，另一側(cè)是書房和書房，這樣的布局使中年夫婦的生活隱私得以保護；入戶花園的出現(xiàn)其實是內(nèi)外分區(qū)的體現(xiàn)；洗衛(wèi)分區(qū)是適應(yīng)大家庭的使用需要產(chǎn)生的，在衛(wèi)生間門口單獨設(shè)置一個洗臉池，與廁所的功能完全分開。6、SWOT分析是用市場機遇<OPPURTUNITY）和威脅挑戰(zhàn)<THREAT）評價現(xiàn)在和未來的市場環(huán)境，探索工程開發(fā)的可行性與市場前景展望。用優(yōu)勢<STRENGTH）和劣勢<WEAKNESS）評價工程現(xiàn)狀，揚長避短，規(guī)避市場風(fēng)險，進而選擇和確定開發(fā)的總體目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和選擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。7、市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特證將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。8、房地產(chǎn)銷售階段按照每一批房源的推案節(jié)奏一般分為籌劃蓄水期<導(dǎo)入期）、預(yù)約認(rèn)籌期公開熱銷期、持銷期等四個時段。9、房地產(chǎn)品牌從大的屬性來分主要為開發(fā)商品牌與工程品牌。工程品牌的組成要素一般為<請至少填寫五個）名稱、VI識別視覺特征、品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌聯(lián)想、品牌信任、品牌核心價值、品牌資產(chǎn)等10、房地產(chǎn)工程在正式公開發(fā)售后價格一般采用低開高走的策略，根據(jù)工程的銷售狀況、市場競爭、累積客戶多少進行調(diào)整，通常有“小步快跑”與“小步慢跑”價格策略。小步快跑上調(diào)提價是指如果在正式開盤前預(yù)約客戶的量超過首批推案量3倍以上，在熱銷階段可以每半個月提一次價格，幅度在1%—5%之間；小步慢跑提價法需要看首推房源預(yù)約客戶反饋情況。一般來說，如果客戶對價格反饋不看好，在熱銷階段價格最好每一個月或每兩個月提價一次，提價次數(shù)不宜過分頻繁。二、選擇題<多項選擇）1、一個好的房地產(chǎn)工程案名，應(yīng)該具備以下哪些要素？<A）對產(chǎn)品定位的暗示<B）、社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)<C）對物業(yè)功能屬性的傳達(dá)<D）對目標(biāo)客戶價值觀的迎合<E）要通俗上口，音節(jié)搭配和諧<F）需要體現(xiàn)高檔答案：A、B、C、D、E2、在進行產(chǎn)產(chǎn)品概念性設(shè)計時,我們經(jīng)常會討論到空間概念.一般說來，房地產(chǎn)住宅小區(qū)的四大空間是指：<A）公共空間<B）平面空間(C>半公共空間(D>錯層空間(E>私密空間(F>景觀空間(G>半私密空間答案:A、C、E、G3、在競爭激烈的市場環(huán)境或疲軟的市場行情下,我們通常談到需要激發(fā)剛性需求.以下哪些屬于房地產(chǎn)剛性需求范疇?(A>婚房需求(B>拆遷需求(C>饋贈需求(D>投資性需求(E>改善型需求答案:AE4、在房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計中,為了體現(xiàn)個案高品質(zhì)市場定位,需要重點考慮顏色組合,以下那些組合能體現(xiàn)工程的檔次與高品質(zhì)?(A>金黃+紫色(B>酒紅+淡黃(C>大紅+黑色(D>草綠+白色<E）橄欖綠+M黃(F>橙紅+藍(lán)紫答案:A、BE5、長三角某城市具體個案定位于高檔住宅,容積率為0.8,位于郊區(qū),臨近天然湖泊,空氣環(huán)境良好,你認(rèn)為適宜的主力戶型規(guī)劃面積應(yīng)為:(A>90平M以下(B>90-110平M(C>110-130平M(D>130-140平M<E）140-150平M(F>180-250平M左右(G>350平M以上答案:F,適宜做聯(lián)排別墅或疊加別墅6、挖掘物業(yè)價值最大化是營銷策劃的重要命題.通常我們所說的物業(yè)價值主要包括以下哪些部分:(A>區(qū)位價值(B>社區(qū)價值(C>客戶價值(D>產(chǎn)品價值(E>城市價值(F>服務(wù)價值答案:A、B、D、F7、房地產(chǎn)廣告企劃媒體主要分為大眾媒體與小眾媒體，以下哪些媒體通路屬于小眾媒體？<A）戶外<B）電視<C）DM<D）休閑場所POP<E）網(wǎng)絡(luò)答案：C、D8、工程正式公開發(fā)售后，以下哪些是正確的企劃方向？<A）揭秘?zé)徜N<B）答謝廣告<C）致歉廣告<D）成交客戶現(xiàn)身說法<E）加大電視廣告力度<F）減少報廣的投放力度<G）對成交客戶進行分析，調(diào)整媒體通路答案：A、B、C、D、G9、新城市主義理念一直被很多郊區(qū)大盤開發(fā)借鑒并應(yīng)用，以下哪些屬于新城市主義概念范疇？<A）倡導(dǎo)步行<B）城市復(fù)興<C）TOD交通主導(dǎo)開發(fā)<E）不破壞原有生態(tài)系統(tǒng)<F）解決城市就業(yè)答案：A、C、E、F10、對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以下哪些觀點是正確的？<A）、商業(yè)地產(chǎn)販賣的是新生活理念<B）商業(yè)物業(yè)在規(guī)劃設(shè)計時需要先考慮經(jīng)營需要<C）商業(yè)物業(yè)的價格定位主要看市場需求與供應(yīng)，與租金無關(guān)<D）把中庭做大有利于提升商業(yè)氛圍答案：B三、改錯題(若認(rèn)為正確,無需改正>1、房地產(chǎn)工程營銷推廣在公開前期,應(yīng)重點進行品牌宣傳、產(chǎn)品核心概念的導(dǎo)入,預(yù)約客戶需要達(dá)到首批公開房源的數(shù)量方可正式開盤。在銷售進入持銷期階段,應(yīng)重點通過DM、短信、團購、SP等手段開發(fā)新客戶,為下一批所推房源累積有效客戶.改正:預(yù)約客戶需要達(dá)到首批公開房源的數(shù)量的2-3倍以上方可正式開盤.2、若某具體個案客戶預(yù)約情況不甚理想,可以先開盤,通過開盤SP制造人氣,以推動工程發(fā)售.改正:若客戶預(yù)約情況不甚理想,可以通過以下措施進行修正:(1>通過前階段的客戶分析報表,調(diào)整媒體通路,把有限的廣告預(yù)算發(fā)布到更有效的媒體通路上,以提高客戶預(yù)約成功率。(2>先不盲目開盤,否則開盤后人氣冷清,口碑效應(yīng)差。(3>客戶預(yù)約不足,主要是客戶量的不足,其次對價格的抗性,因此價格信息不宜過早公開,銷售與企劃的首要目標(biāo)是開發(fā)新客戶,通過行業(yè)協(xié)會、團體機關(guān)、客戶會、DM以及其它手段挖掘新客戶,并通過DM等方式累積有效客戶。在預(yù)約前首先要在銷售案場制造人氣假象,并盡可能安排假客戶.(4>在預(yù)約前可以開展具體的SP如產(chǎn)品推介酒會,客戶咨詢聯(lián)誼活動以增強現(xiàn)場來人量。(5>檢討戶外引導(dǎo)動線是否充分實施。(6>檢討平面報廣是否針迎合意向客戶的審美品位與價值觀。(7>檢討客戶預(yù)約時機是否不當(dāng),如周邊競爭工程有同質(zhì)化的新房源推出等.(8>檢討工地現(xiàn)場包裝是否生動化,是否能沖擊眼球,是否能體現(xiàn)工程定位,是否能讓客戶體驗與感知工程品質(zhì)。(9>檢討業(yè)務(wù)員接待技巧是否到位,檢討此批次房源客戶是否有抗性,如高壓線等說明:此題也可作為問答題備用,具體問題是:若某工程在公開發(fā)售前預(yù)約情況不理想,該如何應(yīng)對?3、住宅小區(qū)的會所大多經(jīng)營不善，因此要進可能地不做或少做會所。即使必須要做，也要盡量沿街設(shè)置,一定要進行差異性功能定位，即與社區(qū)周邊的設(shè)施要有差異性，不要重復(fù)雷同。利用配套的會所、超市或營業(yè)網(wǎng)點作為售樓處，既顯得氣派有實力，又避免了因臨時搭建再拆除的浪費。正確,無需修改.4、房地產(chǎn)住宅工程在戶型設(shè)計時一定要控制總價與面積,一般說來,小三房比較容易去化,故需要增加小三房的比例.改正:戶型設(shè)計時一定要遵循工程市場定位與客戶定位,并不是說一定要盲目控制面積.若工程定位于高端客戶,可適當(dāng)增加大三房的比例,若工程定位于普通年輕客群或工薪階層,則應(yīng)增加小三房比例.5、中高端工程電視廣告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因為這一時間段可能正是客戶剛剛回家打開電視的時間。正確，無需修改6、戶外廣告?zhèn)鞑ブ芷陂L，到達(dá)率高，沖擊力強，頻次高，能見度高，位置可選擇性強，并能根據(jù)銷售需要即時調(diào)整信息發(fā)布，尤其對經(jīng)常戶外活動的中高端客群傳播達(dá)到率高，是一般房地產(chǎn)工程的首選媒體；電視聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透，廣告的沖擊力理解度強闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)，高普及率，能快速建立到達(dá)率，能提供品牌的形象訴求，對工程客戶成交作用比較大，是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。報紙廣告時效性強，信息量大，傳播性強，主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制，一般說來報紙廣告能迅速傳播銷售信息，促銷廣告應(yīng)重點在報紙發(fā)布。改正：一般說來，在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，報紙、戶外、電視依次是房地產(chǎn)的首選三大媒體。報紙的時效性強，對成交促進作用最大，是所有房地產(chǎn)工程的首選媒體；戶外廣告對工程發(fā)售前品牌宣傳與概念導(dǎo)入效果明顯，但促進成交一般不及報廣；電視廣告對工程品牌形象宣傳效果比較好，但對成交促進效果不是太明顯。值得注意的是，在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)或城市規(guī)模偏小的縣級市，戶外一般是房地產(chǎn)廣告的首選媒體。四、問答題1、談?wù)劮康禺a(chǎn)工程銷售接待中心功能區(qū)域如何劃分.并結(jié)合你具體工作實踐,談?wù)勪N售接待中心裝飾細(xì)節(jié)的注意點.答案：<一）接待中心入口外部1、景觀綠化區(qū)，景觀布局與道路走向相結(jié)合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，同時景觀布局不能影響外部的視線。<從外部要看到售樓處入口及銷售大廳）；車行和人行通道要分開，同時考慮泊車以后進入售樓處的人行通道。2、停車區(qū)域，考慮回車場，保證客戶進入和離開的通道預(yù)留停車場指示標(biāo)識的位置3、預(yù)留精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶外POP位置，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域設(shè)置精神堡壘；沿城市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位置；外POP的高度及位置對于外部人流要有明顯的視覺牽引作用。<二）接待中心內(nèi)部1、模型區(qū)—含預(yù)留裱板、透視圖安裝或放置的區(qū)域2、洽談區(qū)3、銷控區(qū)4、專案及專案助理辦公室5、會議室6、財務(wù)室7、其他需要的辦公空間8、儲藏間9、洗手間<三）接待中心外側(cè)參觀通道1、景觀示范區(qū)2、室外休息區(qū)，結(jié)合景觀示范區(qū)布置，保證8－10組室外休閑桌椅<帶有遮陽傘），同時留出一定面積場地<可搭建小型舞臺）方便舉行sp活動3、室外燒烤區(qū)或休閑活動區(qū)銷售接待中心裝修的細(xì)節(jié)：<一）柜臺和桌椅高度和寬度1、柜臺桌面離地面80－85cm，下設(shè)10－15cm抽屜，柜臺下應(yīng)設(shè)電源，臺面設(shè)置電話出線口，避免明線纏繞，后排柜臺臺面要設(shè)電源放麥克風(fēng)和電腦，同時考慮麥克風(fēng)和電腦走線2、銷控區(qū)地面要比洽談區(qū)地面高10－12cm<后排柜臺比前排柜臺高出一個臺階）3、柜臺桌面前面應(yīng)有10－12cm高檔板4、柜臺桌面寬60cm左右5、后排柜臺考慮設(shè)文件柜方便專案助理使用<二）戶外據(jù)點的燈光1、要考慮白天的和晚上的效果2、看板上下都可以打燈，但注意等的光源可達(dá)距離3、可做霓虹也可做跑燈<三）接待中心內(nèi)電器1、接待中心的電力要與其面積相匹配，一般要求為70－80瓦/m22、一般每0.6m要放總光源，分區(qū)設(shè)置開關(guān)以求省電3、照明要充分4、燈光顏色要根據(jù)個案特點來定5、電器開關(guān)要集中6、電話要設(shè)定群響7、各辦公室內(nèi)也需要設(shè)置分機，在專案和專案助理辦公室內(nèi)設(shè)置單線的傳真機8、現(xiàn)場音響的喇叭可以預(yù)埋在銷售大廳<模型區(qū)、洽談區(qū)、銷控區(qū)）的頂部9、音響控制一般設(shè)置在柜臺區(qū)10、音響控制要考慮后排柜臺和洽談區(qū)各設(shè)一部麥克風(fēng)<四）其它1、盡量避免室內(nèi)有柱，若實際存在，要考慮平面區(qū)域劃分，動線視線不受其阻隔2、盡可能做到與室外主干道有最大的櫥窗面，用大片玻璃表現(xiàn)3、辦公室盡量留明窗通風(fēng)說明：此問題答案并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)尺度，關(guān)鍵是考察筆試者實際的操作經(jīng)驗。2、商業(yè)地產(chǎn)工程定位需要考慮哪些條件？具體定位主要包括哪些內(nèi)容？答：考慮條件——位置<商圈）、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境、人流、物流、車流；

七大定位——目標(biāo)市場<目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶）、功能定位<休閑、餐飲、娛樂、修理、服務(wù)、批發(fā)零售、商務(wù)中心等）、特色定位<大眾化、特色化；對于這種劃分要根據(jù)市場而定，不能一味追求特色）、經(jīng)營方式定位<自營：購銷；合營：保底抽薪、純分成；收租：抽取租金）、業(yè)態(tài)定位<綜合類百貨、主題商場、超市、百貨與超市的結(jié)合體、連鎖醫(yī)藥服裝超市便利店、個體經(jīng)營等）、規(guī)模定位<尤其是步行商業(yè)的規(guī)模）、形象定位<外部包裝：立面、風(fēng)格、建材、色彩、形狀等；內(nèi)部包裝：POP、導(dǎo)示系統(tǒng)、櫥窗、人員服務(wù)、店內(nèi)布局、入貨、商品搭配等）；說明：同理，此問題也無絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案。主要是考察其對商業(yè)地產(chǎn)的理解。3、樓書材質(zhì)與印刷工藝怎樣才能提升工程品質(zhì)？答：樓書在具體用紙方面一般考慮銅板紙，但為了體現(xiàn)工程品位與檔次，在用紙方面可以考慮亞粉紙與藝術(shù)特種紙張，富有質(zhì)感覺與藝術(shù)性。亞粉紙為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅；藝術(shù)紙具有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色。樓書和單頁中DM用藝術(shù)紙個性表現(xiàn)力強，有高貴感樓書和銷海用紙須考慮紙張的厚薄。一般來說，印刷海報與樓書用紙不應(yīng)低于200克。為了提高品質(zhì)，在具體印刷工藝上可以采用以下手法：1、電化鋁燙印，既“燙金”。其實電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍(lán)色等。樓書和單頁中樓盤名稱、標(biāo)志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。

2、壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上，為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出，有一定的立體感，壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文用于樓書的封面，加強顯示建筑圖形或樓盤名稱、標(biāo)志的輪廓。

3、復(fù)膜，又稱“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過貼塑機的熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。4、樓盤效果圖對于后期廣告宣傳、品質(zhì)塑造、業(yè)務(wù)員接待有很大的幫助。對于一高檔小區(qū)，毗鄰景觀河，配套有會所、商業(yè)街，產(chǎn)品形式以高層為主，請問在案前需要設(shè)計部門提供哪些方面的效果圖？答：需要以下效果圖1、工程整體鳥瞰圖2、工程園林效果圖3、工程組團園林效果圖4、工程園林端景效果圖5、工程建筑園林關(guān)系圖6、工程沿街商業(yè)配套建筑效果圖<日景和夜景）7、工程會所建筑效果圖<日景和夜景）8、工程會所內(nèi)部裝修效果圖9、工程樓宇大堂裝修效果圖10、工程電梯廳裝修效果圖11、工程主入口效果圖<日景和夜景）12、工程中央景觀效果圖13、工程休閑購物街效果圖<日景和夜景）14、工程濱河景觀及休閑街效果圖<日景和夜景）說明：工程效果圖對企劃至關(guān)重要，故通過此項命題考察應(yīng)聘者的實際操作能力與經(jīng)驗。五、計算題某工程4月份媒體投放與投放分析報表如下，若5月份銷售目標(biāo)是成交50套，預(yù)算費用為55萬，請請談?wù)?月份廣告費用如何進行合理預(yù)算？媒體